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作者：嚴楨

無論是傳統(tǒng)的電視，還是新興的短視頻、直播，缺乏內(nèi)容和營養(yǎng)的信息，僅能起到提示與告知的作用，難以搶奪真正的注意力，因為消費者只會花時間搜索自己關(guān)心的事。如果品牌可以打造出新奇、有趣的 “事件”，主動關(guān)聯(lián)消費者的興趣，那么傳播才會真正產(chǎn)生價值，費效比才會真正提升，企業(yè)才能真正受益。

01

造勢不是虛假的作秀

有朋友問我，“你為什么特別喜歡做事件營銷呢？”高大上的回答是，追求四兩撥千斤的成就感；接地氣的回答是，主要是因為預(yù)算真的有限。無論哪種回答，最終的績效是用最小資源換取最大果實，為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，何樂而不為呢？

營銷不僅是創(chuàng)意爆棚、共鳴強烈的廣告，也可以轉(zhuǎn)化為 “事件”；地標營銷、奧運營銷、國潮營銷、公益 營銷、直播營銷等，一切皆可借勢，一切皆可造勢。

但注意，“借勢”和“造勢”不是簡單無腦的“炒作”，更不是虛假的作秀。事件營銷必須注重四個原則。

第一，是否符合品牌的大局觀。事件營銷就像搭房子一樣，有份整體規(guī)劃圖，有個清晰的目標。這里需要立根柱子，那里需要放塊磚，選擇每一樣建材的標準，都是為了把這個房子蓋得更好。這樣的可持續(xù)事件，才是品牌應(yīng)該主動關(guān)聯(lián)的事件，才是可以為品牌形象帶來累積效應(yīng)的事件。

第二，跟隨沒有意義，創(chuàng)新才有價值。“大品牌做了，我也得做，競爭對手做了，我也得做”，這種想法必須摒棄。事件策劃需要以“我”為主，復(fù)制他人的做法只會被淹沒，甚至被無視。只有讓品牌與事件產(chǎn)生與眾不同的“碰撞”方式，才會讓人耳目一新，才能迅速抓人眼球，最終在信息的紅海中突出重圍。這樣的借勢才有意義，事件才能真正為品牌所用。如果在形式上、內(nèi)容上都是照搬照抄，是無法換取受眾關(guān)注的，也不會有流量，更不會讓受眾產(chǎn)生共鳴。

第三，是否與品牌定位、品類特征相匹配。比如，定位于 “制造和技術(shù)”的品牌，積極參與突發(fā)災(zāi)害救援，承擔社會責(zé)任，是利國利民的好事，當然也對品牌形象有益，但是必須考慮企業(yè) 的品類特征--是否真的是當下最緊缺的物資，是否能對救助產(chǎn) 生足夠的、實際的用處。如果貢獻價值很有限，只是為了宣傳而參與，那就是純粹的蹭熱度，也基本不會產(chǎn)生傳播效果。

第四，切忌虛假宣傳。品牌傳播要“說七分留三分”，不要過分宣傳。永遠把品牌的優(yōu)點留三分讓消費者去感知，只有受眾主動感受到的好，才是真正深刻的好，才是引發(fā)共情的好。有些企業(yè)喜歡“做七分說十分”，甚至“說十二分”，其實過猶不及。真實的事物有一種內(nèi)在的確定性，無需來自外界的證明，只有虛假的東西才急于宣揚自己，生怕得不到外界的認可。面對耳聰目明、眼疾手快的新時代網(wǎng)友，被質(zhì)疑的威力絕對不容小覷，畢竟“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”。

那么，如何在“不違反原則”的情況下去吸引新時代的消費者呢？請繼續(xù)往下看。

02

Z世代下，品牌如何做營銷？

“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，在億萬受眾的心中，品牌的形象究竟是怎樣的？與企業(yè)傳遞的想法一致嗎？

購買的是產(chǎn)品，決策靠認知。改變他人的認知是世上最難的事情之一，而構(gòu)建甚至顛覆認知，以此推動或者拉動消費，正是品牌要應(yīng)對的挑戰(zhàn)。做品牌必須洞察消費者愿意聽并且聽得懂的 表達方式，必須盡全力讓企業(yè)想傳遞的想法與受眾所認知到的達成一致。

