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相比于其他行業(yè)五年、十年換一批消費(fèi)者，母嬰行業(yè)因用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短而始終處于快速變化中。
近幾年，85后、90后已成主力孕齡人群，95后也大步入場(chǎng)。而與此同時(shí)母嬰人群也更加多元化，其中一二線都市職場(chǎng)辣媽、三四線小城工作辣媽、全職育兒媽媽、 高學(xué)歷寶媽、寶爸等典型育兒群體的規(guī)模也不斷壯大。
消費(fèi)人群的多元化伴隨著消費(fèi)訴求的多樣化。現(xiàn)階段，社交媒體、短視頻、內(nèi)容電商等平臺(tái)越來(lái)越多，新母嬰消費(fèi)人群獲取信息的渠道也隨之發(fā)生改變。為最大可能覆蓋目標(biāo)用戶群體，母嬰營(yíng)銷也會(huì)緊跟動(dòng)態(tài)隨之變化。
而變化中也蘊(yùn)藏著不變的核心和新生的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。在萬(wàn)變的環(huán)境下，從業(yè)者、品牌方和平臺(tái)方勢(shì)必要尋找出母嬰營(yíng)銷的新方法論。
變化與痛點(diǎn)
整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)，始終被快速迭代的母嬰人群所牽動(dòng)。因此當(dāng)下母嬰行業(yè)的變化，首先便體現(xiàn)在育兒群體和育兒家庭結(jié)構(gòu)的更新。
隨著90后、95后的獨(dú)生子女們踏入生育年齡，家庭中祖父母輩會(huì)往往更多介入育兒過(guò)程，隔代育兒現(xiàn)象增多，更多“421”家庭模式（四個(gè)老人、一對(duì)夫妻、一個(gè)孩子）也隨之成為了主要的育兒家庭結(jié)構(gòu)。
但同時(shí)不容小覷的是，從2016年開(kāi)始實(shí)行的二胎政策帶來(lái)了極長(zhǎng)尾的影響。據(jù)《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，約44%的抖音母嬰人群有二胎、正在懷二胎或已有2 個(gè)以上寶寶，從整體數(shù)量來(lái)看有增長(zhǎng)至五成的趨勢(shì)。
其次，由于母嬰人群學(xué)歷提升、消費(fèi)升級(jí)，每個(gè)家庭在育兒過(guò)程中的明顯變化是既注重“養(yǎng)”，也注重“育”。據(jù)抖音母嬰人群調(diào)研數(shù)據(jù)，約 85% 的母嬰人群在懷孕前和孕期就已經(jīng)開(kāi)始了解和接觸孕產(chǎn)、育兒知識(shí)。也因此從資訊信息獲取環(huán)節(jié)，母嬰人群就已經(jīng)開(kāi)始了“種草”，其消費(fèi)決策會(huì)受到資訊信息的潛在影響。
多元化的內(nèi)容平臺(tái)承載著體量龐大、形式多樣的資訊信息，這其中短視頻正以內(nèi)容生動(dòng)、傳播迅速、觸達(dá)精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)贏得母嬰人群的廣泛青睞。而具體從內(nèi)容偏好來(lái)看，新一代的母嬰人群在相信權(quán)威專家和醫(yī)生產(chǎn)出的內(nèi)容之外也被有育兒經(jīng)驗(yàn)的素人影響。這類創(chuàng)作者借助短視頻、直播、社區(qū)圖文等具備互動(dòng)性內(nèi)容提升了內(nèi)容的真實(shí)性和共鳴感，因此也更能夠獲取目標(biāo)群體的信任。
而在消費(fèi)階段，據(jù)《白皮書(shū)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，寶媽承擔(dān)著消費(fèi)主要決策者的角色，已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)的他們往往將綜合電商平臺(tái)作為母嬰消費(fèi)的首選渠道，同時(shí)由于對(duì)母嬰產(chǎn)品品質(zhì)的高要求，寶媽們往往也將線下門(mén)店視為主要選購(gòu)渠道。
母嬰人群復(fù)雜、多重的變化，在當(dāng)下也為母嬰營(yíng)銷帶來(lái)了更多新的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。
例如母嬰人群與育兒家庭的多元化，就使得營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的難度進(jìn)一步提升。在信息碎片化、流量分散化的媒介環(huán)境中，品牌營(yíng)銷如何精準(zhǔn)區(qū)隔處在不同消費(fèi)周期的媽媽們，如何在她們的決策期及時(shí)介入溝通都是難點(diǎn)所在。
