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曾經(jīng)我們心目中的奢侈品是陳列在精致的門店里，由著裝正式的銷售代購仔細為你講解的低調(diào)奢華；但今天的奢侈品是直播間里，官方明星代言人直接下場展示，導購齊齊上陣發(fā)彈幕打call的熱鬧。

這背后是越來越重要的中國消費者們對全球奢侈品的反向教育。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，2019年全球奢侈品銷售達3100億美元，中國貢獻了35%，這一占比還將繼續(xù)增長。

這也使得奢侈品電商又重新成為了市場中的焦點。無論是京東與Farfetch合作之后雙方亮眼的業(yè)績，天貓近期頻頻發(fā)布的奢侈品大牌入駐新聞，還是趣店旗下的奢侈品電商萬里目以百億補貼高調(diào)入局，都能讓人感受到奢侈品線上銷售的持續(xù)升溫。

奢侈品開始擁抱線上必然是一個整體的利好趨勢，但對于奢侈品電商這個垂類來說，依然有一些問題沒有得到回答：奢侈品是少有的商品供應鏈仍然基本都掌握在國外品牌手中的品類，過去因為國內(nèi)電商平臺在供應鏈上少有話語權，導致了一大批奢侈品創(chuàng)業(yè)公司在業(yè)務上相當被動，最后都不得不紛紛轉型。

今天，奢侈品品牌姿態(tài)越來越低，對奢侈品電商平臺來說會是一個好消息嗎？他們又將如何在平臺弱勢的情況下，與奢侈品電商爭奪話語權？針對這個問題，「深響」團隊與萬里目相關負責人進行了一番探討。

作為后起之秀，攜百億補貼入場的萬里目自然是引起了不少關注。但在「深響」團隊看來，萬里目在供應鏈上的操作更值得一提。

在一眾奢侈品電商平臺中，萬里目有一個非常操作，就是在上線之前首先花了大量時間精力，跑遍全球幾十個城市，與上百家買手店和品牌供應商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并且完成了海外幾十個國家的自由供應鏈與倉庫的建設。

供應鏈曾經(jīng)一度是奢侈品電商業(yè)務中，非常重要但難以排上日程的議題。昔日輝煌的奢侈品電商尚品網(wǎng)的創(chuàng)始人兼CEO趙世誠就曾經(jīng)在接受媒體采訪時說過：“搭建供應鏈是今天做明年才見效的事，大家不愿做的原因是，希望明天就見效?！?/p>

因此，萬里目在創(chuàng)立之初首先自建海外供應鏈和海外倉庫，其實是一個超出常規(guī)的投入。

那么，萬里目為什么會選擇自建海外供應鏈和海外倉庫？萬里目相關負責人給出的答案是，為了做到貨源保真。

首先，目前萬里目采取的是直采和全站自營的模式，每一件商品都由萬里目團隊自行采購再發(fā)到國內(nèi)。

這就意味著萬里目從供應商或合作伙伴手中拿到的每一件商品，都會進入海外的自有倉庫，會有專人在這里為所有的商品完成驗真和溯源的環(huán)節(jié)，確保貨品為100%正品后，才會再發(fā)往國內(nèi)。經(jīng)過這樣的流程，才能從供給側保證對真品、正品的把控，同時也是產(chǎn)品質(zhì)量的一道檢驗關口。

為了讓用戶買得放心，萬里目還公開了其全球供應鏈的貨源構成，直接曬出采購單、**、訂單記錄等細節(jié)截圖，讓消費者一目了然地看清平臺上貨品的采購源頭。

從萬里目曬出的記錄中可以看到，萬里目平臺上所出售的高端護膚品主要來自于歐洲、亞洲的免稅店集團，例如最受歡迎的LA MER面霜、SK-II神仙水等采購自樂天、新羅、新世界等全球免稅店。

而萬里目與他們的合作均有直采的鏈路證明，全程可溯源——這意味著終端消費者也可以自行查驗，這樣的曬單行為可以說是對自己的整個業(yè)務鏈條相當自信。

萬里目推文中展示的訂單

記錄中也顯示，熱門的LV、CHANEL等奢侈品的包袋，則來自全球幾十個國家的官網(wǎng)和專柜，GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌貨源采購自百余家歐洲頂級買手店，與萬里目此前介紹的兩種主要的采購路徑一致。

此外，萬里目給出了“全球貨源直采，100%正品”，以及“假一賠十”的承諾。針對如何實現(xiàn)“100%正品”，萬里目介紹，目前重點與兩類合作伙伴合作采購：其一是大的品牌供應商，其中不乏世界500強企業(yè)；其二則是由歐洲買手店合作供貨——這也是Farfetch等全球奢侈品電商平臺目前主要采取的模式。

結合采用這兩種方式的優(yōu)勢就是，貨源穩(wěn)定充足，在平臺起步期就能保證SKU的快速上升以及供給的穩(wěn)定性。同時從貨源上能有更好回溯，更有質(zhì)量保證。

