9月15日（本周二），抖音在上海舉辦第二屆創(chuàng)作者大會，榜哥會在北京舉辦首場線下見面會。當(dāng)日，抖音官方在會上宣布DAU突破6億，榜哥會線下見面會的主題恰巧就是抖音直播電商。
北京交流會上，4位嘉賓登臺，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡、無憂傳媒商務(wù)總經(jīng)理郁晨、時代飛鷹VP穆啟媛和新榜效果廣告總監(jiān)聶景奇，圍繞抖音短視頻&直播電商新機(jī)遇進(jìn)行分享，同時與現(xiàn)場近百位同行深入互動交流。所以今天將其中一位嘉賓，星羅創(chuàng)始人兼CEO許歡的分享內(nèi)容整理編輯成文，供大家學(xué)習(xí)參考。畢竟，“讓我們陷入困境的并不是無知，而是真相并不是像我們想的那樣”。特別預(yù)告！9月23號（下周三）及9月25號（下周五）榜哥會將分別在杭州和上海組織直播電商交流會暨線下見面會，拉到文章底部，直接報名！
2000年，廣告的主要形態(tài)是報紙和電視，這兩種形態(tài)具有非常強(qiáng)的交付確定性。2010年，互聯(lián)網(wǎng)媒體崛起，通過購買分眾屏幕或者互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的dsp廣告，能更精準(zhǔn)的找到用戶。2015年，媒體不再是一個網(wǎng)站/一個APP/一塊屏幕，而是一個個自媒體。每個創(chuàng)作者都是一個媒體，都能接廣告。2020年，自媒體擁有了新的表達(dá)方式和承載載體，短視頻和直播。當(dāng)短視頻/直播成為主要的廣告形式時，整個廣告行業(yè)都將面臨一個巨大挑戰(zhàn)——交付的不確定性。很多4A公司不敢找直播kol進(jìn)行投放，因?yàn)樽罱K很有可能沒辦法交付這個廣告，這對于4A公司是忍不了的。所以很多4A公司把單子給我們，讓我們?nèi)退麄兺瓿勺罱K的采買。從報紙電視到公眾號再到短視頻，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的創(chuàng)作者數(shù)量飛速提升。如果我們認(rèn)為在圖文時代參與整個中文世界的內(nèi)容創(chuàng)作者大概有幾十萬人的話，到今天按抖音的6億dau推斷，大概有3000萬個賬號在抖音上更新內(nèi)容。一個必須要回答的問題是：這3000萬賬號每天為抖音更新內(nèi)容的初心是什么？很簡單，是能變現(xiàn)。對于中國廣告或者互聯(lián)網(wǎng)來說，變現(xiàn)只有三種可能：廣告、游戲和電商。當(dāng)人數(shù)擴(kuò)大到3000萬這個量級的時候，廣告這一變現(xiàn)模式已經(jīng)不成立了，星圖上大概有二十萬個賬號，這20萬賬號里還有很多人從來沒有在星圖接到過單的。當(dāng)然也沒法靠游戲，所以只剩下一條路，就是電商。直播電商一頭是商品流，一頭是抖音等平臺提供的信息流，如何實(shí)現(xiàn)商品流和信息流的匹配是關(guān)鍵，這也是星羅一直在做的事。今天主要以星羅過往的操盤經(jīng)驗(yàn)，給大家分享10點(diǎn)關(guān)于抖音直播電商的觀察。大量的品牌在4月份羅永浩入駐抖音直播后，瘋狂涌進(jìn)抖音，但抖音生態(tài)里能消費(fèi)品牌需求的合格的KOL是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以就導(dǎo)致一直以來直到今天，還是有很多kol把品牌當(dāng)韭菜在割，一個坑位費(fèi)20萬，最終賣不了幾單，這種情況非常常見。大概一個月前，陸續(xù)有一部分廣告開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移，強(qiáng)勢的品牌開始對主播有了更強(qiáng)的把控力，要求主播不能在直播間破價，要求主播在直播間按照品牌既定流程走。