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渠道是連接產(chǎn)品與顧客的“必要橋梁”

當(dāng)我們確定了產(chǎn)品和價(jià)格后，接下來就需要選擇在什么渠道售賣，這是將產(chǎn)品推向市場的必要通路。

在過往甲乙方「策略中心」中雖沒有直接作為渠道負(fù)責(zé)人，但在策略工作的開展中也會(huì)跟渠道有過比較多的接觸和配合。

我將在工作中遇到和渠道相關(guān)的一些要點(diǎn)分享給大家，同時(shí)作為拋磚的角色，希望能有渠道前輩幫忙引玉。

文章目錄：

1.渠道的定義

2. 渠道存在的合理性

3. 渠道的分類

4. 渠道的作用

5. 渠道的長度

6. 渠道的寬度

7. 渠道管理

在開始講渠道的定義之前，我們先來看一下渠道這個(gè)詞的本來含義，以此幫助我們更加具體去清晰它的定義。

渠道的本義就是在河、湖或水庫等周圍開挖的水道，用來排灌。即通過水道，將水源地的水引到農(nóng)田，它承載著中介的作用。

從營銷的角度，我們給渠道下的定義為 ：承擔(dān)商品流通功能，是商品流通到消費(fèi)者的路徑。所以我們也把銷售渠道稱為分銷渠道或通路。

當(dāng)我們了解一家公司的銷售渠道后，對(duì)于它們所做的營銷活動(dòng)也會(huì)多一些的思考。

渠道存在的合理性，在于品牌對(duì)于渠道的依賴性。

渠道依賴于品牌主要分為四大類：

*以下為了闡述方便，下面提及的“我”為品牌商，“你”指的是渠道商。

1. 我做不了，只有你才能做。所以，我不得不依附你。

2. 我能做，但你能做得更好。所以，我選擇讓你做。

3. 我能做，并且和你做得差不多好，但我做起來的成本更高。所以，從產(chǎn)出比來說，讓你做更合適，我可以把資源傾斜在產(chǎn)出比更高的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。

4. 我能做，和你做得差不多好，成本不算高，但你做的話，我承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)少了。所以，為了安全起見，讓你做。

商業(yè)在于各環(huán)節(jié)的分工與協(xié)作，從而做到產(chǎn)出收益最大化。而健康的產(chǎn)業(yè)鏈，則需要兼顧解決各環(huán)節(jié)之間的“分配問題”。

1. 按消費(fèi)場景

渠道按消費(fèi)場景分為線上和線下，線上就是電商（電子商務(wù)），線下（比如化妝品的話）就是傳統(tǒng)我們耳熟能詳?shù)那?，如商超、百貨、便利店、專營店等等。

線上很輕，于消費(fèi)品而言資本相對(duì)輕，適合很多從0-1的新消費(fèi)。適合標(biāo)準(zhǔn)化、物流成本相對(duì)低的品類。線下很重，資本的投入重，適用于體驗(yàn)型、即時(shí)性獲取、價(jià)值感高的品類。

線上雖輕，但品牌的自主化程度低，線下雖重，但獲取的是有限的稀缺資源。

對(duì)于大多數(shù)新消費(fèi)品而言，線上是銷量與聲量的起步階段，而線下是品牌化之最終歸路。

2. 按銷售方式

從銷售方式的角度，按常見的品類來說，有兩個(gè)分類，一是直接經(jīng)營（直營）和間接經(jīng)營（包含代理商、經(jīng)銷商、零售商），二是直營和加盟。前者如美妝、乳制品、嬰幼兒奶粉，后者如餐飲、咖啡、茶飲、服務(wù)。

線上分為自營和分銷，自營就是在B2C平臺(tái)開設(shè)自營店鋪，比如天貓旗艦店、京東旗艦店、抖音小店、微信小程序店鋪、官方網(wǎng)站商城等。分銷則包含經(jīng)銷和代銷，經(jīng)銷如我們經(jīng)?？吹降膞x品牌專賣店，代銷則是公司與B2C平臺(tái)簽訂商品購銷協(xié)議，雙方根據(jù)平臺(tái)實(shí)際銷售產(chǎn)品和其他約定方式進(jìn)行結(jié)算，如唯品會(huì)、京東超市、天貓超市等。

