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來源/鋅刻度
撰文/ 黎炫岐
編輯/ 文 婕
“對于小孩來說太幼稚，對大學(xué)生和成年人來說剛剛好。”又是一年兒童節(jié)，不少成年人也不忘“過節(jié)”，而其中一項(xiàng)儀式便是跟著零食主播買零食。
不少信號顯示出，“大胃王”吃播的黃金時(shí)代已經(jīng)過去。繼2022年國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》對“吃播”博主加強(qiáng)監(jiān)管后，近日，北京市消費(fèi)者協(xié)會再度指出，短視頻平臺、社交平臺上各種“大胃王”直播引流，不僅涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，而且涉嫌違反反食品浪費(fèi)法的有關(guān)規(guī)定。
曾經(jīng)紅極一時(shí)的“大胃王”逐漸被遺忘，但年輕人們對“吃”的欲望并未消退。在各大社交平臺和短視頻平臺，“小而美”的零食博主正成為年輕人們新的“嘴替”，不僅靠著成本更低的零食品類吸引了諸多流量，也更易在深夜的直播間實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)換。
從蠟瓶糖、奶酪棒和丸子串，到辣條和棗糕，從低卡零食到熱量炸彈，各式各樣的零食不斷成為爆款，三言兩語便饞得“干飯人”們將購物車塞滿。
“家人們，今天我們吃一個(gè)打嗝糖，據(jù)說一吃就打嗝”
“弟兄們，我來拆零食快遞了”
“你們沒有吃過這個(gè)的話我真的會傷心的”
最近一到深夜，23歲的喬羽就忍不住犯饞，無論是社交平臺還是短視頻平臺，她隨手一刷，便能看見她關(guān)注的一大批零食博主的更新，看著屏幕上博主一口一個(gè)糯嘰嘰的麻薯球和梗啾啾的奶酪球，再給奶酪條拉個(gè)絲，喬羽逐漸在博主一聲聲“真的很好吃！”中迷失了自我。
“一旦點(diǎn)開就停不下來，一旦打開視頻就忍不住花錢。”喬羽要么來回切換電商平臺和短視頻平臺的界面，將博主同款加入購物車，要么則直接點(diǎn)開直播間鏈接激情下單，“一晚上雖然一口沒吃上，卻也覺得滿足了”。
在關(guān)注零食博主之前，食量很小的喬羽對吃播并不感興趣，她對吃播的刻板印象曾一度停留于大胃王興盛的時(shí)期，“買一大堆吃的，或者去店里點(diǎn)一大堆菜，很賣力地、不顧吃相地埋頭苦吃，胡吃海塞的畫面完全吸引不了我。”但如今顯得更“小而美”的零食測評視頻或吃播，卻精準(zhǔn)狙擊到喬羽的喜好，“零食測評基本都是每一款吃一兩口就能結(jié)束，而且小零食好存放，買來也能慢慢吃。”
不同于喬羽，程序員劉新吉愛看零食吃播，并不是為了看，而是為了“聽”。
“我喜歡聽他們吃一些特定零食時(shí)發(fā)出的聲音，比如蠟瓶糖。”劉新吉告訴鋅刻度，對于工作壓力很大的他而言，聽零食博主吃零食，一度成為他緩解焦慮的主要方式，“主要是聽咀嚼蠟瓶糖的聲音，蠟瓶糖有各種各樣的形狀，水果形狀的、奶瓶狀的和公主裙?fàn)畹?，?yīng)有盡有，哪怕咀嚼音差別不大，我也看不膩，”
像喬羽這樣愛看博主們吃零食的年輕人正越來越多，他們有的是零食愛好者，熱衷于通過博主們的測評挖掘?qū)毑亓闶郴虮芸?；有的則是吃播視頻的愛好者，由于“大胃王”的視頻越來越少，他們只得另尋“代餐”；還有的是像劉新吉一樣的“聲控”，零食視頻吸引他們的不是零食本身，而是博主們吃零食時(shí)的聲音；此外，還有不少粉絲只看不買，不愛零食，但喜歡聽博主“嘮嗑”……
