一直在杭州聽聞蘑菇街的傳說，再加上我們的私董會爸爸之一就是蘑菇街的 Raymond 老師，對蘑菇街這個(gè)公司充滿好感。
但之前一直沒有怎么去研究過這個(gè)公司的模式。然而，最近接連雙11、雙12，蘑菇街平臺的直播戰(zhàn)報(bào)著實(shí)有點(diǎn)驚人。就拿剛過去的雙12為例吧，在直播電商行業(yè)普遍有點(diǎn)**背景下，蘑菇街平臺直播 GMV 居然實(shí)現(xiàn)了 167.87% 的同比增長。不僅如此，其主播的銷售力也是驚人：2個(gè)頭部主播銷售額破億，15個(gè)主播累計(jì)銷售破千萬……專門去翻看了最近的直播電商行業(yè)報(bào)告，想看看大家都是怎么說蘑菇街的。發(fā)現(xiàn)36氪研究院的報(bào)告里提到，在傳統(tǒng)電商平臺、娛樂內(nèi)容平臺、導(dǎo)購社區(qū)平臺這三類直播電商平臺中，蘑菇街以 24% 的整體轉(zhuǎn)化率領(lǐng)跑行業(yè)。
不僅如此，雙11期間（2020.11.1-11.11)，蘑菇街頭部主播的粉絲價(jià)值（單場 GMV /粉絲數(shù)量）最高的達(dá) 25.57，是薇婭（6.34）、李佳琦（5.43）的好幾倍。帶著諸多疑問，最近我和蘑菇街的一個(gè)直播負(fù)責(zé)人聊了一下，覺得他們對直播的精細(xì)化運(yùn)營能力和中腰部主播的大批量控盤、管理，真的值得借鑒學(xué)習(xí)。這個(gè)不僅值得平臺借鑒，更重要的是，以小流量的資源現(xiàn)狀，通過對人貨場的精細(xì)化，打出一個(gè) MCN 機(jī)構(gòu)在直播達(dá)人矩陣邏輯上業(yè)務(wù)模板，所以準(zhǔn)備記錄一下蘑菇街的業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù)，分享給我的讀者 CEO 們。我覺得行業(yè)對蘑菇街的最近不太了解，有非常強(qiáng)的刻板印象，包括我。蘑菇街在行業(yè)的關(guān)鍵詞其實(shí)仍然是導(dǎo)購、淘寶客、內(nèi)容導(dǎo)購，從被淘寶封殺之后開始，這些關(guān)鍵詞大概都沒變過。但那位鐵子居然告訴我一些我還不知道的事實(shí)，我總結(jié)記錄一下，歡迎批判。1、堅(jiān)持精細(xì)化，用 MCN 的邏輯做平臺蘑菇街對外 PR 的模式的詞兒很獨(dú)特，叫做「P2K2C」模式。“P”是供應(yīng)鏈輸出能力、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和達(dá)人賦能體系，深度賦能“K”，即 KOL ，然后 to C。這個(gè)詞兒用大白話來講，就是蘑菇街放棄純粹用大平臺化的方式進(jìn)行「粗暴」的生態(tài)管理和流量指揮棒邏輯，對，說的是淘寶和抖音、快手。抖音快手用這個(gè)邏輯是沒有問題的，特別是抖音，因?yàn)榱髁孔銐虼?，本身需要讓生態(tài)里的參與者活躍，就是一個(gè)市場規(guī)則的制定邏輯；淘寶用流量指揮棒邏輯就有些吃力，之前也說過淘寶直播和手機(jī)淘寶最大的問題就是，流量不夠用。盡管淘寶在流量增量和 UV 極致最大化上，在各個(gè)部門各個(gè)功能上進(jìn)行了相當(dāng)?shù)馁愸R，但是還差了一環(huán)。這個(gè)環(huán)節(jié)是蘑菇街擅長的，就是平臺全面下場，組織供應(yīng)鏈、管理主播、賦能主播，然后用自控流量和組織起來的供應(yīng)鏈作為雙重抓手，對 GMV 的增速和 UV 價(jià)值的持續(xù)性進(jìn)行全面的精細(xì)化。這個(gè)本質(zhì)上，是 MCN 應(yīng)該走的管理模式。2、不硬拼流量規(guī)模，死磕單位流量的貨幣化價(jià)值流量池的更新是一體兩面的，也是持續(xù)性挑戰(zhàn)。蘑菇街一直以來的權(quán)衡點(diǎn)，其實(shí)一直是一個(gè)問題：如何在小 DAU 且超級大平臺在人貨場的全面擠壓的情況下，保證 UV 持續(xù)的最大化。必須要承認(rèn)，除了被快抖淘擠壓，但是增長仍是強(qiáng)烈需要去做的，因此需要持續(xù)不斷的市場營銷投放，這是必然。還有一個(gè)層面，即精細(xì)化運(yùn)營層面，趙圓圓那個(gè)詞兒說得好，「螺螄殼里做道場」，真的是太精準(zhǔn)了，承認(rèn)是第二象限的流量平臺之后，蘑菇街不硬拼流量的規(guī)模，硬拼在單個(gè) UV 上的持續(xù)留存以及持續(xù)貨幣化的價(jià)值。Again，這特么不是 MCN 的打法是什么。MCN 在抖快淘，蘑菇街把自己做成了 MCN 類平臺，在自己的端這樣玩兒哈哈哈。