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還能再高嗎？去年創(chuàng)下單日總成交912.17億的天貓，今年雙11又一次震驚世界，單日總成交達(dá)到1207億元。面對(duì)雙11海量的折扣，許多網(wǎng)友會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，買多了、買重了、買無用了并不罕見，怎么辦？阿里巴巴似乎早已為網(wǎng)友想到了解決辦法，在已購物清單里你選擇不需要的訂單，點(diǎn)擊右側(cè)上方菜單第二個(gè)超鏈，即可一鍵在閑魚轉(zhuǎn)賣。

閑魚是阿里巴巴旗下閑置交易平臺(tái)App客戶端，最早是其內(nèi)部孵化的無數(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目之一，經(jīng)歷了近兩年的沉默，在2016年迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)閑魚方面公布的數(shù)據(jù)顯示，兩年時(shí)間里該平臺(tái)上已成交閑置交易物品達(dá)了1.7億件。雖然閑魚做的也是交易，阿里卻極力淡化它的電商色彩，有意識(shí)的開發(fā)其背后強(qiáng)大的社區(qū)潛力。

一、閑魚的高調(diào)與使命

如果說每年雙11指數(shù)增長的總成交額是國民消費(fèi)能力提升的象征，閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、人人車等二手交易電商平臺(tái)的出現(xiàn)，是愈趨多元的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體的縮影。2016年二手交易市場(chǎng)增長迅猛，獨(dú)立后的閑魚整體估值已超30億美元。數(shù)據(jù)顯示，2016年5月份活躍用戶已破千萬，月均6.8次，超過淘寶5.8次，京東5.1次。從人均單日使用時(shí)長上看，閑魚25.8分鐘，手機(jī)淘寶25.5分鐘、京東20.1分鐘，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)11.4分鐘。

去年11月，業(yè)界傳聞閑魚將被拆分，成立專門事業(yè)部獨(dú)立運(yùn)營。今年5月，阿里巴巴集團(tuán)宣布，旗下閑魚和拍賣業(yè)務(wù)合并為同類項(xiàng)。閑魚牽手拍賣后，下轄了閑魚拍賣、閑魚二手交易、閑魚二手車在內(nèi)等多個(gè)業(yè)務(wù)。

閑魚要顛覆的竟然是淘寶？

此前618是京東打造的購物節(jié)日，閑魚也在這一天啟動(dòng)了“閑置狂歡節(jié)”，面對(duì)記者的“是否PK京東”提問，閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)說，他們對(duì)干掉京東沒有任何興趣，閑魚所要做的是顛覆淘寶。大家熟知在阿里體系里淘寶的重要性，諶偉業(yè)的豪言壯語背后，透露出如今的閑魚在阿里體系里的地位。

讓人驚訝的是，即使肩負(fù)顛覆淘寶的重?fù)?dān)，阿里也不想為閑魚打上“電商”的標(biāo)簽，諶偉業(yè)每提到閑魚都在極力淡化“電商”兩字，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其“社區(qū)”屬性，結(jié)合多年來阿里在社交布局上的“緊迫感”，阿里體系里閑魚的定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了二手物品的范疇。閑魚的“野心”也不是二手交易，甚至不是單純的市場(chǎng)導(dǎo)向。他們要建造社區(qū)，實(shí)現(xiàn)覆式的服務(wù)和體驗(yàn)，并最終顛覆淘寶。

從來往、陌陌到如今的閑魚與釘釘，馬云從未放棄對(duì)社交夢(mèng)的追逐，即使一次又一次的折戟，并不能阻止他前進(jìn)的腳步。2015年馬云曾說過“微信是一手好牌，但是打爛了”，惋惜之下更多的是對(duì)社交的憧憬。越來越多的數(shù)據(jù)證明，社交軟件已成為網(wǎng)民上網(wǎng)使用最頻繁的軟件之一，占領(lǐng)社交高地就是擁有了一口源源不斷產(chǎn)生流量的水池，當(dāng)成就天貓成功的淘寶逐漸衰落，社交已是馬云最想拿到手里的一張好牌。