這些零食直播或視頻布景簡單，往往是臥室甚至學(xué)生宿舍，出鏡要求也不高，視頻時(shí)間往往在五分鐘內(nèi)，卻似乎有著極大的魔力，吸引著年輕人的目光和胃。
零食視頻或直播到底有多火？在社交平臺上，小紅書上與零食相關(guān)的筆記多達(dá)931萬篇，其中零食測評多達(dá)86萬篇。而《小紅書2022年零食行業(yè)用戶洞察報(bào)告》中則提到，“69.3%的用戶在小紅書搜索零食推薦，且9成以上用戶在小紅書被種草過零食”。而在抖音等短視頻平臺，也出現(xiàn)了一大批粉絲超百萬的零食測評相關(guān)博主，在B站，點(diǎn)擊量最高的零食測評視頻觀看量達(dá)1520余萬。
“有不少零食博主如果要直播，往往會選擇在深夜直播。有時(shí)候凌晨一兩點(diǎn)，還能看到零食博主在直播間一邊嘮嗑一邊吃鹵雞腳。”喬羽笑道，“而深夜往往是最難經(jīng)得住誘惑的時(shí)刻。”
看零食直播或測評視頻的年輕人理由各有不同，而零食博主的風(fēng)格也可分門別類。
鋅刻度在各大社交平臺和短視頻平臺集中搜索零食直播、零食測評等相關(guān)關(guān)鍵詞，觀看大量零食視頻后發(fā)現(xiàn)，博主的風(fēng)格主要分為三類：一言不發(fā)沉浸式，博主基本沒有文案臺詞，甚至可能不露面，主打一個(gè)認(rèn)真炫零食；言簡意賅快速測評式，博主往往一次測評多款零食，對零食的口味、口感等描述詞簡單明了，并使用打分制或者“好吃”、“一般”、“我不喜歡”等關(guān)鍵詞迅速種草或避坑，主打一個(gè)高效簡潔少廢話；聊天嘮嗑式，博主單次視頻往往以一個(gè)品類或單一產(chǎn)品為主，往往有豐富的表情、動作和發(fā)散性評價(jià)。
而出現(xiàn)在各大視頻中的零食品類，也主要分為平價(jià)便宜小零食、低糖低卡減脂可吃、糯嘰嘰奶呼呼爆款、各地特色零食、解饞辣條和奇葩零食等。
零食博主有一些天然優(yōu)勢。
“其實(shí)零食博主的門檻是比較低的，一個(gè)是成本比較低，尤其是現(xiàn)在很多做拼多多零食測評的，各種小零食主打便宜大碗，另一個(gè)是對博主的要求沒有那么高，比如穿搭博主往往要求拍攝環(huán)境好看，有氛圍感，美妝博主得好看技巧好，但零食博主基本上你有嘴就能拍視頻或者開直播。”淺淺是一名大學(xué)生，從一個(gè)月前開始在小紅書、抖音和西瓜視頻等各個(gè)渠道經(jīng)營零食博主賬號，而她前期的準(zhǔn)備包括一個(gè)手機(jī)支架、一張鋪在宿舍書桌上的餐布，而 “一個(gè)視頻最多耗費(fèi)成本50元。”
淺淺告訴鋅刻度，做零食博主起步時(shí)選品基本上就是什么零食火就錄什么，“比如最近很多人測評老式糕點(diǎn)、各地特產(chǎn)、童年零食或者糯嘰嘰系列，我就跟著錄，選好關(guān)鍵詞和發(fā)布文案，還是挺容易蹭到一些流量的。”但這也有利有弊，“跟風(fēng)測同款，運(yùn)氣好能蹭到流量，運(yùn)氣差就會因?yàn)閷徝榔诒谎蜎]在視頻池。”