因?yàn)樵谥辈ラg反復(fù)對品牌破價，長遠(yuǎn)來看，對品牌跟KOL都沒有好處。某些KOL雖然一時爽到了，但這種模式不可持續(xù)。抖音直播流量競爭激烈，從4月份到7月份，抖音大盤的信息流價格增長了三倍，4月份直播間的一個點(diǎn)擊0.25元左右，現(xiàn)在差不多0.75左右。二、更新生產(chǎn)方式是每個MCN的破局之道我們回顧今天的全球市場，逆全球化的本質(zhì)是因?yàn)槊總€國家的增長都遇到了問題。生產(chǎn)資料一直沒有得到有效的更新。這導(dǎo)致了大家只能在存量市場做競爭。抖音和快手作為直播世界規(guī)則的制定者，也肩負(fù)著引領(lǐng)著所有的MCN持續(xù)獲得新的生產(chǎn)資料、更新生產(chǎn)力的責(zé)任。三、MCN的業(yè)務(wù)突破點(diǎn)：直播+電商中長期來看，所有MCN業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)都來自于直播，業(yè)務(wù)變現(xiàn)的增長點(diǎn)都來自于電商，以短視頻為主要創(chuàng)作載體的MCN開始感覺到天花板。其實(shí)在過去兩個月來看，就抖音的DAU沒有大幅增長，但確實(shí)還是漲得還是很快，從可能從4億到5億到6億，但的增長跟在上面創(chuàng)作提供內(nèi)容的賬號的數(shù)量來比，其實(shí)是提供內(nèi)容賬號的數(shù)量增長得更快，以及在有限的時長里，用戶看直播的時間是更長了。雖然抖音的dau已經(jīng)突破6億，但僅從增速來看，過去的2個月以來，抖音大盤的dau增速是不及直播用戶使用時長增速的。也就是說在有限的用戶使用時長里，用戶減少了觀看短視頻的時間，但是短視頻創(chuàng)作端的數(shù)量整體還處在增長狀態(tài)。因此目前的MCN的短視頻內(nèi)容是被稀釋的，中期來看，他們的盈利可能也在被“稀釋”。抖音二類電商會被擠壓并成為階段性歷史，夯實(shí)基礎(chǔ)生態(tài)成為下半年抖音電商確定目標(biāo)。抖音電商在下半年生態(tài)政策上的重點(diǎn)會是提高用戶體驗(yàn)，打造閉環(huán)的體驗(yàn)。官方要做好電商生態(tài)，就需要關(guān)注全方位的商家評判體系，類似淘系的 DSR，抖音在中后臺體系要走的路是客服、退換貨、履約等，在前臺要走的第一條路就是對貨的把控，除了閉環(huán)成交，也包括性價比、dsr等指標(biāo)。不過二類電商在抖音的電商進(jìn)程中，貢獻(xiàn)甚大。首先是跑順了交易的流程，前中后的流程，都是用二類電商和頭條官方默契的一起配合的，這是前兩年的事了?，F(xiàn)在搞二類電商的會逐步擠壓到頭條系的其他流量平臺，抖音上的二類電商的戰(zhàn)役基本已經(jīng)不存在任何機(jī)會了。在抖音短視頻帶貨的所有淘寶商品，目前都在抖音上薅流量的羊毛，本質(zhì)上是通過大量的短視頻帶貨內(nèi)容薅抖音公域池的流量羊毛。最終構(gòu)成的結(jié)果是，把免費(fèi)的抖音cpm換成淘客的cps的受益。整體來看，對抖音是很低效的商業(yè)模式。這也順帶解釋了，為什么過去2個月，大量掛購物車的短視頻號，一掛車，視頻內(nèi)容就沒流量。六、直播電商的驅(qū)動力來自供應(yīng)鏈網(wǎng)紅電商強(qiáng)在社交屬性，本質(zhì)是基于用戶對于網(wǎng)紅的社交信任。直播電商強(qiáng)在產(chǎn)品本身，絕大多數(shù)抖音直播電商的玩家都不是網(wǎng)紅，本質(zhì)上是基于觀眾對高性價比的產(chǎn)品的需求，即更多靠供應(yīng)鏈驅(qū)動。