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顧城有一首很小眾的詩《遠(yuǎn)和近》：“你一會看我，一會看云。我覺得，你看我時(shí)很遠(yuǎn)，你看云時(shí)很近?！?br />
尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說過另一段話：“雖然文化是語言的產(chǎn)物，但是每一種媒介都會對它進(jìn)行再創(chuàng)造——從繪畫到象形符號，從字母到電視。和語言一樣，每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語符號?！?/span>
兩段話放在一起，可以解釋我們今天要討論的一個(gè)現(xiàn)象：虛擬直播。
國際化創(chuàng)意工作室LINEFRIENDS日前攜手天貓超級品牌日的直播創(chuàng)新玩法產(chǎn)品——天貓超級直播，于10月31日舉辦了一場極具創(chuàng)新性和前瞻性的虛擬直播。布朗熊、虛擬街景、綠幕、場景中的各種商品、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)……所有的要素營造出電影傳播學(xué)中經(jīng)典的“白日夢”景象，一個(gè)完美的消費(fèi)商業(yè)場恰如其實(shí)地被塑造出來了。
根據(jù)天貓超級直播官方的透露，在2020天貓雙11期間，海信、西門子、TCL、長虹·美菱、LINEFRIEND、歐派、金牌櫥柜、諾貝爾瓷磚等品牌主也將先后加入天貓超級直播，一場天貓×品牌的直播進(jìn)化直接催生了直播2.0階段。
從視頻1.0跨入AR虛擬直播2.0，天貓超級直播間正在引領(lǐng)新的直播趨勢：人們看直播時(shí)感覺很遠(yuǎn)，知道這是虛擬的，可消費(fèi)的時(shí)候又感覺很近，所有的商品與服務(wù)都是真實(shí)的。
新的消費(fèi)場景催生新的消費(fèi)體驗(yàn)，這正是媒介在直播時(shí)代的獨(dú)特話語符號。
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現(xiàn)實(shí)：技術(shù)重塑新消費(fèi)
2002年，阿爾·帕西諾在電影《虛擬偶像》中展示了一個(gè)完全由數(shù)字技術(shù)塑造出來的大眾偶像。如今，這樣天馬行空的想象已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)。
技術(shù)的進(jìn)步，正在重塑我們的現(xiàn)實(shí)世界，最直接的表現(xiàn)就是新消費(fèi)場景的搭建。
本質(zhì)上，營造一個(gè)虛擬的直播場景以及直播IP，是在透過更自由的方式來為數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，讓消費(fèi)場景更加生動(dòng)、豐富。且IP本來就是以形象俘獲廣大粉絲，通過這樣虛擬直播的形式，能夠更強(qiáng)的突顯出IP形象能夠帶來的視覺沖擊和有趣的互動(dòng)體驗(yàn)”
這既是一種技術(shù)創(chuàng)新，更是在商業(yè)層面為企業(yè)、消費(fèi)者、整個(gè)雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)格局建立新的連接。
以LINEFRIENDS的超級直播為例，此次直播以“元?dú)釻P萌值翻倍”為主題，LINEFRIENDS家族的布朗熊、可妮兔、莎莉、丘可化身淘寶主播，高萌登陸直播間，與粉絲零距離實(shí)時(shí)互動(dòng)，介紹雙十一專供新品。
對于錯(cuò)過這場直播的人來說，如果布朗熊形象還不足以讓大家充分了解這種新的形式，那么接下來的這個(gè)案例能夠更直觀地表現(xiàn)超級直播的幕后細(xì)節(jié)。
在金牌櫥柜的合作案例中，綠幕、電腦、技術(shù)人員，這些幕后細(xì)節(jié)可以讓人清晰地了解整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營邏輯——通過類似于動(dòng)畫、建模這樣的AR技術(shù)，嫁接品牌主的直播內(nèi)容，與觀眾在更豐富多元的維度實(shí)現(xiàn)直播互動(dòng)。
談到此次與天貓超級直播的合作，金牌櫥柜負(fù)責(zé)人說：“很有趣，把我們在電影上，游戲上的一些技術(shù)用到了直播里。因?yàn)樗幕?dòng)性很高，能多方位、形象的將產(chǎn)品更好的展示給消費(fèi)者，互動(dòng)體驗(yàn)高于圖片和視頻?！?/strong>
由此可見，用戶透過AR2.0超級直播能獲得的體驗(yàn)包括幾方面：場景體驗(yàn)、內(nèi)容體驗(yàn)、趣味體驗(yàn)。
背后邏輯是建立在智能化人機(jī)交互基礎(chǔ)上的趣味化豐富應(yīng)用。拉近品牌本身與用戶的距離，放大品牌特質(zhì)在用戶心智中的深度與廣度。
2
預(yù)見：虛擬直播無邊界
虛擬直播的想象空間是巨大的。
