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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年可以說是社交電商步入快車道的一年，無論是直播帶貨的興起還是宅家必經(jīng)的線上社交，都在為社交電商鋪路。但出乎意料的是今年的社交電商領(lǐng)域很意外的沒有太大動靜。
還記得差不多去年這個時間，喊著“中國會員電商第一股”口號的云集微店大張旗鼓的殺向美國。但一年時光過去，這個當初以會員電商為側(cè)重點的社交電商平臺每股價格從發(fā)行時的11美元降為3.4美元，總市值7.22億，已去七成。
（信息來自雪球網(wǎng)）
而最近一期財報顯示，云集微店2019年度凈虧損1.24億元，較去年同期擴大121%，將時間線延長，云集已經(jīng)連虧四年。云集全年GMV為352億元，同比增長55.1%，云集總收入為116. 72億元，同比下滑10.3%。
收入下滑，虧損擴大，云集微店的會員制社交電商的故事還講的下去嗎？
對比Costco，云集的會員制度并不“純粹”
云集早期以微商立身，采用S2B2C的方式，為微商從業(yè)者提供供應(yīng)鏈和服務(wù)，主要運營方式是收取會員費，拉人頭，多級分銷。這種獲利方式被政府處罰之后，云集改多級分銷為一級分銷，如今的定位是“以社交驅(qū)動的精品化會員電商”。
云集從社交電商轉(zhuǎn)變?yōu)闀T電商，其實也就是在社交電商的基礎(chǔ)上分化出一個分支。在互聯(lián)網(wǎng)下半場，立足場景的差異化競爭顯得尤為重要。云集的轉(zhuǎn)變也不失為一種錯位競爭的方式。
以云集的財報數(shù)據(jù)來看，云集的轉(zhuǎn)變并沒有很成功，在分析云集的會員電商模式之前，我們先說一下把會員制玩的爐火純青的會員倉儲式量販店Costco（好市多）。
Costco在全球7個國家設(shè)有超過500家的分店，目前擁有9200萬會員，消費者必須繳納會員費才可消費。自成立以來，好市多利潤率較為穩(wěn)定，去除極值外，毛利率保持在11%-14%，凈利率則保持在1%-2%。
可以說現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，很多都效仿了Costco的商業(yè)模式。極致的性價比吸引客流量，客流量大銷量也就上去了，小米和拼多多都有受到Costco的影響。也就是邊際效應(yīng)，賣的越多，成本越低。
而極致的性價比讓消費者甘愿為Costco付會員費。很早Costco就不是靠售賣商品掙錢，而是靠會員服務(wù)。以2014年的數(shù)據(jù)為例，Costco會員營收24億，貨物利潤在10億左右，扣稅后凈利潤20億，和會員收費差不多，也就是掙個會員費。是不是有點像如今的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不靠軟件掙錢，靠廣告掙錢，典型的“羊毛出在豬身上”。
相比于會員零售Costco的商業(yè)模式，云集向會員電商的轉(zhuǎn)型并不純粹，也不成功。
從收入的角度來看，會員業(yè)務(wù)收入正在持續(xù)下降。目前云集營收商品銷售收入、會員業(yè)務(wù)收入、商城業(yè)務(wù)收入以及其他收入。對于會員電商，會員業(yè)務(wù)收入應(yīng)該占其一大部分，而云集的會員業(yè)務(wù)收入?yún)s不理想。云集的核心業(yè)務(wù)收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。
財報顯示，云集2019財年第四季度的會員業(yè)務(wù)收入為1.46億元，較2018年同期的9.3億元下降84.30%；2019財年全年的會員業(yè)務(wù)收入為7.77億元，較2018年同期的15.52億元下降49.94%。
從會員角度來看，陷入增長瓶頸，質(zhì)量存憂。早期云集依賴于社交的傳播和多級分銷、“人頭激勵”的策略獲得會員用戶的原始積累，會員的裂變增長進一步促進了業(yè)績的爆發(fā)。