線下渠道在產(chǎn)品體驗(yàn)上更勝一籌，線上則是流通成本更低，時(shí)間延展度更大。現(xiàn)在很多品牌采取線上線下相結(jié)合。

1. 提高市場覆蓋率

企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，渠道將產(chǎn)品大范圍推向市場，送到消費(fèi)者面前，是規(guī)模化的邏輯。

2. 降低企業(yè)成本

企業(yè)經(jīng)營的邏輯在于，好鋼花在刀刃上，將有限的資源做到產(chǎn)出最大化。所以與渠道合作的邏輯，在于將外部渠道的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)營的優(yōu)勢。

3. 提升品牌知名度

產(chǎn)品在貨架空間展出，被消費(fèi)者看到，被消費(fèi)者多次看到，這本身就是品牌知名度最好的見證。被看到才有可能被選擇，首購是復(fù)購的基礎(chǔ)。

渠道長度是企業(yè)的產(chǎn)品到達(dá)最終顧客手中所經(jīng)歷的中間商數(shù)量。數(shù)量多則為長渠道，少則為短渠道。

根據(jù)企業(yè)將產(chǎn)品傳到消費(fèi)者所經(jīng)過的中間商層級(jí)，主要分為四種類型。最少的層級(jí)為0層，也就是從生產(chǎn)商直接到消費(fèi)者，沒有任何中間商。最多的層級(jí)為3層甚至更高，3層則包含代理商、經(jīng)銷商、零售商。

我們可以根據(jù)中間涉及的中間商層級(jí)，分為短渠道和長渠道。短渠道一般指0-1階，長渠道是2階及以上。

短渠道和長渠道的利弊？

短渠道的優(yōu)點(diǎn)在于品牌商對(duì)渠道和終端的市場管理和控制的把控力高?？梢匝杆夙憫?yīng)品牌商的政策，出品相對(duì)有保障。

缺點(diǎn)則是品牌需要匹配到足夠的資源和費(fèi)用，來承擔(dān)大部分或全部渠道功能。同時(shí)，由于自身資源的有限性，往往市場的覆蓋面是有限的。

長渠道的優(yōu)點(diǎn)很明顯，可以快速鋪開市場，同時(shí)可化渠道優(yōu)勢為自身優(yōu)勢。并且從費(fèi)用角度也為公司減少了渠道支出。

缺點(diǎn)則是由于層層分級(jí)，渠道不直接掌握在手里，導(dǎo)致管控力度不足，企業(yè)的戰(zhàn)略決策很難保證快速響應(yīng)，最終導(dǎo)致服務(wù)水平不一。在管控渠道的過程中，也加大了企業(yè)對(duì)渠道商的協(xié)調(diào)壓力。

直營、代理商、經(jīng)銷商、加盟商、零售商的定義是什么呢？

直營：指總公司直接出資、經(jīng)營與管理門店，渠道歸總公司所有。連鎖型企業(yè)在初期一般都是先做直營，然后根據(jù)公司需要開始做加盟。當(dāng)需要進(jìn)一步進(jìn)行市場滲透會(huì)選擇開放加盟的方式。

代理商：幫助企業(yè)打理生意，從事批發(fā)購銷，自己無需吞貨，所有權(quán)歸企業(yè)，賺取相應(yīng)傭金。

代理商分為很多種，一是從地域上分為國家、省級(jí)、市縣級(jí)，二是從層級(jí)上分為獨(dú)家代理、總代理、分級(jí)代理等。代理商一般是地區(qū)代理，它還可以繼續(xù)往下發(fā)展，變?yōu)槎鄠€(gè)經(jīng)銷商/加盟商，這時(shí)他們提的就是代理商的貨。代理商這時(shí)候就需要承擔(dān)管理和發(fā)展經(jīng)銷商，把貨賣出去。

經(jīng)銷商：需拿錢從企業(yè)進(jìn)貨，而非賒銷，轉(zhuǎn)手賣出產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)，利潤來自買賣差價(jià)。

加盟商：連鎖加盟，即你出錢，得到總部的品牌賦能、技術(shù)指導(dǎo)及運(yùn)營支持。產(chǎn)品供應(yīng)也由總部支持。加盟也分為單店加盟和代理加盟。