首當(dāng)其沖的一點(diǎn)就是可以無限延展空間與內(nèi)容。
以長虹·美菱的天貓超級直播為例，在直播間里，主播實(shí)際上是站在綠幕前和觀眾互動(dòng)，但用戶看到的直播場景卻是擺滿了系列產(chǎn)品的一個(gè)可視化空間，每一款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)展示、功能操作都能通過虛擬場景得到充分展現(xiàn)，突破了空間限制，加大了內(nèi)容容量，和電影、游戲異曲同工，幫助品牌主與用戶建立了新的連接。
對品牌主而言，AR直播的優(yōu)勢還在于降低成本的同時(shí)提升轉(zhuǎn)化率。這一優(yōu)勢尤其是在金牌櫥柜這樣的主打定制大件產(chǎn)品的品牌主身上體現(xiàn)的更加突出。
因?yàn)樵谥辈?.0階段，通過視頻真人，不可能將全套產(chǎn)品囊括進(jìn)直播現(xiàn)場，占用的物理空間與成本太高了。而在虛擬直播中，這種局限性被技術(shù)消解掉了。
拓展直播場景、無限衍生內(nèi)容，直播本身也會由此變成一種獨(dú)特的IP，這正是新營銷的核心：以全方位強(qiáng)輸出的內(nèi)容打入用戶心智，將消費(fèi)的邊界模糊化，讓消費(fèi)變得有態(tài)度、有文化。
對于品牌價(jià)值的持續(xù)生長，可預(yù)想的場景隨之而來。品牌的本質(zhì)是連接品牌主與消費(fèi)人群的文化密碼，虛擬直播背后隱含著這樣的內(nèi)涵：以新技術(shù)嫁接新直播，融合品牌形象、品牌語言，與用戶建立新連接并且不斷強(qiáng)化這種連接。
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未來：天貓超級品牌日的新視野
在參與超級直播的眾多品牌中，大家普遍表達(dá)了對于天貓超級直播的未來憧憬。以TCL為例，在11月4日的TCL雙11天貓超級直播中，不僅總裁親自參與，更是獲得了觀看215萬，淘寶直播大家電巔峰排名第二的好成績，并且在直播過程中點(diǎn)亮了廣州塔。
TCL負(fù)責(zé)人說：“AR直播最吸引TCL的是可以以虛擬現(xiàn)實(shí)聯(lián)動(dòng)形式，包括產(chǎn)品可以切換不同的使用場景，以及產(chǎn)品的內(nèi)構(gòu)/原理多方位展示。讓顧客可以以全新的形式去體驗(yàn)以及認(rèn)知我們的產(chǎn)品?！?/span>
通過上述眾多案例也可看出，天貓超級直播在本質(zhì)上體現(xiàn)了最突出的兩個(gè)特點(diǎn)：助力品牌、持續(xù)創(chuàng)新。
眾所周知，天貓憑借出色的數(shù)據(jù)分析能力與開放的平臺商業(yè)模式，是目前所有電商平臺中對品牌主最友好、轉(zhuǎn)化效果最強(qiáng)大的一家。平臺也明確提出要在未來三年孵化超過1000個(gè)年銷售過億元的品牌。
如何助力品牌在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下不斷成長？答案的核心就是：保持創(chuàng)新。
通過技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)創(chuàng)新，為更多的品牌提供商業(yè)支撐，讓品牌集中爆發(fā)品牌力、產(chǎn)品力，與用戶建立更全面深入的新連接。此次AR2.0既是打開了超級直播的新階段，更是為接下去的商業(yè)進(jìn)化拉開了新的視窗。
如果說直播1.0階段，以產(chǎn)品為營銷、品牌賦能，通過視頻模式讓產(chǎn)品更直觀地實(shí)現(xiàn)了對用戶的觸達(dá)，那么在虛擬直播2.0階段，這種賦能將實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)化：通過AR技術(shù)讓直播本身成為產(chǎn)品，以突破邊界的更多元化、更靈活的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌整合營銷，加深品牌觸達(dá)用戶的深度與廣度。
未來，更多的品牌將通過天貓超級品牌日出圈，借助持續(xù)創(chuàng)新的技術(shù)、內(nèi)容、IP，品牌的發(fā)展將迎來馬太效應(yīng)，在天貓的數(shù)據(jù)反哺品牌這一底層邏輯上，實(shí)現(xiàn)從0到1、從1到n。
賬號介紹
倪叔：投資基金合伙人，知名科技自媒體。師從財(cái)經(jīng)作家吳曉波，后在阿里巴巴7年歷練，2017年鈦媒體&新浪科技年度作者，微信百萬＋爆文《每個(gè)賈躍亭的心里都住了一個(gè)胡雪巖》作者，2018年作為自媒體代表接受央視采訪。文章多見于：鈦媒體，i黑馬，36kr，界面新聞，獵云網(wǎng)等50余家主流科技媒體，歡迎署名轉(zhuǎn)載，微信號：maohao-2002
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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