3、閉環(huán)一切—— 人、貨、場的閉環(huán)，控主播、控貨、控流量蘑菇街本質(zhì)還是一個(gè)端，一個(gè)端的核心資產(chǎn)價(jià)值在于幾個(gè)指標(biāo)：DAU、交易規(guī)模、收入等，而一個(gè)端的核心好處是什么？人 —— 主播在蘑菇街的端內(nèi)播，堅(jiān)持不出端，不去公域，用蘑菇街的流量出蘑菇街自己的 GMV；場 —— 直播間的流量分配機(jī)制以及產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，自控更新迭代，和運(yùn)營端配合進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營化迭代，可以為蘑菇街的主播提供蘑菇街化的「場」；貨 —— 用自己端的力量，而非單一機(jī)構(gòu)的力量去 Pitch 品牌，去杠桿更多的好的貨，形成貨到 GMV 的循環(huán)。閉環(huán)的代價(jià)是流量成本和 DAU 壓力，但閉環(huán)的好處在于，可以在一個(gè)相對上帝的視角，創(chuàng)造人貨場的三個(gè)節(jié)奏匹配。蘑菇街作為 「MCN」的角色，策略是頭部和中腰部一起抓。除了大家都知道的雙十一全網(wǎng)首個(gè)銷售額破億的頭部主播小甜心以外，蘑菇街這次官宣孵化了15個(gè)1000萬級別的主播，這是非常難得的中腰部矩陣策略的成績了。研究了一下他們的主播孵化邏輯，我覺得似乎蘑菇街有一個(gè)基本判斷：中腰部的主播在精細(xì)化的官方人貨場加持下，可以不影響頭部主播 UV 轉(zhuǎn)化的同時(shí)，見縫插針極致地成長為矩陣生態(tài)。還是那個(gè)問題，流量不夠用，只有這么多流量庫存的情況下，如何實(shí)現(xiàn)不同級別主播的持續(xù)成長。蘑菇街還行，一直有一群女性流量一直在用，跟著它，當(dāng)然規(guī)模偏小；第二，實(shí)時(shí)控 UV 價(jià)值學(xué)到了一個(gè)平臺的精細(xì)化學(xué)術(shù)術(shù)語叫做：防止流量過載。每一場活動、每一次直播，蘑菇街都可以細(xì)化到每個(gè)層級主播單個(gè)流量的 UV 成本，核心主播甚至可以精確到在每個(gè)人每個(gè)階段單 UV 價(jià)值，避免單個(gè)主播的流量過載。做到不過載，以及做到至少流量在穩(wěn)定大盤中持續(xù)增長，就可以持續(xù)為各類主播加持流量，所以才能堅(jiān)定地要孵化中腰部。和淘寶形成明顯差異，蘑菇街從人設(shè)的打造、流量的運(yùn)營、人貨匹配、銷量轉(zhuǎn)化等一系列的專業(yè)化培訓(xùn)和服務(wù)，在行業(yè)里都是非常少見的，對“新”主播是更加友好的。對于平臺來講，為何要持續(xù)有中腰部主播出來，因?yàn)檫@是驗(yàn)證平臺流量和 GMV 持續(xù)性的最佳結(jié)果和運(yùn)營抓手。而蘑菇街對于中腰部主播的賦能和孵化流程，是非常非常值得我們 MCN 同學(xué)去學(xué)習(xí)的，且他們是非常期待和 MCN 一起去相互合作的。第四，貨的統(tǒng)籌能力是機(jī)構(gòu)級別，而不是平臺級別的淘寶小二、抖音品類小二，談貨都是用市場調(diào)控 + 小二**威 + 市場活動來談的，但是蘑菇街的運(yùn)營是直接撲到供應(yīng)鏈直播基地去，去幫主播先統(tǒng)籌尖貨之后，再來對接和賦能。這也是為什么強(qiáng)調(diào)他們是 MCN 類的平臺打法的原因，一句話，從運(yùn)營強(qiáng)度、活動密度、主播賦能的力度來說，蘑菇街的運(yùn)營部門更像是 MCN 的操盤手角色。渠道型平臺之路，我把它理解成是一種務(wù)實(shí)的、精細(xì)化運(yùn)營驅(qū)動的直播閉環(huán)策略。蘑菇街走出來的這條路，也是未來淘寶、快手、抖音等超級大綜合平臺之外的可行方向，甚至包括淘寶，也會跟進(jìn)的路（當(dāng)然大平臺躬身入局做精細(xì)化運(yùn)營管控實(shí)在太難受了，也太難推進(jìn)了，這個(gè)之前文章也說過）。最后，想說的是，隨著整個(gè)直播電商行業(yè)進(jìn)入到常態(tài)化、開始追求精細(xì)化運(yùn)營的階段，對于商家還是主播而言，選擇靠譜的、有精細(xì)化運(yùn)營能力、值得長期合作的直播電商平臺非常關(guān)鍵。如果說有個(gè)平臺，能讓商家花同樣的預(yù)算、收獲超出預(yù)期的效果，能讓新人主播、中腰部主播依托平臺快速成長起來，現(xiàn)在不管對商家還是主播來說，蘑菇街都是一個(gè)很好的機(jī)會，大家都能賺到錢。
本文系作者：
劉思毅
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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