第一，不同階段，隨機應(yīng)變。

品牌的發(fā)展遵循生命周期規(guī)律，從起步期到成長期，再到成熟期，品牌每個階段的傳播策略也隨著消費者認知的變化而進化。

起步階段賣性價比。這個階段的傳播需要直接明了、一語道破，傳遞產(chǎn)品比同行更強的功能賣點，例如“農(nóng)夫山泉有點甜”“充電5分鐘通話2小時”。

成長階段賣利益。這個階段的傳播需要將產(chǎn)品利益與品牌認知結(jié)合在一起，例如“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”“柔光雙攝，照亮你的美”。

成熟階段賣文化。咱們以這幾年流行的國潮風(fēng)為例，2018年2月，李寧攜中國設(shè)計元素的“悟道”系列，驚艷亮相紐約時裝周，成為中國品牌的里程碑事件，迅速發(fā)酵為輿論焦點。

對“70后、80后”而言，青春年少時最深的記憶，一定有《西游記》《新白娘子傳奇》，也一定有“所謂伊人，在水一方”；對于“90后、00后”而言，成長過程中，《雙截棍》《青花瓷》《本草綱目》是K歌之王的必選曲目；2005年春晚國風(fēng)舞蹈《千手觀音》，曾帶給億萬觀眾長久的震撼……

傳統(tǒng)的節(jié)日、中華文明的語言與文字、詩詞歌賦與琴棋書畫、名著戲曲與文物古建、三山五岳與長江黃河，無時無刻不浸潤著每一個中國人的日常和心靈。它不是突然而至，而是一直潛移默化地影響著我們，無時無刻不浸潤著每一個中國人的日常和心靈。隨著日益升騰的文化自信，“國潮”成為他們表達“身份歸屬”、彰顯自我的標簽，而李寧恰好踩在這個點上，引爆了國潮風(fēng)。

第二，空喊誤企，感知至上。

有些企業(yè)熱衷于宣告自己“銷量第一”“遠銷全球幾百個國家”，這種方式放在20年前或許奏效，但對于新時代的消費者，似乎有些過時。因為這種口號式的單方面宣告無法獲得受眾的參與 感，沒有人會在朋友圈“炫耀”：“這個品牌銷量第一源自我的支持”。更甚者，有些企業(yè)為了宣傳不惜“運作”出各種第一、各種排名、各種大獎，但越是虛假包裝，越想大聲證明，越渴求被承認，而一個謊言需要一百個謊言去掩蓋，如此陷入惡性循環(huán)，反倒是真正阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

成熟的品牌往往采用更高明的戰(zhàn)術(shù)，要隱藏“賣”的方式，使用“感知”的方式，“無痕”宣傳才是最高境界。正如寶潔首席品牌官馬克·普里查德所說：“長期以來，廣告圈都在自己的小世界里活動，和其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)隔離得太久了，和消費者也聯(lián)系得不緊密。寶潔今后的廣告可能會避免過多直接的硬廣，而是用更有創(chuàng)意的、內(nèi)容化的方式來營銷?！?/p>

第三，解決需求“升級”為洞察需求。

分享一個關(guān)于蒙牛的“洞察”故事。

2002年春節(jié)期間，時任蒙牛液態(tài)奶總經(jīng)理楊文俊在沃爾瑪購物時，注意到一個現(xiàn)象：購物高峰期，很多顧客的停車地點離賣場較遠，而手推車不允許推出賣場。當時的牛奶外箱設(shè)計還類似如今的快遞箱，得用雙手抱著。這就導(dǎo)致買了多箱牛奶的顧客，必須徒步折返幾次，抱著分量不輕的牛奶，辛苦地搬到車里。這一幕引起了楊總的反思：怎樣才能讓顧客更加方便地搬運牛奶？

當初行業(yè)并沒有注意到這個問題，大概是由于當時的液態(tài)奶還屬于新興品類，中國人均消費量非常低，買盒裝奶才是日常主流，買箱裝的需求有限。

不久之后，一次偶然的機會，楊總購買了一臺VCD機，拎起來的瞬間也拎出了靈感：一臺VCD機比一箱牛奶還要輕，廠家都能想到在箱子上安裝一個提手，為什么不能在牛奶外箱上也裝一個，讓消費者買箱裝奶時更加便捷呢？這個想法一經(jīng)提出，即刻獲得采用。楊總的小洞察推動了蒙牛的液態(tài)奶銷量大幅增長，最終也惠及了整個乳品行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2000年，中國液態(tài)奶人均銷量不足1公斤，到了2021年，這個數(shù)據(jù)已攀升到了14.4公斤。2000年，中國19歲男性青少年的平均身高約為169.7厘米，到了2020年，這個數(shù)據(jù)已增長到173.3厘米，增速位列世界前茅。

