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這次的618可謂是聲勢浩大，受疫情影響壓抑了許久的消費活動，在這個特賣節(jié)日里得到空前的釋放。無論是瀏覽器上的天貓廣告還是WPS的京東廣告，又或者是手機里拼多多的推送，各大電商平臺一個接一個的輪番上陣，熱鬧的不行。
不過這個以特賣、減價、打折為核心的購物節(jié)里，唯獨罕見以“品牌特賣”為核心的唯品會的身影，要知道在剛剛過去的5月底，唯品會發(fā)布了2020年第一季度財報，財報顯示，一季度，營收187.9億元，歸屬于股東凈利潤為6.848億元，至此，唯品會已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)30個季度盈利。
這不可謂不是一場大捷，在疫情期間依然保持不俗的盈利水平，而且在電商行業(yè)，唯二保持持續(xù)盈利的企業(yè)就是阿里和唯品會了。但剛剛經(jīng)歷了一季度大捷的唯品會為何又在618聲浪這么小呢？唯品會持續(xù)30季度的“盈利血液”又從何而來？
“盈利血液”源自骨子里的特賣因子與品質DNA
唯品會連續(xù)盈利三十季度，這與大眾印象中經(jīng)常燒錢虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有些不同。京東近年才開始盈利，拼多多燒錢做百億補貼仍在虧損，唯品會早在2012年就實現(xiàn)了盈利，它的盈利能力從何而來？
1.自帶“盈利”屬性
唯品會立身于“品質特賣”，而“特賣”本身就是一個帶著盈利屬性的模式。唯品會主要經(jīng)營服裝、美妝和母嬰等高毛利商品，這些高毛利商品讓唯品會的毛利率保持在20%以上。
一季度受疫情影響，唯品會的主營業(yè)務受到打擊，毛利率稍微下降。2020年Q1毛利潤為36億元，相比去年同期44億元，毛利率由20.4%下降至19.2%。但相比于京東2020年第一季度15.4%的毛利率，要高很多。
2.節(jié)流以降成本
雖然一季度毛利率下降，但唯品會憑借其強大的費用管控能力，保持了盈利。理財之道，不外開源節(jié)流。節(jié)流是唯品會盈利的關鍵。
唯品會一季度成本為151.75億元，較上年同期的169億元下降10%，較上一季度的223.18億元下降32%。一季度總運營費用30億元，相比去年同期36億元，總運營開支率從16.9%下降至15.9%。
自建物流品駿在2019年11月終止服務，唯品會與順豐達成合作。這一業(yè)務剝離，使得履約費用相比去年同期18億元，減少至14億元。因疫情原因，唯品會減少營銷開支，2020年第一季度營銷費用4.12億元，低于去年同期的7.81億元。
唯品會2020年一季度仍保持盈利，其自身強大的費用管控能力是重要原因。
3.用戶粘性強
在移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，流量質量大于流量數(shù)量，場景大于流量，留存大于拉新。唯品會的流量質量很好，且留存率高。
唯品會2020年第一季度用戶留存率為90.8%，同比提高4.7%；訂單量達1.22億，復購訂單占比達97.8%，高質量的用戶為唯品會提供了大部分GMV。.
主營的高毛利商品，強大的費用管控能力，以及優(yōu)秀的用戶粘性，是唯品會盈利的關鍵，但持續(xù)盈利的唯品會仍然存在許多問題。
用戶增長的內憂與巨頭入侵的外患
處在競爭激烈的電商行業(yè)，唯品會由當初的行業(yè)第三，落魄到現(xiàn)在的第二梯隊，具有盈利能力并不代表不存在問題。對唯品會而言，仍面臨著內憂外患。
用戶增長問題是其主要內憂。
在互聯(lián)網(wǎng)中，流量思維永遠不過時，無論哪個行業(yè)都不可避免的進行著流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)。在移動互聯(lián)網(wǎng)的上半場，重要的是流量的數(shù)量，有著豐富的流量紅利。淘寶、京東正是在這一階段靠著流量紅利起勢，但唯品會抓住的流量紅利有限。
這與唯品會主營的業(yè)務單一有關，唯品會主營品牌庫存的服裝、美妝、母嬰產(chǎn)品，這就使唯品會的用戶群體固定在喜好品牌且不是新品也沒關系的小眾群體，而淘寶、京東全品類擴張，抓住了流量紅利，迎來用戶增長。
