作者：劉憲凱
文章來(lái)源：騰訊大講堂公眾號(hào)
原文標(biāo)題：【聚焦產(chǎn)品核心能力系列】“十元店”的大生意 ——QQ會(huì)員業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型及深度運(yùn)營(yíng)
說(shuō)起QQ秀當(dāng)年的火爆，大多數(shù)80后都見(jiàn)識(shí)過(guò)。在10年前，互聯(lián)網(wǎng)上可玩的東西不多，像QQ秀這樣酷炫的東西自然吸引了大量用戶，這算是“可視化的自我標(biāo)識(shí)”帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益吧。想想吧，只要設(shè)計(jì)出虛擬的服飾、發(fā)型、配飾就可以持續(xù)地賣錢，幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣的生意可不好找。但就是這么好的生意也漸漸萎靡了，業(yè)務(wù)營(yíng)收突然大幅下滑，在嘗試加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)推廣之后，仍收效甚微，我們意識(shí)到這或許是轉(zhuǎn)型的時(shí)刻了！
轉(zhuǎn)型不簡(jiǎn)單，首先得把核心問(wèn)題找出來(lái)。
顯然，原有的賣“物品”付費(fèi)模式令用戶傾向于購(gòu)買更加“靠譜”和人氣物品。于是，購(gòu)買最多的物品長(zhǎng)期占據(jù)QQ秀商城首頁(yè)。不知不覺(jué)中，我們陷入了一個(gè)惡性循環(huán)：擔(dān)心營(yíng)收波動(dòng)→不輕易變動(dòng)物品→用戶產(chǎn)生嚴(yán)重的審美疲勞→缺乏重復(fù)購(gòu)買的動(dòng)力→營(yíng)收不斷下降。
到底是產(chǎn)品沒(méi)有做好？還是商業(yè)模式的定位錯(cuò)誤呢？
“這樣的爭(zhēng)論持續(xù)了整整大半年！”
不難看出，當(dāng)時(shí)QQ秀雖然火爆，看似前景無(wú)限實(shí)則運(yùn)營(yíng)拘謹(jǐn)，根本原因在于其僅是一個(gè)虛擬裝扮物的“直營(yíng)商店”，而QQ的核心優(yōu)勢(shì)在于其擁有龐大的用戶群，說(shuō)明轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從運(yùn)營(yíng)“物品”到運(yùn)營(yíng)“人群”的轉(zhuǎn)變。
既然QQ秀是用戶對(duì)個(gè)人穿著打扮的一種表達(dá)，那為什么不能嘗試重新定位QQ秀業(yè)務(wù)呢？于是決定將其嵌入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，嘗試轉(zhuǎn)變成——時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的線上營(yíng)銷平臺(tái)。
從運(yùn)營(yíng)“物品”到運(yùn)營(yíng)“人群”的轉(zhuǎn)變，最核心的是收費(fèi)模式必須隨之改變。
由于此前QQ秀一直很成功，變革阻力巨大，但最后決策還是要拿數(shù)據(jù)說(shuō)話。經(jīng)過(guò)測(cè)算，如果轉(zhuǎn)型包月收費(fèi)，即使在沒(méi)有新增用戶的情況下也能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)不大。2008年初，踏出轉(zhuǎn)型第一步——推出了QQ秀包月業(yè)務(wù)，即用戶每月只要花10元錢就可以任意使用所有的裝扮物品。
隨著QQ秀包月業(yè)務(wù)的推出，所有裝扮物品使用量增大，用戶行為發(fā)生根本改變，這樣帶來(lái)的是運(yùn)營(yíng)空間的暴增。隨著長(zhǎng)尾物品被大量使用，與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)品牌結(jié)合的線上營(yíng)銷空間急速增長(zhǎng)，如與服裝品牌的合作運(yùn)營(yíng)等方面。通過(guò)向包月收費(fèi)的轉(zhuǎn)型，內(nèi)容和人群的并行運(yùn)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)，營(yíng)收增長(zhǎng)之余，也規(guī)避了原有模式的脆弱性，“體質(zhì)”大大增強(qiáng)。
從“按條銷售”到“包月付費(fèi)”轉(zhuǎn)型成功，解決了一直困擾著我們的問(wèn)題。
不難看出，轉(zhuǎn)型成功源于突破了兩大難點(diǎn)：
一.從運(yùn)營(yíng)“物品”到運(yùn)營(yíng)“人群”的重大思維轉(zhuǎn)變；
