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蘑菇街不止于「蘑菇街」
2020-12-14 18:34:30

一直在杭州聽(tīng)聞蘑菇街的傳說(shuō),再加上我們的私董會(huì)爸爸之一就是蘑菇街的 Raymond 老師,對(duì)蘑菇街這個(gè)公司充滿好感。


但之前一直沒(méi)有怎么去研究過(guò)這個(gè)公司的模式。

然而,最近接連雙11、雙12,蘑菇街平臺(tái)的直播戰(zhàn)報(bào)著實(shí)有點(diǎn)驚人。

就拿剛過(guò)去的雙12為例吧,在直播電商行業(yè)普遍有點(diǎn)**背景下,蘑菇街平臺(tái)直播 GMV 居然實(shí)現(xiàn)了 167.87% 的同比增長(zhǎng)。

不僅如此,其主播的銷售力也是驚人:2個(gè)頭部主播銷售額破億,15個(gè)主播累計(jì)銷售破千萬(wàn)……

專門(mén)去翻看了最近的直播電商行業(yè)報(bào)告,想看看大家都是怎么說(shuō)蘑菇街的。

發(fā)現(xiàn)36氪研究院的報(bào)告里提到,在傳統(tǒng)電商平臺(tái)、娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)社區(qū)平臺(tái)這三類直播電商平臺(tái)中,蘑菇街以 24% 的整體轉(zhuǎn)化率領(lǐng)跑行業(yè)。

不僅如此,雙11期間(2020.11.1-11.11),蘑菇街頭部主播的粉絲價(jià)值(單場(chǎng) GMV /粉絲數(shù)量)最高的達(dá) 25.57,是薇婭(6.34)、李佳琦(5.43)的好幾倍。

帶著諸多疑問(wèn),最近我和蘑菇街的一個(gè)直播負(fù)責(zé)人聊了一下,覺(jué)得他們對(duì)直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和中腰部主播的大批量控盤(pán)、管理,真的值得借鑒學(xué)習(xí)。

這個(gè)不僅值得平臺(tái)借鑒,更重要的是,以小流量的資源現(xiàn)狀,通過(guò)對(duì)人貨場(chǎng)的精細(xì)化,打出一個(gè) MCN 機(jī)構(gòu)在直播達(dá)人矩陣邏輯上業(yè)務(wù)模板,

所以準(zhǔn)備記錄一下蘑菇街的業(yè)務(wù)邏輯和數(shù)據(jù),分享給我的讀者 CEO 們。


說(shuō)到蘑菇街,你想到什么?

我覺(jué)得行業(yè)對(duì)蘑菇街的最近不太了解,有非常強(qiáng)的刻板印象,包括我。

蘑菇街在行業(yè)的關(guān)鍵詞其實(shí)仍然是導(dǎo)購(gòu)、淘寶客、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu),從被淘寶封殺之后開(kāi)始,這些關(guān)鍵詞大概都沒(méi)變過(guò)。

但那位鐵子居然告訴我一些我還不知道的事實(shí),我總結(jié)記錄一下,歡迎批判。


直接分點(diǎn)羅列:

1、堅(jiān)持精細(xì)化,用 MCN 的邏輯做平臺(tái)

蘑菇街對(duì)外 PR 的模式的詞兒很獨(dú)特,叫做「P2K2C」模式。

“P”是供應(yīng)鏈輸出能力、直播電商基礎(chǔ)設(shè)施和達(dá)人賦能體系,深度賦能“K”,即 KOL ,然后 to C。

這個(gè)詞兒用大白話來(lái)講,就是蘑菇街放棄純粹用大平臺(tái)化的方式進(jìn)行「粗暴」的生態(tài)管理和流量指揮棒邏輯,對(duì),說(shuō)的是淘寶和抖音、快手。

抖音快手用這個(gè)邏輯是沒(méi)有問(wèn)題的,特別是抖音,因?yàn)榱髁孔銐虼?,本身需要讓生態(tài)里的參與者活躍,就是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)則的制定邏輯;

