作者劉戈系中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院高級(jí)研究員，本文轉(zhuǎn)自12月13日“中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)”官方賬號(hào)。
“短視頻+直播”模式很可能在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，推動(dòng)零售模式迭代，這也將是工業(yè)革命以來(lái)，中國(guó)第一次引領(lǐng)零售業(yè)的迭代方向。
和以往相比，2022年的“雙十一”基本演變成了網(wǎng)紅直播大賽。雖然直播在電商銷售中愈發(fā)重要早已為人所知，但眾多明星級(jí)KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的加入，眾多平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅的激烈爭(zhēng)奪，還是讓今年的“雙十一”有了特別的含義。
2016年淘寶直播開啟了直播電商時(shí)代。之后兩三年，直播電商模式開始快速成長(zhǎng)，快手、抖音等從短視頻娛樂平臺(tái)開始向“短視頻+直播”模式轉(zhuǎn)型。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，“短視頻+直播”模式，幾乎成為了所有電商和社交平臺(tái)的標(biāo)配。
在中國(guó)，“短視頻+直播”模式正在以極快的速度向零售業(yè)主流商業(yè)模式演進(jìn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額接近45萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。無(wú)論是現(xiàn)實(shí)還是預(yù)測(cè)，這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家。
來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、影視、廣告、零售行業(yè)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及作家、教師、醫(yī)生、工程師等專業(yè)人士乃至農(nóng)民工、貨車司機(jī)、海員、鄉(xiāng)村婦女都加入到直播電商生態(tài)體系中，一場(chǎng)顛覆零售、廣告、影視行業(yè)基本運(yùn)行邏輯和行業(yè)邊界的大變革正在中國(guó)大張旗鼓的進(jìn)行。
雖然抖音是直播電商的后來(lái)者，但抖音天然具備“短視頻+直播”模式的基因，因此發(fā)展迅速。緊隨其后的快手、小紅書等平臺(tái)也都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
“短視頻+直播”模式很可能在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，推動(dòng)零售模式迭代，這也將是工業(yè)革命以來(lái)，中國(guó)第一次引領(lǐng)零售業(yè)的迭代方向。
事實(shí)上，曾經(jīng)開創(chuàng)電商模式的美國(guó)科技巨頭企業(yè)并非沒有察覺到“短視頻+直播”模式的巨大潛力。Facebook等公司早就布局，但一直不溫不火，甚至干脆撤銷了相關(guān)項(xiàng)目，原因出在哪兒呢？
2020年，社交平臺(tái)Facebook全年總收入為860億美元，其中大部分收入來(lái)自廣告。當(dāng)年，其CEO扎克伯格決定進(jìn)軍電商，8月Facebook Shop正式上線，并隨后開通了直播購(gòu)物功能。但誰(shuí)都沒想到，今年10月，該公司就關(guān)閉了直播購(gòu)物功能。
以視頻起家的YouTube做直播有著天然優(yōu)勢(shì)，但其直播內(nèi)容更多涉及體育、演出等，直播過(guò)程中會(huì)加入廣告，這是一種很傳統(tǒng)的做法。現(xiàn)在YouTube開始在平臺(tái)上進(jìn)行調(diào)整，添加更多的帶貨元素，但仍處于小規(guī)模嘗試階段，沒有成為平臺(tái)的主流盈利項(xiàng)目。
有機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，75%的美國(guó)購(gòu)物者目前還未試過(guò)直播購(gòu)物，同時(shí)還有75%的美國(guó)人表示，并不會(huì)在社交平臺(tái)上購(gòu)物。
發(fā)達(dá)國(guó)家“短視頻+直播”電商生態(tài)發(fā)展緩慢的原因是多樣的，最基礎(chǔ)的原因是傳統(tǒng)電商銷售額占比不高。據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2021年，電子商務(wù)銷售額占到美國(guó)零售總額的13.2%，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及中國(guó)。
發(fā)達(dá)國(guó)家成熟和高效的傳統(tǒng)零售體系阻礙了電商的發(fā)展速度，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)購(gòu)買商品。