正因如此，閑魚少了電商的基因，社區(qū)成了其最大的亮點(diǎn)。這是閑魚的價(jià)值，也是它的使命。

背靠好爹的閑魚其實(shí)是一匹黑馬

有阿里做好爹，閑魚的成功被人認(rèn)為是阿里強(qiáng)大的資源和資金注入的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)卻正好相反，創(chuàng)立之初阿里高層為閑魚提出了一個(gè)近乎苛刻的條件：第一年不給一分錢做市場(chǎng)，但是產(chǎn)品必須做到 100 萬的 DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

彼時(shí)，在馬云的帶領(lǐng)下整個(gè)阿里巴巴開始“ALL IN無線”，除了原有的天貓、淘寶的移動(dòng)轉(zhuǎn)型，還有來往等占據(jù)了阿里所有的精力。閑魚就像一個(gè)生在富貴家庭里的窮孩子，思考再三諶偉業(yè)逐漸有一個(gè)清晰的邏輯，他認(rèn)為閑魚要想成功，必須要遵循一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：：淘寶是怎么做的，我們一定不能怎么做。

面臨一沒有錢，二沒有資源的窘境，而且自有淘寶二手頻道流量不高的情況下。諶偉業(yè)認(rèn)知到想要讓閑魚病毒性擴(kuò)散，就要做好互動(dòng)做社區(qū)。經(jīng)過仔細(xì)分析Facebook建立的人與人之間通過互動(dòng)、交流，從而產(chǎn)生信任的社區(qū)規(guī)則體系，閑魚逐漸摸索出自己的道路。在閑魚的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，信任是諶偉業(yè)做的第一件事情。閑魚還引入了芝麻信用、淘寶用戶等級(jí)、新浪微博等個(gè)人信息以及錢貨兩清的擔(dān)保交易體系，以及塘主服務(wù)、客戶服務(wù)體系等，建立感覺和規(guī)則上的信任。

第二件事則做的是社區(qū)魚塘，閑魚摒棄了淘寶時(shí)代利用類目、商品屬性構(gòu)建起一個(gè)個(gè)龐大的商品貨架，而是將貨架隱藏，利用個(gè)性化推薦只給用戶展示一個(gè)相對(duì)小量級(jí)的貨架，提升用戶感興趣的匹配度，并基于興趣、地域等成立不同的魚塘。2016年6月，閑魚官方披露，自兩年前從淘寶二手類目獨(dú)立以來，閑魚已完成從百萬級(jí)用戶向億級(jí)用戶量的跳躍，成交閑置物品1.7億件，散布在各地的“魚塘”達(dá)到了20萬。

二、電商社區(qū)化的探索

如果只是一個(gè)簡(jiǎn)單的交易平臺(tái)，有了淘寶、天貓兩大體系的阿里，并不需要一個(gè)這樣的閑魚。那一刻就注定了閑魚完全不同的玩法，社區(qū)化成了閑魚最基本的基因。相比轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等強(qiáng)調(diào)效率的二手交易平臺(tái)，閑魚挖掘了二手交易背后，人通過物溝通的可能性。作為非標(biāo)品的電商，信任的建立非常重要，基于地理位置、主題建立不同的社區(qū)，用戶在社區(qū)中交流，在產(chǎn)生一定的了解下再將閑置二手物品出售，邏輯上比強(qiáng)調(diào)效率的模式似乎更適合二手交易。

閑魚社區(qū)化集中體現(xiàn)在魚塘里，用戶登錄App后會(huì)發(fā)現(xiàn)和主動(dòng)搜索到無數(shù)基于地理位置、主題的魚塘。用戶加入到魚塘后在上面發(fā)布相關(guān)性的閑置信息，該信息只要有人回復(fù)就會(huì)被頂?shù)紧~塘頂端，魚塘的模式就像物品交易的BBS、貼吧，那些塘主的角色定位也像版主、吧主。因?yàn)槎治锲返亩▋r(jià)、篩選同普通電商邏輯完全不同，二手交易用戶也有著四處看看，詢問二手物品詳情，及協(xié)商定價(jià)的需要。魚塘是閑魚十分特色的創(chuàng)新，也暗合了二手交易對(duì)社交的需求，效果似乎十分不錯(cuò)。