二.創(chuàng)造了足夠大的針對(duì)包月用戶的商業(yè)運(yùn)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
以QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)為例展開(kāi)說(shuō)明
“特權(quán)”不是你想要，想要就能要
全心全意為“特權(quán)階級(jí)”服務(wù)，但“富貴不能淫”，特權(quán)面前，人人平等。
100多人傾巢出動(dòng)，拉著“禮物車”浩浩蕩蕩地走到相關(guān)業(yè)務(wù)合作部門，給合作員工逐個(gè)拜年、致謝、送禮物，這是騰訊會(huì)員產(chǎn)品部每年春節(jié)前后的例行工作。由于合作員工達(dá)數(shù)千人（恐怖？！），雖已臨近4月，“大拜年”的工作仍未收工。
騰訊游戲聯(lián)合VIP項(xiàng)目組、QQ號(hào)碼聯(lián)合項(xiàng)目組、旋風(fēng)QQ會(huì)員聯(lián)合項(xiàng)目組、即通QQ會(huì)員聯(lián)合項(xiàng)目組……這些都是由會(huì)員產(chǎn)品部發(fā)起、與相關(guān)業(yè)務(wù)合作部門成立的虛擬團(tuán)隊(duì)。組長(zhǎng)由合作部門的員工擔(dān)任，每個(gè)項(xiàng)目組都有20~30人，其中來(lái)自會(huì)員產(chǎn)品部的有3~5人不等，但后者承擔(dān)了主要的牽頭工作。在過(guò)去幾年，聯(lián)合項(xiàng)目組拿下不少重大業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。為了鼓勵(lì)這種跨部門合作，會(huì)員產(chǎn)品部還專門設(shè)立“年度會(huì)員服務(wù)獎(jiǎng)”等激勵(lì)業(yè)務(wù)合作部門。
“活雷鋒”不是無(wú)緣無(wú)故出現(xiàn)的。由于QQ會(huì)員包月付費(fèi)模式持續(xù)運(yùn)營(yíng)的最大難點(diǎn)在于要讓用戶持續(xù)付費(fèi)，只有圍繞“特權(quán)”運(yùn)營(yíng)的會(huì)員等級(jí)體系，以“特權(quán)”為核心對(duì)會(huì)員包月用戶進(jìn)行全方位運(yùn)營(yíng)才能有望突破。而有相當(dāng)一部分“特權(quán)”來(lái)源于眾多的聯(lián)合項(xiàng)目組，在現(xiàn)有的70多項(xiàng)會(huì)員特權(quán)中包含著功能類、游戲類、電商類、工具類等各個(gè)方面，自然這“大拜年”活動(dòng)不能少。
特權(quán)在手，如何匹配才能建立優(yōu)秀的會(huì)員等級(jí)體系呢？
“在這個(gè)世界上，時(shí)間對(duì)所有人都是公平的?！?/font>
介紹一下，QQ會(huì)員等級(jí)體系設(shè)計(jì)了7個(gè)等級(jí)（表1），每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)不同權(quán)限的匹配特權(quán)，會(huì)員要實(shí)現(xiàn)等級(jí)提升只能熬時(shí)長(zhǎng)，即只能依靠每日成長(zhǎng)值的累積實(shí)現(xiàn)升級(jí)。例如，會(huì)員每日成長(zhǎng)值為5，從VIP1提升到VIP2，需要累積600成長(zhǎng)值，就需要熬上120天，也即連續(xù)繳納4個(gè)月的會(huì)員包月費(fèi)。確實(shí)，建立等級(jí)體系最核心的目的在于通過(guò)用戶預(yù)期來(lái)拉升用戶的生命周期。說(shuō)明一個(gè)優(yōu)秀的等級(jí)體系必須做到：滿足當(dāng)前用戶的基本需求、能給予未來(lái)預(yù)期、增加流失成本。
創(chuàng)建容易，維護(hù)難。如何保持等級(jí)體系長(zhǎng)久的生命力？
“營(yíng)造”差別，即身份+價(jià)值，同時(shí)給用戶看得見(jiàn)的預(yù)期，尤為重要。
首先，不同等級(jí)的出口要有足夠強(qiáng)的差異性（表2），也即特權(quán)要有讓用戶感受得到明顯差別，進(jìn)而催生持續(xù)攀升的動(dòng)力。其次，隨著等級(jí)的增長(zhǎng)，累積成本要加速遞增。例如，從VIP1到VIP2的累積成長(zhǎng)值是600，VIP2到VIP3的累積成長(zhǎng)值就變成1200，成長(zhǎng)曲線必須是非線性的，這樣的累積才更有價(jià)值，也才能形成穩(wěn)定的金字塔結(jié)構(gòu)。此外，設(shè)計(jì)等級(jí)要同時(shí)從用戶和運(yùn)營(yíng)角度考慮，實(shí)現(xiàn)等級(jí)的合理分布。不能讓很多用戶很快就能達(dá)到下一個(gè)等級(jí)，否則該等級(jí)的運(yùn)營(yíng)空間就會(huì)很小。第三，最高等級(jí)必須具有標(biāo)桿性和稀缺性。雖然目前有7個(gè)等級(jí)，但必須營(yíng)造“高與低”的拐點(diǎn)，在VIP7推出之前，用戶普遍的感覺(jué)是VIP5就是“高等級(jí)”了，但推出VIP7后，用戶普遍認(rèn)為VIP6才是“高等級(jí)”，要讓大家有所追求。最后，要適時(shí)推出新等級(jí)，支撐到用戶可見(jiàn)的、足夠長(zhǎng)的未來(lái)，只有這樣，等級(jí)體系才能保有健康度和生命力。