投feed流到直播間賣貨會成為2020年抖音的主流電商玩法。直播間 Feed 流投放，5 月末進(jìn)入直播間成本是 0.3 元/個，目前已經(jīng)漲到了 0.75元/個，僅僅半個多月，抖音的直播投放成本漲了一倍。頭部主播資源、投手資源以及信息流優(yōu)化資源都會開始在下半年?duì)帗尅?/span>抖音直播是當(dāng)前賣貨的主流陣地，賣貨不再單純依靠短視頻引流成交，而是用主播現(xiàn)場賣貨 + 信息流投放 + 短視頻內(nèi)容吸粉篩粉的邏輯。抖音直播越演越熱，大的趨勢是：明星下場綁定品牌，第三方機(jī)構(gòu)綁定品牌品牌開始自播，三方都呈現(xiàn)專場化、自營化的趨勢。直播與電商的結(jié)合本質(zhì)是信息流和商品流的高效結(jié)合。手淘是典型的商品流，拼多多是商品的信息流，但抖音不是一個完完全全的電商平臺，抖音是一個**，娛樂的流量是大于電商的。抖音絕對不會因?yàn)橐鲭娚潭釛塪au，去專門做成一個類似手淘的產(chǎn)品，所以抖音本質(zhì)上是一個娛樂信息流。想在娛樂信息流里賣貨的話，就必須要做匹配，把娛樂和商品這兩個信息流結(jié)合起來。上游生產(chǎn)市場的玩家，利用MCN機(jī)構(gòu)或直接與主播對接，在多平臺直播，進(jìn)而導(dǎo)流到電商平臺完成交易。而直播電商模式極大程度上縮減了這段鏈條，利用直播減少信息不對稱，加速了信息流、商品流和資金流的流動，實(shí)現(xiàn)了效率提升。直播電商所帶來的海量消費(fèi)數(shù)據(jù)，由于離消費(fèi)者更近，因此其數(shù)據(jù)價值大幅提升，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)全面的消費(fèi)者畫像，從而又反哺上游廠商以及MCN機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、選貨，實(shí)現(xiàn)整個直播電商業(yè)態(tài)正向循環(huán)。這是一個非常大的機(jī)會。因?yàn)槎兑粜〉觊]環(huán)以后會倒逼品牌方必須在抖音開店鋪，而且要形成日常的店鋪開播，這是兩句話，第一要開抖音店，第二要形成日常的電商開播。2. 轉(zhuǎn)型為以直播為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合消費(fèi)品牌、流量沉淀和超級供應(yīng)鏈的MCN。純粹孵化主播或內(nèi)容的MCN模式由于缺乏壁壘，產(chǎn)業(yè)鏈價值不高，會隨著市場的成熟而被上下游擠兌，毛利越來越低。有實(shí)力的頭部MCN，則可以利用已掌握的流量與主播的規(guī)模優(yōu)勢，著力于提升其他環(huán)節(jié)的運(yùn)營能力，加大和供應(yīng)鏈服務(wù)公司的合作。成為具備直播、選品營銷、直播基地、甚至工廠生產(chǎn)能力的超級MCN（辛選模式）。3.大規(guī)模商品和KOL數(shù)據(jù)采集提高人貨匹配效率這也是星羅一直在做的事。直播當(dāng)中運(yùn)用的算法可以極大提高人貨匹配的效率，從選品、定價到給用戶打標(biāo)簽多維度采集數(shù)據(jù)，加快反應(yīng)速度并進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。以星羅為例，在整合供應(yīng)鏈體系進(jìn)行貨端梳理之后，著力人與貨的精準(zhǔn)匹配。深挖線上運(yùn)營的痛點(diǎn)并予以準(zhǔn)備相應(yīng)的解決方案，提供用數(shù)據(jù)作為驅(qū)動力的支持服務(wù)，利用供應(yīng)鏈的服務(wù)來對接MCN和主播，推出服務(wù)商的概念。在這一系列的措施之下，其完成了和大量創(chuàng)作者的服務(wù)，6月單月GMV超2.5億。