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但作為集團(tuán)的發(fā)展業(yè)務(wù)，蒙牛電商不斷整合各方面資源，把握數(shù)字化營(yíng)銷、消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的機(jī)遇，迅速推動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)牛奶線上份額的逆襲。在京東全平臺(tái)，獲得乳制品行業(yè)榜首，銷售額達(dá)去年150%；
“雙11”結(jié)束后，各品牌紛紛在曬自己的成績(jī)單，作為國(guó)內(nèi)乳企蒙牛也未能例外。
據(jù)了解，蒙牛再次拿下乳制品全網(wǎng)銷售冠軍，奪得三連冠。數(shù)據(jù)顯示，在“雙11”當(dāng)日，全網(wǎng)銷售額第一個(gè)小時(shí)突破4000萬(wàn)元，當(dāng)天下午18時(shí)突破1億元。
在蒙牛的成績(jī)單背后，作為本次大戰(zhàn)的操盤者——蒙牛電商數(shù)字化營(yíng)銷中心（下稱“蒙牛電商”）總經(jīng)理唐睿，對(duì)于這樣的成績(jī)是否滿意？面對(duì)前兩年奪得銷冠，心里有著怎樣的壓力？在這樣的高增長(zhǎng)背后，蒙牛電商都做了怎樣的準(zhǔn)備？針對(duì)不同的線上平臺(tái)特點(diǎn)，蒙牛電商采取了哪些營(yíng)銷策略？
針對(duì)以上問題，《投資者報(bào)》記者獨(dú)家專訪了蒙牛數(shù)字化營(yíng)銷總經(jīng)理唐睿。
從依靠到賦能
蒙牛電商成立于2013年，成立之初人數(shù)、銷量占比都相對(duì)微薄，而彼時(shí)正值進(jìn)口牛奶電商大爆發(fā)，占領(lǐng)了線上主要市場(chǎng)份額。但作為集團(tuán)的發(fā)展業(yè)務(wù)，蒙牛電商不斷整合各方面資源，把握數(shù)字化營(yíng)銷、消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)的機(jī)遇，迅速推動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，同時(shí)也促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)牛奶線上份額的逆襲。通過幾年的發(fā)展，蒙牛電商從幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在的百人團(tuán)，業(yè)績(jī)也在不斷增長(zhǎng)。
作為蒙牛電商快速發(fā)展的親歷者及推動(dòng)者，唐睿在進(jìn)入蒙牛之前，曾先后就職于家樂福、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東等企業(yè)，讓他既精通電商又精通零售。經(jīng)歷了在各大企業(yè)紛紛向新零售轉(zhuǎn)型這樣的節(jié)點(diǎn)，這些經(jīng)歷在其職業(yè)生涯中很重要。從線上銷售的團(tuán)隊(duì)發(fā)展至綜合大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、自主工具開發(fā)等多項(xiàng)功能的業(yè)務(wù)部，電商業(yè)務(wù)在蒙牛集團(tuán)的角色不斷發(fā)生變化。
說(shuō)到這個(gè)轉(zhuǎn)變，唐睿的眼神亮了，他對(duì)記者說(shuō)：“提到這一點(diǎn)，還是挺有感觸的。相對(duì)來(lái)說(shuō)，以前我們的業(yè)務(wù)規(guī)模比較小，主要都是依靠各個(gè)部門，希望大家都能支持我們的發(fā)展。通過幾年的發(fā)展，大家慢慢發(fā)現(xiàn)，線上的變化已經(jīng)從單純銷售陣地逐漸向品牌宣傳陣地衍變，賦予了線上運(yùn)營(yíng)更多意義，也得到了集團(tuán)更多的重視和支持?！?
