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對(duì)于品牌而言，在超級(jí)消費(fèi)爆發(fā)之際需要找到準(zhǔn)確的入口，阿里媽媽將和天貓聯(lián)合打造最好的品牌營(yíng)銷賽道。

這是雙11前夕倪叔在《讀懂中國(guó)經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”，品牌主戰(zhàn)場(chǎng)一定在“內(nèi)循環(huán)”》一文中引出的一個(gè)猜想。

如今復(fù)盤天貓雙11、迎戰(zhàn)雙12，坐實(shí)了這個(gè)猜想：今年天貓雙11銷售總金額突破4900億元，比去年雙11多賣了2300多億。

銷售金額是結(jié)果，而非原因。為什么品牌在天貓能實(shí)現(xiàn)巨量增長(zhǎng)？難道只是因?yàn)樘熵埖谋P子大、名聲響？不是的。不久前倪叔在鄭州的中原品牌節(jié)分享中也提到了：如今流量大不一定意味著生意能做成。因?yàn)闀r(shí)代變了，品牌商花大錢砸廣告的“大錘時(shí)代”不靈了，現(xiàn)在是品牌營(yíng)銷的新時(shí)代——錢要花在刀刃上。

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刀刃時(shí)代的本質(zhì)是精細(xì)觸達(dá)

在過(guò)去，一個(gè)事物要被大眾所熟知，依賴的傳播方法論叫做：喇叭式，即你只要找到市場(chǎng)上最大的那個(gè)喇叭（比如早年的傳統(tǒng)電視廣告），然后通過(guò)喇叭覆蓋足夠多的用戶，按照一定比例的轉(zhuǎn)化率通過(guò)漏斗循環(huán)最終得到受眾。這種方式時(shí)效短、成本高、觸達(dá)效果粗放。

透過(guò)阿里媽媽攜手眾多品牌在今年天貓雙11的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，可以看到明顯的變化：今天的營(yíng)銷方法論已經(jīng)變成了雪球式，是先鎖定一個(gè)堅(jiān)固而穩(wěn)定的受眾圈層，由他們不斷的發(fā)酵-擴(kuò)大-裂變影響感染更多的受眾，像滾雪球一樣越做越大。

比之過(guò)去，品牌的營(yíng)銷通路從“漫反射”進(jìn)化為“鏡面反射”，品牌與受眾的觸點(diǎn)更加聚焦，品牌的投入可以形象地理解為“把錢花在刀刃上”。

以天貓的“新場(chǎng)景”為例，來(lái)看一看品牌是如何去精細(xì)化地觸達(dá)受眾的。

阿里媽媽發(fā)布的《雙11投資指南》明確提出：直播和互動(dòng)是破解品牌流量難題的兩大營(yíng)銷抓手。

天貓雙11期間淘寶直播就做出了流量升級(jí)、產(chǎn)品能力升級(jí)、內(nèi)容升級(jí)和主播合作升級(jí)，推出超級(jí)直播，超級(jí)互動(dòng)等位置，可以直接進(jìn)行流量采買。

今年雙11在開(kāi)啟首輪預(yù)售的前10分鐘內(nèi)，淘寶直播的引導(dǎo)成交量就已經(jīng)超過(guò)去了去年同期的全天成交量。雙11當(dāng)天，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長(zhǎng)220%，淘寶直播帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超400萬(wàn)個(gè)。今年有超300位明星、400位總裁走進(jìn)直播間。

這就是“刀刃時(shí)代”的啟示錄——新場(chǎng)景會(huì)助力品牌走進(jìn)真實(shí)用戶的視線并且建立牢不可破的關(guān)連，而視頻是最接近于真實(shí)的內(nèi)容形式，也是最容易建立信任的內(nèi)容形式。

中國(guó)的內(nèi)循環(huán)是一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)體，而阿里巴巴本身是一個(gè)很大的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，提供了很多數(shù)據(jù)維度和工具。無(wú)論在站內(nèi)還是在站外，可以用阿里賦能的工具，用數(shù)據(jù)方式做精準(zhǔn)投放和溝通。

對(duì)品牌而言，所有的“新”，都是為了適應(yīng)消費(fèi)者的新需求。阿里媽媽作為品牌首選的消費(fèi)者投資平臺(tái)，出發(fā)點(diǎn)也是基于這樣的認(rèn)知，幫助品牌通過(guò)新的營(yíng)銷渠道匹配新的消費(fèi)需求。

