核 心 要 點
疫情期間，社區(qū)團(tuán)購平臺GMV和滲透率突飛猛進(jìn)。在巨頭相繼加碼下，社區(qū)團(tuán)購又一次迎來熱潮。
社區(qū)團(tuán)購確實獲客成本低、模式輕，但生鮮品類必然要求玩家發(fā)力供應(yīng)鏈。隨著競爭加劇，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家都已出局。
社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)巨頭渴求的流量入口，但得到巨頭加持的社區(qū)團(tuán)購最終能否顛覆生鮮玩法，目前仍是未知數(shù)。
買菜這件日常小事對你來說可能只是個小事，但在互聯(lián)網(wǎng)大廠眼里，這是一個必須占住的領(lǐng)地，尤其是今年。7月7日，美團(tuán)宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。在此之前，滴滴以爆款秒殺的方式在成都試水社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)——“橙心優(yōu)選”，兩大“冤家”又在同一賽道打了照面。
此外，同程生活也在上半年拿下了由歡聚集團(tuán)領(lǐng)投的2億美元C輪融資。去年，騰訊分別投資了興盛優(yōu)選和食享會，據(jù)彭博消息，興盛優(yōu)選今年將進(jìn)行新一輪融資，投資方依然包括騰訊；
阿里巴巴則在去年和今年一月連續(xù)兩次投資另一社區(qū)團(tuán)購平臺——十薈團(tuán)。此外，菜鳥驛站今年也宣布，除了寄取快遞外，還將提供社區(qū)團(tuán)購、洗衣、回收服務(wù)，升級為數(shù)字生活社區(qū)服務(wù)站。
小巨頭親下場、巨頭投資入局，企業(yè)融資額可觀，諸多現(xiàn)象都透露著相同信號——社區(qū)團(tuán)購是今年最受關(guān)注的賽道之一。這其實是和經(jīng)驗相悖的結(jié)論，尤其是跟去年的情況結(jié)合起來看的話。2019年，生鮮電商玩家的日子不太好過，大幅虧損、乃至“暴雷”的新聞時有傳出。具體到社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，曾經(jīng)的頭部平臺松鼠拼拼被曝倒閉，總部人去樓空。呆蘿卜、鄰鄰壹、你我您等玩家要么縮減規(guī)模，要么被并購，往日風(fēng)光一去不復(fù)返。
除了行業(yè)迎來洗牌，社區(qū)團(tuán)購的融資熱度也在去年大幅降溫，但在疫情期間，社區(qū)團(tuán)購意外成為居民生活的重要支撐，GMV和滲透率突飛猛進(jìn)，各項上揚的數(shù)據(jù)都在說明——社區(qū)團(tuán)購“還有機(jī)會”。對于陷入流量饑渴的新老巨頭來說，這顯然是不容錯過的時間窗口。熱潮再次升起，而這是個曾備受質(zhì)疑的賽道，上一次熱潮里的光鮮許多已成一地雞毛。如今，同一個游戲換成更有實力的巨頭來操盤，是否會有不一樣的結(jié)局？
社區(qū)團(tuán)購重回C位確有偶然性，但與其說巨頭因為疫情再次發(fā)現(xiàn)生鮮賽道的價值，不如說行業(yè)從未放過來自“吃”的機(jī)會。互聯(lián)網(wǎng)玩家對于生鮮的興趣，得從2015年說起。這一年，行業(yè)依然熱鬧，水面之上，美團(tuán)和大眾點評迎來合并，O2O格局初顯。這場燒錢大戰(zhàn)之所以能齊聚各路玩家，只因彼時的主戰(zhàn)場“外賣”是個高頻、剛需業(yè)務(wù)。誰搶占了市場，就等于有了絕佳的流量入口。
水面之下，行業(yè)玩家也在探索新的可能性。一日三餐，如果不叫外賣，就只能下館子或者自己做，而做飯又指向了另一細(xì)分領(lǐng)域——生鮮。投資女王徐新打響生鮮賽道的發(fā)令槍，在2015年的網(wǎng)易未來科技峰會上，徐新擲地有聲地做出判斷，“互聯(lián)網(wǎng)這么風(fēng)生水起，占整個社會零售銷售總額只有10%，那90%你還沒撈著呢，那90%就是生鮮?！?/strong>從資本的熱情來看，“得生鮮者得天下”成了行業(yè)共識。自2015年開始，生鮮電商賽道涌入各路資本和創(chuàng)業(yè)者，投融資事件井噴。