“現(xiàn)在整個(gè)電商在集團(tuán)里越來(lái)越被重視，除了常規(guī)運(yùn)營(yíng)，部分新品也將在線上首發(fā)，因?yàn)槲覀冇斜容^精準(zhǔn)的種子人群，通過種子人群做擴(kuò)張、做病毒式傳播，快速樹立品牌概念，同時(shí)通過消費(fèi)者的反饋進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，更好地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”唐睿說(shuō)。
高增長(zhǎng)的背后
數(shù)據(jù)顯示，蒙牛在阿里全平臺(tái)獲得天貓咖啡/麥片/沖飲品類第一，銷售額達(dá)去年 170%+；在京東全平臺(tái)，獲得乳制品行業(yè)榜首，銷售額達(dá)去年150%+；在蘇寧蒙牛官方旗艦店，獲得乳制品行業(yè)第一。
在這樣的高增長(zhǎng)背后，蒙牛電商都做了怎樣的準(zhǔn)備？針對(duì)這些不同的電商平臺(tái)特點(diǎn)，蒙牛電商采取了怎樣不同的營(yíng)銷策略？
據(jù)唐睿介紹，億萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注的“雙11狂歡節(jié)”，已經(jīng)從當(dāng)初電商平臺(tái)“促銷日”單純打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)化到提升各個(gè)商家整體電商運(yùn)營(yíng)實(shí)力的比拼。蒙牛在今年的戰(zhàn)略更具前瞻性，從年初便開始全面提升和完善產(chǎn)品體系、物流體系、營(yíng)銷能力、大數(shù)據(jù)能力、質(zhì)量體系、CRM系統(tǒng)以及各類后臺(tái)工具，更從9月即開始進(jìn)入2017“雙11”大戰(zhàn)的籌備，尤其重視“雙11”營(yíng)銷模式的探索及服務(wù)能力的提升。
“一個(gè)典型的例子是，原來(lái)按照常規(guī)節(jié)奏進(jìn)行備貨，在‘雙11’這樣訂單量暴漲的時(shí)期，很可能會(huì)出現(xiàn)斷貨、補(bǔ)貨不及時(shí)的情況，今年則從9月即開始安排送貨，極大地緩解了‘雙11’期間的壓力。”唐睿表示，盡管各個(gè)平臺(tái)的要求、營(yíng)銷策略不盡相同，但蒙牛一直專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，今年更是在數(shù)字化和內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)合上著重發(fā)力，用更多元化、更有趣的方式傳播產(chǎn)品的賣點(diǎn)，將產(chǎn)品融入到個(gè)人、社群等具體的場(chǎng)景中，通過各平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了即看即買，與消費(fèi)者多層次地觸達(dá)，打通了從種草到下單的鏈路，把數(shù)據(jù)沉淀和全域營(yíng)銷提升到一個(gè)新的高度。
蒙牛取得三連冠的成績(jī)，如果按百分制來(lái)打分，唐睿將會(huì)給自己這一戰(zhàn)打多少分？他坦率地告訴記者說(shuō)：“我打85分，整個(gè)‘雙11’過程中，我們也碰到些問題，可改進(jìn)的地方依然很多。最主要的有三方面：‘雙11’的促銷節(jié)奏、資源配置和大數(shù)據(jù)的提早布局。盡管有需要改進(jìn)的地方，但也說(shuō)明我們明年還有很大的上升空間，拿今年的純甄品牌來(lái)說(shuō)，就有了很大的突破?！?