Q：剛才許總在講的時候提到一個點(diǎn)，說最近幾個月抖音的信息投放價格漲了三倍，您覺得這個價格還會繼續(xù)漲下去嗎？商家能夠接受的天花板是多少？A：現(xiàn)在抖音的信息流投放價格是8毛左右，處于相對健康平衡的水平。一個主播如果留人能力強(qiáng)，一個uv能賣三塊，roi大概在1:4。但目前來說，比起淘寶的直通車，抖音的信息流定向的精準(zhǔn)度還比較差，總體來看，抖音絕對不會說僅僅因?yàn)槟愠鰞r高我就把流量全給你，最終出價肯定跟你的落地的直播間內(nèi)容和你的目標(biāo)用戶有關(guān)。所以我們認(rèn)為八九毛是短期內(nèi)的一個價格，再往后走的話，信息流投放池子更加細(xì)分，流量的精準(zhǔn)度和匹配性會大幅提高，那時例如像珠寶這種高溢價類目可能得3塊一個了。也就是說，想投趕緊投，尤其是高毛利的產(chǎn)品。Q：2020年所有商家、所有行業(yè)都在做直播電商，直播電商到底適合哪些貨呢？A：比較適合帶的是女性向類目，這是由女性和男性消費(fèi)思維的差異決定的。男性較理性，在購物時目標(biāo)明確，主動消費(fèi)行為占主導(dǎo)；女性多感性，更多地將購物視為消遣，被動消費(fèi)占比很大。所以男性用戶的信息流進(jìn)價也會比女性稍低一些。Q：請問許總?cè)绾螏椭粋€主播打好直播專場，需要幾個運(yùn)營？A：我們在孵化期是不給主播配運(yùn)營的，讓主播自己先做三個月。不過如果是做中等規(guī)模以上的品牌專場直播，大概需要3、4個運(yùn)營。一般來說，前期or小體量主播只能配一個運(yùn)營，最多兩個，再多就不劃算了。Q：因?yàn)榇俪芍辈ラg消費(fèi)者購買的很大原因是低價，但線下其實(shí)是有很嚴(yán)格的控價體系的，請問線上價格和線下經(jīng)銷商體系該如何取得平衡呢？A：現(xiàn)在通常的做法是：1.線上線下型號不同，好像是一碼事，但又有點(diǎn)不一樣。2.使用一些靈活的手段來讓用戶覺得實(shí)惠，比如買一個套裝送10片面膜，比如買一發(fā)二等。用戶覺得實(shí)惠的，品牌方的價格也能守住。Q：還有一個關(guān)于信息流投放的問題，請教徐總直播信息流投放的預(yù)算參考標(biāo)準(zhǔn)是什么？是利潤空間還是客單價？A：投信息流是非常困難的一件事，如果你們沒有操盤過每個月幾百萬的信息流投放業(yè)務(wù)的話，不建議自己下場投。所有的信息流投手都是用錢喂大的，成本很高，而且是技術(shù)活。Q：如何看待抖音近期實(shí)施的一系列限制電商類短視頻內(nèi)容的相關(guān)規(guī)則，比如短視頻掛購物車都得通過星圖下單等？A:抖音的本意是規(guī)范市場，讓行業(yè)發(fā)展更健康。短期來看，可能會有一些陣痛，但中長期來看對大家都是有利的。短視頻是一個品宣陣地，這個陣地如果用免費(fèi)的流量就能拿到，那就會有無數(shù)人去拍各種帶貨短視頻，最終導(dǎo)致抖音演變成電商信息流，而不是娛樂信息流。但電商流是做不大盤子的，DAU一兩億就到頭了。只有抖音的信息流是娛樂大盤時，它才能做到今天的6億DAU，才能在日后做到7億DAU。所以抖音一定要在短視頻里做這種嚴(yán)格的管控。對于MCN來說也是一樣，長遠(yuǎn)來看，只有抖音的DAU更大，生意的空間才更大，相輔相成的。 直播電商閉門交流會暨榜哥會線下見面會（杭州站）來了！
兩個月抖音帶貨流水上億的操盤手德哥領(lǐng)銜分享！
時間：9月23日下午2點(diǎn)到6點(diǎn)報名方式：掃碼報名（會員尊享1帶1特權(quán)）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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