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銷售線索類表單優(yōu)化策略
2020-05-03 22:37:16

五一閑著沒事干,只能寫寫文字聊以度日了。
 
上次說完了落地頁設(shè)計(jì)構(gòu)架,今天我們來說說和落地頁有較大關(guān)系一個(gè)營銷組件——表單。
表單是什么?如下。

表單是廣告主收集用戶手機(jī)號及其他信息的工具,用戶也可以通過表單留下自己信息及其他服務(wù)需求。

對于銷售線索類客戶,一般考核目標(biāo)無外乎三種,一種是追求表單數(shù)量,一種是追求表單質(zhì)量,一種是追求轉(zhuǎn)化成本。銷售線索類表單優(yōu)化,也無外乎優(yōu)化三點(diǎn),線索成本、線索量,線索有效性。
先總的說一個(gè)概念。
不論是甲方還是乙方運(yùn)營,投放廣告之前,很關(guān)鍵的一點(diǎn)是什么?
明確投放需求。
比如你是甲方,你應(yīng)該明白老板對你的考核要求是什么,對廣告的投放目標(biāo)是什么,追求線索量,還是成本穩(wěn)定。
對于乙方優(yōu)化師來說,也是一樣,明確客戶的考核目標(biāo)是什么,如果追求線索量,那就按照線索量的考核要求,對提供優(yōu)化建議;如果是是追求表單質(zhì)量,那又應(yīng)該有哪些調(diào)整。
經(jīng)常有一些同學(xué)在公眾號上私信我,對于一個(gè)具體廣告計(jì)劃,我這樣調(diào)整對不對。我都會問他,調(diào)整過后成本上升了嗎,表現(xiàn)出來的結(jié)果是不是正向有利的,如果是,那隨便怎么調(diào)都行啊,只要符合成本范圍,正向波動(dòng),那都是沒問題的。

回到主題,線索類表單優(yōu)化,第一點(diǎn)優(yōu)化線索成本。
對于大部分廣告主來說,當(dāng)然是希望成本越低越好。
但是,就像在廣告優(yōu)化的局限性所寫,我們談成本優(yōu)化,是要在一定用戶覆蓋規(guī)模上才能夠進(jìn)行,投投放區(qū)域過小,那么優(yōu)化表單成本也是鏡中花水中月,無從說起,毫無意義。
要是真遇到這種賬戶,雖然明知成本方面很難優(yōu)化,但是該優(yōu)化的還是得優(yōu)化,畢竟理論和實(shí)際還是有差別,惟有實(shí)踐出真知。
那么我們有哪些方法可以對高成本進(jìn)行優(yōu)化呢?

①   選擇多轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
一般來說,表單類客戶,轉(zhuǎn)化目標(biāo)主要有表單收集、智能電話。
多轉(zhuǎn)化目標(biāo):表單收集、智能電話一起作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。用戶填寫一個(gè)手機(jī)算一個(gè)轉(zhuǎn)化,用戶通過電話撥打給廣告主也是一個(gè)轉(zhuǎn)化。


通過長期實(shí)際多客戶投放情況表明,選擇多轉(zhuǎn)化目標(biāo)比選擇單轉(zhuǎn)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本更低。
這個(gè)怎么理解?
舉個(gè)例子。
現(xiàn)在有一堆活,一個(gè)做需要一天,兩個(gè)人一起做,只要半天。所以相對來說,兩個(gè)人更有優(yōu)勢。
感覺例子不怎么恰當(dāng),將就著看吧,記住一點(diǎn)就行了,選擇多轉(zhuǎn)化目標(biāo)比選擇單轉(zhuǎn)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本低。以后可以再實(shí)際投放中,進(jìn)行嘗試設(shè)置驗(yàn)證結(jié)論。

②  適當(dāng)拓展投放區(qū)域。
我們一直在說,廣告投放跟投放區(qū)域有很大的關(guān)系,投放區(qū)域越小,廣告越難跑量,對應(yīng)的,轉(zhuǎn)化成本也會相應(yīng)上升。
比如投放廣東可能轉(zhuǎn)化成本50,投放深圳,可能轉(zhuǎn)化成本200。
很多客戶,一上來,就想著獲取精準(zhǔn)用戶,年齡限定死,區(qū)域限定死,興趣定向限定死,投放時(shí)段都得限定死,這樣一搞,廣告覆蓋人數(shù)也就二三十萬,出價(jià)又很低,廣告跑了一天,就幾個(gè)展示,連錢都沒花出去。
所以,對于廣告投放,不是你想花錢就一定能夠花出去的。
適當(dāng)放開定向,更有利于廣告起量,降低成本。

