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編輯導(dǎo)語：隨著短視頻媒介的發(fā)展，與短視頻相關(guān)的人才需求也在不斷上升。其中，短視頻運(yùn)營崗位的熱度就在不斷增加。那么，短視頻運(yùn)營崗位的工作職能是什么？其從業(yè)者又需要什么樣的職業(yè)能力？本文作者從專業(yè)素質(zhì)、實(shí)戰(zhàn)技能、項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)三方面對短視頻運(yùn)營所需能力做了總結(jié)，一起來看一下。

隨著短視頻爆發(fā)式的發(fā)展，各行各業(yè)對短視頻人才的渴求也呈現(xiàn)出井噴之勢，智聯(lián)招聘在《2019年短視頻/直播行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》中提到”2019 年三季度，短視頻行業(yè)招聘職位數(shù)同比增長了 325.28%”，2019年三季度向短視頻領(lǐng)域投遞的簡歷數(shù)量同比提高了 371.69%。

盡管短視頻行業(yè)細(xì)分的崗位方向有很多，從策劃、演員、視頻剪輯到直播運(yùn)營幾乎涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，但對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，崗位分工上并不會(huì)設(shè)置得如此細(xì)致且全面，一個(gè)綜合性的短視頻運(yùn)營崗位就能完成以上許多職能。

如果你有心留意，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些公司里的綜合型運(yùn)營人員既會(huì)組織腳本的創(chuàng)作和策劃、同時(shí)也可能承擔(dān)了出鏡演員乃至直播主播的角色。在中小企業(yè)里，通常一個(gè)3-5人的短視頻團(tuán)隊(duì)規(guī)模就足以支撐起該公司的短視頻矩陣型賬號(hào)的運(yùn)營需求。

這一分工和用人方式，也體現(xiàn)在智聯(lián)的招聘數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)顯示，2019 年三季度，短視頻招聘崗位中，短視頻運(yùn)營（綜合）的崗位數(shù)占比最高，近三分之一，其次是短視頻拍攝/后期制作，占比 23.13%。這兩個(gè)崗位的競爭熱度也較高，分別為 21.04 和 23.34，是短視頻領(lǐng)域的熱門崗位。

短視頻領(lǐng)域人才需求和供給均在高速增長，對于有意愿投身到短視頻領(lǐng)域成為一名運(yùn)營的朋友，只有清楚地了解并掌握短視頻運(yùn)營需要具備的各項(xiàng)能力，才能有的放矢地進(jìn)行刻意練習(xí)和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的積累，快速投身到時(shí)代的大潮流中去博取屬于自己的一朵浪花。

那么接下來的兩章，我將重點(diǎn)介紹短視頻運(yùn)營需要具備的能力、短視頻運(yùn)營可能的發(fā)展路線，為廣大短視頻運(yùn)營從業(yè)者提供短視頻領(lǐng)域職業(yè)發(fā)展方向上的參考。

短視頻從業(yè)者需要具備什么樣的能力？

我在既往工作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，爬取了拉勾網(wǎng)230+短視頻運(yùn)營招聘JD，總結(jié)出短視頻運(yùn)營能力模型（如下圖）。

了解短視頻整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、短視頻行業(yè)當(dāng)前所處的生命周期、以及不定期查閱關(guān)于該行業(yè)的發(fā)展報(bào)告，這些對于行業(yè)的分析動(dòng)作放在任何一個(gè)領(lǐng)域其實(shí)都是行之有效的。

對行業(yè)的分析可以幫助你建立大局的認(rèn)知視野。在不斷深入地了解過程中，你會(huì)更清晰地明白當(dāng)前自己所處的一環(huán)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈拼圖中的定位，理解不同崗位角色之間的聯(lián)系和需求，從而發(fā)現(xiàn)更有可能發(fā)現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)。

進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域不可不知的就是國家的政策法規(guī)對該領(lǐng)域的態(tài)度，以及平臺(tái)自身的規(guī)則和玩法。熟知游戲規(guī)則，是玩好一個(gè)游戲的基本前提。

