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鮑躍忠新零售論壇---- 2020年新?tīng)I(yíng)銷需要從那些方面找到創(chuàng)新突破口？

這是鮑躍忠新零售論壇組織的第107場(chǎng)專題分享。

本次分享，特別邀請(qǐng)河南酵果汁--呀！芒GO創(chuàng)始人李學(xué)鋒先生 。

李學(xué)鋒：

今天受鮑老師的邀請(qǐng)，談一談這幾年在新?tīng)I(yíng)銷方面的實(shí)踐，以及對(duì)2020年的一些展望。

說(shuō)實(shí)話這個(gè)題目很大，群里邊專家特別多，講起來(lái)很有壓力。

（一）

首先我想講一講今天晚上談這些觀點(diǎn)的兩個(gè)維度：

一個(gè)維度是站在大食品，尤其是飲料或者說(shuō)果汁飲料的角度。我所從事的范疇，從14年下半年開(kāi)始從事飲料行業(yè)的營(yíng)銷工作，到16年年末推出上一個(gè)山楂汁產(chǎn)品，從17年在劉老師等多位專家的指導(dǎo)之下，開(kāi)始新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)踐，經(jīng)歷了4， 5年的時(shí)間。從今年中期，又開(kāi)始了另一份新的創(chuàng)業(yè)，就是當(dāng)前的芒果汁產(chǎn)品。

這一次創(chuàng)業(yè)，是和我的核心合作伙伴以及相關(guān)領(lǐng)域的一些專家共同組建了一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行的創(chuàng)業(yè)。同時(shí)，也為了更加的穩(wěn)健，我們和王老吉展開(kāi)了品牌的合作。

第二個(gè)維度，是今天所談的有局限，主要是局限于中小企業(yè)品牌或者理解為新生品牌，而不是傳統(tǒng)的比較大的品牌，如何創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐。希望大家在這兩個(gè)維度里面展開(kāi)研討。

今天的題目是新?tīng)I(yíng)銷的創(chuàng)新。新?tīng)I(yíng)銷從提出來(lái)到現(xiàn)在也經(jīng)過(guò)了幾年的時(shí)間。從層次上來(lái)去講，創(chuàng)新要有三個(gè)層次，每一個(gè)層次都有紅利，或者說(shuō)現(xiàn)在可能各個(gè)品牌處在不同的創(chuàng)新階段。

具體講三個(gè)層次：第一個(gè)層次是認(rèn)知的邏輯，只有認(rèn)知改變才能夠形成行動(dòng)，所以我一直認(rèn)為能力是由認(rèn)知決定的。第二個(gè)就是有了認(rèn)知之后，或者稱之為底層?xùn)|西之后，我們會(huì)開(kāi)始個(gè)體的行動(dòng)。這些行動(dòng)有的時(shí)候是企業(yè)有組織的，有的時(shí)候是散落在市場(chǎng)角角落落里面的，所以我經(jīng)常說(shuō)有時(shí)候做營(yíng)銷、做管理，我們需要到市場(chǎng)一線去找到那些散落的事物，然后用一個(gè)鏈子把它去串起來(lái)，我覺(jué)得這是營(yíng)銷管理當(dāng)中非常重要的一個(gè)方法。第三個(gè)層次是團(tuán)隊(duì)能力?，F(xiàn)在是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)代，組織的能力一定會(huì)超出個(gè)體的能力。所以我認(rèn)為第三個(gè)層次是組織行動(dòng)的層次。從認(rèn)知到個(gè)體的行動(dòng)，再到由組織進(jìn)行全員的行動(dòng)，這個(gè)時(shí)候我認(rèn)為才能稱之為一個(gè)組織比較徹底的創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型。

當(dāng)然從另外一個(gè)維度上來(lái)去講，認(rèn)知是一定需要有落地工具的，由于我對(duì)工具的重視，有可能和我做實(shí)體有關(guān)，所以我把工具單獨(dú)從模式里面提煉出來(lái)，有的時(shí)候是一些小的工具的不斷應(yīng)用，最終形成了認(rèn)知的升華。

現(xiàn)在是一個(gè)形式推動(dòng)內(nèi)置的時(shí)代，往往很多東西是由工具入手，由形式入手，最后我們發(fā)現(xiàn)它改變了內(nèi)置。當(dāng)然模式是我們組織實(shí)施的時(shí)候必須具備的，只有有了模式，才能成為組織的行為。