單店加盟不限定在一家店，也可以兩家或三家以上，主要是區(qū)別是把一個(gè)區(qū)域市場盤起來的代理加盟。

單店加盟，你會(huì)面臨品牌授權(quán)給其他加盟店跟你競爭，比如你的生意本來還不錯(cuò)，但不知道哪個(gè)老六突然在離你200米的地方也開了一家，又過了幾天，楊二看你這塊人流量不錯(cuò)，又在你對(duì)面開了一家。這些都是單店加盟不確定性的地方。

如果你做代理加盟呢，就是這個(gè)區(qū)你都包了，只有你一個(gè)人來競爭，但這時(shí)候總部為了利益最大化，肯定要求你開到一定數(shù)目。比如你盤了下市場容量，開20家可以哦，還有得賺。但如果總部讓你必須開30家的話，你就賺不了啥錢，甚至還會(huì)虧本。

零售商：處于商品流通最末端，直接面向消費(fèi)者供應(yīng)商品，是商品流通的終端環(huán)節(jié)。如超市、百貨、便利店、專營店等。

我們來舉一些例子幫助大家理解：

*情節(jié)虛構(gòu)，只為表達(dá)清晰

我老家的手工盤子粉（一種粉）非常好吃，在其他地方真的就沒吃到過，并且家里的黃牛肉臊子也是一絕。于是我就想把家里的味道帶到廣州，以此證明下我真的沒有吹牛。

直營

于是我自己花錢、找大廚在花城匯開了第一家店。為了保證原汁原味，核心原材料都是從老家空運(yùn)過來的。我把這家店成為總店，代號(hào)為001號(hào)店，然后又在體育西開了幾家。

加盟商

琶洲的劉大自從上次跟同事來我們家店吃了之后就念念不忘。好幾次跟同事下樓抽煙摸魚的時(shí)候，他的同事也是提了好幾次我們粉店。他想，這個(gè)很有機(jī)會(huì)啊，便跟我說想在琶洲也開一家，作為我的加盟商。我覺得也行，于是我們談了加盟費(fèi)，然后我提供品牌支持、技術(shù)指導(dǎo)、原料供應(yīng)以及運(yùn)營支持。

生意還不錯(cuò)，我想到老家生產(chǎn)黃牛肉，并且屬于中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，小規(guī)格袋裝的即食牛肉干是一絕。再想到太爺爺還傳了一個(gè)侗族特制秘法，于是我就找工廠做了一個(gè)升級(jí)版的黃牛肉。

既然這么好吃，那我就取一個(gè)厲害的名字，就叫“牛到飛起”。我在廣州鋪了一些超市和便利店的渠道賣得還不錯(cuò)。

代理商

上次去了北京給張三帶了一些牛肉干，當(dāng)時(shí)他吃了之后連連稱贊。想了一個(gè)月之后，跟我打電話說，他打算成為我們公司的代理商，做北京這塊的市場。他本身有挺多渠道資源，然后說北京那塊市場他包了，我不能再找其他代理商了，我說行吧。

經(jīng)銷商

上海的羅四，看到我們在北京和廣州都賣得很好，于是說想成為我們公司的經(jīng)銷商。我說可以，你先拿100萬的貨吧，然后我們談了一個(gè)讓對(duì)方都滿意的拿貨價(jià)。

關(guān)于短渠道和長渠道的管控，我來舉一個(gè)“牛到飛起”的例子。有次我要做一張海報(bào)，我還特意跟大家說一定要帶上那個(gè)云朵，表明我們的牛飛起來了。直營店就還好，平時(shí)也經(jīng)常提嘛，但加盟店又忘了，導(dǎo)致海報(bào)都不一致。當(dāng)然，這只是在渠道管理中非常非常小的插曲了。

渠道寬度，指的是渠道各層次中，同種類中間商的數(shù)量。

那么渠道的寬窄如何選擇呢？

一是看這市場的容量有多大

寬渠道就要求這個(gè)市場要足夠大，蛋糕大的話大家才有得分，不然就是渠道商之間在舊有的一畝三分地進(jìn)行零和博弈的掠奪。但如果本身市場足夠，太少的話，會(huì)導(dǎo)致部分市場存在“真空競爭”的狀態(tài)，渠道商不積極，甚至還會(huì)被討價(jià)還價(jià)。

