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當(dāng)下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)依然遵循著用戶生成內(nèi)容（UGC）的模式，當(dāng)生產(chǎn)的內(nèi)容受到一定數(shù)量的“粉絲”關(guān)注時便會產(chǎn)生經(jīng)濟效益，以此吸引更多的用戶參與虛擬社區(qū)的構(gòu)建。作為信息生產(chǎn)者的“博主”可以通過個性化的人物標簽在其“粉絲”成員中形成個人影響力，對“博主”而言，能否獲得更多的關(guān)注和認可，很大程度上取決于“粉絲”成員對他們的情感投入。
作者：王曄（西北師范大學(xué)文學(xué)院）
短視頻具有明顯的社交屬性，是人們信息分享、情緒宣泄、消費娛樂的重要介質(zhì)，是社群成員日常生活、社會關(guān)系、價值追求甚至精神文化的重要投射。短視頻在傳播邏輯和體驗設(shè)計上形成新的場景規(guī)則，強化了用戶與平臺之間的黏性，并吸引更多的用戶參與短視頻平臺的社群聯(lián)結(jié)。在“社區(qū)+電商”的模式下，流量成為短視頻平臺、內(nèi)容生產(chǎn)者和廣告商通用的具有交換功能的等價物，是內(nèi)容生產(chǎn)者完成變現(xiàn)的重要途徑，也直接導(dǎo)致主體參與短視頻生產(chǎn)的思維方式從以作品為中心轉(zhuǎn)向以消費為中心。
社群參與的場景構(gòu)建
場景構(gòu)建是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的重要表征。場景可以賦予內(nèi)容更多的信息，增強社群成員的認同感，在一定程度上甚至可以替代語言進行表意，以此來增強情感的互通，社群成員進入虛擬場景也可以進一步加深對所處虛擬社區(qū)的認同。當(dāng)下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)依然遵循著用戶生成內(nèi)容（UGC）的模式，當(dāng)生產(chǎn)的內(nèi)容受到一定數(shù)量的“粉絲”關(guān)注時便會產(chǎn)生經(jīng)濟效益，以此吸引更多的用戶參與虛擬社區(qū)的構(gòu)建。
在智媒時代，通過數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘社群成員的興趣偏好并設(shè)定個性化標簽，虛擬場景的構(gòu)建也更加符合社群成員“在場”的狀態(tài)，并對場景進行更為精細的劃分，增加場景的密度，進而拉近與用戶的心理距離。場景的構(gòu)建將社群成員的需求劃分為多個維度，通過精準的信息推送滿足其個性化的需求。
場景不僅是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的空間形態(tài)，還是進行產(chǎn)品營銷的重要方式。場景營銷是針對社群成員特定的消費需求制定的一種營銷策略，通過營銷信息的推送激發(fā)社群成員的消費意愿，短視頻場景營銷更是一種喧囂的具有明顯引導(dǎo)傾向的場景體驗。場景構(gòu)建與社會的媒介化和消費轉(zhuǎn)型緊密相關(guān)，后現(xiàn)代社會的視覺文化和消費主義已經(jīng)滲透至社會實踐的各個角落，并改變了大眾的生產(chǎn)和生活方式，生產(chǎn)與消費之間的界限被徹底打破，大眾已經(jīng)適應(yīng)了信息場景與日常生活的交織與重疊，在潛移默化中形成了新的信息接收習(xí)慣和消費模式，并成為日常生活必不可少的部分。
社群成員的情感聯(lián)結(jié)