這是我對(duì)創(chuàng)新的三個(gè)層次的理解。我認(rèn)為現(xiàn)在每一個(gè)層次都會(huì)有紅利。

（二）

經(jīng)過(guò)這幾年的新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐，我對(duì)新?tīng)I(yíng)銷進(jìn)行一個(gè)概括。

首先，新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)施是一個(gè)老板工程、一把手工程。也就是在這樣一個(gè)重大的變革時(shí)期，如果是部門驅(qū)動(dòng)的，而不是企業(yè)驅(qū)動(dòng)的，甚至是企業(yè)一把手驅(qū)動(dòng)的，這個(gè)工作很難得到落實(shí)的。

其次，如果對(duì)新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐用一句話來(lái)概括的話，我認(rèn)為是基于場(chǎng)景、始于產(chǎn)品、興于模式、成于團(tuán)隊(duì)。

怎么理解？我們?nèi)魏我粋€(gè)商業(yè)模式，任何一個(gè)產(chǎn)品，都是來(lái)自于某一個(gè)消費(fèi)者場(chǎng)景，我們從某一個(gè)消費(fèi)者的場(chǎng)景出發(fā)去研究創(chuàng)造出來(lái)的商品，去滿足這個(gè)場(chǎng)景，成為這個(gè)場(chǎng)景的解決方案。

同時(shí)，只有產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要有營(yíng)銷模式的助推。而營(yíng)銷模式最終能取得多大效果，是取決于團(tuán)隊(duì)的組織管理能力。第三，關(guān)于工具。很多工具是共用的，有些工具并不是非常的新，但是用新的營(yíng)銷邏輯或者經(jīng)營(yíng)邏輯，賦能的工具就有了核的能量。

在后面的介紹當(dāng)中，我會(huì)提到我們今年在使用的一物一碼，其實(shí)一物一碼是一個(gè)工具，這個(gè)工具也很久了，但是我覺(jué)得我們通過(guò)用營(yíng)銷的邏輯，對(duì)一物一碼進(jìn)行創(chuàng)造性使用之后，它具有了很大的能量。

第四，從品牌商的角度，現(xiàn)在有兩大主流的營(yíng)銷類型，一個(gè)類型是C to F，消費(fèi)者訂單集成的一種產(chǎn)供銷關(guān)系。另一種是由企業(yè)或品牌到達(dá)消費(fèi)者端的F to C，這種可能更多。而C to F是新興的一些企業(yè)開(kāi)始去嘗試的一種經(jīng)營(yíng)模式。這兩者的不同，我個(gè)人認(rèn)為核心是品類屬性和團(tuán)隊(duì)能力之間的妥協(xié)。有的品質(zhì)屬性是天生具備，或需要C to F的方式。

舉個(gè)例子，現(xiàn)在市場(chǎng)上有低溫冷鏈的NFC果汁，現(xiàn)在營(yíng)銷的方式實(shí)際上是F to C的方式，企業(yè)生產(chǎn)完之后，按照正常的快消品的銷售路徑，通過(guò)渠道進(jìn)入終端，等待消費(fèi)者購(gòu)買。所以它會(huì)產(chǎn)生大量的不良品。最終導(dǎo)致他在做成本預(yù)算的時(shí)候，價(jià)格非常的高。一般來(lái)講一小瓶的NFC的冷料果汁，它的價(jià)格要做到18塊錢左右，實(shí)際價(jià)格大概是正常價(jià)格至少是一倍的增加值。

為什么？說(shuō)白了，它要考慮賣一瓶扔一瓶，在當(dāng)前流通渠道里面低效的一個(gè)現(xiàn)狀。這樣的商品，如果用C to F的方式來(lái)去運(yùn)作，應(yīng)該會(huì)非常的有價(jià)值。

（三）

經(jīng)過(guò)這幾年的實(shí)踐以及自己不斷思考，我對(duì)整個(gè)新?tīng)I(yíng)銷有如下一些基礎(chǔ)性的認(rèn)知。

