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文|佟童佟

編輯|木蘭

各位小伙伴，九枝蘭新開設(shè)“優(yōu)化師專欄”啦！邀請優(yōu)化屆大咖為大家分享優(yōu)化的知識技能、賬戶優(yōu)化、投放技巧，也歡迎大牛投稿哦～

正式本篇內(nèi)容之前，我想問大家?guī)讉€(gè)問題：

其實(shí)馬云在2015年的一次公開演講中就給出了答案：未來10年、20年最稀缺最珍貴的資源，不是石油，一定是數(shù)據(jù)！

當(dāng)我們聚焦到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，無論是作為SEMer還是信息流優(yōu)化師，我們每天都在和數(shù)據(jù)打交道。但是很多的優(yōu)化師只是在數(shù)據(jù)周邊打轉(zhuǎn)，所做的數(shù)據(jù)類工作大多局限在各類日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)；而對于深入到數(shù)據(jù)內(nèi)容，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析這件事選擇淺嘗輒止。

久而久之會發(fā)生什么事呢？當(dāng)廣告賬戶流量穩(wěn)定、效果尚可自然萬事大吉。但是，一旦賬戶因?yàn)槟硞€(gè)原因出現(xiàn)了流量或者效果上的波動(dòng)，如果此時(shí)作為優(yōu)化師沒有足夠多的經(jīng)驗(yàn)又不會進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，就會進(jìn)入到越調(diào)越差的怪圈里，最后搞得自己身心俱疲，賬戶也會香消玉殞。

舉個(gè)例子，做投放的同學(xué)都應(yīng)該知道媒體流量是時(shí)刻處于波動(dòng)的狀態(tài)，并可能會因?yàn)槟承┨厥馊兆踊蚴录l(fā)生驟變，信息流渠道更是如此。比如電商節(jié)的時(shí)候，媒體流量會被品牌類廣告霸占；國家重大事件或者紀(jì)念日的時(shí)候，整體媒體大盤的廣告流量都會受到限制。

這也就是為什么有的優(yōu)化師仿佛可以預(yù)測未來，提前一步做出改變。因?yàn)樗诖酥氨厝唤?jīng)過大量數(shù)據(jù)分析工作的洗禮，一些看似神奇、亦或是不合常理的優(yōu)化操作其實(shí)是經(jīng)驗(yàn)使然的結(jié)果。

在這里，要跟大家強(qiáng)調(diào)！我所說的經(jīng)驗(yàn)并不是用優(yōu)化師從業(yè)時(shí)間的長短來衡量的，而是看他是否經(jīng)歷了足夠多的高頻次及深層次的數(shù)據(jù)分析工作。

絕不！大家可以去各大招聘類App中觀察一下，各大公司在優(yōu)化師的任職要求中，清一色的寫著應(yīng)聘者要有“數(shù)據(jù)思維以及數(shù)據(jù)分析能力”。

而我們判斷一個(gè)人了是否具有數(shù)據(jù)思維，最核心的判斷就是看他有沒有通過數(shù)據(jù)分析做決策的思路和方法。

大家都知道，中醫(yī)看病講究望、聞、問、切，此稱為四診。其實(shí)廣告優(yōu)化師做的是一樣的事情，只不過我們是在給賬戶“看病”，并且看病的思路和方法有所不同。

那下面我們就來說說一個(gè)優(yōu)化師完整的數(shù)據(jù)分析思路應(yīng)該有哪些環(huán)節(jié)組成：

為了向大家展示如何運(yùn)用這套數(shù)據(jù)分析思路，我找了一個(gè)過往的case來進(jìn)行實(shí)例分析。

我將休假前后的數(shù)據(jù)羅列到了一起，并根據(jù)日期和數(shù)據(jù)表現(xiàn)對問題進(jìn)行了分類。

在這里，要跟大家強(qiáng)調(diào)做數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)要求：數(shù)據(jù)分析需要以目標(biāo)為導(dǎo)向，并學(xué)會做數(shù)據(jù)維度的逐級拆分，下面我們具體來解釋一下這兩者的含義：