我見過很多人在運(yùn)營短視頻賬號(hào)的過程中，往往容易忽略平臺(tái)的各種規(guī)則，不關(guān)心不閱讀不研究，一旦視頻或賬號(hào)收到違禁消息就著急忙慌地四處詢問原因。這是典型的“戰(zhàn)術(shù)勤勞戰(zhàn)略懶惰”。

如果你切入的是一個(gè)極為細(xì)分的視頻內(nèi)容領(lǐng)域，視頻數(shù)據(jù)始終難以突破，不妨先研讀下平臺(tái)的政策法規(guī)，也許恰好是因?yàn)槟忝辛四骋活惒槐黄脚_(tái)所倡導(dǎo)的內(nèi)容領(lǐng)域。

通過SWOT分析法來分析不同短視頻平臺(tái)的優(yōu)劣勢，找準(zhǔn)最適合自己生長的平臺(tái)。SWOT是英文單詞Strengths、Weaknesses、Opportunities、Threats的縮寫，翻譯成中文分別是優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

目標(biāo)導(dǎo)向，具備能夠從整體方向進(jìn)行運(yùn)營流程的梳理和規(guī)劃的能力。優(yōu)秀的運(yùn)營人員，既是專才也是通才。

實(shí)戰(zhàn)技能這部分又分為認(rèn)知思維和運(yùn)營能力兩個(gè)部分。

認(rèn)知思維像如何做好時(shí)間的分配應(yīng)用，如何提升溝通力、如何高效地執(zhí)行、如何果斷地作出正確的判斷……等等都已經(jīng)是為大眾多次討論過的話題，這里就不再一一贅述了。之所以將這些能力放入實(shí)戰(zhàn)技能的模塊，是因?yàn)檫@些能力都是后天可習(xí)得的軟技能，只要通過大量刻意地練習(xí)，每個(gè)人都能將其內(nèi)化成自己的專業(yè)素質(zhì)能力里的一部分。

值得一提的是，認(rèn)知思維能力里的創(chuàng)造力對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者而言，尤其重要。

2019年8月24日，在上海舉辦的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，中國傳媒大學(xué)教務(wù)處處長、中國網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心副主任王曉紅教授發(fā)言提到“在抖音上，每個(gè)人的活動(dòng)可能是碎片的、微觀的、膚淺的，你曬生活小常識(shí)，我曬一支舞。但是，當(dāng)所有人都可以被‘看見’、被‘匯入’時(shí)，所有的生活小常識(shí)、所有的一段舞被匯聚的時(shí)候，所有人的能量在集聚，所獲得的創(chuàng)造力幾乎是無限的。自下而上生長的短視頻天然帶有創(chuàng)造力。”

在短視頻領(lǐng)域如何發(fā)揮創(chuàng)造力？

你可以從視頻形態(tài)上進(jìn)行創(chuàng)新：別人拍幾十秒的短視頻，那你可以嘗試記錄生活的vlog；別人拍炫酷的生活實(shí)景，你可以拍虛實(shí)難辨的技術(shù)流。

你也可以從視頻內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新：別人記錄真實(shí)的生活，你可以從生活中提煉出故事再把它藝術(shù)化演繹出來，比如papi醬、比如奇妙博物館，比如朱一旦的枯燥生活，都是在真實(shí)生活現(xiàn)象中挖掘到大眾極富共鳴感的點(diǎn)，再用夸張的演繹或奇妙的故事的形式呈現(xiàn)出來，你就會(huì)覺得耳目一新。

創(chuàng)造力來源于對生活的觀察，沒有對生活熱切的洞察和體味，就很難創(chuàng)造出打動(dòng)人心的作品。

再說運(yùn)營能力，按視頻的整個(gè)生產(chǎn)流程來劃分，運(yùn)營能力里又分為內(nèi)容策劃、拍搜后期、用戶運(yùn)營、數(shù)據(jù)分析和電商運(yùn)營。我們試著從爬取的拉勾網(wǎng)里的230+描述中找出與上述運(yùn)營能力相對應(yīng)的崗位描述和要求，看看企業(yè)對不同的能力的共性要求。