在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，場景大于流量。拼多多正是依靠微信的社交場景，逐步壯大為現(xiàn)在的活用用戶數(shù)第二的電商平臺。
第三方平臺天眼查顯示，在2017年12月至今，騰訊和京東已經(jīng)向唯品會各投資兩次，騰訊和京東都已成為唯品會的股東。
2018年唯品會雖然進入微信的“九宮格”，且旗艦店在京東上線，唯品會那時稱有五分之一的新用戶來自微信和京東。但唯品會2018年度活用用戶同比增長22%，商品銷售收入增幅只有14.5%。
唯品會沒能利用好微信和京東的生態(tài)，兩位股東為其帶來的用戶增長有限。
雖說留存大于拉新，但是唯品會良好的費用管控能力降低了營銷投入，用戶增長難限制了平臺的盈利能力。唯品會2020年一季度活躍用戶數(shù)2960萬人，同比減少0.3%。而季度活躍數(shù)在3000萬左右頂多算是“小眾電商”，和季度活躍數(shù)以億計算的三巨頭相差太遠。
野蠻生長時期的“流量紅利”，到如今三巨頭都在深耕的“下沉市場”，唯品會仿佛置身事外。接下來，唯品會的獲客問題依舊嚴峻，因為除了內憂，還有外患。
外患便是來自行業(yè)間的競爭。
構建一個綜合性的平臺，首先要做高頻業(yè)務，繼而帶動中頻業(yè)務，積累一定的用戶群體后就會發(fā)展低頻業(yè)務。聚美優(yōu)品專注化妝品，最后退市就是巨頭們開始做化妝品的緣故。
而唯品會專注“品質特賣”，幫各大品牌商清庫存，現(xiàn)今也受到電商巨頭們業(yè)務拓展的沖擊。拼多多在首頁開設“斷碼清倉”入口，正是在做唯品會的工作。
同時電商面臨著流量難、流量貴的問題，電商巨頭們紛紛開始價格戰(zhàn)獲取流量。品牌折扣就是價格戰(zhàn)的有效方式，淘寶、拼多多、京東在做的百億補貼，對品牌新品進行補貼銷售，以獲取用戶增長，也是對唯品會業(yè)務的沖擊。
且?guī)齑骐娚踢@個賽道中依然存在著許多垂直電商，比如云集、愛庫存、貝貝等，他們以S2B2C的模式對品牌庫存進行分銷，效率極好。
在競爭激烈的電商行業(yè)，頭部聚集效應明顯，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，落入“小眾電商”的唯品會如何不被“降維打擊”？庫存垂直電商興起，唯品會又如何不被這些垂直電商超過？
守住基本，尋求“開源”，以“虧”代“盈”
“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價格?！痹?jīng)的廣告詞讓人回想起穿粉色西裝的周杰倫，如今，周杰倫還是那個巨星，但唯品會榮光不再。“品質特賣”唯品會再起榮光之路道阻且艱，做到守本開源，轉變戰(zhàn)略，才能繼續(xù)走下去。
1.守住基本，為之以張，應之以歙（xi）
老子《道德經(jīng)》有云，“為之以歙，應之以張?！币馑际且諗磕臣虑?，用暫進擴張開去的辦法，造成其錯覺，然后再收斂起來。而唯品會要做的是為之以張，應之以歙，想要擴張，先做好分內之事。
在電商行業(yè)，成敗供應鏈。唯品會成立之初就是立足品牌折扣這一領域，對品牌折扣的供應鏈深喑多年。疫情期間，各個行業(yè)遭受疫情沖擊，銷量不好，囤積了大量庫存，急需渠道環(huán)節(jié)庫存壓力。唯品會此時應憑借多年的運營，為品牌廠商提供渠道分發(fā)，為品牌提供差異化定位，幫助它們找到新的銷量增長路線，盡快緩解庫存壓力。
唯品會在供應鏈方面的長期戰(zhàn)略就是和品牌間增加信任，獲得超強的供貨體系，以此來建立自身的護城河優(yōu)勢。
2.通渠開源，增流增收
“開源節(jié)流，量入為出。經(jīng)紀之道，不過如此?！鼻宄脑对写司洹?/p>
唯品會關閉樂蜂網(wǎng)，停止自營物流，收緊業(yè)務回歸“品質特賣”，疫情期間減少營銷成本，一系列操作已經(jīng)將“節(jié)流”的操作做到極致，接下來要做的是“開源”。如何增加盈利點是唯品會最應該思考的問題。
最重要的就是流量獲取問題。對于唯品會來說，現(xiàn)階段拉新的重要性大于留存。用戶增長緩慢導致盈利增長**，唯品會現(xiàn)今采用促銷、88元包郵等手段增加用戶粘性，但這也帶來了客單價下降的結果，客單價下降同時意味著履約費用也在上升，這樣停止自營物流“品駿”和順豐合作的做法收益下降，白白減弱了自身供應鏈的實力。
新鮮血液的輸入是唯品會解決這一問題的關鍵。新用戶增加，才能為平臺帶來持續(xù)的造血。在這個獲客成本越來越高，流量獲取越來越難的互聯(lián)網(wǎng)下半場，立足場景的差異化競爭仍然是獲取流量的最好方式。