(1)確定投放的考核指標(biāo)-以目標(biāo)為導(dǎo)向：

 用戶的轉(zhuǎn)化流程越長，對應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)就越多。所以這個(gè)時(shí)候，對于優(yōu)化師來說一定要學(xué)會做減法，確定1-2個(gè)（最好是1個(gè)）考核指標(biāo)來進(jìn)行優(yōu)化，降低干擾。所以在本次實(shí)例分析中，我選擇了以轉(zhuǎn)化成本作為優(yōu)化的目標(biāo)。

(2)關(guān)注各層級的數(shù)據(jù)-各維度逐級拆分：

以今日頭條為例，一個(gè)廣告賬戶由四個(gè)層級組成：賬戶、廣告組、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意。

其他信息流渠道在各層級的叫法不同，但是各層級的功能都大體一致。所以在發(fā)現(xiàn)賬戶數(shù)據(jù)異常的時(shí)候，就要抽絲剝繭，一層一層的去尋找到底是哪個(gè)層級出現(xiàn)了問題，然后再去細(xì)化問題。

盡管我通過對于每日的數(shù)據(jù)觀察，能發(fā)現(xiàn)一些蛛絲馬跡；但是這些數(shù)據(jù)羅列形式還是很零散，非常不利于進(jìn)行后面的分析。于是我將不同階段的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行了整合，得到了下圖：

經(jīng)過數(shù)據(jù)整合之后，是不是瞬間清晰多了；另外，為了更好可以分析出數(shù)據(jù)異常是前段流量波動(dòng)問題還是后端轉(zhuǎn)化問題，我選擇加入了兩個(gè)輔助指標(biāo)來幫助我們確定問題，即CPC和CVR。

第一階段（2020/4/3-2020/4/7）：CTR穩(wěn)定，消耗大幅下降，CVR降低，導(dǎo)致成本飆升。

首先我通過對賬戶-計(jì)劃層級的觀察，發(fā)現(xiàn)是所有在投計(jì)劃都有同等幅度的下降；并且通過檢查后臺的操作日志，發(fā)現(xiàn)沒有在投放中進(jìn)行過任何限量的操作（壓價(jià)/調(diào)預(yù)算/調(diào)時(shí)段），故確定不是優(yōu)化操作所帶來的負(fù)向影響，于是可以確定是因?yàn)榍迕鞴廊盏挠绊憣?dǎo)致了廣告效果的大幅波動(dòng)。（如下）

其實(shí)，每次重大節(jié)日前媒體方都會給出這種流量預(yù)警，就像我開篇所提到的，有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師如果發(fā)現(xiàn)是單純因?yàn)槊襟w方流量波動(dòng)所帶來的效果下降，一般都會先觀望而不是上來就調(diào)整賬戶。 

但不幸的是，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)我這個(gè)賬戶優(yōu)化師經(jīng)驗(yàn)尚淺，選擇了大刀闊斧的“改革”，以致賬戶效果愈演愈烈。

第二階段：消費(fèi)回到正常水平，CVR穩(wěn)中有升；但是CPC大幅上升，導(dǎo)致成本飆升

通過數(shù)據(jù)對比，盡管我發(fā)現(xiàn)第二階段的CVR同比第一階段提升了超過40%，但CPC價(jià)格上漲了超過了60%。所以但是我?guī)缀蹩梢詳喽?，?yōu)化師一定是做了調(diào)價(jià)！于是我進(jìn)入到后臺的操作日志中去進(jìn)行驗(yàn)證，果不其然發(fā)現(xiàn)了相關(guān)“證據(jù)”：

三條消費(fèi)TOP級計(jì)劃的提價(jià)幅度高達(dá)50%，要知道合理的條件幅度一般都控制在5%-10%。所以如此大幅度的操作，使得賬戶成本飆升也就不足為奇了。

第三階段：CPC回到正常水平，CVR穩(wěn)定，成本正常，但是消費(fèi)大幅下降

通過和歷史數(shù)據(jù)對比，第三階段賬戶在短時(shí)間CPC有明顯下降，盡管成本也回到正常水平，但是消費(fèi)大幅下降卻十分異常。所以我確定優(yōu)化師一定是看到成本飆升的時(shí)候，急于在短時(shí)間內(nèi)把成本壓下來，選擇了調(diào)價(jià)。