那在“營(yíng)造”過(guò)程需要注意的是什么？
“‘營(yíng)造’的根本是要為用戶提供有價(jià)值的特權(quán)服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)用戶”
為更好地讓QQ會(huì)員用戶感受到身份差異，首先，盡可能地在各種場(chǎng)合提醒用戶自己的會(huì)員等級(jí)、成長(zhǎng)速度，以及將要達(dá)到的目標(biāo)。例如，當(dāng)QQ會(huì)員用戶升級(jí)時(shí)，可以給用戶發(fā)E-mail詳盡地告知新等級(jí)增加的各種特權(quán)等信息，并持續(xù)地去做會(huì)員身份的外顯、各種數(shù)值的傳遞，以及身份教育。同時(shí)將各等級(jí)細(xì)化成各種數(shù)值，有的數(shù)值讓用戶有成就感，有的數(shù)值則會(huì)刺激用戶，如成長(zhǎng)快慢的各種排名等。對(duì)于高等級(jí)，就充分營(yíng)造其稀缺性特質(zhì)，建立各等級(jí)會(huì)員用戶的期望與追求。
此外，QQ會(huì)員等級(jí)體系還有一個(gè)最重要的原則是——絕不能洞穿等級(jí)體系（用錢買等級(jí)），即不能因任何原因讓某些用戶通過(guò)某些渠道跳躍式成長(zhǎng)，一定要做到在等級(jí)升級(jí)面前人人平等，否則等級(jí)體系將會(huì)受到強(qiáng)烈質(zhì)疑，并在瞬間全失用戶忠誠(chéng)度。
立體化深度運(yùn)營(yíng)1
QQ會(huì)員業(yè)務(wù)從行為屬性、付費(fèi)屬性，及付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)維度對(duì)用戶進(jìn)行立體化的切分運(yùn)營(yíng)。
如果作為用戶的你，你會(huì)選擇以1元錢的價(jià)格非法點(diǎn)亮QQ會(huì)員圖標(biāo)，還是合法每月續(xù)費(fèi)10元？抉擇傾向或許很明顯了。但如果你是運(yùn)營(yíng)人員，那你會(huì)選擇“簡(jiǎn)單粗暴”的“損人”回應(yīng)，還是有更好的“利己”處理辦法呢？
“這個(gè)人群既然會(huì)花1元錢去買這項(xiàng)服務(wù)，說(shuō)明他們非常喜歡QQ會(huì)員業(yè)務(wù)，與其封殺不如轉(zhuǎn)化?！?/font>
最終我們選擇了用一個(gè)推廣活動(dòng)界面定點(diǎn)推送給這些用戶：一個(gè)紅毛QQ會(huì)員公仔含著熱淚出現(xiàn)在畫面中央，正上方寫道：拿什么拯救你，我熄滅的會(huì)員圖標(biāo)？在旁邊附上開(kāi)通會(huì)員的方式，并給予8折優(yōu)惠！推廣結(jié)束后，有高達(dá)15%的非會(huì)員用戶轉(zhuǎn)化成會(huì)員用戶。
再以會(huì)員催費(fèi)方案設(shè)計(jì)為例。2011年，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)新的催費(fèi)方案，風(fēng)格迥異，由于催費(fèi)設(shè)計(jì)會(huì)直接影響用戶的續(xù)費(fèi)率，“事關(guān)重大”，我們最終選擇通過(guò)“灰度”方式進(jìn)行決策，即將方案A投給部分用戶，方案B也投給部分用戶，看用戶回饋的續(xù)費(fèi)比例來(lái)進(jìn)行抉擇。最后采用的是情感化更強(qiáng)烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式進(jìn)行用戶測(cè)試是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。
規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，輔助產(chǎn)品決策，不僅需要合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段，還需要大量用戶數(shù)據(jù)的支撐。
“對(duì)于會(huì)員特權(quán)運(yùn)營(yíng)，從用戶需求到形成跨部門合作，再到推出產(chǎn)品，我們可以做到非常快。但即使如此，由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品（內(nèi)容）的極大豐富，人們上網(wǎng)時(shí)間和落點(diǎn)的碎片化，對(duì)新產(chǎn)品或新服務(wù)要形成持久優(yōu)質(zhì)的用戶口碑非常難。這需要做大量的用戶調(diào)研及數(shù)據(jù)分析?！?/font>