日本作家三浦展在《第四消費時代》中，將日本近現(xiàn)代的消費行為分成四個階段：少數(shù)中產(chǎn)消費、家庭中心消費、個性化消費與無品牌消費。根據(jù)三浦展劃分的消費階段描述，中國正處在第三消費時代，即個性化消費時代。
在這個消費時代，唯品會主打的“品質特賣”就具有先天優(yōu)勢。消費者傾向品牌，而經(jīng)過疫情之后，消費者更傾向于性價比高一些的產(chǎn)品。而唯品會所售商品都是品牌，折扣價給消費者在唯品會購買品牌性價比高的感覺。立足于此進行營銷，是唯品會流量增長的關鍵。
流量的獲取、分發(fā)、變現(xiàn)過程是每個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必經(jīng)之路。對于唯品會來講，將騰訊獲取的社交流量、京東獲取的電商流量轉化為自身的電商流量，同時變現(xiàn)，是唯品會面臨的又一大難題。這里可以參考拼多多對微信生態(tài)社交流量的利用，蘇寧對阿里電商流量的利用，尋求解決方式。
在巨頭們都在投身下沉市場的流量獲取時，唯品會亦可以在下沉市場分一杯羹。去年618唯品會、京東都有和快手合作，而今年，京東和快手達成深度合作，在快手小店內購買不用跳轉至站外。京東、快手、唯品會，同是騰訊系，唯品會亦可以借助快手來開拓下沉市場。
3.放開手腳，以“虧”代“盈”
對于唯品會來說，成業(yè)盈利，敗也盈利。
以傳統(tǒng)的角度來看，盈利是一個評判其公司是否能生存下去的重要指標。但對于復雜的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，盈利卻不一定是評判公司是否強大的標志，有時候一定的戰(zhàn)略性虧損，換來的收益更多。
比如2013年年末滴滴、快的主導的“打車補貼大戰(zhàn)”補貼大戰(zhàn)，Uber2014年進入中國市場，也積極投入戰(zhàn)斗。而專車界的先行者——易到，因為CEO周航判斷補貼不會持續(xù)，且自身能盈利，所以遲遲未加入戰(zhàn)場。
結果顯而易見，滴滴和快的燒錢補貼占據(jù)80%以上的市場之后合并，并在2016年收購Uber中國。易到加入價格戰(zhàn)太晚，獲取的融資不足以和滴滴打價格戰(zhàn)。2015年，易到轉入樂視體系，77%的股權由樂視掌握。
易到創(chuàng)始人周航憑借自身的經(jīng)濟學知識，對補貼大戰(zhàn)并不看好。通過“囚徒困境”博弈論可以明顯看出價格戰(zhàn)不可持續(xù)，進行價格戰(zhàn)來搶占市場的企業(yè)會持續(xù)虧損。但在中國復雜的商業(yè)競爭環(huán)境中，這一理論有時并不正確。易到的誤判讓其消失在專車市場主流的目光中。
唯品會現(xiàn)今就像當初的易到，有些沉浸在持續(xù)盈利中而忽視補貼、虧損帶來的隱性效益。唯品會就好像是一個偏安一隅的諸侯，在其他電商平臺進行著補貼大戰(zhàn)，紛紛跑馬圈地之時，無動于衷，收緊業(yè)務，勒緊腰帶也要盈利。待到行業(yè)格局明顯，唯品會的城池又有多少不會被行業(yè)寡頭搶去呢？
所以重新回歸“品質特賣”的唯品會，再現(xiàn)榮光之路或許可以參考一下易到，不必固守資金，適當燒錢、補貼，換取公司發(fā)展的長久利益，以“虧”代“盈”。
總的來說：
唯品會連續(xù)盈利三十季度，對比一些仍在燒錢虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，盈利能力是沒問題。但唯品會從“品質特賣”中起，到“品質特賣”中去，業(yè)務收縮導致用戶、營收增長緩慢，且面臨巨頭爭搶市場的壓力，形勢依舊不容樂觀。
既然唯品會選擇了“品質特賣”走到底，不妨做到極致。做好審查，嚴防假貨，提升供應鏈，以優(yōu)質的服務和極致的品牌價，獲得消費者信賴。積累正向的馬太效應，借此獲客增收，向上發(fā)展。
高筑墻，提升自身壁壘；亦要廣積糧，用補貼換取新增長。在中國的互聯(lián)網(wǎng)競爭環(huán)境，做不到以不變應萬變，只有隨機應變，才能長久發(fā)展。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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