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，2015年關(guān)于生鮮電商的投資數(shù)量達(dá)228件，同比大增189%；投資金額達(dá)142.5億元，同比增加49%。熱潮之下，明星玩家也陸續(xù)出現(xiàn)，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、興盛優(yōu)選、呆蘿卜、十薈團(tuán)等相繼占領(lǐng)媒體頭條，行業(yè)也逐漸分化出不同的流派。目前，生鮮電商領(lǐng)域的主流打法是前置倉模式和社區(qū)團(tuán)購，前者的代表是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，后者則是興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、以及剛剛加入的美團(tuán)優(yōu)選等。
前置倉模式不難理解，平臺把生鮮產(chǎn)品提前存儲至社區(qū)附近的前置倉，用戶下單后立即安排配送，實現(xiàn)“半小時達(dá)”。配送速度是這類平臺的核心競爭力，但相應(yīng)的倉配能力意味著高昂的成本，生鮮損耗率的控制也是難題，因此前置倉也成了“燒錢”的代名詞。相比前置倉模式，社區(qū)團(tuán)購要更具“時代感”一些。如果說前者更像京東的話，社區(qū)團(tuán)購就是生鮮賽道的“拼多多”。2016年，湖南長沙涌現(xiàn)一批社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊。在前端，這類團(tuán)隊招募各小區(qū)的寶媽、便利店店主等作為“團(tuán)長”。團(tuán)長將其他業(yè)主拉入微信群后，每天在群內(nèi)推廣團(tuán)購商品，成員則通過小程序下單。在后端，團(tuán)隊收集各小區(qū)訂單后，從城市批發(fā)市場或自有供應(yīng)渠道進(jìn)貨，次日將貨品送至小區(qū)由用戶自取，團(tuán)長再從銷售額中抽取傭金。
上述過程便是社區(qū)團(tuán)購的雛形，由于長沙有國內(nèi)知名的紅星蔬菜批發(fā)市場，社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊只需收集足夠數(shù)量的訂單，就能跳過生鮮產(chǎn)銷的部分中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“批發(fā)市場-消費者”的直達(dá)。在該模式下，采購成本降低，用戶買到了便宜的菜，社區(qū)團(tuán)購團(tuán)隊付出的也只是把貨品從城市的這頭運到另一頭。和拼多多類似，社區(qū)團(tuán)購崛起的核心在于對社交流量的利用，在流量越來越貴的時代，比起前置倉玩家砸錢拉新，社區(qū)團(tuán)購僅靠團(tuán)長的私域流量就能拿下小區(qū)。此外，由于社區(qū)團(tuán)購采取預(yù)售模式，集中采購和配送不僅能提高物流效率，也有利于控制庫存，降低生鮮損耗。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾提出“把資本主義‘倒過來’”的思路，即通過在需求側(cè)收集信息反向推動供給側(cè)生產(chǎn)，這與社區(qū)團(tuán)購“以銷定采”的做法不謀而合。由于流量獲取效率高、模式輕、容易復(fù)制擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購很快吸引了諸多玩家入局，在資本的加持下，行業(yè)進(jìn)入跑馬圈地階段，但問題也很快顯現(xiàn)。早期的社區(qū)團(tuán)購十分依賴團(tuán)長，而團(tuán)長卻存在諸多不確定性：寶媽重回職場、團(tuán)長工作時間不穩(wěn)定、銷售能力不佳等都會成為影響平臺GMV的因素。更麻煩的是，平臺為了爭奪小區(qū)流量，往往會“挖角”團(tuán)長。在團(tuán)長爭奪戰(zhàn)最喧囂的時候，用幾萬塊換一個團(tuán)長并非奇聞。砸錢搶點位、以規(guī)模效應(yīng)換增長空間，類似的劇情已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上演多次?？上У氖?，這套玩法并不適用于所有領(lǐng)域，生鮮就是其中之一。相比其他日用品，生鮮是非?！皨蓺狻钡钠奉?，平臺需要在供應(yīng)鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到。互聯(lián)網(wǎng)玩家或許能把流量玩出花，但未必能啃下上述硬骨頭，曾經(jīng)的明星企業(yè)松鼠拼拼就是典型例子。