1）內(nèi)容策劃

總結(jié)起來，內(nèi)容策劃能力主要對選題、策劃、創(chuàng)作、創(chuàng)意四個(gè)方面提出了要求。

① 熱點(diǎn)捕捉： 常規(guī)型熱點(diǎn)和突發(fā)型熱點(diǎn)，提前準(zhǔn)備、快速反應(yīng)，往往事半功倍。

內(nèi)容策劃能力中多要求短視頻運(yùn)營對熱點(diǎn)話題敏銳，能夠在選題方向的創(chuàng)作過程中捕捉互聯(lián)網(wǎng)的突發(fā)熱點(diǎn)，或者能夠挖掘出大眾喜聞樂見的話題。捕捉熱點(diǎn)的核心在于反應(yīng)速度要快！

大部分熱點(diǎn)其實(shí)是可以預(yù)判的，像常規(guī)型的節(jié)假日活動(dòng)，母親節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等等，每年各大平臺(tái)都會(huì)應(yīng)景推出相關(guān)的活動(dòng)，烘抬起整個(gè)節(jié)日的熱度。

這類熱點(diǎn)只要提前備好一份營銷日歷，提前策劃拍攝好相關(guān)視頻內(nèi)容，抓住先發(fā)優(yōu)勢，火爆的概率是比較大的。像抖音的很多挑戰(zhàn)賽活動(dòng)都會(huì)在上線前就提前告訴達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作預(yù)埋，如果你能提前為應(yīng)對這類熱點(diǎn)進(jìn)行充分的準(zhǔn)備，是很容易趕上官方的活動(dòng)排期節(jié)奏的，借力官方預(yù)埋活動(dòng)，一經(jīng)上線通常都能在巨大的曝光下獲得先發(fā)的優(yōu)勢。

還有一類突發(fā)型熱點(diǎn)，對于選題策劃的能力考驗(yàn)更大。這類熱點(diǎn)通常是時(shí)事新聞或明星名人的某類突發(fā)事件，容易引起人的關(guān)注與熱議。這類突發(fā)熱點(diǎn)，因?yàn)橛绊懨孀銐驈V，社會(huì)關(guān)注度比較高，所以官方通常也會(huì)快速反應(yīng)將突發(fā)熱點(diǎn)事件頂上頭條。這類熱點(diǎn)時(shí)效性短，快速反應(yīng)謹(jǐn)慎應(yīng)對，往往數(shù)據(jù)上的收效會(huì)是平常的許多倍。

值得一提的是，針對突發(fā)型熱點(diǎn)的視頻創(chuàng)作，需要注意不要過度營銷，態(tài)度擺正。無原則地追熱點(diǎn)，可能還會(huì)讓讀者產(chǎn)生厭惡心理，取得反效果。

② 選題策劃：把熱點(diǎn)跟自身產(chǎn)品結(jié)合起來，變大眾熱點(diǎn)為自己的創(chuàng)作源泉。

抖音上此前興起的甩頭發(fā)換裝挑戰(zhàn)賽——平庸無奇的女生甩頭發(fā)之后起身就變成了漂亮的小姐姐，很多時(shí)尚和娛樂類創(chuàng)作者捕捉到這個(gè)熱點(diǎn)之后進(jìn)行了二次的創(chuàng)作，前后倒置結(jié)果營造出來反差的喜劇效果，比如將漂亮的小姐姐甩頭發(fā)之后打回原型，再比如毛毛姐甩頭發(fā)之后差點(diǎn)甩掉假發(fā)。

這種另類的玩法引起了網(wǎng)絡(luò)的跟風(fēng)拍攝和傳播，不少創(chuàng)作者因?yàn)椴蹲降皆摕狳c(diǎn)進(jìn)行了巧妙地二次策劃，同樣收獲了高額的播放和點(diǎn)贊。