社區(qū)化推動(dòng)閑魚快速發(fā)展，如今平臺(tái)上已有超過1億實(shí)名用戶。解決了流量問題后，信任體系成為了最難啃的骨頭。如果說社區(qū)化是目標(biāo)，那信任就是基石。雖然基于位置、興趣的魚塘讓二手交易從源頭上少了陌生人的隔閡。但如何構(gòu)建信任關(guān)乎著閑魚用戶體驗(yàn)，考驗(yàn)著閑魚團(tuán)隊(duì)運(yùn)營實(shí)力，更決定了閑魚社區(qū)化究竟能走多遠(yuǎn)。

之后諶偉業(yè)把如何保證交易穩(wěn)定性放在了首位，社區(qū)化讓二手交易中賣方，顧忌到與買方在同一地區(qū)會(huì)更加誠信。然而隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大化，閑魚上虛假詐騙等違法行為也日益增多起來。閑魚從一開始就對(duì)接了淘寶等級(jí)、支付寶實(shí)名認(rèn)證、芝麻信用、微博賬號(hào)等實(shí)時(shí)呈現(xiàn)用戶的征信數(shù)據(jù)。此后為了增強(qiáng)閑魚信任體系的構(gòu)建，專門推出了自己的信用產(chǎn)品閑魚號(hào)。

新的閑魚號(hào)同公安網(wǎng)數(shù)據(jù)校驗(yàn)接通，并結(jié)合阿里巴巴的生物識(shí)別及無線安全技術(shù)，來確保用戶身份真實(shí)可信。如今用戶想要開通閑魚號(hào)，在以前實(shí)名認(rèn)證的基礎(chǔ)上，用戶還要對(duì)著攝像頭根據(jù)系統(tǒng)提示“左右搖頭”等動(dòng)作完成攝錄，更高規(guī)格的實(shí)名認(rèn)證將加強(qiáng)閑魚的信任體系的構(gòu)建。

信任體系的完善，解決了后顧之憂。2016年閑魚在社區(qū)的道路上進(jìn)入大踏步階段，先期投入1億資金開展“百城千集”等項(xiàng)目，夯實(shí)“魚塘”的發(fā)展。目前閑魚魚塘用戶的強(qiáng)互動(dòng)數(shù)量是普通閑魚用戶的2.2倍。因?yàn)殚e魚里相當(dāng)一部分用戶更傾向與“鄰居”進(jìn)行社區(qū)交易，魚塘的社區(qū)屬性極大地促成了交易，而交易反過來又強(qiáng)化了社區(qū)的黏性，似乎一切都在按照諶偉業(yè)設(shè)定好的劇本在走。

據(jù)今年3月第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016 分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，閑魚從2015年4月開始試水魚塘以來，在全國已有超過12.5萬個(gè)魚塘，其中最大的北京天通苑的“中灘村”魚塘，用戶數(shù)已達(dá)34000人，上海、廣州、深圳、杭州、重慶、天津、石家莊等多個(gè)城市都有萬人規(guī)模的“魚塘”。閑魚的用戶群已覆蓋全國各大城市，其中一、二線城市占比超過55%。魚塘已經(jīng)成為了閑魚活躍循環(huán)的基本組織單元，如今閑魚用戶每天的人均互動(dòng)高達(dá)12次，每0.3秒就能賣出一件物品。

對(duì)于閑魚社區(qū)化外界的評(píng)價(jià)有好有壞，然而無論是阿里體系內(nèi)的定位使然，還是社區(qū)屬性天然的有助于二手交易規(guī)?；l(fā)展，在社區(qū)化上閑魚將要一直走下去。而電商的大環(huán)境里，社交化也已是定勢(shì)，先是騰訊京東的京騰計(jì)劃，后有拼多多、萌店等新興社交電商的崛起，在補(bǔ)足社交基因方面，閑魚承載著阿里以社交奠定未來發(fā)展基礎(chǔ)的使命。

