當(dāng)電影《哪吒》票房突破50億、《全職高手》主角葉修拿下數(shù)十個(gè)代言……創(chuàng)造了不俗成績(jī)的二次元人物們已將“小眾”標(biāo)簽撕去，二次元破圈行動(dòng)早已開(kāi)始。在當(dāng)下，二次元“破圈”不只是大眾認(rèn)知層面的“破圈”，更是指二次元內(nèi)容生態(tài)的完善、二次元產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。背靠近4億規(guī)模人群的二次元產(chǎn)業(yè)不僅包含ACGN（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)），同時(shí)也拓展至虛擬偶像、部分影視化內(nèi)容、同人創(chuàng)作、衍生周邊等多個(gè)領(lǐng)域。從上游內(nèi)容的拓展到下游商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)，擁有年輕化消費(fèi)主力軍的二次元市場(chǎng)，呈現(xiàn)出顯著的商業(yè)潛力。而此時(shí)，需要永葆“青春”和知名度的品牌們，對(duì)二次元營(yíng)銷(xiāo)的訴求也已經(jīng)與日俱增。
在二次元進(jìn)入大眾視野前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是助推其“破圈”的關(guān)鍵角色?，F(xiàn)如今，通過(guò)向上連接內(nèi)容創(chuàng)作方，向下聯(lián)動(dòng)影視、游戲、線(xiàn)下娛樂(lè)、零售等多個(gè)行業(yè)，平臺(tái)以“紐帶”身份連接起了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，也形成了各自的二次元內(nèi)容生態(tài)。由于入場(chǎng)時(shí)間和布局策略不同，各平臺(tái)在二次元內(nèi)容儲(chǔ)備、用戶(hù)規(guī)模等方面已存在明顯差異。僅從二次元這一領(lǐng)域看，B站首先以番劇、游戲等PGC內(nèi)容形成了內(nèi)容和IP儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)；其次是以UGC內(nèi)容與PGC內(nèi)容形成聯(lián)動(dòng)，讓UP主與用戶(hù)互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建起擁有文化氛圍和進(jìn)入門(mén)檻的二次元社區(qū)。在垂直二次元內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，當(dāng)前B站正走出二次元，持續(xù)拓寬其內(nèi)容生態(tài)布局。來(lái)源：秒針《2020二次元營(yíng)銷(xiāo)洞察白皮書(shū)》騰訊是最早進(jìn)行IP衍生開(kāi)發(fā)，并率先完成二次元內(nèi)容生態(tài)全方位布局的頭部平臺(tái)。2015年，騰訊視頻啟動(dòng)“青春國(guó)漫劇場(chǎng)”戰(zhàn)略后的第一步就是讓網(wǎng)文與動(dòng)漫聯(lián)動(dòng)，先后推出《斗破蒼穹》、《全職高手》等多部頂級(jí)IP作品。隨后騰訊還通過(guò)對(duì)外投資、合作等方式與更多外部制作方合作，推出了《秦時(shí)明月》、《一人之下》等多部國(guó)漫作品。待擁有一定量頭部作品儲(chǔ)備后，2018年騰訊開(kāi)始全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)，多部作品實(shí)現(xiàn)了從網(wǎng)文、漫畫(huà)、動(dòng)漫到影視化作品、游戲的衍生，同時(shí)頭部IP也在向外授權(quán)以獲得更大開(kāi)發(fā)空間。全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，全方位滲透了極大體量的泛二次元用戶(hù)。相較之下，愛(ài)奇藝和阿里巴巴的布局則比較特殊——兩者并非在內(nèi)容和IP的儲(chǔ)備層面競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是圍繞其核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。愛(ài)奇藝一方面為形成打通漫畫(huà)、影視劇、網(wǎng)絡(luò)電影、游戲、直播等內(nèi)容的一整套模式而進(jìn)行常規(guī)化探索布局，另一方面則更聚焦于潮流文化，如打造原創(chuàng)虛擬偶像廠牌，為自制內(nèi)容打造衍生IP形象、設(shè)計(jì)周邊商品等，從整體來(lái)看已跳出傳統(tǒng)二次元領(lǐng)域向“泛二次元娛樂(lè)”方向發(fā)展。而阿里巴巴則是充分運(yùn)用了電商這一優(yōu)勢(shì)，直接以電商為核心搭建二次元消費(fèi)場(chǎng)景。其生態(tài)上游的優(yōu)酷為阿里巴巴提供了必不可少的動(dòng)漫內(nèi)容資源。
二次元營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)
面對(duì)二次元的火熱發(fā)展勢(shì)頭，平臺(tái)早已進(jìn)行布局，但這些平臺(tái)資源如何轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源？作為在二次元領(lǐng)域積累深厚的騰訊，也正在以“加速賽跑”的姿勢(shì)為今天的市場(chǎng)注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在眾多平臺(tái)中，騰訊的優(yōu)勢(shì)在于依托強(qiáng)大內(nèi)容和IP儲(chǔ)備所形成的二次元內(nèi)容生態(tài)。目前閱文、騰訊動(dòng)漫和騰訊游戲共同形成了騰訊三大IP孵化基地，晉江文學(xué)城的頭部創(chuàng)作者們是其強(qiáng)勢(shì)外援。同時(shí)騰訊通過(guò)投資和合作等方式獲得了近2000家國(guó)內(nèi)外合作伙伴，如制作《愛(ài)、死亡與機(jī)器人》的英國(guó)公司AXIS STUDIO，制作《全職高手》、《魔道祖師》的視美影業(yè)等等。來(lái)源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷(xiāo)通案》憑借強(qiáng)勢(shì)的IP孵化能力，目前騰訊國(guó)漫IP儲(chǔ)備占全行業(yè)90%，截止去年7月騰訊視頻的動(dòng)漫IP儲(chǔ)備達(dá)124部；截至2017年底，騰訊動(dòng)漫有超五萬(wàn)名作者進(jìn)行在線(xiàn)連載；截至去年11月，騰訊游戲面向中國(guó)和海外市場(chǎng)推出了480款產(chǎn)品；擁有數(shù)十個(gè)網(wǎng)文閱讀平臺(tái)的閱文，目前也已有1170萬(wàn)部作品儲(chǔ)備。豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備，吸引了更多熱愛(ài)二次元的年輕用戶(hù)群體。目前騰訊視頻動(dòng)漫頻道、騰訊動(dòng)漫、閱文三個(gè)平臺(tái)月活分別達(dá)1.5億、1.2億、2.2億，騰訊游戲全球用戶(hù)數(shù)量已超8億。來(lái)源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷(xiāo)通案》從平臺(tái)生態(tài)來(lái)看，騰訊已經(jīng)圍繞二次元IP，在多平臺(tái)聯(lián)合孵化內(nèi)容，以小說(shuō)、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)等多元呈現(xiàn)形式，在多個(gè)場(chǎng)景觸達(dá)用戶(hù)，同時(shí)也為內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。來(lái)源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷(xiāo)通案》從商業(yè)的另一端——品牌的視角來(lái)看，完善的二次元內(nèi)容生態(tài)也為品牌方帶來(lái)了更多的機(jī)會(huì)和價(jià)值。與品牌找頂流明星代言的邏輯類(lèi)似，二次元營(yíng)銷(xiāo)同樣也對(duì)IP的影響力提出了高要求，例如國(guó)貨品牌李寧會(huì)選擇與有十多年歷史的《QQ炫舞》跨界合作，新茶飲品牌meco與具備國(guó)民級(jí)知名度的《王者榮耀》合作。
二次元用戶(hù)追逐的是內(nèi)容，更看重IP形象背后是否有完整的故事和世界觀架構(gòu)，是否具備鮮活生命力。從可愛(ài)多與《魔道祖師》多元化合作等案例可看出，因?yàn)橛型暾适麓嬖?，品牌營(yíng)銷(xiāo)才得以實(shí)現(xiàn)更多形式的合作，二次元主角才能擁有生命力，進(jìn)而成為商業(yè)價(jià)值與藝人明星無(wú)差異的虛擬偶像。《魔道祖師》與可愛(ài)多的合作就是一個(gè)典型案例。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，可愛(ài)多實(shí)現(xiàn)了與IP的四重共建：一是通過(guò)正片植入、定制內(nèi)容、創(chuàng)意中插等方式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共建；二是借由IP定制產(chǎn)品發(fā)售實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共建；三是以發(fā)起微博話(huà)題、讓主角入駐騰訊視頻粉絲社區(qū)Doki、微信中的朋友圈廣告+小程序的結(jié)合實(shí)現(xiàn)傳播共建；四是以線(xiàn)下漫展、快閃店等形式實(shí)現(xiàn)與IP的娛樂(lè)體驗(yàn)共建。
同樣，統(tǒng)一老壇與《魔道祖師》的合作也采取了多種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式，例如創(chuàng)意中插、產(chǎn)品定制、粉絲活動(dòng)、線(xiàn)下地鐵營(yíng)銷(xiāo)等等。其中有趣的是，統(tǒng)一老壇在推出《魔道祖師》動(dòng)漫版聯(lián)名款后，劇版《魔道祖師》即《陳情令》中也出現(xiàn)了帶有聯(lián)名合作款的中插廣告，直接讓兩個(gè)次元里的主角實(shí)現(xiàn)了漫影跨次元對(duì)話(huà)，相當(dāng)具有創(chuàng)意性。來(lái)源：《2020騰訊二次元營(yíng)銷(xiāo)通案》可愛(ài)多和統(tǒng)一老壇都在二次元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中打通了娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景，不僅提升了品牌知名度，有效傳遞品牌價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了實(shí)打?qū)嵉霓D(zhuǎn)化效果。同時(shí)，不論是從線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)到線(xiàn)下快閃店，亦或是品牌營(yíng)銷(xiāo)從動(dòng)漫版穿越至真人版內(nèi)容，這種跨次元、跨場(chǎng)景的玩法都在幫助品牌以更短路徑、更快速度拓圈，并實(shí)現(xiàn)更高效的品牌轉(zhuǎn)化。從跨場(chǎng)景到跨次元，騰訊已形成一整套二次元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法并積累了眾多成功案例，無(wú)論在品牌形象構(gòu)建還是直接購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化上都有可觀表現(xiàn)。平臺(tái)在二次元內(nèi)容領(lǐng)域的布局都并非一朝一夕之功，更全面完善的生態(tài)對(duì)品牌主意味著更多可調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)資源，以及更能展現(xiàn)品牌個(gè)性化特質(zhì)的打法。而能夠跳脫出二次元、不局限于垂直平臺(tái)的全鏈路觸達(dá)能力，則是品牌與二次元IP彼此借力共創(chuàng)，共同突破垂直人群受眾，擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。對(duì)品牌而言，目前的關(guān)鍵就在于要盡快找到、形成適合自身的二次元內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)打法，及早通過(guò)與自身契合的IP與平臺(tái)合作，占據(jù)與自身相匹配的二次元標(biāo)簽，才能借二次元內(nèi)容生態(tài)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互利共贏。
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深響
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)