（前后態(tài)度反轉(zhuǎn)營造意料之外的喜感）

③ 腳本創(chuàng)作：腳本創(chuàng)作就是要把漂浮在腦海里的idea、文字視頻化的一個(gè)過程，是視頻拍攝的參考依據(jù)。

腳本創(chuàng)作需要說明什么時(shí)間、地點(diǎn)、場景、鏡頭運(yùn)用、景別、道具等等內(nèi)容，腳本就像是音樂會(huì)現(xiàn)場的指揮家，每個(gè)人下一步要做什么事情在腳本的呈現(xiàn)上一目了然，可以幫助你秩序井然地掌控整個(gè)拍攝的現(xiàn)場和進(jìn)度。

好的視頻腳本都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，專業(yè)的編劇會(huì)把短視頻拍出電影的質(zhì)感來。盡管看起來整個(gè)視頻時(shí)長只有短短的幾十秒，但其實(shí)人物角色的每句話、每個(gè)場景、每個(gè)鏡頭的切換都是有琢有磨的。

很多短視頻團(tuán)隊(duì)容易踩的一個(gè)誤區(qū)就是忽略前期腳本的準(zhǔn)備和創(chuàng)作，架起機(jī)器來就開拍，結(jié)果導(dǎo)致花費(fèi)大量的時(shí)間在拍攝過程中去討論怎么拍和臨時(shí)換場景、找道具，這樣反而適得其反，也會(huì)給剪輯師、演員造成困擾，降低整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作效率。

2）拍攝后期

很多公司的短視頻團(tuán)隊(duì)會(huì)在綜合運(yùn)營崗位之外專門設(shè)立一個(gè)拍攝后期的崗位，對于該崗位的要求是既要能拍視頻又要能剪視頻。拍攝后期的崗位更偏工具型人才，注重對各類視頻處理軟件如Pr、PS、AU、AE、Final Cut等的應(yīng)用。

不同定位的賬號(hào)對于視頻拍攝的質(zhì)感要求很不一樣。比如日常生活搞笑演繹類賬號(hào)，視頻基本都是手機(jī)拍攝的，這類內(nèi)容的真實(shí)趣味往往大于視頻拍攝質(zhì)感，勝在通過內(nèi)容調(diào)動(dòng)用戶的情緒。

這不是說視頻的質(zhì)感不重要，相反，對于一些注重塑造專業(yè)感、追求品牌影響的賬號(hào)，在拍攝燈光上下足功夫，反而能讓用戶覺出來制作者的用心，用精良和專業(yè)說服用戶關(guān)注你。

盡管拍攝后期對于運(yùn)營不是必須要掌握的技能，但如果對此毫無感知也是不行的。綜合型的運(yùn)營人才即便不精通拍攝和后期，至少也要對此略知一二，具備基本的審美能力，對構(gòu)圖、分鏡、運(yùn)鏡等專業(yè)知識(shí)有一定的了解，這樣在后續(xù)跟剪輯師的工作配合中，運(yùn)營人員能更好地估算拍攝剪輯大概的工作量占比，更好地在尊重剪輯師專業(yè)技能的基礎(chǔ)上配合他們工作。

隨著各類剪輯軟件的上線和優(yōu)化，一些剪輯軟件在pc端上也能直接進(jìn)行視頻的剪輯工作，比如抖音出品的剪映，可以幫助學(xué)生、博主、vlogger、剪輯愛好者更快地上手操作剪輯視頻，制作更專業(yè)和高階的視頻效果，一改以往“想剪輯一個(gè)視頻就先倒在學(xué)習(xí)如何操作復(fù)雜的pr軟件的路上”的窘境。

