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健康潮流不可逆,新銳零食品牌如何征戰(zhàn)零食行業(yè)?
2020-05-28 10:49:10

4月27日,健康食品品牌“王飽飽”完成了近億元B輪融資,以推進線下渠道,夯實供應鏈與團隊,保持在產(chǎn)品開發(fā)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)天眼查顯示,王飽飽在去年12月份剛完成了數(shù)千萬人民幣的A輪。在不到半年的時間里獲得兩輪融資,足見資本的青睞,這與其快速成長也密不可分。


新銳品牌“王飽飽”不斷獲得資本青睞并不是孤例,比如不到一年獲得兩次投資的新銳食品品牌每日黑巧。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2019年中國食品行業(yè)公開報道34起投融資事件,而這些獲得融資多是新銳品牌。雖然與企業(yè)服務等創(chuàng)投熱門領(lǐng)域相比,這個數(shù)目相對較少。但是從公開資料得出,近五年來食品消費品行業(yè)投融資熱度持續(xù)增長,新銳零食品牌正在成為零食行業(yè)中一股重要力量。
 

新銳零食品牌轉(zhuǎn)機:這一屆年輕人更愛健康食品
 
據(jù)《2018國民健康跨境消費趨勢報告》顯示,隨著國民生活健康意識增強,健康產(chǎn)品消費金額穩(wěn)步提升,80后、90后是健康產(chǎn)品消費主力,95后消費增速領(lǐng)先。
 

年輕人養(yǎng)生和中老年人養(yǎng)生有很大不同,他們不追求傳統(tǒng)“大補”營養(yǎng)品,而是在意食用養(yǎng)生產(chǎn)品之后給自己外形帶來的好處,體重管理是養(yǎng)生的主要一大訴求。
 
所以當下,年輕消費者對食品飲料的需求早就不是滿足簡單的食欲,而是愿意為健康埋單,這一消費趨勢為眾多健康食品公司帶來了機遇。新銳零食品牌如“雨后春筍”般冒出到越來越多的資本傾向這些新銳零食品牌,都是在順應消費者這些需求變化。
 
無論是定位“好看、好吃、健康、管飽”的王飽飽,主打健康、無糖、0添加的每日黑巧,還是定位無添加的健康代餐奶昔Smeal。這些新銳零食品牌無論是在營銷概念的創(chuàng)新還是在產(chǎn)品創(chuàng)新都獲得了不錯的成績,正不斷蠶食大型食品企業(yè)的市場份額。新銳零食品牌不斷攪動傳統(tǒng)食品行業(yè)原有的格局,食品巨頭也紛紛孵化新銳零食品牌,試圖完成零食領(lǐng)域細分市場的布局。
 
近年來伴隨著消費升級,零食行業(yè)正進入快車道,總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的趨勢。據(jù)商務部數(shù)據(jù),從2006 年的4240.36 億元增長至2016年的22156.4億元,增長幅度達422.51%,年復合增長率為17.98%。根據(jù)預測,到2020 年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。零食銷售正成為國內(nèi)消費市場的重要力量。
 
正是萬億市場的前景以及消費者對健康的關(guān)注,所以有不少不法分子打著健康的幌子坑害消費者。此前廈門一家公司就因生產(chǎn)經(jīng)營的酵素梅、水晶酵素凍、益生菌酵母軟糖中添加匹克硫酸鈉(潤腸通便藥品),被廈門市市場監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管行政處罰。所以消費者在購買健康食品時也要擦亮眼睛,警惕打著健康牌過度包裝、過分炒作、抬高價格的食品。
 
安全是食品行業(yè)的首要任務,我國也出臺了一些列政策及法規(guī)促進健康食品行業(yè)的標準化和發(fā)展,所以對于新銳零食品牌來說,“食品安全”是生產(chǎn)企業(yè)頭上懸掛著的一把利劍,若不能保證食品安全,所有的營銷都將付諸東流。
 

零食行業(yè)后浪推前浪,霸主更迭不斷
 
零食市場很大,但市場上還沒有絕對的領(lǐng)軍品牌,這是機遇也是挑戰(zhàn)。
 
零食行業(yè)從上世紀90年代開始發(fā)展,逐漸呈現(xiàn)百花齊放姿態(tài),涌現(xiàn)了統(tǒng)一、旺旺、喜之郎、徐福記等多個巨頭。進入二十一世紀后,巨頭的光芒并沒有阻止后來者居上,一批休閑食品品牌不斷走上了舞臺。
 
以良品鋪子、三只松鼠、百草味,來伊份、鹽津鋪子為代表的零食企業(yè)紛紛上市。而這些零食品牌也已經(jīng)分成了兩派,一派是以三只松鼠為代表的電商派,以來伊份、洽洽食品等為代表的線下派。
 