這些劇變的背后，是多重因素共同作用的結(jié)果。即使一個小小的提手，也貢獻了不可忽視的價值。在一定程度上，它推動了消費者購買盒裝奶向購買箱裝奶的轉(zhuǎn)變，促進了液態(tài)奶行業(yè)的共同增長，加速了消費者飲用液態(tài)奶習(xí)慣的養(yǎng)成。而牛奶作為青少年成長不可或缺的營養(yǎng)來源，又助推了他們身高的增長。

蝴蝶效應(yīng)，無處不在。好的洞察，力量無窮。

第四，前置、前置再前置。

在洞察消費者需求這件事上，必須前置、前置再前置。

第一，不要販賣企業(yè)想賣的，而要滿足消費者想買的；

第二，不要販賣消費者目前想買的，而要前置設(shè)計他們未來向往的；

第三，不僅要營造消費者當下的使用體驗，更要前置構(gòu)建消費者使用產(chǎn)品之后與圈層分享的感受。唯有做到如此的前置，品牌營銷資源才算是發(fā)揮出最大的效能。

舉一個案例，元氣森林于2016年成立，僅用6年時間，銷售額突破80億元，實現(xiàn)幾何式增長。

據(jù)2021年中國科學(xué)院發(fā)布的報告，無糖飲料成為健康標簽，市場預(yù)計在5年內(nèi)實現(xiàn)翻番，2027年將增至277億元規(guī)模。近80%的消費者購買無糖飲料的原因在于“更健康”，他們對品牌的選擇標準越發(fā)嚴苛，已經(jīng)逐步養(yǎng)成關(guān)注產(chǎn)品配料表和營養(yǎng)成分表的習(xí)慣。

主打“0糖、0脂、0卡”概念的元氣森林，正是滿足了新生代女性消費群體的需求--既關(guān)注健康也追求顏值。天然代糖原料價格雖高，但一、二線城市消費者愿意為品牌溢價買單，新興便利店渠道的發(fā)展成為與之匹配的通路，與高端網(wǎng)紅的合作，帶動銷量爆發(fā)的同時贏得圈層的口碑。

前置的洞察，前置的滿足，有機會重塑消費者認知，為品牌贏得先發(fā)優(yōu)勢。

03

百花齊放，百家爭鳴

市場的健康發(fā)展需要良性競爭，但一味地盯著對手，不惜同質(zhì)化內(nèi)卷，極有可能導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。品牌存在的目的是創(chuàng)造 “差異化”，專注打造獨有的特色，才能創(chuàng)造出對手難以模仿和超越的競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國繼續(xù)保持全球第二大消費市場的地位，社會消費品零售總額為44.1萬億元，比2012年增長了1.1倍，年均增長8.8%。

中國是全球為數(shù)不多的“超大規(guī)模單一市場”，這一優(yōu)勢也是“以國內(nèi)大循環(huán)為主、雙循環(huán)驅(qū)動發(fā)展”的底氣。“蛋糕”足夠大，足夠容得下更多的差異化競爭，良性競爭則會進一步促進“做大蛋糕”的良性循環(huán)。

“欲窮千里目，更上一層樓”，眼界取決于格局。誰才是企業(yè)真正的競爭“對象”？其實是消費者未被滿足的真實需求。企業(yè)應(yīng)當專注于提升自身的洞察能力，專注于更有效地培育認知與占領(lǐng) 心智。源源不斷的競爭動力，應(yīng)該來自滿足消費者不斷升級的個性化、定制化和潛在化需求，這才是企業(yè)真正應(yīng)該關(guān)注的商業(yè)本質(zhì)，這才是真正的企業(yè)自律。

百花齊放，百家爭鳴，和而不同，也是我所理解的真正的品牌競爭。希望中國企業(yè)都能像北京冬奧會口號一樣，“一起向未來”，與品牌的消費者、創(chuàng)造者一道，奔向更美好的星辰大海。

作者簡介：嚴楨，品牌實戰(zhàn)專家，深耕品牌領(lǐng)域22年，打造諸多行業(yè)標桿案例。曾就職于中糧集團、碧桂園集團等世界500強企業(yè)，以及蒙牛、九牧等國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。

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