同樣，我又去查看操作日志，再一次印證了我的假設(shè)：

賬戶在投的高消費(fèi)計(jì)劃的都被強(qiáng)行壓低了出價(jià)，并且壓價(jià)幅度26%-33%不等。賬戶在經(jīng)過如果出價(jià)的的大起大落下，質(zhì)量度一定會受到非常嚴(yán)重的沖擊，流量在短時(shí)間內(nèi)很難恢復(fù)。

第四階段：前端數(shù)據(jù)指標(biāo)基本都回到正常水平（CPC、CTR、消費(fèi)）但是CVR有明顯下降

當(dāng)看到，在經(jīng)過第三階段的賬戶整體大幅壓價(jià)的情況下，第四階段的消費(fèi)居然在短時(shí)間內(nèi)就回到了正常水平，我不禁大吃一驚。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)根本不合常理，所以我無法對于造成這種數(shù)據(jù)表現(xiàn)的優(yōu)化操作進(jìn)行預(yù)判。

于是我再次選擇進(jìn)入到了后臺操作日志界面，但是心態(tài)卻和前兩次不同；前兩次是為了印證我的判斷，但一次是為了探究真相。當(dāng)看到下面這幾條操作記錄時(shí)，我恍然大悟！

代理優(yōu)化師選擇將賬戶的時(shí)段放開，從原本的09:00-18:00投放，切換為0:00-23:59全時(shí)段投放。

所以這也就是為什么賬戶在經(jīng)歷大幅降價(jià)之后還能保證正常的消費(fèi)量級的原因了；至于CVR為什么會降低，一定是因?yàn)槟硞€(gè)些時(shí)段的轉(zhuǎn)化效率較差，影響了整體效果。于是我將正常階段（09:00-18:00）的分時(shí)投放數(shù)據(jù)和第四階段（0:00-23:59）的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比，情況一目了然。

切換為全時(shí)段投放后，發(fā)現(xiàn)0:00-09:00的流量量級雖然不大，但是整體轉(zhuǎn)化成本較低；但晚間18:00之后的流量接近了40%，并且轉(zhuǎn)化成本在70以上（正常值是30），從而影響了整體的投放效果。

至此，我完成了對歷史數(shù)據(jù)-在不同階段的所有分析，并可以確定到底是什么樣的原因?qū)е铝藬?shù)據(jù)異常，這種感覺特別像查案子，順藤摸瓜憑著蛛絲馬跡找到犯罪證據(jù)。 

根據(jù)上面的分析，我們開始制定具體的調(diào)整方案：

具體的方案內(nèi)容，在這里就不做過多的介紹了，感興趣的同學(xué)可以隨意看下。但是在這里，要向大家強(qiáng)調(diào)在制定方案時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

a.明確方案要達(dá)成的目標(biāo)（預(yù)期），并將核心數(shù)據(jù)指標(biāo)量化

在制定方案時(shí)一定要明白做這個(gè)方案的目的是什么？要解決什么問題？

當(dāng)我們能夠清楚定位問題，并且知道往哪個(gè)方向進(jìn)行優(yōu)化的時(shí)候，核心指標(biāo)也就確定了。確定核心評估指標(biāo)后，一定要進(jìn)行量化，記住一個(gè)數(shù)字勝過千言萬語。

b.嚴(yán)格進(jìn)行方案的預(yù)算及時(shí)間管理

一定要定期關(guān)注方案的執(zhí)行進(jìn)度，明確知道預(yù)算花了多少，方案還剩多少時(shí)間。隨之時(shí)間和預(yù)算的消耗，我們的優(yōu)化空間會越來越少。

在經(jīng)過2周的賬戶搶救工作后，我的賬戶終于回到正常水平：

關(guān)于復(fù)盤，我認(rèn)為它的意義不僅僅是在于通過深層次的數(shù)據(jù)分析之后，最終獲得的結(jié)論；而是自我肯定和自我否定的過程，把好的地方延續(xù)，把不好的地方變好。

文|佟童佟

編輯|木蘭

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作者簡介：佟童佟，90后優(yōu)化師一枚，精通SEM及信息流廣告平臺的投放及運(yùn)營，專注用戶增長技能領(lǐng)域的探索與分享

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