③  多廣告位投放。
很多客戶對于廣告位很執(zhí)著,可能對于某個(gè)廣告位較為熟悉,或者認(rèn)可這個(gè)廣告位的用戶人群,所以長期只投某個(gè)廣告位。
這樣就會導(dǎo)致某個(gè)廣告位的流量競爭較大,有什么后果?廣告難跑量,消耗不夠,且成本可能或偏高。
就好比你中午出去吃飯,走到一條大街上,有賣重慶小面的,有賣東北水餃的,還有賣羊肉粉的,重慶小面的那里排滿了人,明明隔壁餐廳都還是空著的,你偏偏要去重慶小面那里去擠,圖啥呢,隔壁餐館也不一定差呀。
明明十五分鐘都能搞定的事兒,你偏要排隊(duì)花上半個(gè)小時(shí)。
這就是廣告位流量競爭壓力大。選擇多廣告位投放,更有利于廣告跑量,及優(yōu)化成本。

④  調(diào)整素材
按照ocpm的ECPM計(jì)算公式。
ECPM=預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000
三個(gè)影響因素,素材就占了兩個(gè)。
先說點(diǎn)擊率吧,點(diǎn)擊率低那就改廣告創(chuàng)意內(nèi)容。
轉(zhuǎn)化率呢?就要調(diào)整落地頁了。
哪些情況會造成本落地頁轉(zhuǎn)化率低?
落地頁過長、單張圖片過大、推廣內(nèi)容不吸引人。
應(yīng)該怎么調(diào)整?
簡短落地頁,調(diào)整頁面文案,表單前置,添加多轉(zhuǎn)化組件。
表單前置?就是盡可能把表單放在推廣頁面首屏位置,從而有效提高頁面轉(zhuǎn)化率。
另外一個(gè)就是檢查落地頁表單字段是否過長。
什么表單字段?我們把姓名、手機(jī)號、地域等等,這些需要填寫的選項(xiàng)稱為字段,字段越多,轉(zhuǎn)化成本越高。
為什么?用戶的時(shí)間是有限的,需要填寫的內(nèi)容越多,用戶流失率就越大,轉(zhuǎn)化率就越低,轉(zhuǎn)化成本越高。

第二點(diǎn),提升線索量
對于很多客戶來說,可能公司養(yǎng)了很多銷售人員,所以每天需要大量的線索量來支撐,所以會選擇以線索量作為首要考核目標(biāo)。對于很多甲方的優(yōu)化師來說,公司對他們的考核,有些也會是線索量優(yōu)先。
那么,如何提高線索量?

①  放寬投放區(qū)域
這個(gè)在第一點(diǎn),降低轉(zhuǎn)化成本有講,廣告覆蓋范圍越廣,覆蓋用戶人群越多,廣告越好跑量,相應(yīng)的能夠獲取到的線索越多;

②  多廣告位投放
這個(gè)在第一點(diǎn),也有講,就不重復(fù)了。

③  減少表單字段
我們都知道表單字段越多,用戶流失率越大,轉(zhuǎn)化率越低,要想提高線索量,可以嘗試把線索字段減到最小,姓名+手機(jī)號,兩個(gè)字段。

④  表單設(shè)置-優(yōu)先線索量
頭條廣告平臺,會為滿足廣告主的不同投放需求,對于表單進(jìn)行了表單短信驗(yàn)證4種選項(xiàng),如下:


若要追求線索量,那就是選擇第一個(gè),大部分用戶不進(jìn)行短信驗(yàn)證,從而有效提高線索量。但是不可避免的會對線索質(zhì)量有影響。

⑤  添加附加創(chuàng)意
附加創(chuàng)意是什么?如下圖:

用戶不用進(jìn)入落地頁,點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意下方的引導(dǎo)按鈕,即可快速填寫手機(jī)號,減少用戶轉(zhuǎn)化路徑,從而有效提高獲取線索能力。

第三點(diǎn),表單有效性
什么是表單有效性?
比如我是廣告主,現(xiàn)在有一個(gè)用戶填寫了手機(jī)號,那么多這個(gè)是否真的需要購買產(chǎn)品,他的意向度怎么樣?是無意向,錯(cuò)填,瞎填,還是有需求,高意向,可成交,有潛力等等,這就是表單的有效性。

有效性越高,廣告主越好,當(dāng)然,廣告主都喜歡,個(gè)個(gè)都有效,最好是花一萬塊錢,能夠帶來10萬塊錢的成交,那樣最好。
對于表單有效性,我們可以從哪幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整?