云集選擇將個體微商難以標準化的部分標準化，承擔商品的供應(yīng)、物流與售后等服務(wù)。對招募的個人店主進行服務(wù)與營銷的培訓，個人店主可以輕松的實現(xiàn)無門檻的開店，平臺承擔銷售風險，通過微信群或朋友圈幫助平臺進行流量的獲取和商品的分銷。
云集的用戶分為兩種：微店店主、消費者。云集分別推出了云集微店、云集VIP來對標兩類用戶。微店店主們通常是有一定的社交圈、有精力、有意愿做副業(yè)創(chuàng)收的用戶，而云集低成本、輕創(chuàng)業(yè)以及可以當作副業(yè)創(chuàng)收的性質(zhì)吸引了這部分的用戶。
云集定位會員電商后，其會員數(shù)量的增長也會受制于會員電商的模式，即門檻高，粘性強，難以實現(xiàn)爆發(fā)性增長。
云集為了解決其用戶增長難題，頻頻采用降低門檻的獲客方式保持會員用戶的增長，以拉動業(yè)績增長，甚至今年1月開始注冊云集賬號就能獲得之前付費才能成為的鉆石會員，一年時間。
根據(jù)財報顯示，截至2019年12月31日底，云集電商交易會員，在過去的12個月中，從610萬增至960萬，比2018年同期增長57.4%。
看似會員增長迅速，但財報中還有一項數(shù)據(jù)，讓我們看到了真相。
2019年全年云集的銷售和市場營銷支出為人民幣11.875億元，較去年同期的人民幣9.551億元，增長24.3％，占總收入的10.2％。
財報解釋為，主要是由于擴大的會員基礎(chǔ)而增加了會員管理費和為吸引更多受歡迎的品牌和商家從事其市場業(yè)務(wù)增加的業(yè)務(wù)推廣費用。也就是說現(xiàn)在的云集通過加強營銷，增加成本壓縮利潤的方式，換取會員數(shù)量的增長。
降低門檻，讓利，增加營銷，采用燒錢方式換來的用戶付費會員意識必然小于老的會員用戶，且留存率沒有保障，質(zhì)量存憂。
從云集電商的毛利率來看，會員電商性價比的特征有名無實。云集2016年到2019年連續(xù)四年毛利率分別為23.80%、19.73%、17.74%，20.7%，而以會員制零售Costco的毛利率在10%到15%之間，同樣以自營為主的電商平臺京東2019年毛利率在14.6%，云集電商的毛利率明顯高于后兩者。
所以說云集電商的會員電商可能定位并不純粹，與大眾用戶所認知的普通電商平臺區(qū)別不會太大。
“泯然眾人”的會員電商
在競爭激烈的中國電商行業(yè)，會員電商確實是個差異化競爭的垂直賽道，但也是最難做的垂直賽道。
從宏觀角度來講，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進入下半場，流量紅利已經(jīng)用盡。在上半場各大電商平臺爭搶流量時，云集正處在“傳銷”的陰影下，早期雖然也積累了一部分會員用戶，卻已遠遠落后。流量紅利消失的下半場，獲客成本增加，而會員電商需要付費才能消費的特性也注定了其用戶增長緩慢的特性。
平臺建設(shè)是由高頻帶動低頻，由單一走向多元，由多元走向生態(tài)閉環(huán)的過程。在平臺的高頻業(yè)務(wù)逐漸穩(wěn)定時，必定開始發(fā)展自己不重視的低頻業(yè)務(wù)。會員制電商對于阿里、京東來說，就是屬于低頻業(yè)務(wù)。
京東在2015年就推出了京東plus會員，天貓在2018年也推出了88會員，云集對比京東和天貓的體量，自然是小巫見大巫。電商巨頭對會員制的構(gòu)建是為了進一步完善自己的生態(tài)，但對于云集來說，是生存空間的進一步壓縮。
同時消費者對會員電商有信任缺失的現(xiàn)象。在今年天貓3·8活動期間，有天貓88會員用戶在微博發(fā)聲，同一款商品，自己88會員價格比普通用戶價格貴，懷疑有大數(shù)據(jù)殺熟。
天貓超市隨后回應(yīng)，是“新人專享價”顯示問題。但網(wǎng)友似乎并不買賬，不買任何vip的熱評占據(jù)評論榜首。在黑貓投訴中，以“會員 殺熟”為關(guān)鍵詞搜索，有79條結(jié)果。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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