在這之中，萬里目與歐洲買手店的合作值得一說。歐洲買手店是奢侈品生態(tài)中品牌以外的又一方勢力，他們能穩(wěn)定地從品牌手中拿到貨，合作態(tài)度相較于品牌也要更開放一些，正是奢侈品電商與品牌之間的一個緩沖地帶。

全球知名的買手店進入中國市場的不多，中國時尚愛好者所熟知的大概就只有在國內(nèi)有門店的意大利的10 Corso Como，而它在國內(nèi)的門店也僅有上海一家。更多的歐洲買手店主要還是在歐洲偏安一隅，他們與中國消費者之間的鏈路正是需要類似于萬里目這樣的平臺來打通。

歐洲買手店

但想與他們建立合作并不容易。一方面，作為新平臺，想要讓買手店認可并建立合作需要很多前期工作，例如真誠與專業(yè)的溝通。萬里目的團隊先前也是通過了多次拜訪才得以見上一面，這其中臨時被隨性的歐洲人放鴿子的情況也不在少數(shù)。

另一方面，歐洲買手店在位置上也很分散，分布在歐洲各個不同的國家。與上百家買手店和品牌供應商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，就意味著萬里目團隊必須跑遍歐洲多個國家，大半夜開山路幾個小時輾轉于不同國家之間也是成了家常便飯。

根據(jù)萬里目相關負責人介紹，目前萬里目的團隊仍然在進行海外渠道拓展與備貨的工作，為了解決供應鏈和倉儲做了充足的準備，這部分工作并不輕松但從長期來說對正在上升期的萬里目來說，還是十分關鍵的。

從萬里目的操作中我們可以看到，供應鏈升級也將是奢侈品電商下一程競爭的關鍵了：自采自營的模式和自有的供應鏈條，正是萬里目能夠全面把控每個采購驗真環(huán)節(jié)，全程保證貨品質(zhì)量的關鍵。

萬里目相關負責人介紹，他們還為這整個流程上了個“保險”，也就是與中檢集團進行官方合作，為萬里目完成貨品溯源、驗真的環(huán)節(jié)。中檢集團全稱中國檢驗認證集團（英文縮寫CCIC），是經(jīng)國務院批準設立的，以“檢驗、鑒定、認證、測試”為主業(yè)的跨國檢驗認證機構，無論是海關部門、市場監(jiān)督部門也時常委托中檢集團進行檢測。

對于消費者來說，有這樣權威的第三方參與也能讓大家在消費的時候更加放心。所以，萬里目與這樣的權威部門合作，雖然是多了一步工序，但實際上是在解決用戶最關心的真品、正品的痛點，長期來說可以提升用戶信任，對奢侈品電商的經(jīng)營也來說是非常重要的問題。

同時，通過直采，盡可能地減少整個售賣流程中的中間流通環(huán)節(jié)，萬里目才能對價格有更好的把控，才有可能形成競爭優(yōu)勢，給消費者提供更為實惠的價格。過去不少跨境電商、奢侈品電商平臺，由于規(guī)模有限，采取的都是與中間商合作的模式——每多一個環(huán)節(jié)，都會變成最終加在消費者手里的價格，同時也會大大削弱平臺對供應鏈的把控和價格競爭力。

 萬里目展示的采購記錄

也正是為了解決這樣的問題，萬里目才選擇了自建供應鏈和海外倉儲。這種操作的長期價值毋庸置疑——價格上的優(yōu)勢，再結合保真的用戶信任優(yōu)勢，會讓萬里目在一眾奢侈品平臺中擁有價格競爭力。

尤其是，今天奢侈品電商賽道的競爭正在加速當中，大大小小的行業(yè)巨頭對奢侈品電商賽道的野心都已經(jīng)逐漸顯露：京東聯(lián)手Farfetch，阿里巴巴去年10月與全球奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-Porter成立了合資公司，小紅書也聯(lián)手LV做起了直播，雙方在國內(nèi)奢侈品線上銷售上進一步深耕的想法都十分明顯。

在這其中，可以看到，國內(nèi)外業(yè)內(nèi)巨頭能鏖戰(zhàn)到今天的，無一不是在供應鏈上下了一番功夫的——即便是天貓這樣的巨頭也花了相當?shù)臅r間來教育奢侈品品牌，從2017年上線到今年，才吸引到Prada這樣的國際巨頭入駐。 

所以，這其實這也是整個中國奢侈品市場共同教育上游品牌的一個過程。而隨著中國奢侈品電商的競爭再次升溫，中國消費者消費力逐漸提升，突破上游品牌控制，拿到更大話語權的機會也就越來越大。

回看今天奢侈品電商的競爭，未來將不僅僅是末端用戶觸達及運營上的競爭，更是上游誰能有更穩(wěn)定、更優(yōu)質(zhì)供應鏈的競爭。而在這樣的一場覆蓋復雜供應鏈條的競賽中，先一步建立更龐大合作網(wǎng)絡的玩家，就將拿到更好的供貨資源，進而以更好的體驗圈定更多的用戶，也就必然能占據(jù)戰(zhàn)局的先機。