人均消費水平的提高,擴大了零食行業(yè)的體量,也為零食行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造空間。近年來,隨著消費模式升級,人們消費場景更加多元化,產(chǎn)品豐富度也在提升,零食行業(yè)正在迎合消費場景的轉(zhuǎn)換和消費需求的升級,不斷的拓展業(yè)務領(lǐng)域,不斷涌現(xiàn)新銳零食品牌。
 
根據(jù)淘寶天貓銷售數(shù)據(jù)顯示,半年銷售額在千萬級別新銳品牌,平均保持了28.8%的復合增長率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,現(xiàn)今電商渠道已經(jīng)成為零食行業(yè)發(fā)展的主陣地,新銳食品品牌借助電商的力量發(fā)展風頭強勁。
 
現(xiàn)在零食產(chǎn)品已經(jīng)由原先簡單補充飲食需求為核心向以居民健康生活理念為核心、并融入多元化消費場景、文化休閑元素等方向轉(zhuǎn)變。健康食品成為關(guān)鍵消費需求,很多消費者非常重視在健康食品方面的支出。

 
據(jù)統(tǒng)計,我國參加體育鍛煉的人數(shù)在2017年達到了5.5億,復合年增長率為7.7%;與此同時,健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也達到了1545.23億元。隨著健身人群的擴大,對于配合健身的健康食品需求也在不斷擴大。尤其隨著健康瘦身逐漸成為新時代的女性對于美容的新訴求,各種輔助產(chǎn)品也應運而生。
 
從目前行業(yè)發(fā)展形勢來看,品牌集中度很低,行業(yè)雖然有整合的趨勢,但依然極其分散,新銳食品品牌仍然有望在細分的賽道搶跑一段時間,能否保持增長成為巨頭,取決于他們品牌、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等各方面的優(yōu)勢。
 

零食行業(yè)競爭將進一步加大
 
零食行業(yè)存在著同質(zhì)化嚴重的問題,同時市場競爭異常激烈。就以最熱門的堅果炒貨分類來看,規(guī)模大,增速快,但由于壁壘低,同質(zhì)化嚴重。比如沃隆在2016年推出“每日堅果”品類后,隨后恰恰、百草味、三只松鼠、良品鋪子、中糧等就紛紛推出自己品牌的“每日堅果”。據(jù)不完全統(tǒng)計,目前市場上大約有300多家企業(yè)都在生產(chǎn)“每日堅果”,甚至包括盒馬、便利蜂都有自營品牌的“每日堅果”。
 
“每日堅果”只是進行了將單獨散裝的堅果進行混裝,營銷創(chuàng)新大于產(chǎn)品創(chuàng)新,所以雖然沃隆由于占有先發(fā)優(yōu)勢,但“每日堅果”的市場份額,仍然被其他品牌占領(lǐng)了一部分。
 
從目前零食行業(yè)經(jīng)營狀態(tài)來看,中小企業(yè)居多,大多研發(fā)能力不足。而且具有研發(fā)能力的大企業(yè)在產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新方面投入也比營銷創(chuàng)新方面投入少。首發(fā)的零食新品類雖然具有一定優(yōu)勢,但是因為低門檻、受眾廣等特點,并不足以形成高門檻的競爭壁壘,所以只要一家品牌從新品類里獲益,其他企業(yè)變會蜂擁而上,來分食這塊蛋糕。
 
王飽飽、每日黑巧等新銳健康食品品牌的出現(xiàn),給零食行業(yè)帶來了新的活力,他們瞄準健身人群,享受到了國產(chǎn)品牌的紅利,但是仍熱要面臨著壁壘低被抄襲的命運。目前,已經(jīng)有巨頭跟進同款產(chǎn)品,這些新銳品牌還要避免價格競爭。
 
這些新銳品牌多是靠流量紅利在互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌,通過選擇不同細分人群開發(fā)滿足不同需求的產(chǎn)品,通過線上用戶人群畫像進行線上的精細化運營策略。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù),2020年第一季度,實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為23.6%,線下仍然是一個巨大的市場增量。
 
所以,對于網(wǎng)絡原生品牌來說,除了不斷創(chuàng)新擴充品類,增強用戶粘度、提高壁壘外,如何進入線下渠道、迅速抓住新用戶人群,以及有效的推廣轉(zhuǎn)化,是下一步征服市場的關(guān)鍵。
 
這是一個用戶主導的時代,80后、90后已經(jīng)成為消費主力,這些互聯(lián)網(wǎng)原住民更加追求健康化、高端化、品牌化以及高附加值的食品。

這將意味著零食行業(yè)面臨重新洗牌,新老競爭將會加劇。對于新銳零食品牌,想要在零食行業(yè)占有“一席之地”,就是要精準把握消費者對產(chǎn)品的認知,把消費者的關(guān)注點迅速轉(zhuǎn)化成商品的賣點。

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