如何找到新客、維系新客？這就是一個(gè)至關(guān)重要的核心課題。

2020年雙11期間，新品牌在天貓的業(yè)績(jī)出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，共有360個(gè)新品牌拿下細(xì)分品類銷售額第一，16個(gè)品牌成交額在1億元以上，數(shù)量為歷年之最。在這背后，阿里媽媽一直通過(guò)算法提效及天貓行業(yè)資源聯(lián)合的方式，幫助品牌和商家完成拓展。

比如今年雙11在快消和服飾貨品上開(kāi)辟出年輕人偏好的國(guó)潮國(guó)風(fēng)、聯(lián)名商品、明星同款等特色貨品主賽道；短視頻方面，隨著雙11在站內(nèi)迅速爆發(fā)，公域供給量同比618增長(zhǎng)了11倍。其中美妝、個(gè)護(hù)及家清行業(yè)，其深度測(cè)評(píng)類的視頻更受歡迎；在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，通過(guò)全域會(huì)員數(shù)據(jù)融合和觸達(dá)(即會(huì)員通2.0)，雙11期間，超200商家利用會(huì)員通2.0,做了線下會(huì)員的融合，其中品牌新客達(dá)80%以上。通過(guò)站內(nèi)的公私域聯(lián)動(dòng)進(jìn)行觸達(dá)，助力品牌沉淀高質(zhì)量的增量人群，其有購(gòu)買轉(zhuǎn)化的會(huì)員客單高于平均25%。

三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿回憶，在10月20日的雙11發(fā)布會(huì)上，三頓半“當(dāng)著幾千個(gè)品牌直播，說(shuō)三頓半今年雙11要做到1個(gè)億”。他說(shuō)，這個(gè)數(shù)字讓團(tuán)隊(duì)暗自捏了一把汗。到11月11日結(jié)束，三頓半成了天貓上16個(gè)成交額超1億元的新品牌之一。

在吳駿看來(lái)，雙11最深刻的體驗(yàn)是，數(shù)據(jù)洞察對(duì)三頓半的整體決策“非常有幫助”，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的參與度透明公開(kāi)，凝聚力更強(qiáng)。之所以能定出賣1個(gè)億的目標(biāo)，是“因?yàn)槲覀冊(cè)谔熵堊隽艘粋€(gè)完整周期的數(shù)據(jù)洞察沉淀，能夠從流量、人群、內(nèi)容等維度拆解成基本盤和優(yōu)化面，這讓所有小伙伴都能知道任務(wù)的實(shí)時(shí)進(jìn)度怎么樣、如何去優(yōu)化和完成。”

媒介營(yíng)銷總歸要考慮預(yù)算情況，如果預(yù)算吃緊，實(shí)際執(zhí)行要考慮從最精準(zhǔn)的人群下手挖掘。如果預(yù)算充足，也要學(xué)會(huì)拆分，分解目標(biāo)。總而言之，這是一個(gè)精細(xì)化的營(yíng)銷時(shí)代，數(shù)據(jù)和工具取代“豪賭”唱主角，計(jì)劃與溝通取代“野蠻”成主流。

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數(shù)據(jù)洞察讓營(yíng)銷不再盲人摸象

剛剛過(guò)去的雙11，340多個(gè)品牌銷售破億，早在雙11之前的幾個(gè)月這些品牌就已經(jīng)與阿里攜手進(jìn)行備戰(zhàn)，一方面說(shuō)明數(shù)據(jù)洞察需要一定周期和深度溝通，另一方面也證明數(shù)字化營(yíng)銷確實(shí)幫助品牌更加持續(xù)深入地切入了內(nèi)循環(huán)主戰(zhàn)場(chǎng)。品牌資產(chǎn)將借此一直沉淀下去。

元?dú)馍滞ㄟ^(guò)阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，在茶飲賽道中，用戶對(duì)奶茶這個(gè)品類有未被滿足的強(qiáng)需求。確定了大方向后，產(chǎn)品經(jīng)理細(xì)化產(chǎn)品差異和特點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，然后再回到天貓平臺(tái)上驗(yàn)證新品的可行性。在產(chǎn)品真正進(jìn)入供應(yīng)鏈之前，已經(jīng)基本可以確認(rèn)這個(gè)需求是用戶所擁抱的。

也就是說(shuō)，品牌在天貓做消費(fèi)者投資的那一刻，對(duì)于結(jié)果已經(jīng)有了更宏觀全面的可視化科學(xué)依據(jù)，而不再是“盲人摸象”。這歸功于阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察力。龐大的數(shù)據(jù)也只有巨量平臺(tái)能真正玩得轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)設(shè)施，需要漫長(zhǎng)的沉淀和專業(yè)的數(shù)據(jù)打撈能力。