首先，新?tīng)I(yíng)銷最基礎(chǔ)性措施就是鏈接能力。這個(gè)鏈接能力在當(dāng)前這個(gè)時(shí)間段上，既包括傳統(tǒng)的渠道以及傳統(tǒng)的媒介，也包括新媒體以及數(shù)字化渠道。這兩類鏈接，不管是鏈接交易，還是鏈接傳播，核心的功能為鏈接，也是我們展開(kāi)新?tīng)I(yíng)銷的基礎(chǔ)。

第二，關(guān)于關(guān)系。我對(duì)關(guān)系的理解，它是營(yíng)銷的一個(gè)加速器。關(guān)系的本質(zhì)是信任，不管現(xiàn)在KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖、還是KOC，以及品牌、渠道，都是一種信任代理，都是一種給予關(guān)系，是對(duì)交易簡(jiǎn)單化的一種處理。由于信任，使交易變得更加簡(jiǎn)單。這是關(guān)系對(duì)交易的促進(jìn)。

第三，傳播是手段、交易是目的。傳播的核心目標(biāo)是建立認(rèn)知，不管是自傳播和它傳播，通過(guò)什么樣的渠道，都是一個(gè)手段，最終交易才是我們的目的。

第四，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，交易效率是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)。甚至某種程度上可以理解為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，是新?tīng)I(yíng)銷的靈魂。

第五，場(chǎng)景是品類的根。場(chǎng)景是貫穿整個(gè)新?tīng)I(yíng)銷的核心內(nèi)容鏈條。作為品牌來(lái)講，希望能成為長(zhǎng)久的標(biāo)配。

第六，社群是緯度，這是對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)形成的共識(shí)，實(shí)際上大眾品牌要逐漸的解體，而小眾品牌正在崛起。所以不管我們現(xiàn)在談到的10億級(jí)產(chǎn)品群，這些都是對(duì)于這樣一個(gè)概念的更加具象的描述。

第七，關(guān)于產(chǎn)品，產(chǎn)品實(shí)際就是場(chǎng)景解決方案最優(yōu)化的一個(gè)表現(xiàn)。我們說(shuō)場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，場(chǎng)景也是傳播內(nèi)容的邏輯，實(shí)質(zhì)上價(jià)格也是場(chǎng)景的一個(gè)表現(xiàn)結(jié)果。在新?tīng)I(yíng)銷里面，價(jià)格是綜合運(yùn)營(yíng)下來(lái)的一個(gè)結(jié)果，價(jià)格并不是企業(yè)決定的，而是消費(fèi)者愿意去付出的。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱黄克绻谏衬膱?chǎng)景里，它的價(jià)格是會(huì)非常高昂的。如果是在水源豐富的場(chǎng)景里面，它的價(jià)格是比較低廉的。

第八，體驗(yàn)是深度，認(rèn)同是強(qiáng)驅(qū)動(dòng)。現(xiàn)在，是一個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，有體驗(yàn)，必須形成認(rèn)知，由認(rèn)知來(lái)去產(chǎn)生認(rèn)同，這才是我們做體驗(yàn)的根本。

體驗(yàn)的成本非常的高，所以到快消品的實(shí)踐當(dāng)中來(lái)講，會(huì)針對(duì)渠道成員、針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖、針對(duì)KOC去做體驗(yàn)，只有類似于白酒等這些高價(jià)值的商品，才會(huì)去針對(duì)消費(fèi)者做更多的體驗(yàn)。

認(rèn)同是一種非常強(qiáng)大的力量，認(rèn)同才是自傳播的內(nèi)核力量。所有的情緒的產(chǎn)生都是基于認(rèn)同，是情緒的底層邏輯。我對(duì)新?tīng)I(yíng)銷職能的描述：去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費(fèi)者的場(chǎng)景解決方案，它的核心成果是顧客粉絲化。

（四）

我理解的新?tīng)I(yíng)銷在2020年當(dāng)中要在以下方面尋找新的創(chuàng)新突破：

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新。新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，產(chǎn)品的重要性越來(lái)越不言而喻，但是什么樣的產(chǎn)品才是時(shí)代的產(chǎn)品？

有三個(gè)維度：

第一個(gè)產(chǎn)品需要進(jìn)行品質(zhì)或者審美的升級(jí)。二是基于小眾崛起的品牌、個(gè)性化的商品可能會(huì)更多，但這并不意味著不需要品質(zhì)升級(jí)和審美升級(jí)。同樣是在品質(zhì)和審美升級(jí)基礎(chǔ)上的品牌個(gè)性化。三是訂閱式的商品。訂閱式的商品會(huì)成為下一步創(chuàng)新的重要突破口。