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鋅刻度也注意到，零食測評或吃播的品類既容易出現(xiàn)爆款，也容易撞款，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。舉例來看，在不少零食博主視頻中出現(xiàn)的丸子串曾一度成為爆款，而與此相關(guān)的視頻則層出不窮，在小紅書上相關(guān)筆記多達(dá)4萬篇，在B站上搜索“丸子串”則既有點(diǎn)擊量超10萬的網(wǎng)紅視頻，也有點(diǎn)擊量不到三位數(shù)的“炮灰”。
又比如“奇葩零食”，無論是在B站、抖音還是小紅書，無論是專注于零食品類的網(wǎng)紅博主還是剛剛起步的“小白”，亦或是跨界的美妝博主或穿搭博主，都不乏有一條相關(guān)視頻。
此外，大部分博主對零食的評價(jià)文案也趨于同質(zhì)，而這也引起不少網(wǎng)友吐槽道，“一點(diǎn)開零食吃播，短短三分鐘一定能聽到的詞語包括糯嘰嘰、哽啾啾、絕了、能拉絲、求求別停產(chǎn)……形容詞也過于貧瘠。”
也正因此，盡管門檻低、易復(fù)制，但素人想要出圈并不容易。
“這兩年做零食博主的人明顯多了，所以大家也開始內(nèi)卷。很多博主要么在顏值上下功夫，全妝出鏡，要么在文案上花心思，要么在選品上另辟蹊徑，但流量池就這么大，很容易粥少僧多。”淺淺稱，“而且其實(shí)小博主想靠這個(gè)賺錢還是挺難的，大部分品牌會選擇用產(chǎn)品置換的方式來合作。”
如果回首“吃播”這條大賽道，不少美食類視頻或直播內(nèi)容曾通過“大胃王”的噱頭吸引流量，且不斷涌現(xiàn)出網(wǎng)紅博主，擠滿了百萬粉絲玩家，在各個(gè)方面試圖打出差異化和創(chuàng)新。但伴隨著競爭壓力越來越大，眾多大胃王吃播遇上了內(nèi)容同質(zhì)化的問題，一些為了博得眼球的“奇葩”土味吃播，讓這條賽道逐步走偏。
2020年8月，央視批評了大胃王吃播后，眾多平臺開始限流，曾經(jīng)的大胃王紛紛轉(zhuǎn)型，隨后的2021年反食品浪費(fèi)法更是加強(qiáng)了對大胃王吃播的監(jiān)管。
也正是這一背景，讓相較而言更“小而美”的零食吃播迎來了機(jī)遇。不過，零食視頻或直播，同樣面臨著吃播賽道同質(zhì)化困境下的老問題，相關(guān)的爭議也依然繞不出“假吃”、“廣告太多”等。
鋅刻度注意到，在小紅書等平臺，對零食博主的質(zhì)疑正越來越多，有不少筆記指出“無良零食博主太多了”、“跟著零食博主買，一買一個(gè)坑”、“零食博主能不能真誠一點(diǎn)，少點(diǎn)廣告”等。
其中，針對不少零食博主主推的低卡低糖零食，就有網(wǎng)友吐槽道，“現(xiàn)在好多零食博主主打一個(gè)低卡、減脂和健康，但一看配料表就知道熱量并不低，就連曲奇和威化餅干都能被有的博主說成減脂期零食，不得不服。”
喬羽也提到，“現(xiàn)在越來越多博主植入廣告了，零食測評的視頻時(shí)長本來就幾分鐘，很可能一半的時(shí)間都在推廣告，確實(shí)很影響觀感。不是說不可以有軟廣，但平衡一下軟廣和真實(shí)推薦的比例很重要。”
所以，雖然不可否認(rèn)零食博主有著明晰的變現(xiàn)路徑，但如何打破瓶頸，持久搶占年輕人的屏幕，仍是一道難題。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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