品牌過(guò)去焦慮的是人在哪里（銷售），如今的目標(biāo)則是數(shù)據(jù)里藏著哪些新機(jī)會(huì)（發(fā)展）。

11月19日晚10點(diǎn)半，完美日記母公司逸仙電商在紐交所正式上市。首個(gè)交易日即受到資本市場(chǎng)的歡迎，股價(jià)大漲75%，市值突破百億美金。

2019年6月，逸仙電商收購(gòu)潮玩彩妝品牌小奧汀。今年6月份推出新品牌完子心選。今年天貓雙11，完子心選33分鐘成交額破千萬(wàn)；小奧汀天貓旗艦店銷售額首度破億，是去年的30倍，躋身天貓彩妝榜前十。

這正是數(shù)據(jù)洞察的魅力。品牌在天貓開(kāi)設(shè)的官方旗艦店兼具品牌溝通與銷售渠道，能讓品牌方直接觸達(dá)消費(fèi)者，積累粉絲、招募會(huì)員，并了解用戶需求，維護(hù)客戶關(guān)系，增加品牌認(rèn)同感。而以阿里媽媽為代表的數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)，帶給品牌更清晰的消費(fèi)畫像、更明確的產(chǎn)品需求。

這或許是比單純的銷售金額更重要的東西。

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比銷售額更重要的是品牌生命力

雙11期間，為什么在某些看似鎖死的消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)，依舊有新品牌通過(guò)天貓實(shí)現(xiàn)了出圈？

這背后的原因核心在于：新一代的人有新一代的消費(fèi)觀念。

消費(fèi)者愿意選擇新品牌的一個(gè)最簡(jiǎn)單的理由就是：我們不想重復(fù)昨天的自己。因而，即便許多傳統(tǒng)品牌有很多優(yōu)秀的地方、有很高的市占率，看上去所在的領(lǐng)域內(nèi)已經(jīng)不可能有新品牌的生存空間，但它忽略了唯一的問(wèn)題就是：品牌太老了；而新興的品牌還存在很多的不足，但它們足夠年輕。

和新一代的消費(fèi)者用新的方式建立連接，是所有品牌都要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

這就是天貓對(duì)于品牌的最大意義，通過(guò)天貓，品牌無(wú)論新老，都能夠結(jié)合數(shù)據(jù)洞察持續(xù)深入新消費(fèi)人群的心智，從而樹立與過(guò)去截然不同的鮮明差異。在數(shù)字化浪潮下，其實(shí)品牌要做的事情比以前更簡(jiǎn)單：持續(xù)地讓消費(fèi)者強(qiáng)化一個(gè)認(rèn)知，我和大家都熟知的那個(gè)“它”不一樣。

這就是比銷售額更重要的東西，品牌生命力。

消費(fèi)者是在不斷更迭的，今天的消費(fèi)者需要的是經(jīng)過(guò)進(jìn)化的品牌，而不是打著“百年老店”的幌子抱殘守缺。新品、新客、新場(chǎng)景是天貓雙十一最核心的生產(chǎn)力，也是品牌參與內(nèi)循環(huán)最有效的切入口。不僅有新的品牌，也有老品牌的新變化，歸根結(jié)底就是因?yàn)槠放票毁x予了新的生命力，更好地匹配了消費(fèi)者。

所以，今天的品牌商，每一次投放都不是為了獲得短期的流量，而是要把目光放在拉新，放在如何轉(zhuǎn)化到自己的品牌私域之上，也就是品牌忠誠(chéng)度。從天貓雙11的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)來(lái)看，借助阿里媽媽的數(shù)據(jù)洞察進(jìn)行品牌新?tīng)I(yíng)銷不說(shuō)一本萬(wàn)利，也絕對(duì)是物超所值的。

就像阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄碌挠^點(diǎn)一樣，新品牌能從平臺(tái)提供的能力中發(fā)掘到機(jī)會(huì)，是因?yàn)樗麄儾蹲降搅擞脩粝胍臇|西，這充分體現(xiàn)了數(shù)字化是引擎，但商業(yè)的本質(zhì)不會(huì)變。

品牌要有藝術(shù)氣質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)為“這是屬于我們一代人的品牌”，同時(shí)要有數(shù)據(jù)思維，以完全不同的方式運(yùn)用渠道，過(guò)去，用戶溝通的主體是零售商，而在數(shù)字化的條件下，品牌自身就完成了用戶溝通和用戶教育，最后再用渠道完成履約。

這就是品牌能夠在數(shù)字化時(shí)代不斷保持生命力的秘密，這比銷售金額破億更重要，因?yàn)楸３稚Φ钠放普嬲蔀榱肆闶鄣母础?/p>