松鼠拼拼成立于2018年，其創(chuàng)始人楊俊是美團(tuán)早期員工，十分熟悉美團(tuán)的地推擴(kuò)張戰(zhàn)略。雖然入局較晚，但松鼠拼拼憑借來自IDG資本、高瓴資本等的各路支持激進(jìn)擴(kuò)張，上線半年GMV過億，迅速進(jìn)入了第一梯隊。但跑得太快總?cè)菀壮鰡栴}，對于日漸突出的供應(yīng)鏈短板，松鼠拼拼選擇自建倉儲，如此“重資產(chǎn)”模式很快壓垮了松鼠拼拼：融資燒完，公司陷入裁員危機(jī)，“超越拼多多”的愿景也隨之消散。類似的情況也發(fā)生在其他玩家身上，社區(qū)團(tuán)購看似門檻低，拉幾個微信群就能開展業(yè)務(wù)，但隨著競爭加劇，供應(yīng)鏈成為新的競爭重點，資金和供應(yīng)鏈能力雙雙不足的玩家悉數(shù)出局。由于“燒錢”過猛，資本在2019年也冷靜了許多，據(jù)不完全統(tǒng)計，去年關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的融資額相比此前縮水了50%，賽道上只剩幾個頭部平臺仍在探索出路。但故事還遠(yuǎn)未結(jié)束，誰也沒想到，因為黑天鵝事件的出現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購非但沒有繼續(xù)邊緣化，其歷史進(jìn)程更是得到了提速。
社區(qū)團(tuán)購之所以能在今年重回C位，甚至有煥發(fā)“第二春”的態(tài)勢，與其在疫情期間的突出表現(xiàn)密不可分。疫情期間，社區(qū)團(tuán)購充分體現(xiàn)其在解決小區(qū)買菜難題上的價值，成為居民生活的重要支撐，平臺營業(yè)額也隨之大漲。以十薈團(tuán)為例，其在疫情期間的業(yè)務(wù)單量翻倍，武漢地區(qū)更是增長了500%。3月份，十薈團(tuán)宣布GMV破5億，到了4月，其GMV突破6.5億元。漲幅的信息量很大，大到各路玩家都開始重新審視社區(qū)團(tuán)購。在此前關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的質(zhì)疑中，不少聲音認(rèn)為其只是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，銷售暴漲是特殊時期被迫應(yīng)對的結(jié)果，但隨著疫情防控取得成效，社區(qū)團(tuán)購平臺的銷售額不跌反漲，增幅背后的意味呼之欲出：疫情催化了社區(qū)團(tuán)購在C端的滲透，消費習(xí)慣正在形成。在場外觀察已久的玩家不會錯過這一時間窗口，尤其是把“吃得更好”寫進(jìn)使命的美團(tuán)。除了“沒有邊界”，美團(tuán)常被提起的另一個標(biāo)簽是“后發(fā)優(yōu)勢”。無論是當(dāng)年的外賣之爭，還是今年的充電寶，美團(tuán)在擇機(jī)入局上的眼光一向精準(zhǔn)，此番親自下場，顯然又是一個精心考量的決定。在生鮮賽道，目前美團(tuán)已經(jīng)形成清晰三步走戰(zhàn)略：前置倉模式的美團(tuán)買菜、代運營模式的“菜大全”、以及社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選，三者分別為美團(tuán)在一線城市、二三線城市、下沉市場的生鮮布局，而這樣的安排則與各自的業(yè)務(wù)特性有關(guān)。
相比生活節(jié)奏較快的一線城市，價格敏感的下沉市場用戶對“半小時達(dá)”沒有太大需求，能夠接受今天買明天到的節(jié)奏。社區(qū)團(tuán)購之于美團(tuán)，是其完善生鮮布局、發(fā)力下沉市場的重要一環(huán)，而美團(tuán)的一切動作均有相同目的：在競爭里獲取更多流量、拓展更大邊界。同樣迫切于邊界拓展的還有滴滴，這一網(wǎng)約車領(lǐng)域的龍頭今年以來動作不斷，其針對下沉市場推出“花小豬打車”的同時，也在跨界進(jìn)入貨運、旅游、跑腿、電商等領(lǐng)域，但相比“美團(tuán)優(yōu)選”之于美團(tuán)體系的協(xié)同邏輯，滴滴推出“橙心優(yōu)選”多少有些焦慮的意味。