淘寶用流量指揮棒邏輯就有些吃力,之前也說(shuō)過(guò)淘寶直播和手機(jī)淘寶最大的問(wèn)題就是,流量不夠用。盡管淘寶在流量增量和 UV 極致最大化上,在各個(gè)部門(mén)各個(gè)功能上進(jìn)行了相當(dāng)?shù)馁愸R,但是還差了一環(huán)。這個(gè)環(huán)節(jié)是蘑菇街擅長(zhǎng)的,就是平臺(tái)全面下場(chǎng),組織供應(yīng)鏈、管理主播、賦能主播,然后用自控流量和組織起來(lái)的供應(yīng)鏈作為雙重抓手,對(duì) GMV 的增速和 UV 價(jià)值的持續(xù)性進(jìn)行全面的精細(xì)化。

這個(gè)本質(zhì)上,是 MCN 應(yīng)該走的管理模式。


2、不硬拼流量規(guī)模,死磕單位流量的貨幣化價(jià)值

流量池的更新是一體兩面的,也是持續(xù)性挑戰(zhàn)。

蘑菇街一直以來(lái)的權(quán)衡點(diǎn),其實(shí)一直是一個(gè)問(wèn)題:如何在小 DAU 且超級(jí)大平臺(tái)在人貨場(chǎng)的全面擠壓的情況下,保證 UV 持續(xù)的最大化。

這個(gè)問(wèn)題,是兩個(gè)層面:

一個(gè)層面是流量增長(zhǎng)層面,

必須要承認(rèn),除了被快抖淘擠壓,但是增長(zhǎng)仍是強(qiáng)烈需要去做的,因此需要持續(xù)不斷的市場(chǎng)營(yíng)銷投放,這是必然。

還有一個(gè)層面,即精細(xì)化運(yùn)營(yíng)層面,

趙圓圓那個(gè)詞兒說(shuō)得好,螺螄殼里做道場(chǎng)」,真的是太精準(zhǔn)了,

承認(rèn)是第二象限的流量平臺(tái)之后,蘑菇街不硬拼流量的規(guī)模,硬拼在單個(gè) UV 上的持續(xù)留存以及持續(xù)貨幣化的價(jià)值。

Again,這特么不是 MCN 的打法是什么。MCN 在抖快淘,蘑菇街把自己做成了 MCN 類平臺(tái),在自己的端這樣玩兒哈哈哈。


3、閉環(huán)一切—— 人、貨、場(chǎng)的閉環(huán),控主播、控貨、控流量

蘑菇街本質(zhì)還是一個(gè)端,一個(gè)端的核心資產(chǎn)價(jià)值在于幾個(gè)指標(biāo):

DAU、交易規(guī)模、收入等,而一個(gè)端的核心好處是什么?

是可以控一切:

—— 主播在蘑菇街的端內(nèi)播,堅(jiān)持不出端,不去公域,用蘑菇街的流量出蘑菇街自己的 GMV;

場(chǎng) —— 直播間的流量分配機(jī)制以及產(chǎn)品功能設(shè)計(jì),自控更新迭代,和運(yùn)營(yíng)端配合進(jìn)行產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)化迭代,可以為蘑菇街的主播提供蘑菇街化的「場(chǎng)」;

—— 用自己端的力量,而非單一機(jī)構(gòu)的力量去 Pitch 品牌,去杠桿更多的好的貨,形成貨到 GMV 的循環(huán)。

閉環(huán)的代價(jià)是流量成本和 DAU 壓力,但閉環(huán)的好處在于,可以在一個(gè)相對(duì)上帝的視角,創(chuàng)造人貨場(chǎng)的三個(gè)節(jié)奏匹配。


4、讓頭部、中腰部主播都有力量,有力量,有力量!

蘑菇街作為 「MCN」的角色,策略是頭部和中腰部一起抓。

除了大家都知道的雙十一全網(wǎng)首個(gè)銷售額破億的頭部主播小甜心以外,蘑菇街這次官宣孵化了15個(gè)1000萬(wàn)級(jí)別的主播,這是非常難得的中腰部矩陣策略的成績(jī)了。

研究了一下他們的主播孵化邏輯,我覺(jué)得似乎蘑菇街有一個(gè)基本判斷:

中腰部的主播在精細(xì)化的官方人貨場(chǎng)加持下,可以不影響頭部主播 UV 轉(zhuǎn)化的同時(shí),見(jiàn)縫插針極致地成長(zhǎng)為矩陣生態(tài)。

這個(gè)是很難的 == 

還是那個(gè)問(wèn)題,流量不夠用,只有這么多流量庫(kù)存的情況下,如何實(shí)現(xiàn)不同級(jí)別主播的持續(xù)成長(zhǎng)。

抓手是什么?