基于運(yùn)營(yíng)的維度，需求不會(huì)是個(gè)體的，而應(yīng)該是一種社群的或者部落的，這其實(shí)就是我們品類分化的機(jī)會(huì)。

比如說(shuō)我現(xiàn)在所從事的芒果，實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)紅商品。以前它就是一款果汁，就是一個(gè)水果。經(jīng)過(guò)這兩年的消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在實(shí)際上芒果已經(jīng)有很大的發(fā)展。我們現(xiàn)在到網(wǎng)上可以看到芒果飲品的專賣店已經(jīng)有很多品牌。還有在休閑食品品類里面，芒果的果干銷量也非常巨大，是休閑品類中的第一。除了這些商品的銷售之外，我們還發(fā)現(xiàn)類似于叫芒果主題酒店、芒果主題賓館等等這樣的一些以芒果為命名，為芒果愛(ài)好者所呈現(xiàn)出來(lái)的非食品的一些服務(wù)性的設(shè)施在逐漸的呈現(xiàn)。

其次，場(chǎng)景創(chuàng)新。場(chǎng)景有一個(gè)基礎(chǔ)的定義，主場(chǎng)景是物質(zhì)上的場(chǎng)合，精神上的情景。在新?tīng)I(yíng)銷的鏈路當(dāng)中，我對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行了更加細(xì)分，從傳播到支付、到交易、到使用、到售后、到分享，這里邊的每一個(gè)場(chǎng)景的細(xì)致洞察，都會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新的一些重要來(lái)源。

我舉個(gè)例子，比如說(shuō)我們?cè)谑褂卯a(chǎn)品當(dāng)中，經(jīng)常會(huì)遇到幾個(gè)年輕人在一起買了同樣一個(gè)產(chǎn)品，但是喝完半瓶之后，不知道到底哪一個(gè)瓶子是自己的了。 所以經(jīng)常會(huì)有去撕掉瓶標(biāo)，我的代表是我自己的，但是這仍然無(wú)法避免大家對(duì)混飲的狀況。我們針對(duì)這樣一個(gè)使用場(chǎng)景的洞察，創(chuàng)造性的把我們的裝飾帽做了7個(gè)顏色，更多顏色的裝飾帽就可以解決這個(gè)問(wèn)題。

總體上來(lái)講，更貼心、更體驗(yàn)、更便利、更省時(shí)，是最核心的消費(fèi)訴求。 圍繞著具體的每一個(gè)場(chǎng)景，進(jìn)行潛入式的和消費(fèi)者一起去發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還存在的一些消費(fèi)痛點(diǎn)，然后把這些痛點(diǎn)做有效的創(chuàng)新和改進(jìn)，就是新?tīng)I(yíng)銷的重要突破口。比如說(shuō)現(xiàn)在的線上支付，有的有購(gòu)物車，有的沒(méi)有購(gòu)物車，沒(méi)有購(gòu)物車，實(shí)際上就可以使成交率大幅增加。

第三，抓住傳統(tǒng)渠道反攻。近期跟做社區(qū)電商的專家和一些平臺(tái)接觸比較多，通過(guò)不斷的溝通和交流，我覺(jué)得社區(qū)電商最終會(huì)由于品牌商的介入而具備新興渠道的特點(diǎn)。雖然原來(lái)的商超渠道是作為我們的KA渠道，作為區(qū)域K渠道，是說(shuō)它不單具備銷售的職能，更多的具備品牌傳播的職能、認(rèn)知和推廣的職能。如果我們的傳統(tǒng)渠道店+群之后，開(kāi)始變得更加具備傳播職能，更加具備認(rèn)知職能。

品牌商一定會(huì)介入，已經(jīng)有人在做介入，我們也正在和各個(gè)平臺(tái)溝通，已經(jīng)在嘗試性介入。希望具備這樣平臺(tái)的老師們和我們積極的溝通，我們?cè)敢鈦?lái)一起來(lái)去做有益的嘗試。