無論是內(nèi)容的生產(chǎn)還是消費行為的促成，都與短視頻平臺社群的另一個表征有重要關(guān)聯(lián)，即社群成員之間的情感聯(lián)結(jié)。情感聯(lián)結(jié)既包含作為信息接收者的社群成員之間的共情效應(yīng)，也包含作為信息生產(chǎn)者的社群成員和作為信息接收者的社群成員之間的情感交流與互通。作為信息接收者的社群成員通過短視頻評論功能實現(xiàn)情緒的宣泄，而其他成員的積極回應(yīng)則是獲得心理慰藉的有效方式；作為信息生產(chǎn)者的社群成員也是議題的設(shè)置者，以“社會關(guān)系+情感因素”的模式引發(fā)其他社群成員的內(nèi)心情感表達，將個人的社會關(guān)系選題植入相應(yīng)的情感因素來激發(fā)其他成員的情感共鳴。
作為信息生產(chǎn)者的“博主”可以通過個性化的人物標簽在其“粉絲”成員中形成個人影響力，對“博主”而言，能否獲得更多的關(guān)注和認可，很大程度上取決于“粉絲”成員對他們的情感投入。另外，情感的投入和聯(lián)結(jié)也是短視頻的一種營銷策略。情感營銷正是以用戶的情感需求為出發(fā)點，通過激發(fā)用戶的情感需求達到心理共鳴，寓情感于營銷之中，此時用戶的心理表現(xiàn)為一種沖動或共情，超越了對產(chǎn)品的真實需求，偏向情感的滿足和心理的認同。在這種作用機制的指引下，“博主”投入的情感獲得較好的反饋效果，“粉絲”成員則通過購買行為或平臺“打賞”完成情感溝通，而平臺也可以獲得更大的經(jīng)濟效益。
社群行為的流量轉(zhuǎn)化
在媒介重塑社會交往形態(tài)時，大眾與外部世界的交流和互動也隨之改變，大眾的生活場景和信息軌跡會在網(wǎng)絡(luò)社交平臺留下痕跡并被記錄。正是這些數(shù)據(jù)信息使得短視頻平臺可以精準判斷社群成員所處的環(huán)境和生活狀態(tài)，并通過算法推送與之相似的場景內(nèi)容，最終通過現(xiàn)實場景與虛擬場景的對接激發(fā)社群成員的消費意愿。流量轉(zhuǎn)化的基本邏輯就是鏈接用戶并吸引用戶，最終完成變現(xiàn)，流量則是平臺鏈接用戶的關(guān)鍵要素，尤其在場景營銷中顯得更為重要。
流量通常被分為公域流量和私域流量，兩種形式對應(yīng)著兩種不同的作用機制。公域流量是入駐平臺的用戶共有的，而私域流量屬于生產(chǎn)主體獨有的。平臺通過算法可以精準地掌握短視頻的傳播力并以此作為流量分發(fā)的依據(jù)，算法的生成則與用戶興趣的匹配程度和短視頻的內(nèi)容屬性有關(guān)。對于短視頻生產(chǎn)者來說，獲得公域流量后，要想吸引社群成員成為目標人群，就需要形成獨特的內(nèi)容風(fēng)格，關(guān)注數(shù)據(jù)和熱點議題，及時優(yōu)化策劃流程和創(chuàng)新生產(chǎn)內(nèi)容，積極與用戶互動，增強服務(wù)意識，才能獲得更多用戶的信任和參與，進而實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化，增強產(chǎn)品的競爭力和品牌的影響力。
短視頻消解了傳播主體的中心地位，改變了信息編碼方式，形成了開放的、雙向的、交互的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，重構(gòu)了虛擬化、碎片化、即時性的傳播情境。用戶的群體身份和角色定位既相互交往又相互博弈，面對多重邏輯規(guī)約、審美選擇和情感偏向，不同的群體特質(zhì)和行為規(guī)則形成了短視頻多元的內(nèi)容生產(chǎn)和喧囂的交互景觀。對于短視頻平臺來說，從初始內(nèi)容填充到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，通過流量支持保持用戶的活躍度和內(nèi)容質(zhì)量，從而在社群內(nèi)部形成自循環(huán)，構(gòu)建起了一個去中心化的虛擬社群和營銷平臺。
來源： 中國社會科學(xué)網(wǎng)-中國社會科學(xué)報
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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