與此同時(shí)，由于孩子成長(zhǎng)較快，母嬰用戶的單品消費(fèi)周期較短，這意味著覆蓋的用戶群體往往會(huì)隨著孩子的成長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频姆呛诵挠脩?，品牌因此不得不面臨用戶流失快，需要不斷地尋找新用戶的問(wèn)題。
其次，母嬰人群更注重品牌形象、口碑以及產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)生的消費(fèi)行為要比其他消費(fèi)群體更加“走心”。因此對(duì)品牌而言，怎么跟消費(fèi)者持續(xù)性產(chǎn)生深度關(guān)系的連接、如何建立用戶的長(zhǎng)期信任會(huì)是關(guān)鍵點(diǎn)所在。
而當(dāng)下母嬰品牌、產(chǎn)品往往同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，用戶的忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度和信任感都難以保證。因此，不論是前期獲客或是在用戶決策期增加轉(zhuǎn)化，品牌都必須在營(yíng)銷環(huán)節(jié)更加注重品牌形象塑造，和品牌產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新力的呈現(xiàn)和傳播。依賴多種有效場(chǎng)景構(gòu)建出消費(fèi)者連接，從而建立用戶信任，才是品牌新客搶奪的勝負(fù)手。
另外，流量成本逐步提高也是當(dāng)下所有品牌正面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，因此在現(xiàn)階段營(yíng)銷早已不是單純的品牌宣傳，而是要求“品”與“效”的逐漸融合、相互滲透。品牌越來(lái)越強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷要品效合一，能否實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、能否有效“種草”以及平臺(tái)自帶流量大小都成為了主要關(guān)鍵點(diǎn)，而這其實(shí)也對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的投放平臺(tái)提出了更高要求。
解決方案
母嬰品牌的營(yíng)銷痛點(diǎn)眾多，但品牌未必需要事必躬親——選擇與品牌調(diào)性相符、且有能力的平臺(tái)，自然就能事半功倍。
首先，為解決精準(zhǔn)觸達(dá)、區(qū)隔目標(biāo)用戶這一痛點(diǎn)，平臺(tái)需要具備一定的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，先保證能夠從體量龐大的用戶群體中精確覆蓋到潛在客戶，而后以多個(gè)標(biāo)簽對(duì)潛在客戶進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔和劃分。
譬如目前巨量引擎擁有超6000萬(wàn)母嬰高活躍用戶的全景化數(shù)據(jù)，具備量級(jí)宏大、維度精細(xì)、多元呈現(xiàn)等特點(diǎn)。將內(nèi)容觀看數(shù)據(jù)、母嬰人群興趣數(shù)據(jù)、母嬰廣告數(shù)據(jù)和多場(chǎng)景數(shù)據(jù)作為進(jìn)行數(shù)據(jù)深度建模分析的四個(gè)維度，建立起母嬰人群的細(xì)分標(biāo)簽，以此來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)覆蓋的要求。
其次，找到目標(biāo)并準(zhǔn)確劃分也只是第一步，如何將“潛在客戶”變?yōu)椤爸覍?shí)粉絲”是緊接著要完成的任務(wù)。
現(xiàn)階段，構(gòu)建私域流量池是品牌沉淀忠實(shí)客戶、打造品牌、提升復(fù)購(gòu)的重要方式，而為了讓構(gòu)建速度提升，平臺(tái)也在通過(guò)多種落地轉(zhuǎn)化產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)激活私域粘性。
例如在抖音這一平臺(tái)上，品牌將可以運(yùn)用小店、小程序、直播等產(chǎn)品，同時(shí)也可以通過(guò)挑戰(zhàn)賽、話題等活動(dòng)激發(fā)用戶參與互動(dòng)，進(jìn)而提升影響力。其中，直播是更直接的拉新和轉(zhuǎn)化方式，如與達(dá)人、品牌號(hào)打配合還能夠更快建立品牌認(rèn)知。現(xiàn)階段已有不少母嬰品牌在抖音開(kāi)展“云直播”活動(dòng)，通過(guò)專家達(dá)人直播的形式傳遞母嬰科普向內(nèi)容，以達(dá)人流量 + 廣告流量 + 品牌私域流量打造品牌的專業(yè)育兒形象，構(gòu)建起了長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)陣地。
