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中國經(jīng)濟(jì)下一階段的增長邏輯定格在“雙循環(huán)”。搞清楚雙循環(huán)的底層架構(gòu)，就讀懂了未來五年甚至十年內(nèi)商業(yè)發(fā)展的主線。
中國經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)格局的基本架構(gòu)是這樣的：以內(nèi)循環(huán)為中心，上有新一輪科技革命與數(shù)字化生產(chǎn)推動的產(chǎn)業(yè)升級，下有新階層人群帶來的消費(fèi)升級，內(nèi)側(cè)是國家級城鎮(zhèn)化與基建投資打造的產(chǎn)業(yè)新基礎(chǔ)與消費(fèi)新場景，外側(cè)是外循環(huán)與內(nèi)循環(huán)之間的重塑與沖擊。
中國經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)底層架構(gòu)示意圖
在這一底層架構(gòu)中，經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)是一切的核心，通過關(guān)鍵要素進(jìn)一步激活消費(fèi)，推動內(nèi)循環(huán)形成具有無限動能的莫比烏斯通道，掀起中國經(jīng)濟(jì)增長的又一次新高點(diǎn)。
在這樣的背景下，品牌商家對待市場的態(tài)度、營銷的打法也遭遇新的挑戰(zhàn)：一個最現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)變就是，營銷場上不再是外來和尚好念經(jīng)，一切品牌必須切入內(nèi)循環(huán)通道，通過市場營銷實(shí)現(xiàn)本土進(jìn)化，進(jìn)入全新的生命周期。
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雙循環(huán)的本質(zhì)：發(fā)展重心轉(zhuǎn)移
雙循環(huán)的本質(zhì)是發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移。經(jīng)濟(jì)重心內(nèi)收，市場主體回撤，中國本土市場將成為未**濟(jì)發(fā)展的主場景。
過去三駕馬車中，消費(fèi)處于投資與出口之后。2020年疫情以及國際環(huán)境影響，消費(fèi)被提到前端。這是表面原因。
深層原因是投資與出口在過去本身就是增量，會激發(fā)增長?，F(xiàn)在增量進(jìn)入存量階段，新的增量勢必從消費(fèi)升級中實(shí)現(xiàn)。
從發(fā)展邏輯上來看，內(nèi)循環(huán)為核心，與外循環(huán)互補(bǔ)激蕩也是必然趨勢。中國已經(jīng)成為世界領(lǐng)先的存量市場，越來越多的品牌發(fā)現(xiàn)在這一市場上具備了新增量的潛能，消費(fèi)帶來的新增量完全可以實(shí)現(xiàn)超規(guī)模的經(jīng)濟(jì)新增長。
因此，品牌商家將迎來一次前所未有的中國本土市場大升級。一方面，新的品牌要在本土市場實(shí)現(xiàn)升級，深入下沉市場，持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)，爆發(fā)品牌時代的增長新高峰。另一方面，傳統(tǒng)品牌與國際品牌將進(jìn)一步切入本土市場、下沉市場，實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化，確保在新的增長趨勢下依舊坐在牌桌上。
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營銷場的入口：超級消費(fèi)爆發(fā)
內(nèi)循環(huán)最直觀的表現(xiàn)，就是超級消費(fèi)爆發(fā)。尤其是2020年，作為雙循環(huán)格局下的開局之年，上半年受疫情與全球經(jīng)濟(jì)頹勢壓制，原有的消費(fèi)增量處于重壓之下，線上通道解決了部分燃眉之急，但總量依舊受到巨大影響。
進(jìn)入下半年，隨著疫情好轉(zhuǎn)，中國本土市場一定會迎來爆發(fā)。而雙11作為過去12年深入人心的消費(fèi)狂歡標(biāo)識，在今年必將迎接裂變測試。
中國經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)底層架構(gòu)之上的
雙11超級消費(fèi)入口
以內(nèi)循環(huán)增量角度來看，雙11是最典型的新增量場景。過去12年，每年的雙11都會刷新紀(jì)錄，讓人們看到中國新消費(fèi)的巨大潛能。
雙11持續(xù)刷新交易紀(jì)錄的同時，不停涌現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌、新的營銷方式與場景。
透過雙11，事實(shí)上中國已邁入“新消費(fèi)時代”：三億新中產(chǎn)，六億新農(nóng)人，成長為消費(fèi)主力軍的Z世代。這是一個供需兩端齊頭并進(jìn)的局面，供給側(cè)的新是出于需求側(cè)的新，需求側(cè)的新反過來推動供給側(cè)不斷進(jìn)化。
市場需求正在出現(xiàn)新變化，品牌的打法也要跟著變。具體從何處入手？對于品牌而言，在超級消費(fèi)爆發(fā)之際需要找到準(zhǔn)確的入口。今年的雙11，將成為雙循環(huán)格局下品牌切入內(nèi)循環(huán)通道的入口。如果說切入賽道最好的時機(jī)一是十年前，另一時機(jī)就是今年。
