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美至網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱美至科技）是一家致力于消費者資產(chǎn)管理的科技公司，公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗非常豐富?！八械幕ヂ?lián)網(wǎng)營銷都要從消費者的需求出發(fā)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維賦予零售和服務(wù)行業(yè)很大的意義。”
本刊記者 王 燕
2020年即將過去，由于新冠疫情的暴發(fā)，線下商業(yè)活動受阻，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的營銷頗為火爆，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)營銷玩法，也使得如何在互聯(lián)網(wǎng)上銷售成為不少公司的追求。
美至網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱美至科技）是一家致力于消費者資產(chǎn)管理的科技公司，公司的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗非常豐富。
我們有幸請來了美至科技的聯(lián)合創(chuàng)始人賈文龍先生，聽他聊聊那些線上營銷的事。
通過大數(shù)據(jù)分析進行精準化營銷
“新冠疫情對今年的市場營銷有很大的影響吧？”記者問。
“是。看我們的客戶受到的影響，就可以看見整個市場受到的影響，一葉知秋?！辟Z文龍先生說，“服務(wù)行業(yè)，尤其是教育行業(yè)，很多企業(yè)都倒閉了。零售業(yè)受到影響比較最大的是彩妝，護膚品的整體的影響并不太大，市場反而是增長了一些新的護膚需求，也有增長較快的行業(yè)，比如說零售里的食品飲料行業(yè)和服務(wù)類的在線教育行業(yè)。疫情對市場影響巨大，但是此消彼長，有很多需求永遠不會消失?！?/p>
賈文龍先生對互聯(lián)網(wǎng)市場的觀察有他獨特的眼光。在他看來，長久以來，很多大品牌的消費數(shù)據(jù)體量都很大，但很難做到精細化管理，這是很多企業(yè)的通病。比如某跨國家居品牌，過去會員的短信營銷文案簡單粗暴，如“購物節(jié)震撼來襲！到店可享450+款精選產(chǎn)品，低至5折起！”等，其實這對消費者吸引力并不大。當我們把營銷人群和文案都標簽化，比如判定某一部分該品牌的消費群體是媽媽人群時，冬季促銷的廣告詞就會變成：“北京停止供暖了，給你的孩子加床被子吧?！边@樣，效果就會好許多。所以，一定要以消費者為核心，去洞察消費者在乎什么。
攝影：阮云寶
賈文龍繼續(xù)說道，通過數(shù)據(jù)來洞察消費者需求并進行營銷，在我們?nèi)粘Ｉ钪蟹浅３Ｒ?，比如打開某打車軟件，選好地址卻遲遲沒有下單，有時過一會兒還會閃現(xiàn)一張滿減券催進你盡快下單；又比如，在攜程上瀏覽了一下北京到上海的機票，沒過多久打開頭條就會發(fā)現(xiàn)被推送了攜程上北京到上海的機票低至多少錢，這就是平臺之間的打通，就是數(shù)據(jù)化營銷和一種手段。
要防止片面的數(shù)據(jù)化指導(dǎo)經(jīng)營增長帶來的一些誤區(qū)，很多品牌抓大放小，非常關(guān)注整體數(shù)據(jù)，卻忽略了消費者數(shù)據(jù)反映出來的真實經(jīng)營狀況：某個品牌的門店的營業(yè)額去年是1000萬元，今年是1200萬元，單看整店的數(shù)字，業(yè)績是增長的，老板重獎店長完成任務(wù)。但當我們進一步地分析后發(fā)現(xiàn)，也許去年的1000萬元是1000個顧客買出來的，平均客單價10000元，今年的1200萬元是800個顧客買出來的，平均客單價15000元，銷售水平上升了，但這說明顧客卻在流失，這樣的生意并不長久。所以，讀數(shù)據(jù)一定要深到消費者層面的數(shù)據(jù)，清楚地識別消費者的狀態(tài)后，才可以得到更加深層次的、更多有價值的分析。
要有針對性地制定銷售文案
賈文龍先生打開電腦對記者說：“這是一個表示消費者需求的數(shù)據(jù)模型，比方我們在研究口紅這個品類時，我們會研究消費者在口紅這個類目上的需求以及關(guān)注點和負面評論點，研究企業(yè)的幾種訴求：不論是過去從事口紅生意的品牌，還是以前不做口紅，現(xiàn)在剛開始做的品牌，他們要看看其他企業(yè)做得怎么樣，優(yōu)劣勢如何，從而他們可以知道應(yīng)該注意什么；另外一類企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)口紅，但銷量一直不太好，這個時候他們就要知道產(chǎn)品或營銷上出現(xiàn)了哪些問題。我們自己做了一個用戶體驗地圖，分為下單前、下單中和下單后三個階段，進行更細致的洞察。我們可以看到，每個階段消費者的表現(xiàn)是不一樣的，比如下單時候可能會關(guān)注顏色、價格，收貨的時間和包裝等，驗貨的時候可能看保質(zhì)期。這些全部是我們通過我們的消費者洞察模型和消費者數(shù)據(jù)以及消費者分析評論整理出來的?！?/p>
賈文龍先生強調(diào)，通過分析，看到自己的品牌跟競爭對手品牌的差距在哪里，然后針對性地制定營銷方案。每個品牌都要知道自己的優(yōu)勢和自己弱勢在哪里，然后再把一些不是很優(yōu)秀的東西包裝成優(yōu)勢。在營銷過程中要不斷地放大自己的優(yōu)勢，改進自己的弱勢。
賈文龍先生認為對一個行業(yè)的研究是必要的，比方說百草味和元気森林幾個品牌，同樣都賣食品飲料，但可能它們有完全不同的細分品類，這就意味著競爭對手有重疊也會有不同，對完全不喜歡螺螄粉味道的人去營銷螺螄粉，是沒有任何意義的。在營銷的時候應(yīng)該規(guī)避什么，誘導(dǎo)原本不是很感興趣的消費者進行嘗試，這在營銷上需要非常注意。
營銷要對產(chǎn)品賣點的認知有準確的認識，不要有過多偏差。有一個客戶是賣藥妝品牌的，它的市場營銷文案突出的賣點是補水保濕和清潔等功效，這些功效是化妝品的基本功能，任何化妝品品牌都應(yīng)該有這樣的效果，而作為藥妝，最大的賣點應(yīng)該是抗敏、舒緩、鎮(zhèn)靜等功能。所以，在營銷產(chǎn)品時，一定要讓它的特點顯現(xiàn)出來，這樣才能吸引消費者。
“所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都要從消費者的需求出發(fā)，這是互聯(lián)網(wǎng)思維賦予零售和服務(wù)行業(yè)很大的意義。”賈文龍先生總結(jié)道。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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