可以預(yù)見的是，未來的剪輯軟件使用門檻會(huì)越來越低，剪輯視頻的能力將成為一個(gè)大眾化和通用型能力。

3）用戶運(yùn)營

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)出來以后，就要經(jīng)由基于某類共同屬性和特征的用戶去進(jìn)行評分式的檢驗(yàn)，可以說用戶運(yùn)營的環(huán)節(jié)是視頻發(fā)布后的核心動(dòng)作。我將這部分分為用戶管理和用戶傳播兩個(gè)方面。

用戶管理

這里可以用到AARRR模型來幫助你進(jìn)行用戶管理，AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)：獲取用戶、提高用戶活躍度、提高用戶留存率、獲取收入、自傳播。

在短視頻的用戶運(yùn)營環(huán)節(jié)里，每個(gè)人都可以根據(jù)自身的實(shí)際業(yè)務(wù)和需求來理解與重構(gòu)屬于自己的AARRR模型。這也是AARRR模型之所以廣受產(chǎn)品和運(yùn)營青睞的原因，好的模型一定不是僵化式的照本宣科，恰恰是能在反復(fù)多次被實(shí)用的過程中激發(fā)新的生命力。

我們來構(gòu)建屬于短視頻用戶管理里的「AARRR」模型，變化后則是更有助于理解短視頻運(yùn)營邏輯的「RAARR」：分別是用戶觸達(dá)（Reach）、獲取目標(biāo)用戶（Acquisition）、提高賬號(hào)粉絲的活躍（Activation）、提升用戶的留存（Retention）、激勵(lì)用戶傳播（Refer）。

① 用戶觸達(dá)（Reach）

用戶觸達(dá)本質(zhì)上是在做渠道的管理和選擇。你使用的各類app都在嘗試用各種方式觸達(dá)你，比如給你發(fā)營銷短信、給你打營銷電話、給你發(fā)push、還有你熟悉的“小紅點(diǎn)”（站內(nèi)信或系統(tǒng)通知）、以及打開app就能看見的各類彈窗和廣告位。

對于一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營來說這些都是必須要了解的產(chǎn)品資源位。除此之外，觸達(dá)用戶還可以借助三方生態(tài)平臺(tái)和廣告平臺(tái)。

回到短視頻平臺(tái)上，我們觸達(dá)用戶的方式盡管比較有限，但用戶觸達(dá)的思維還是被很多創(chuàng)作者應(yīng)用到了極致。

除了把內(nèi)容作為核心的抓手之外，很多聰明的創(chuàng)作者會(huì)善于借助平臺(tái)已有的功能來盡可能地將視頻呈現(xiàn)給更多的用戶，比如發(fā)布視頻時(shí)帶上坐標(biāo)位置、視頻發(fā)布后讓矩陣賬號(hào)再轉(zhuǎn)發(fā)、利用視頻文案區(qū)的@功能、投放平臺(tái)的推廣廣告。

平臺(tái)外的新媒體渠道諸如社群、自媒體賬號(hào)都可以聯(lián)動(dòng)起來玩，運(yùn)營得好也能放大聲量引起更多用戶的關(guān)注。

② 獲取目標(biāo)用戶（Acquisition）

獲取目標(biāo)用戶在短視頻的運(yùn)營里之所以重要，是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)就是一個(gè)“各種垂類興趣愛好的集合圈”。

想必你一定注意到了，任何短視頻平臺(tái)不僅鼓勵(lì)你原創(chuàng)還十分鼓勵(lì)你的內(nèi)容做深度的垂直化運(yùn)營，因?yàn)橹挥心愕膬?nèi)容足夠的垂直化，賬號(hào)風(fēng)格統(tǒng)一前后形象一致，平臺(tái)這臺(tái)機(jī)器才能更高效地幫助你在茫茫人海中找尋到對你的內(nèi)容標(biāo)簽感興趣的那一撮人。

那么如何讓算法更精準(zhǔn)地識(shí)別和理解你呢？這就倒逼你在進(jìn)行目標(biāo)用戶的觸達(dá)前，去了解自己的內(nèi)容所面向的用戶群體：他們是誰？他們在哪？他們的年齡多大？受教育程度如何？他們通?；钴S在哪個(gè)時(shí)間段？他們具有的共性特征是什么？他們最關(guān)心什么話題？