天貓作為雙11主戰(zhàn)場，在已有的直播、視頻流、商家自播、阿里生態(tài)聯(lián)動等打法之下，無疑將成為最好的品牌營銷賽道。
2020年雙11，也一定會被天貓重新定義。
圍繞供需兩側(cè)，在宏觀的戰(zhàn)略上勢必出現(xiàn)新的主題，過去是雙11當(dāng)天集中爆發(fā)，今年會不會延長爆發(fā)周期？在具體的策略上，帶著品牌精準(zhǔn)觸達(dá)新人群、繼續(xù)孵化一批新品牌、圍繞品牌營銷創(chuàng)造新的觸達(dá)場景，也一定是這條賽道上會出現(xiàn)的新機(jī)會。
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品牌進(jìn)化方向：駛?cè)肼菪]環(huán)
說到品牌，既是中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段的消費(fèi)特征，也是天貓為代表的超級消費(fèi)場景的進(jìn)化目標(biāo)。
天貓脫胎于淘寶，淘寶連接的是中小商家與消費(fèi)者，而天貓連接的是品牌商家與消費(fèi)者。
對于品牌商家來說，選擇天貓作為品牌進(jìn)化的主戰(zhàn)場也具有充分的現(xiàn)實(shí)理由——天貓是現(xiàn)有電商平臺中唯一一個具備品牌孵化功能的，得益于天貓的生意邏輯、開放場景、數(shù)據(jù)能力。
2019年淘寶天貓雙11總成交額數(shù)據(jù)
與此對應(yīng)的則是在內(nèi)循環(huán)這一經(jīng)濟(jì)核心之下，消費(fèi)行為與商家營銷第一次被放在了同一水平線上進(jìn)行互動，不再是過去的從外至內(nèi)、從上至下、以點(diǎn)對面?，F(xiàn)在，商家與消費(fèi)者被放置于螺旋閉環(huán)中，雙方互動也轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛?nèi)而外、從下至上、以面對面、以網(wǎng)交網(wǎng)，從而實(shí)現(xiàn)無限循環(huán)，螺旋上升。
面對新的消費(fèi)場景，新的消費(fèi)爆發(fā)入口，品牌要徹底打通本土進(jìn)化的通路，首先需要的是讀懂中國經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展邏輯，其次就是選擇最佳賽道進(jìn)行品牌營銷。
事實(shí)上，品牌在進(jìn)入數(shù)字化時代之后面臨的最大挑戰(zhàn)也是最大的機(jī)會點(diǎn)，就是基于數(shù)據(jù)對未來的預(yù)測和洞察能力。
而眾所周知，阿里巴巴的數(shù)據(jù)洞察能力是其長久以來不斷積累和再生的能源。
如果品牌方可以在某個平臺獲得全方位、科學(xué)化、可視化的營銷指南，這個平臺一定是阿里的平臺。
原因顯而易見，拋開阿里的開放基因不說，單說歷年的雙11和618等電商大促場景積累下來的數(shù)據(jù)和案例就是品牌方無法拒絕的寶藏。
今年618期間，鐘薛高、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新品牌通過淘寶天貓精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷登頂行業(yè)NO.1，在美妝領(lǐng)域內(nèi)也有花西子、袋鼠媽媽等品牌登頂行業(yè)第一?？深A(yù)見的結(jié)果是，在雙11期間，將會有更多新銳品牌隨著阿里的新場景、新營銷實(shí)現(xiàn)新突破。
因?yàn)榘⒗镎业搅似放仆黄频暮宋淦鳎簲?shù)據(jù)描摹出來的是用戶畫像，針對不同品類、不同人群，品牌該如何在數(shù)據(jù)中找到對自己最優(yōu)價(jià)值的用戶？這些答案都藏在阿里的數(shù)據(jù)分析中。
再加上阿里利用數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢的系列工具、產(chǎn)品，包括阿里媽媽這樣的數(shù)字化營銷中臺，品牌在雙11期間的營銷策略、蓄水策略等最起碼會具體到以小時計(jì)算——某天、某時間，某行業(yè)某類目開始預(yù)熱、傳播、備貨，按照阿里給出的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。過程是精確的，結(jié)果卻不只是1+1=2，一定大于2。
從雙循環(huán)大格局，到內(nèi)循環(huán)核心；從內(nèi)循環(huán)核心，到雙11超級消費(fèi)入口；從入口再到品牌精準(zhǔn)營銷。整個邏輯鏈路推導(dǎo)的結(jié)果也就此出現(xiàn)，這就是品牌營銷的新方向：
在切入營銷主戰(zhàn)場之后，擺脫固有經(jīng)驗(yàn)的束縛，利用淘寶天貓核心電商場景的數(shù)據(jù)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌營銷的“數(shù)字化生存”，同時也實(shí)現(xiàn)了品牌本身生命力的全面進(jìn)化。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個賈躍亭的心里都住了一個胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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