建立完善的數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)尤為重要，因?yàn)榻^大多數(shù)決策都要基于數(shù)據(jù)，即通過(guò)數(shù)據(jù)整理（用戶屬性、用戶行為、產(chǎn)品基礎(chǔ)）、挖掘與分析（數(shù)據(jù)模型、挖掘分析、監(jiān)控系統(tǒng)），以及數(shù)據(jù)應(yīng)用（催費(fèi)挽留系統(tǒng)、觸達(dá)系統(tǒng)、收入Driver監(jiān)控、收入波動(dòng)預(yù)警）來(lái)實(shí)現(xiàn)決策。按照用戶的屬性和行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行切片分析、分類染色實(shí)現(xiàn)匹配信息的精準(zhǔn)觸達(dá)（圖2），對(duì)不同用戶講不同的故事，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶分層級(jí)分屬性的立體細(xì)分運(yùn)營(yíng)?；诖耍⒁粋€(gè)非常成熟的會(huì)員流動(dòng)模型，這樣一來(lái)，才能對(duì)留存用戶、新增用戶、流失用戶的所有情況都了如指掌。
除了從行為屬性對(duì)用戶進(jìn)行分析，對(duì)包月用戶的付費(fèi)屬性進(jìn)行切分運(yùn)營(yíng)也很關(guān)鍵。由于很多非會(huì)員用戶無(wú)法體驗(yàn)QQ會(huì)員的特權(quán)感受，準(zhǔn)會(huì)員業(yè)務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，即無(wú)需付費(fèi)即讓用戶體驗(yàn)QQ會(huì)員的部分功能。一旦用戶試用，再推送優(yōu)惠措施觸發(fā)用戶開(kāi)通會(huì)員業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)每一層用戶推行不同的運(yùn)營(yíng)思路，逐漸形成立體化營(yíng)銷模式（圖3）。針對(duì)QQ會(huì)員，力推活躍運(yùn)營(yíng)，以及用戶挽留；針對(duì)準(zhǔn)會(huì)員，圍繞特權(quán)教育，以及拉新激勵(lì)；對(duì)于普通用戶，則做試用推廣，定向營(yíng)銷。2010年，我們進(jìn)一步將所有QQ會(huì)員用戶劃分為7個(gè)階段，即非會(huì)員、開(kāi)通前、開(kāi)通后、服務(wù)區(qū)間、到期前、到期后、流失用戶，推行全生命周期運(yùn)營(yíng)，針對(duì)不同階段用戶特質(zhì)推送不同的產(chǎn)品與服務(wù)，并定期更新維護(hù)。
以上所有運(yùn)營(yíng)行為都是以會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)為核心，但對(duì)于包月業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，其營(yíng)收公式應(yīng)為：月?tīng)I(yíng)收總額=會(huì)員數(shù)×單月ARPU值×付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)。其中，QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)單月ARPU值為10元，因此，如何讓用戶的付費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)則是另一個(gè)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。
通常等級(jí)體系都是采用事后激勵(lì)，用戶達(dá)到某一個(gè)等級(jí)后才能獲得相應(yīng)激勵(lì)，其中某些特權(quán)或內(nèi)容需要用戶付出足夠長(zhǎng)的時(shí)間才能獲得，在這個(gè)過(guò)程中不可避免地將產(chǎn)生用戶流失。
對(duì)此，我們主動(dòng)推出年費(fèi)產(chǎn)品，只要用戶一次性支付一年費(fèi)用，就可提前享有一小部分高等級(jí)會(huì)員才能享有的特權(quán)服務(wù)，再給予年費(fèi)會(huì)員獨(dú)有的身份外顯標(biāo)識(shí)。