（新榜上某一個(gè)劇情搞笑類賬號(hào)的粉絲畫像）

只有了解清楚你的目標(biāo)人群在哪里，才能更好地通過內(nèi)容去觸達(dá)他們。

注意，這里始終強(qiáng)調(diào)的是目標(biāo)用戶的觸達(dá)，視頻得到海量的曝光都是大家所希望的，但試想一下，如果你是一個(gè)母嬰類創(chuàng)作達(dá)人，你是希望自己講述寶寶哺乳內(nèi)容的視頻海量曝光給寶媽用戶，還是曝光給園子里下棋的大爺們？你一定會(huì)選擇前者，非目標(biāo)用戶跟目標(biāo)用戶之間對內(nèi)容的敏感度和吸收的效率是完全不一樣的。

把你有限的時(shí)間放在如何獲取目標(biāo)用戶上和提升目標(biāo)用戶的占比上，你的內(nèi)容打磨和生產(chǎn)就會(huì)更高效。

③ 提高賬號(hào)粉絲的活躍（Activation）

短視頻平臺(tái)的評論區(qū)是除了視頻內(nèi)容之外也高度引人關(guān)注的一個(gè)地方，在抖音上這一點(diǎn)體現(xiàn)得更加突出。

像賬號(hào)“奇妙博物館”每一期都會(huì)就視頻的主題在評論區(qū)提問，引導(dǎo)粉絲留言互動(dòng)。這些經(jīng)由粉絲參與的評論和分享，會(huì)帶動(dòng)其它圍觀用戶花更長的時(shí)間停留在當(dāng)前頁面觀看，用戶看視頻的正向行為也會(huì)助力該視頻獲得更多的流量曝光。

同樣的，快手上的創(chuàng)作者可以利用快手的動(dòng)態(tài)功能發(fā)布說說，來持續(xù)活躍已有粉絲，已經(jīng)關(guān)注的用戶不僅可以看到創(chuàng)作者給什么視頻點(diǎn)了贊，還可以看到創(chuàng)作者發(fā)布的圖文類說說。用戶圍觀得越多，對創(chuàng)作者的熟悉度和認(rèn)可度慢慢地也會(huì)提升。

④ 提升用戶的留存（Retention）

對比抖音、快手的社區(qū)屬性更適合做用戶的留存和持續(xù)的互動(dòng)觸達(dá)。這主要是因?yàn)榭焓钟猩缛汉桶l(fā)布說說的功能，很多創(chuàng)作者會(huì)利用起這些功能來做用戶的留存和運(yùn)營。

比如教育類賬號(hào)「貞貞老師講語文」通過4個(gè)社群集聚起來2000粉絲，每個(gè)群里日常都有學(xué)生在活躍，甚至催更老師開直播，主動(dòng)將老師的直播信息群內(nèi)。這批忠實(shí)粉絲不僅能助力視頻賬號(hào)的初步冷啟動(dòng)，還能通過自己的傳播給賬號(hào)帶來潛在的精準(zhǔn)用戶。

⑤ 用戶傳播

一般傳播的有效方式和途徑就是活動(dòng)，通過策劃創(chuàng)意類的活動(dòng)來擴(kuò)大傳播的聲量。

但在視頻運(yùn)營上，用戶傳播的關(guān)鍵行為就是“轉(zhuǎn)發(fā)”，用戶傳播的行為跟視頻的內(nèi)容質(zhì)量強(qiáng)相關(guān)，能引起用戶情感共鳴的內(nèi)容就能在大概率上激起用戶自發(fā)的傳播行為。

短視頻運(yùn)營得久了，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)作重心會(huì)慢慢從“我要表達(dá)什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨黄诖磉_(dá)什么”，只有你表達(dá)出用戶想知道的，用戶想說但是沒說出來的，用戶才會(huì)感受到被理解從而更加主動(dòng)地去轉(zhuǎn)發(fā)。