①  云圖DMP定向投放
先說什么云圖吧。
云圖平臺就是數(shù)據(jù)管理平臺,用戶可以云圖平臺,上傳、創(chuàng)建目標(biāo)需求人群,以及通過人群標(biāo)簽生成人群包,用戶廣告定向投放。
比如說,我們廣告投放一個(gè)月,肯定有用戶喜歡我們廣告內(nèi)容,有需求有意向,當(dāng)然也有用戶無需求,錯(cuò)點(diǎn)、誤點(diǎn),那么現(xiàn)在我們可以怎么調(diào)整,從而實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放?
利用云圖生成人群包吧。
比如已點(diǎn)擊人群包,已排除人群包,然后再對這個(gè)人群包進(jìn)行拓展,讓廣告系統(tǒng)幫我們找到更多可能會點(diǎn)擊我們廣告的用戶,從而生成一個(gè)定向人群包用于廣告定向投放。

②  表單短信驗(yàn)證
我們之前有講,表單短信驗(yàn)證,對于對表單有效性有需求的廣告主,我們就可以利用表單短信驗(yàn)證這一功能,讓填寫手機(jī)號的用戶進(jìn)行短信驗(yàn)證,從而提高用戶的有效性及真實(shí)性,從而過濾掉誤填瞎填的用戶;

③  加長表單字段
我們在第二點(diǎn)提高線索量相關(guān)方法有講,通過調(diào)整表單字段來篩選用戶,表單字段越長,能夠篩選出的用戶質(zhì)量越高,用戶愿意填寫所有字段,說明用戶真實(shí)性及需求性越高,當(dāng)然,相應(yīng)的轉(zhuǎn)化成本會有所上升;

④  以有效獲客作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)
這個(gè)是頭條2019年出來的功能,但是實(shí)際普及率及廣告主使用率并不高,原因是有效獲客屬于深度轉(zhuǎn)化,需要探索更加精準(zhǔn)的人群,相應(yīng)的人群越精準(zhǔn),轉(zhuǎn)化成本越高,成本過高,廣告主無法接受,特別是針對本地,單個(gè)區(qū)域投放客戶,本身獲客競爭壓力大,再使用有效獲客,能夠獲取到的客戶更少,所以整體使用率不是很高。


如果你是多區(qū)域或全國區(qū)域投放,可以嘗試有效獲客直接作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)。使用有效獲客作為轉(zhuǎn)化目標(biāo),需要和飛魚crm系統(tǒng)進(jìn)行配合操作。

⑤ 嘗試系統(tǒng)推薦定向
什么是系統(tǒng)推薦?
你可以理解這是一個(gè)調(diào)整人群定向的工具。讓廣告系統(tǒng)去幫我們探索哪些目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群。
它的定向原理是什么樣的?
首先廣告系統(tǒng)會圈定一部分人群,把廣告投放給他們,看著這部分人群的廣告實(shí)時(shí)表現(xiàn)情況,哪些人點(diǎn)了廣告,哪些人沒有點(diǎn)擊,那些成了轉(zhuǎn)化客戶,哪些人是無效用戶,然后根據(jù)這些已點(diǎn)擊或已轉(zhuǎn)化用戶身上的興趣標(biāo)簽,去探索更多目標(biāo)精準(zhǔn)用戶,從而提高轉(zhuǎn)化用戶的有效率。

針對銷售線索類表單優(yōu)化方法,基本就是以上內(nèi)容了。
其中我們也能夠很容易的看出去,很多功能及操作是完全相反的。
比如想要表單有效性,可以加長字段,加長字段,有必然導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低,轉(zhuǎn)化成本上升;
比如追求表單線索量,減少字段及不添加短信驗(yàn)證,表單數(shù)量會大幅度提升,轉(zhuǎn)化成本也會下降,但是表單有效率會相應(yīng)下降。
所以,回到開頭,不論甲方乙方,廣告投放之前,應(yīng)該清楚的知道什么?
明確投放需求。
然后才能根據(jù)需求,制定相應(yīng)的優(yōu)化策略。
魚和熊掌不可兼得,既要面子又要里子那是不可能的。


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信息流廣告行業(yè),廣告優(yōu)化師,2年乙方廣告投放經(jīng)驗(yàn),全行業(yè)廣告投放。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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