三、承載著阿里的社交夢(mèng)

“閑魚對(duì)干掉京東毫無興趣，我們所要做的是顛覆淘寶。”今年6月諶偉業(yè)一番話，極力淡化著閑魚“電商”兩個(gè)字轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”概念。上文說過，有了天貓、淘寶，阿里不再需要一個(gè)新的電商平臺(tái)。另外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，流量向社交App轉(zhuǎn)移，曾經(jīng)淘寶以龐大的流量構(gòu)建起阿里帝國，要想延續(xù)帝國的疆域，流量的走向就是阿里布局的重點(diǎn)。阿里的社交夢(mèng)并不是馬云一時(shí)興起，這是阿里未來十年命運(yùn)的維系，當(dāng)閑魚以社區(qū)從0做到100萬時(shí)，看到希望的阿里將其作為了重點(diǎn)培植的對(duì)象。

阿里對(duì)閑魚的再造，頗有時(shí)代色彩。早年間阿里從B2B業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向C2C推出了淘寶，當(dāng)時(shí)面臨著最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是eBay，受益于對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者心理的把握，淘寶強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營能力很快在國內(nèi)打敗這個(gè)來自大洋彼岸的對(duì)手，直到2007年，終于將eBay趕出中國。在eBay的業(yè)務(wù)線里，二手交易占據(jù)著20%的規(guī)模。而淘寶也很早就布局這一塊市場(chǎng)，淘寶二手交易業(yè)務(wù)早在閑魚出現(xiàn)之前就存在多年，只是一直未能做大。

當(dāng)eBay被趕出中國，淘寶成為了國內(nèi)C2C唯一的巨頭。許多媒體發(fā)現(xiàn)，淘寶的C2C同美國eBay并不一樣，eBay以拍賣為主，淘寶聚焦的是個(gè)人開店。這同當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)大背景息息相關(guān)，彼時(shí)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展時(shí)間較短，相比拍賣、二手交易等復(fù)雜的消費(fèi)需求，更簡(jiǎn)單直接的商品消費(fèi)是主流。隨著國內(nèi)消費(fèi)者收入的增加及消費(fèi)品的普及，二手交易也在近年來迎來了發(fā)展契機(jī)。

據(jù)《2016分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告顯示，2016年，中國閑置市場(chǎng)規(guī)模保守預(yù)計(jì)將達(dá)到4000億。無論是搶占閑置二手交易市場(chǎng)，還是為實(shí)現(xiàn)阿里社交夢(mèng)，閑魚都已走了很遠(yuǎn)。從魚塘到閑魚號(hào)，閑魚一步一步的探索著自己的路徑。不過，留給閑魚的并不全是樂觀的猜想，就像微信苦苦掙扎如何將社區(qū)與電商結(jié)合的泥潭一樣，閑魚如何把交易同社區(qū)完美的融合一體，同樣會(huì)是個(gè)難題。

今年雙11天貓又一次創(chuàng)下了全球記錄，1207億元的日總成交還能再被突破嗎？答案似乎很明確，如今以做到很大很大的阿里，未來將面臨著增長遲緩帶來的陣痛，未來閑魚承載的不僅僅是阿里的社交夢(mèng)，還有反哺阿里帝國整體增長的壓力。今年馬云一句“電商將消失”，讓人意識(shí)到未來的阿里線上線下會(huì)同步發(fā)展。如今，在各大城市成立魚塘的閑魚發(fā)展迅速，明年這一政策或會(huì)繼續(xù)執(zhí)行下去，以物為媒介把人圈在社區(qū)的思路很超前，閑魚能否完成阿里的社交夢(mèng)，2017年將是關(guān)鍵的一年。

精簡(jiǎn)版首發(fā)《商界評(píng)論》