除直播以外，互動(dòng)性強(qiáng)、參與門(mén)檻低的挑戰(zhàn)賽也是一個(gè)極具特色的營(yíng)銷活動(dòng)。通過(guò)一些創(chuàng)意玩法和激勵(lì)措施，平臺(tái)讓用戶自發(fā)參與品牌營(yíng)銷活動(dòng)，其創(chuàng)作行為在和商業(yè)推廣產(chǎn)生有機(jī)結(jié)合后營(yíng)造出了站內(nèi)“爆款”氛圍，品牌的影響力也因此快速提升。
事實(shí)上，挑戰(zhàn)賽也是平臺(tái)構(gòu)建起的一個(gè)互動(dòng)場(chǎng)景，在這一場(chǎng)景中更多用戶被“攔截”了下來(lái)，隨之成為品牌的客戶。而除了互動(dòng)場(chǎng)景外，抖音平臺(tái)還有搜索和瀏覽兩大場(chǎng)景可用。
其中搜索場(chǎng)景主要依靠站內(nèi)搜索引擎作為流量端收口，以具備一定視覺(jué)攻擊力的搜索廣告有效提升品牌曝光度，以Banner形式出現(xiàn)的品牌專區(qū)長(zhǎng)期占位吸引流量。瀏覽場(chǎng)景則以信息流、開(kāi)屏、明星推廣等廣告內(nèi)容，與品牌/達(dá)人創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容共同幫助強(qiáng)化品牌認(rèn)知、提升記憶度，以此來(lái)有效吸引更多用戶關(guān)注。
將三大場(chǎng)景組合運(yùn)用的典型案例，是今年4月合生元在抖音所做的一次營(yíng)銷活動(dòng)。該品牌舉辦的親子挑戰(zhàn)賽共有80多萬(wàn)用戶參與，視頻總播放量近 29 億。再加上通過(guò)搜索引流和一系列廣告的投放放大聲量，合生元的正面輿論指數(shù)最終增長(zhǎng)了6000倍。
另外，為引導(dǎo)客戶有效“種草”、提升品效轉(zhuǎn)化，平臺(tái)還可以在幫助品牌根據(jù)商品、傳播和轉(zhuǎn)化三個(gè)特性科學(xué)選擇主推品類的基礎(chǔ)上配合三種“操作”。
一是多維度選擇優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、不同等級(jí)的KOL進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷?，F(xiàn)階段以短視頻和直播兩種形式+KOL參與已是母嬰行業(yè)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)模式，據(jù)《白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，62.26% 的廣告主表示短視頻 / 直播將是公司 2020 年?duì)I銷投入重點(diǎn)， KOL 推廣占比為55.27%，可見(jiàn)短視頻、直播搭配KOL合力營(yíng)銷已是母嬰廣告主普遍選擇。
二是在平臺(tái)的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力支持下進(jìn)行專業(yè)投放，例如巨量引擎將幫助品牌完成賬戶搭建、AB測(cè)試和投放優(yōu)化，形成從展示到點(diǎn)擊到進(jìn)店到成交的完整鏈路。
三是把握合適的宣推節(jié)奏，并利用一系列節(jié)日作為節(jié)點(diǎn)投放，在短時(shí)間內(nèi)快速引爆話題。同時(shí)，為了讓持續(xù)性的廣告投放效果進(jìn)一步提升，平臺(tái)也提供了品牌 + 競(jìng)價(jià)協(xié)同投放的模式，科學(xué)降低投放成本，實(shí)現(xiàn)高效率拉新和轉(zhuǎn)化。
在《2020巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書(shū)》中，巨量引擎從自有平臺(tái)出發(fā)進(jìn)行調(diào)研，給出了以上這些成熟的解決方案，同時(shí)也以宏觀視角給出了行業(yè)整體數(shù)據(jù)。
現(xiàn)階段，母嬰行業(yè)仍在快速變化，用戶迭代速度快、消費(fèi)生命周期短也仍是其無(wú)法消除的“先天不足”。通過(guò)行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)透視變化、把握趨勢(shì)，跟隨趨勢(shì)一起快速迭代，便是讓處于行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)和平臺(tái)掌握增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的“利器”。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)