二是看經(jīng)銷商對(duì)于目標(biāo)市場的覆蓋能力

即使市場容量足夠，但也要看經(jīng)銷商是否能覆蓋到，是不是具備這樣的資源能占據(jù)市場。

三是看企業(yè)自身資源是否能匹配

企業(yè)資源在于是否能做到經(jīng)銷商的有序管理，而非一團(tuán)亂麻。一些企業(yè)的失敗或者衰落，其中一個(gè)很大的原因就是無法平衡品牌與經(jīng)銷商，以及經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的利益，最終導(dǎo)致跟經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。

當(dāng)然，除了從市場、經(jīng)銷商、企業(yè)自身之外，還需要從產(chǎn)品的維度去看。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、方便運(yùn)輸、快速消費(fèi)品則是寬渠道。因?yàn)樗茏龅娇焖倭魍?，是?guī)模經(jīng)濟(jì)的邏輯。

品牌商與渠道商合作需要保證雙贏，這樣才能保持長久。渠道管理就是品牌為了實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，而與渠道商進(jìn)行有效合作。

1. 產(chǎn)品支持

品牌商應(yīng)該給到渠道商在銷售和利潤都具備潛力的產(chǎn)品。對(duì)于渠道商來說，這就是他們占領(lǐng)戰(zhàn)場的子彈。

2. 價(jià)格管理

品牌商需要在成本控制以及被消費(fèi)者買單價(jià)格的基礎(chǔ)上，為渠道商設(shè)置可盈利的價(jià)格區(qū)間。從價(jià)格層面，需要建立拿貨折扣價(jià)上升通道，做到激發(fā)渠道商信心。

運(yùn)營是把成本拉低，品牌是把溢價(jià)做高，然后給渠道商釋放出利差，為他們爭取到足夠的利潤空間。不同級(jí)別的渠道商，利差不同，根據(jù)他們的貢獻(xiàn)值進(jìn)行合理分配。

總結(jié)就是三點(diǎn)：一是在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低成本，二是零售價(jià)格消費(fèi)者愿意買單，三是中間環(huán)節(jié)保證經(jīng)銷商可有足夠的利差。

3. 營銷支持

為了讓渠道商將產(chǎn)品賣出去，品牌商需要進(jìn)行必要性的廣告、公關(guān)支持，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知，減少商品流通的阻力。以營銷為推力，幫助供應(yīng)商吸客，特別是對(duì)于消費(fèi)品市場。

4. 培訓(xùn)指導(dǎo)

包括對(duì)品牌使命/愿景/價(jià)值，品牌定位的理解，以及對(duì)產(chǎn)品定位、利益要點(diǎn)的理解。從而讓渠道商更好地將產(chǎn)品賣點(diǎn)推給消費(fèi)者。

5. 供貨管理

保證產(chǎn)品供應(yīng)，避免在旺季的時(shí)候，供不應(yīng)求。同時(shí)，也需要需要提高存貨周轉(zhuǎn)率。提升商品的流通速度，降低運(yùn)營成本。

6. 售后服務(wù)支持

為經(jīng)銷商提供完善的服務(wù)支持，處理銷售過程中顧客投訴及退貨等問題，保障經(jīng)銷商的利益。

產(chǎn)品生命周期與渠道管理

1. 導(dǎo)入期

產(chǎn)品導(dǎo)入初期需要對(duì)市場進(jìn)行教育，所以需要足夠數(shù)量的渠道成員去鋪。同時(shí)需要注重存貨的供應(yīng)，以免把勢頭拉低。

2. 成長期

除了導(dǎo)入期需要具備的因素之外，還要監(jiān)控競品在提供相類似產(chǎn)品以及渠道上的政策。

3. 成熟期

著重強(qiáng)調(diào)激勵(lì)渠道成員，形成很強(qiáng)的壁壘關(guān)系，防止競爭對(duì)手挖。同時(shí)關(guān)注新興的渠道，形成渠道第二增長曲線。

4. 衰退期

逐步精簡渠道，把產(chǎn)出比低的渠道淘汰。

總結(jié)：

對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，主要有兩大要點(diǎn)，一是產(chǎn)品，二是渠道。渠道是保證你可能被看到，產(chǎn)品是保證你可能形成復(fù)購。

直營是toc的邏輯，經(jīng)銷是tob/toc的邏輯，如何激活渠道信心，是品牌需要解決的重中之重。

作者：藏鋒