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美至網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱美至科技）是一家致力于消費(fèi)者資產(chǎn)管理的科技公司，公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)非常豐富?！八械幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維賦予零售和服務(wù)行業(yè)很大的意義?！?/p>
本刊記者 王 燕
2020年即將過去，由于新冠疫情的暴發(fā)，線下商業(yè)活動(dòng)受阻，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的營銷頗為火爆，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營銷玩法，也使得如何在互聯(lián)網(wǎng)上銷售成為不少公司的追求。
美至網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱美至科技）是一家致力于消費(fèi)者資產(chǎn)管理的科技公司，公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)非常豐富。
我們有幸請來了美至科技的聯(lián)合創(chuàng)始人賈文龍先生，聽他聊聊那些線上營銷的事。
通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷
“新冠疫情對今年的市場營銷有很大的影響吧？”記者問。
“是。看我們的客戶受到的影響，就可以看見整個(gè)市場受到的影響，一葉知秋。”賈文龍先生說，“服務(wù)行業(yè)，尤其是教育行業(yè)，很多企業(yè)都倒閉了。零售業(yè)受到影響比較最大的是彩妝，護(hù)膚品的整體的影響并不太大，市場反而是增長了一些新的護(hù)膚需求，也有增長較快的行業(yè)，比如說零售里的食品飲料行業(yè)和服務(wù)類的在線教育行業(yè)。疫情對市場影響巨大，但是此消彼長，有很多需求永遠(yuǎn)不會(huì)消失。”
賈文龍先生對互聯(lián)網(wǎng)市場的觀察有他獨(dú)特的眼光。在他看來，長久以來，很多大品牌的消費(fèi)數(shù)據(jù)體量都很大，但很難做到精細(xì)化管理，這是很多企業(yè)的通病。比如某跨國家居品牌，過去會(huì)員的短信營銷文案簡單粗暴，如“購物節(jié)震撼來襲！到店可享450+款精選產(chǎn)品，低至5折起！”等，其實(shí)這對消費(fèi)者吸引力并不大。當(dāng)我們把營銷人群和文案都標(biāo)簽化，比如判定某一部分該品牌的消費(fèi)群體是媽媽人群時(shí)，冬季促銷的廣告詞就會(huì)變成：“北京停止供暖了，給你的孩子加床被子吧?！边@樣，效果就會(huì)好許多。所以，一定要以消費(fèi)者為核心，去洞察消費(fèi)者在乎什么。
攝影：阮云寶
賈文龍繼續(xù)說道，通過數(shù)據(jù)來洞察消費(fèi)者需求并進(jìn)行營銷，在我們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅３Ｒ?，比如打開某打車軟件，選好地址卻遲遲沒有下單，有時(shí)過一會(huì)兒還會(huì)閃現(xiàn)一張滿減券催進(jìn)你盡快下單；又比如，在攜程上瀏覽了一下北京到上海的機(jī)票，沒過多久打開頭條就會(huì)發(fā)現(xiàn)被推送了攜程上北京到上海的機(jī)票低至多少錢，這就是平臺(tái)之間的打通，就是數(shù)據(jù)化營銷和一種手段。
要防止片面的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)經(jīng)營增長帶來的一些誤區(qū)，很多品牌抓大放小，非常關(guān)注整體數(shù)據(jù)，卻忽略了消費(fèi)者數(shù)據(jù)反映出來的真實(shí)經(jīng)營狀況：某個(gè)品牌的門店的營業(yè)額去年是1000萬元，今年是1200萬元，單看整店的數(shù)字，業(yè)績是增長的，老板重獎(jiǎng)店長完成任務(wù)。但當(dāng)我們進(jìn)一步地分析后發(fā)現(xiàn)，也許去年的1000萬元是1000個(gè)顧客買出來的，平均客單價(jià)10000元，今年的1200萬元是800個(gè)顧客買出來的，平均客單價(jià)15000元，銷售水平上升了，但這說明顧客卻在流失，這樣的生意并不長久。所以，讀數(shù)據(jù)一定要深到消費(fèi)者層面的數(shù)據(jù)，清楚地識(shí)別消費(fèi)者的狀態(tài)后，才可以得到更加深層次的、更多有價(jià)值的分析。
要有針對性地制定銷售文案
賈文龍先生打開電腦對記者說：“這是一個(gè)表示消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)模型，比方我們在研究口紅這個(gè)品類時(shí)，我們會(huì)研究消費(fèi)者在口紅這個(gè)類目上的需求以及關(guān)注點(diǎn)和負(fù)面評論點(diǎn)，研究企業(yè)的幾種訴求：不論是過去從事口紅生意的品牌，還是以前不做口紅，現(xiàn)在剛開始做的品牌，他們要看看其他企業(yè)做得怎么樣，優(yōu)劣勢如何，從而他們可以知道應(yīng)該注意什么；另外一類企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)口紅，但銷量一直不太好，這個(gè)時(shí)候他們就要知道產(chǎn)品或營銷上出現(xiàn)了哪些問題。我們自己做了一個(gè)用戶體驗(yàn)地圖，分為下單前、下單中和下單后三個(gè)階段，進(jìn)行更細(xì)致的洞察。我們可以看到，每個(gè)階段消費(fèi)者的表現(xiàn)是不一樣的，比如下單時(shí)候可能會(huì)關(guān)注顏色、價(jià)格，收貨的時(shí)間和包裝等，驗(yàn)貨的時(shí)候可能看保質(zhì)期。這些全部是我們通過我們的消費(fèi)者洞察模型和消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者分析評論整理出來的?！?/p>
賈文龍先生強(qiáng)調(diào)，通過分析，看到自己的品牌跟競爭對手品牌的差距在哪里，然后針對性地制定營銷方案。每個(gè)品牌都要知道自己的優(yōu)勢和自己弱勢在哪里，然后再把一些不是很優(yōu)秀的東西包裝成優(yōu)勢。在營銷過程中要不斷地放大自己的優(yōu)勢，改進(jìn)自己的弱勢。
賈文龍先生認(rèn)為對一個(gè)行業(yè)的研究是必要的，比方說百草味和元?dú)萆謳讉€(gè)品牌，同樣都賣食品飲料，但可能它們有完全不同的細(xì)分品類，這就意味著競爭對手有重疊也會(huì)有不同，對完全不喜歡螺螄粉味道的人去營銷螺螄粉，是沒有任何意義的。在營銷的時(shí)候應(yīng)該規(guī)避什么，誘導(dǎo)原本不是很感興趣的消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，這在營銷上需要非常注意。
營銷要對產(chǎn)品賣點(diǎn)的認(rèn)知有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，不要有過多偏差。有一個(gè)客戶是賣藥妝品牌的，它的市場營銷文案突出的賣點(diǎn)是補(bǔ)水保濕和清潔等功效，這些功效是化妝品的基本功能，任何化妝品品牌都應(yīng)該有這樣的效果，而作為藥妝，最大的賣點(diǎn)應(yīng)該是抗敏、舒緩、鎮(zhèn)靜等功能。所以，在營銷產(chǎn)品時(shí)，一定要讓它的特點(diǎn)顯現(xiàn)出來，這樣才能吸引消費(fèi)者。
“所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維賦予零售和服務(wù)行業(yè)很大的意義?！辟Z文龍先生總結(jié)道。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)