4）數(shù)據(jù)分析

短視頻運(yùn)營無時(shí)無刻不在關(guān)注數(shù)據(jù)，諸如粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、播放量等等，其實(shí)都是運(yùn)營的數(shù)據(jù)指標(biāo)，除了外顯的直觀數(shù)據(jù)之外，短視頻運(yùn)營人員還需要具備通過數(shù)據(jù)去觀察內(nèi)容趨勢變化、洞察用戶喜好的能力。

尤其要注重點(diǎn)贊量和評論量，點(diǎn)贊量可以表示出用戶對這個(gè)視頻的認(rèn)可喜歡程度，評論量能看出用戶對什么樣的話題更感興趣，對于后續(xù)的內(nèi)容選題可以提供參考。

除了自己的賬號(hào)周期數(shù)據(jù)的對比和分析，必不可少的一環(huán)就是去對競品賬號(hào)做數(shù)據(jù)分析。

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，關(guān)注競品不是單純地看它的粉絲數(shù)，而是去拆解它快速漲粉的背后都做了哪些動(dòng)作：是更新頻率提高了？還是選題更有針對性了?是視頻的形式有大的變化？還是人物角色有調(diào)整？

數(shù)據(jù)分析的過程就是對賬號(hào)的一次全身檢查和診斷，在這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)的變量就是可以引起注意去進(jìn)行深究和探索的方向。

關(guān)注競品的數(shù)據(jù)分析，不要僅僅只看粉絲量比自己高的競品賬號(hào)，也要關(guān)注那些跟自己目標(biāo)人群精準(zhǔn)匹配但是粉絲量少的競品賬號(hào)。

粉絲量的多少只能代表賬號(hào)當(dāng)前的不同狀態(tài)，從成熟的競品賬號(hào)上你能更多地學(xué)習(xí)到它的變現(xiàn)方式和方法，從新開積累的賬號(hào)上你能學(xué)習(xí)到它是如何快速做粉絲的圈定和積累的，即便是那些半途折戟的競品賬號(hào)，也有可做數(shù)據(jù)分析的必要，因?yàn)槟隳軓闹行岬斤L(fēng)險(xiǎn)從而避開不必要的損失。

5）電商運(yùn)營

如今的短視頻平臺(tái)更多的像是一個(gè)內(nèi)容電商平臺(tái)，內(nèi)容運(yùn)營是基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)之上尋求可持續(xù)地變現(xiàn)方法是每個(gè)創(chuàng)作者的必經(jīng)之路。

具體到短視頻平臺(tái)上，核心的變現(xiàn)方式則聚焦在直播引流轉(zhuǎn)化和店鋪優(yōu)化成單上。

“抖音小店掛商品，直播賣我自己的書，每場直播能成交二、三十人，平均每個(gè)月能賣十幾萬”，抖音百萬粉絲創(chuàng)作者勇哥超級(jí)數(shù)學(xué)，通過直播+店鋪的電商運(yùn)營方式，每個(gè)月能帶來十幾萬的可觀營收。

勇哥超級(jí)數(shù)學(xué)的創(chuàng)作者王文勇，在直播間常見的運(yùn)營動(dòng)作一般都是先講題，講一些干貨內(nèi)容，然后利用自己的IP影響力在直播間以給書簽名的方式來促轉(zhuǎn)化，“所有的直播間買書的同學(xué)把你們的收件的名字告訴我，或者是你小孩的名字，我給你們簽名”，上面會(huì)寫上祝某某同學(xué)學(xué)業(yè)有成之類的話，作者的親筆簽名對圍觀的學(xué)生或家長用戶來說就是一個(gè)購買的動(dòng)力。

類似王文勇的簽名促轉(zhuǎn)化，美妝博主在直播間則更傾向于用贈(zèng)送護(hù)膚品樣裝的形式來吸引用戶下單，不同的行業(yè)和領(lǐng)域用戶的渴求也不一樣，短視頻運(yùn)營需要根據(jù)粉絲的人群屬性來找準(zhǔn)直播間可以轉(zhuǎn)化用戶的抓手。