提及純甄，不得不提“雙11”晚會(huì)上播放的《功守道》。純甄的廣告植入與蒙牛電商的聯(lián)手，共同打造了“雙11”期間的紀(jì)錄?！皵?shù)據(jù)顯示，在我們冠名優(yōu)酷的線上直播狂歡晚會(huì)，從10日晚上晚會(huì)開始，后臺(tái)看到的流量數(shù)據(jù)，整個(gè)飆得很快，相對(duì)而言，之前的流量值比較平，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)了直線提升。而當(dāng)大電影出來(lái)之后，整個(gè)流量又提升到一個(gè)新的峰值?！碧祁Ｕf(shuō)。
值得注意的是，低溫產(chǎn)品的冷鏈配送問題一致都是乳業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注的。官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，低溫奶近年每年始終保持24.3%的增幅，遠(yuǎn)高于整體乳業(yè)增速，新希望、旺旺等多家企業(yè)均宣布進(jìn)軍該市場(chǎng)，而蒙牛在去年也宣布聯(lián)合京東解決線上銷售的配送問題。那今年在低溫奶這一產(chǎn)品的物流配送上有著怎樣的變化？
“今年我們?cè)诘蜏匕鍓K的變化還是挺大的，去年開始試水，而今年則是大力擴(kuò)展這一品類。” 唐睿向記者介紹道，蒙牛電商低溫產(chǎn)品的配送主要分為阿里和京東兩部分，阿里部分在天貓超市的配送全部交給易果生鮮（承擔(dān)了阿里天貓超市生鮮頻道的配送），并按照消費(fèi)者的配貨標(biāo)準(zhǔn)去配送；京東部分則全部都是京東自己的物流體系配送，主要是由京東生鮮事業(yè)部來(lái)做。今年整個(gè)生鮮的增量是非?？斓模ツ甑牡蜏禺a(chǎn)品每個(gè)月的銷量為一兩千元，今年最高的一個(gè)月已經(jīng)做到100萬(wàn)。明年我們將會(huì)定一個(gè)更高的目標(biāo)。
下一目標(biāo)如何定
在整個(gè)專訪過程中，唐睿在和記者談到今年的具體情況時(shí)，提及最多的就是，明年的目標(biāo)是什么？明年該如何提升？
那么，針對(duì)明年的“雙11”，目前的蒙牛電商都制定了哪些目標(biāo)？
據(jù)了解，在今年的“雙11”期間，蒙牛線上并未推出新品，仍維持此前的產(chǎn)品體系。談及新產(chǎn)品，唐睿向記者透露，蒙牛電商從今年12月份到明年期間，無(wú)論是蒙牛集團(tuán)的新產(chǎn)品還是蒙牛電商的新產(chǎn)品都將會(huì)陸續(xù)呈現(xiàn)。就蒙牛電商來(lái)說(shuō)，將會(huì)針對(duì)線上消費(fèi)者的購(gòu)買行為和特點(diǎn)進(jìn)行圈層營(yíng)銷，比如：健身人群、母嬰人群等，為此，蒙牛電商專門成立新品項(xiàng)目小組，推動(dòng)項(xiàng)目的落地執(zhí)行。
乳業(yè)專家曾指出，乳業(yè)發(fā)展電商最大的問題和最大的痛點(diǎn)就是供應(yīng)鏈。針對(duì)供應(yīng)鏈這一難題，唐睿表示，蒙牛電商將在明年會(huì)有一個(gè)很大升級(jí)，主要是圍繞線上消費(fèi)者的預(yù)包裝能力去做，還有就是優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈的鏈路。“蒙牛在全國(guó)有這么多的工廠，以后可能就近工廠、就近倉(cāng)庫(kù)去送貨發(fā)貨，提高整體的物流效率，這是未來(lái)在供應(yīng)鏈上需要的發(fā)力點(diǎn)，也是線上最重要的一環(huán)?！?
目前，都在提新零售的概念，蒙牛電商在這一塊接下來(lái)會(huì)有怎樣的打算？唐睿稱，通過今年電商在零售通方面的探索和試點(diǎn)，已經(jīng)取得了很好的經(jīng)驗(yàn)和合作基礎(chǔ)，目前已經(jīng)由集團(tuán)統(tǒng)籌開展推廣、普及的工作，相信這是一個(gè)很好的開端，信息技術(shù)日新月異，在創(chuàng)新思想的引導(dǎo)下，未來(lái)的合作空間會(huì)更大。
針對(duì)明年“雙11”業(yè)績(jī)，蒙牛電商將會(huì)有怎樣的下一步布局？唐睿對(duì)記者表示，“對(duì)于下一步，蒙牛電商將主要從幾個(gè)方面重點(diǎn)發(fā)力：一、鞏固線上市場(chǎng)份額；二、將在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面去發(fā)力，通過智慧項(xiàng)目等帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)偕弦粋€(gè)臺(tái)階；三、進(jìn)一步提升乳制品在整個(gè)線上平臺(tái)的滲透力。
本文源自投資者報(bào)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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