同時(shí)堅(jiān)守“富貴不能淫”的原則，絕不預(yù)支等級(jí)，確保等級(jí)體系的公平性和健康性。年費(fèi)產(chǎn)品特權(quán)的保有是以年費(fèi)的新身份為基礎(chǔ)，促使用戶長(zhǎng)久地按年支付，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期的延長(zhǎng)。年費(fèi)會(huì)員成績(jī)較佳，現(xiàn)有PC端QQ會(huì)員用戶中，超過(guò)30%都是年費(fèi)會(huì)員，消除了每年12次用戶流失的可能。隨著等級(jí)體系的提高，會(huì)員的流失成本也隨之提高。因此，年費(fèi)是前置的保證用戶持續(xù)付費(fèi)的機(jī)制，而等級(jí)體系則是后置的保證持續(xù)付費(fèi)機(jī)制。
通過(guò)全方位立體化的用戶細(xì)分運(yùn)營(yíng)，QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從賣功能到賣服務(wù)，再到用戶深度運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型。
立體化深度運(yùn)營(yíng)2
任務(wù)成長(zhǎng)值的推出，讓VIP6與VIP7之間巨大的分值鴻溝瞬間轉(zhuǎn)化成一個(gè)可以與騰訊體系內(nèi)所有業(yè)務(wù)無(wú)縫聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。
“一切以用戶價(jià)值為依歸，圍繞用戶體驗(yàn)而工作?！?/font>
2011年，我們通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，有超過(guò)20%的游戲玩家在跨電信運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)玩游戲（如深圳網(wǎng)通的用戶登錄福州電信主機(jī)的游戲），導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)延遲明顯比同網(wǎng)大很多，影響了用戶體驗(yàn)，玩家因此有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)加速需求。為此，結(jié)合QQ旋風(fēng)積累的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)模塊能力，于2012年推出了游戲加速小助手，解決用戶跨網(wǎng)速度延遲的問(wèn)題，因此深受大家喜愛(ài)。
會(huì)員產(chǎn)品部作為一個(gè)業(yè)務(wù)部門，如何能完成全體系的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)呢？
“會(huì)員產(chǎn)品部需要推動(dòng)其他部門共同合作達(dá)成目標(biāo)，我們對(duì)外是一個(gè)微笑的面孔，樂(lè)于達(dá)成合作，也愿意付出更多努力?！?/font>
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，有些業(yè)務(wù)看似應(yīng)該由某個(gè)業(yè)務(wù)部門來(lái)做，但其實(shí)是由我們牽頭推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。例如旋風(fēng)下載特權(quán)，QQ會(huì)員跨事業(yè)群主動(dòng)找到公司的相關(guān)部門，推動(dòng)這一項(xiàng)目的實(shí)現(xiàn)。我們會(huì)員產(chǎn)品部是一個(gè)業(yè)務(wù)部門，有更大的營(yíng)收壓力，所以需要真正從用戶價(jià)值出發(fā)去看機(jī)會(huì)，更迫切地去做有三方價(jià)值（會(huì)員產(chǎn)品部、業(yè)務(wù)合作部門、QQ會(huì)員用戶）的工作。很多基礎(chǔ)的產(chǎn)品部門更多是從“面”的角度去看整個(gè)業(yè)務(wù)，沒(méi)有留意到產(chǎn)品的差異化特性，而這些細(xì)微的點(diǎn)正是需要我們積極發(fā)現(xiàn)和推動(dòng)實(shí)現(xiàn)的用戶增值需求。
合作的前提是“雙贏”，那該如何平衡這自身和業(yè)務(wù)合作伙伴的利益呢？
“我現(xiàn)在的工作感受就像黃健翔所說(shuō)的‘跨圈’。我們要充分利用QQ會(huì)員的品牌價(jià)值、用戶價(jià)值和觸達(dá)價(jià)值實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，其中，為業(yè)務(wù)合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值是第一位的?！?/font>
2011年，VIP7推出，成長(zhǎng)值設(shè)置為超高的32400，超過(guò)所有用戶的預(yù)期。很多人不理解，但這背后其實(shí)自有深意。