但無論如何，社區(qū)團(tuán)購確實又火了。新晉巨頭兇猛入場，老牌巨頭則早已在游戲之中，并不斷加碼。今年5月，曾獲阿里巴巴兩次投資的十薈團(tuán)完成新一輪融資，而獲得融資后，十薈團(tuán)還得到了來自大潤發(fā)的供應(yīng)鏈支持。由于大潤發(fā)已是阿里巴巴旗下商超，其與十薈團(tuán)的聯(lián)手顯然有阿里巴巴的意志：
關(guān)注過O2O大戰(zhàn)的人，對上述格局一定不會陌生：行業(yè)結(jié)束混戰(zhàn)，頭部玩家選邊站隊，并在巨頭的支持下繼續(xù)角力，一如當(dāng)年的“美團(tuán)-餓了么”之爭。不同的是，當(dāng)年的被騰訊押注的美團(tuán)如今已是互聯(lián)網(wǎng)第三極，成為行業(yè)競爭中的新變量。從美團(tuán)踏入賽道的那一刻起，社區(qū)團(tuán)購正式成為由新老巨頭主導(dǎo)的戰(zhàn)場。事實上，社區(qū)團(tuán)購本來就不是小玩家能駕馭的生意。和前置倉模式相比，社區(qū)團(tuán)購獲客成本低、模式輕、易于復(fù)制擴(kuò)張，看起來確實是入局生鮮電商的“捷徑”，但門檻低也意味著沒壁壘，打法同質(zhì)化。行業(yè)興起后，玩家陷入搶占點位的競爭泥沼，原先的成本優(yōu)勢也被稀釋。經(jīng)過摸爬滾打，各路玩家逐漸意識到：生鮮電商沒有捷徑，該啃的硬骨頭怎么也繞不過去。和外賣大戰(zhàn)、線下支付大戰(zhàn)都不同，生鮮是極為特殊的品類，玩家想把生意做大、從競爭中破局，必然要發(fā)力供應(yīng)鏈，這意味著巨大的成本投入。此外，生鮮產(chǎn)地的分散、市場多年建立起來的分級產(chǎn)銷渠道，都讓供應(yīng)鏈整合變得異常困難。這兩年來顯而易見的變化是，社區(qū)團(tuán)購變得越來越“重”，而在行業(yè)占有一席之地的玩家，無不是在供應(yīng)鏈領(lǐng)域建立了壁壘。以興盛優(yōu)選為例，與其他創(chuàng)業(yè)公司不同，興盛優(yōu)選由湖南連鎖便利店品牌“芙蓉興盛”孵化。基于原有供應(yīng)鏈和線下門店優(yōu)勢，興盛優(yōu)選采用“共享倉— B2C倉—配送站點—門店”的倉儲物流體系，物流成本明顯低于同行。
對于同行來說，興盛優(yōu)選的線下優(yōu)勢需要長年積累，一朝一夕很難趕上。十薈團(tuán)的解法是靠融資加速供應(yīng)鏈建設(shè)，同時聯(lián)手傳統(tǒng)零售企業(yè)?？偠灾?，發(fā)力供應(yīng)鏈?zhǔn)悄壳邦^部玩家的共同選擇。隨著競爭進(jìn)入“深水區(qū)”，除了玩家們在供應(yīng)鏈上繼續(xù)比拼外，巨頭的入局也意味著數(shù)據(jù)能力成為競爭的新變量，即在新一輪跑馬圈地里，玩家在運營效率的優(yōu)化成果，將決定著誰能走得更遠(yuǎn)。頭部格局顯現(xiàn)、巨頭扎堆，社區(qū)團(tuán)購進(jìn)入全新階段，但如果現(xiàn)在就認(rèn)為生鮮電商將復(fù)制外賣顛覆餐飲業(yè)的劇本，或許為時尚早。對于互聯(lián)網(wǎng)玩家來說，技術(shù)幾乎是顛覆傳統(tǒng)，提高社會運行效率的**，但有意思的是，在電商發(fā)展的十余年里，社會零售剩下的90%的市場一直未被攻克，其中的原因恐怕只能是：生鮮這門生意實在太難了，若非可選項已經(jīng)不多，它甚至可能不會成為競相追逐的焦點。在流量紅利見頂?shù)娜兆永铮氨l(fā)式增長”、“邊際成本趨向于零”等關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的描述成為過去式，曾經(jīng)“躺賺”的互聯(lián)網(wǎng)玩家不得不回歸線下找機(jī)會，O2O外賣大戰(zhàn)，生鮮之爭皆因此而起。王興對巨頭有句經(jīng)典評價——“巨頭干不了苦活累活”。巨頭有流量、有資金、有數(shù)據(jù)，但生鮮是個比外賣更苦更累的行當(dāng)，習(xí)慣了高速增長的互聯(lián)網(wǎng)玩家是否真有決心將其拿下，只有時間知道答案。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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