第一,自身流量盤(pán)子穩(wěn)住

蘑菇街還行,一直有一群女性流量一直在用,跟著它,當(dāng)然規(guī)模偏?。?/section>


第二,實(shí)時(shí)控 UV 價(jià)值

學(xué)到了一個(gè)平臺(tái)的精細(xì)化學(xué)術(shù)術(shù)語(yǔ)叫做:防止流量過(guò)載。

每一場(chǎng)活動(dòng)、每一次直播,蘑菇街都可以細(xì)化到每個(gè)層級(jí)主播單個(gè)流量的 UV 成本,核心主播甚至可以精確到在每個(gè)人每個(gè)階段單 UV 價(jià)值,避免單個(gè)主播的流量過(guò)載。

做到不過(guò)載,以及做到至少流量在穩(wěn)定大盤(pán)中持續(xù)增長(zhǎng),就可以持續(xù)為各類主播加持流量,所以才能堅(jiān)定地要孵化中腰部。


第三,主播成長(zhǎng)模型比較完善

和淘寶形成明顯差異,蘑菇街從人設(shè)的打造、流量的運(yùn)營(yíng)、人貨匹配、銷量轉(zhuǎn)化等一系列的專業(yè)化培訓(xùn)和服務(wù),在行業(yè)里都是非常少見(jiàn)的,對(duì)“新”主播是更加友好的。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)講,為何要持續(xù)有中腰部主播出來(lái),因?yàn)檫@是驗(yàn)證平臺(tái)流量和 GMV 持續(xù)性的最佳結(jié)果和運(yùn)營(yíng)抓手。

而蘑菇街對(duì)于中腰部主播的賦能和孵化流程,是非常非常值得我們 MCN 同學(xué)去學(xué)習(xí)的,且他們是非常期待和 MCN 一起去相互合作的。


第四,貨的統(tǒng)籌能力是機(jī)構(gòu)級(jí)別,而不是平臺(tái)級(jí)別的

淘寶小二、抖音品類小二,談貨都是用市場(chǎng)調(diào)控 + 小二**威 + 市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)談的,

但是蘑菇街的運(yùn)營(yíng)是直接撲到供應(yīng)鏈直播基地去,去幫主播先統(tǒng)籌尖貨之后,再來(lái)對(duì)接和賦能。

這也是為什么強(qiáng)調(diào)他們是 MCN 類的平臺(tái)打法的原因,

一句話,從運(yùn)營(yíng)強(qiáng)度、活動(dòng)密度、主播賦能的力度來(lái)說(shuō),蘑菇街的運(yùn)營(yíng)部門(mén)更像是 MCN 的操盤(pán)手角色。


5、蘑菇街的本質(zhì)是直播渠道平臺(tái)

渠道型平臺(tái)之路,我把它理解成是一種務(wù)實(shí)的、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的直播閉環(huán)策略。

蘑菇街走出來(lái)的這條路,也是未來(lái)淘寶、快手、抖音等超級(jí)大綜合平臺(tái)之外的可行方向,

甚至包括淘寶,也會(huì)跟進(jìn)的路(當(dāng)然大平臺(tái)躬身入局做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管控實(shí)在太難受了,也太難推進(jìn)了,這個(gè)之前文章也說(shuō)過(guò))。


最后,想說(shuō)的是,隨著整個(gè)直播電商行業(yè)進(jìn)入到常態(tài)化、開(kāi)始追求精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段,

對(duì)于商家還是主播而言,選擇靠譜的、有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、值得長(zhǎng)期合作的直播電商平臺(tái)非常關(guān)鍵。

如果說(shuō)有個(gè)平臺(tái),能讓商家花同樣的預(yù)算、收獲超出預(yù)期的效果,能讓新人主播、中腰部主播依托平臺(tái)快速成長(zhǎng)起來(lái),

蘑菇街肯定不失為一個(gè)好的選擇和答案。

現(xiàn)在不管對(duì)商家還是主播來(lái)說(shuō),蘑菇街都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),大家都能賺到錢(qián)。

劉思毅
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

我知道了
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