VIP6到VIP7之間巨大的成長(zhǎng)值鴻溝如何彌補(bǔ)？能不能設(shè)計(jì)一種機(jī)制，讓會(huì)員用戶在VIP6到VIP7的升級(jí)過(guò)程實(shí)現(xiàn)加速？
讓我們先來(lái)看看調(diào)整后的成長(zhǎng)值體系（圖4）：QQ會(huì)員成長(zhǎng)值=每日成長(zhǎng)值+任務(wù)成長(zhǎng)值+開(kāi)通成長(zhǎng)值－非會(huì)員成長(zhǎng)值下降。任務(wù)成長(zhǎng)值分值只能用于VIP6升級(jí)到VIP7的過(guò)程中，對(duì)于VIP1至VIP5的會(huì)員用戶獲得的任務(wù)成長(zhǎng)值可以儲(chǔ)存起來(lái)，待升級(jí)到VIP6時(shí)提用。顯然，此次調(diào)整最關(guān)鍵的是推出了任務(wù)成長(zhǎng)值體系（即除常規(guī)的開(kāi)通/續(xù)費(fèi)可以獲得每日成長(zhǎng)值以外，完成任務(wù)也可以獲得會(huì)員成長(zhǎng)值。例如，單筆網(wǎng)游消費(fèi)滿50元，即送10點(diǎn)任務(wù)成長(zhǎng)值），將兩個(gè)等級(jí)之間的巨大分值鴻溝，轉(zhuǎn)化成一個(gè)可以與公司體系內(nèi)所有業(yè)務(wù)進(jìn)行無(wú)縫聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。如今QQ會(huì)員特權(quán)已經(jīng)從單一功能特權(quán)擴(kuò)展到功能、游戲、電商、工具、安全等全品類特權(quán)，與公司體系內(nèi)幾乎所有業(yè)務(wù)觸發(fā)合作。
例如，在《穿越火線》的營(yíng)收中，約有一半是QQ會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的，他們是這款游戲非常核心的用戶群，雙方的合作價(jià)值很高。QQ會(huì)員為《穿越火線》的玩家運(yùn)營(yíng)信息傳遞，《穿越火線》則在游戲內(nèi)為QQ會(huì)員用戶提供某些特權(quán)。
再如，與易迅合作的等級(jí)體系的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。VIP3和VIP4對(duì)應(yīng)易迅的銀盾會(huì)員，VIP5和VIP6對(duì)應(yīng)易迅的金盾會(huì)員，VIP7對(duì)應(yīng)易迅的鉆石會(huì)員，實(shí)現(xiàn)兩者的特權(quán)傳遞，為易迅去做用戶教育和引流，效果非常好。QQ會(huì)員用戶在易迅購(gòu)物滿200元就會(huì)獲得相應(yīng)的會(huì)員成長(zhǎng)值或優(yōu)惠券，QQ會(huì)員在易迅平臺(tái)上每月都可以領(lǐng)20元優(yōu)惠券、每月享受兩次包郵的機(jī)會(huì)、更長(zhǎng)的延保服務(wù)等“特權(quán)服務(wù)”。在QQ會(huì)員用戶的每個(gè)生命周期都會(huì)有電商和生活特權(quán)的跟進(jìn)。如今，易迅約有近40%的營(yíng)收是由QQ會(huì)員用戶貢獻(xiàn)的，其客單價(jià)、健康度也都是最高的。
炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。
QQ會(huì)員包月業(yè)務(wù)是將很多小的、難以收費(fèi)的業(yè)務(wù)點(diǎn)，打包成更大更有吸引力的、可以長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)收費(fèi)的業(yè)務(wù)模式。從“按條銷售”到“按月付費(fèi)”的大思路轉(zhuǎn)換，為付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)迎來(lái)了巨大的運(yùn)營(yíng)空間和商業(yè)想象力。由于有著完整的運(yùn)營(yíng)模型：產(chǎn)品（用戶）基礎(chǔ)體系、數(shù)據(jù)體系、細(xì)分運(yùn)營(yíng)和精確觸達(dá)，且一切圍繞“如何讓特權(quán)更好地轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益”，一個(gè)“10元店”就這樣做出了數(shù)十億的大生意。
建立等級(jí)體系最核心的目的在于通過(guò)用戶預(yù)期來(lái)拉升用戶的生命周期。說(shuō)明一個(gè)優(yōu)秀的等級(jí)體系必須做到：滿足當(dāng)前用戶的基本需求、能給予未來(lái)預(yù)期、增加流失成本。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)