物流的速度和價(jià)格是影響發(fā)達(dá)國(guó)家電商發(fā)展的另外一個(gè)重要原因。剛剛過(guò)去的“雙十一”期間，中國(guó)郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.72億件，其中11月11日當(dāng)天共處理快遞包裹5.52億件，是日常業(yè)務(wù)量的1.8倍。在疫情產(chǎn)生巨大影響的背景下，中國(guó)快遞企業(yè)把如此之多的包裹以非?？斓乃俣人偷较M(fèi)者家中，這種能力讓很多發(fā)達(dá)國(guó)家望塵莫及。
中國(guó)快遞行業(yè)的高速成長(zhǎng)既是電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)也是電商模式發(fā)展的推動(dòng)者。從淘寶崛起至今，中國(guó)逐漸形成了非常高效而龐大的物流網(wǎng)絡(luò)。支撐這個(gè)物流體系最重要的因素是勞動(dòng)力的持續(xù)供給。雖然現(xiàn)在以農(nóng)民工為主體的勞動(dòng)力的增長(zhǎng)速度已經(jīng)減慢，但總體而言勞動(dòng)力的后備力量依然存在。從勞動(dòng)力供給的角度來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家物流體系中勞動(dòng)力的價(jià)格很難降低。
從零售行業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，有兩件事情最為重要，一個(gè)是貨物信息的溝通，一個(gè)是貨物的傳遞。這兩件事的效率決定了零售業(yè)的商業(yè)模式。
從貨物傳遞的角度看，傳統(tǒng)零售模式經(jīng)歷了小賣部、超市、百貨商場(chǎng)、便利店等自提方式。在電商模式下，快遞上門方式的成本并不比傳統(tǒng)零售方式高，所以電商逐漸在一些國(guó)家成為主流的購(gòu)物方式。而發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者去商場(chǎng)買東西，就是一個(gè)消費(fèi)者自助購(gòu)物過(guò)程，由于消費(fèi)者上門自提，商場(chǎng)節(jié)省了勞動(dòng)力成本。
從信息傳遞的角度來(lái)看，商品成交需要完成“人找貨”和“貨找人”的雙向流動(dòng)。傳統(tǒng)電商利用圖文解決了信息溝通問題，而“短視頻+直播”模式傳遞的信息量和傳統(tǒng)電商相比，又有了幾何級(jí)的提升，讓人們不僅能看到商品的真實(shí)樣貌和使用情況，更能夠讓主播和消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，從而達(dá)到與現(xiàn)場(chǎng)促銷幾乎相同的效果。從傳播的角度看，在圖文時(shí)代，雖然信息的溝通在傳播方式上遵循了傳統(tǒng)的方式，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買欲的形成是由廣告來(lái)完成的。但無(wú)論是電視廣告還是其他形式的廣告，都沒有辦法形成一個(gè)即時(shí)購(gòu)買的效果。時(shí)效的延遲讓廣告的效果打了折扣?！岸桃曨l+直播”模式徹底解決了“人找貨”和“貨找人”雙向不同步的問題，讓消費(fèi)者的購(gòu)買欲隨時(shí)隨地被激活被滿足。
另外，即使在傳統(tǒng)電商模式方面，發(fā)達(dá)國(guó)家用戶的購(gòu)物渠道和購(gòu)物習(xí)慣也和中國(guó)有較大的區(qū)別。在中國(guó)，95%以上的電商交易額，都來(lái)自于天貓、京東、拼多多、抖音、快手這些平臺(tái)，但在歐美，50%的交易額來(lái)自品牌官網(wǎng)。消費(fèi)者購(gòu)物渠道的分散以及購(gòu)物習(xí)慣的不同，讓歐美消費(fèi)者難以聚集，市場(chǎng)也就難以出現(xiàn)類似中國(guó)的超級(jí)網(wǎng)紅。這也是“短視頻+直播”模式在發(fā)達(dá)國(guó)家難以快速崛起的原因。
對(duì)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村仍然處在小賣部模式占主體的零售體系時(shí)代，還沒有建立起像歐美一樣的高效的系統(tǒng)的傳統(tǒng)零售體系，那么就有可能去復(fù)制中國(guó)的零售行業(yè)發(fā)展方式。所以在中國(guó)以及與中國(guó)發(fā)展水平類似或者低于中國(guó)發(fā)展水平的新興市場(chǎng)國(guó)家，“短視頻+直播”模式很可能以較快的速度發(fā)展成為主流的零售模式。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家而言，由于物流成本和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣難以短時(shí)改變，“短視頻+直播”模式發(fā)展過(guò)程將會(huì)慢一些，但年輕一代對(duì)電商和“短視頻+直播”模式的接受程度要高得多，假以時(shí)日仍然有較大的成長(zhǎng)空間。
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)