我認(rèn)為所有的新渠道品牌商要去高度關(guān)注的。

要關(guān)注新渠道的品類擴(kuò)張，尤其是在高頻、短保和到店類商品，通過(guò)店+群，具備了C to F的訂單方式，具備了銷售的基礎(chǔ)。我認(rèn)為區(qū)域性的平臺(tái)，它的核心是選品內(nèi)容和培訓(xùn)，它的對(duì)接方應(yīng)該是企業(yè)的傳播部。不應(yīng)該是企業(yè)的銷售部或者是企業(yè)的推廣部，核心是內(nèi)容傳播，通過(guò)對(duì)內(nèi)容的提煉，包括共同創(chuàng)造內(nèi)容，通過(guò)對(duì)店主和團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)，使它具備更好的傳播能力。

第四，產(chǎn)品和顧客的數(shù)字化創(chuàng)新。目前在傳統(tǒng)渠道里如何實(shí)現(xiàn)促銷、推廣的智能化是一個(gè)很大的突破口。

以前我們?cè)趥鹘y(tǒng)的營(yíng)銷里面，基于功能技術(shù)工具所限，都是靠人，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。如何在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和顧客數(shù)字化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)推廣的智能化是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的突破。

在這方面，我們?cè)谶M(jìn)行兩個(gè)方面的嘗試。一個(gè)叫1711粉絲計(jì)劃，1711粉絲計(jì)劃，是基于一物一碼技術(shù)，基于把我們的消費(fèi)者變成粉絲，這樣的一個(gè)基本的營(yíng)銷目標(biāo)，而不是去泛泛的去擴(kuò)大消費(fèi)群體。

通過(guò)深度的對(duì)一個(gè)消費(fèi)ID進(jìn)行精準(zhǔn)的推廣，深度的營(yíng)銷，最終使他能夠成為我們的一個(gè)粉絲。如果沒(méi)有類似一物一碼這些工具助力，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段里面是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段里面所提的粉絲計(jì)劃，更多的是一種口號(hào)，是一種象征，而我們這次去實(shí)施的1711粉絲計(jì)劃，它是一種推廣智能化的體現(xiàn)，是可以大面積去實(shí)施的。

關(guān)于促銷推廣智能化，核心有兩點(diǎn)：一點(diǎn)，把促銷動(dòng)作通過(guò)工具進(jìn)行了智能化的操作，不需要用人。第二點(diǎn)是基于數(shù)字化，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行身份識(shí)別和判定，并根據(jù)他的場(chǎng)景來(lái)給予相應(yīng)的推廣方式。

中小品牌在新?tīng)I(yíng)銷的突破上，一定不要忘記線下終端強(qiáng)體驗(yàn)的特性，這是我們立足的根本。通過(guò)發(fā)揮線下終端強(qiáng)體驗(yàn)的特性來(lái)獲取認(rèn)同、獲取傳播助力。

第五，深創(chuàng)新度體驗(yàn)。關(guān)于深度體驗(yàn)常態(tài)化，今年我們已經(jīng)做了一些嘗試，雖然我們是在類似于萬(wàn)商大會(huì)這種B端聚會(huì)里面進(jìn)行的，但是我們看到了它的影響力。我們這一次做的一個(gè)叫呀！芒GO主題游樂(lè)園。這個(gè)游樂(lè)園并不是純粹用C端設(shè)定的，我們更多的是將應(yīng)用到市場(chǎng)推廣活動(dòng)當(dāng)中。通過(guò)這樣一種主題游樂(lè)園，尤其是在自調(diào)區(qū)這樣一個(gè)深度的體驗(yàn)區(qū)，看到了深入體驗(yàn)帶來(lái)的力量，這個(gè)區(qū)域在我們的整個(gè)的幾塊區(qū)域里面人氣最旺的一個(gè)區(qū)，也看到消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)之后，對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生深刻認(rèn)同。

這幾年實(shí)踐下來(lái)，取得了一些成績(jī)。但這都跟各位老師、各位專家給予的幫助密不可分。尤其是在我們的劉老師。近期跟鮑老師的互動(dòng)非常多。鮑老師在新零售的領(lǐng)域里面給了很多的建議，會(huì)在以后的新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程當(dāng)中，加以實(shí)踐。爭(zhēng)取成為新?tīng)I(yíng)銷實(shí)踐的深度實(shí)踐者。