不僅如此，王文勇還會(huì)把在直播間購買過書籍的學(xué)生引流到微信群里，利用微信群后續(xù)進(jìn)一步做具體運(yùn)營轉(zhuǎn)化，比如幫轉(zhuǎn)學(xué)生分析他們的試卷，進(jìn)行題目答疑，包括朋友圈里也會(huì)做一些帶有廣告性質(zhì)的營銷，然后送免費(fèi)的試聽課，最后引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I八十多節(jié)的視頻課程。

微信上也方便做人群的分層運(yùn)營，買了產(chǎn)品的用戶可以進(jìn)服務(wù)答疑群，什么都沒買的用戶可以建立購買咨詢?nèi)簛碜龀薪樱圃嚶犝n進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。

（朋友圈的一些分享和軟營銷）

這種精細(xì)化的運(yùn)營看似簡單無奇，實(shí)則非常有必要。

不同價(jià)位的產(chǎn)品營銷的策略是不同的，比如128元書籍的主賣場可以是抖音視頻、抖音直播，但是3600元的課程主賣場要是也放在抖音直播上，學(xué)生或家長的心理決策門檻就會(huì)非常高。因?yàn)檎n程貴，學(xué)生或家長買之前要跟你溝通很久，直播間就不太適合直接促成單。

除了直播引流轉(zhuǎn)化之外，對于店鋪的優(yōu)化和商品的運(yùn)營，也是短視頻運(yùn)營日常工作中可能會(huì)涉及的一環(huán)。

隨著抖音、快手持續(xù)加碼電商，商家、MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)人都紛紛涌入短視頻平臺(tái)開通店鋪，平臺(tái)對于店鋪的入駐標(biāo)準(zhǔn)和口碑評定規(guī)則也越來越規(guī)范，店鋪運(yùn)營的好壞直接關(guān)乎商品的最終轉(zhuǎn)化效率。店鋪這塊的運(yùn)營主要涉及商品的上下架、商品包裝及售后跟進(jìn)，跟傳統(tǒng)電商平臺(tái)大同小異，此處就不贅述了。

值得注意的是，因?yàn)槎兑簟⒖焓值纫曨l電商平臺(tái)還處在不斷優(yōu)化的階段，一些創(chuàng)作者對于店鋪的運(yùn)營節(jié)奏還尚未完善，比如抖音上的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店鋪對于當(dāng)前書籍的商品詳情介紹幾乎沒有，雖然單本書籍價(jià)格不高，但是對于抖音上想要購買的用戶，幾乎找不到關(guān)于商品詳細(xì)信息的介紹，這個(gè)體驗(yàn)也確實(shí)比較糟糕。

相對的，醉鵝娘的每一個(gè)商品都配置有大幅的圖片詳情頁來對商品本身做細(xì)致的推廣介紹，無疑更能增強(qiáng)用戶的好感度和信賴，最終促成轉(zhuǎn)化。

認(rèn)知思維能力更偏認(rèn)知思維的底層能力，不光適用于短視頻運(yùn)營，也同樣可以將這些思維能力應(yīng)用到各行各業(yè)。

美國心理學(xué)家麥克利蘭1973年提出一個(gè)著名的模型“冰山模型”，將人的能力素質(zhì)能力分為“冰山以上部分”和“冰山以下部分”，其中個(gè)人的綜合能力如執(zhí)行力、思考能力、創(chuàng)造力、判斷力、時(shí)間分配與管理等，這些不易外顯的能力就屬于冰山以下的部分。這些屬性決定了你和別人工作的方式和效率的差異。

衡量一個(gè)短視頻運(yùn)營者在短視頻運(yùn)營這件事情上的核心產(chǎn)出，有三個(gè)關(guān)鍵詞：點(diǎn)、線、面。

“點(diǎn)”即“爆款”，短視頻的每個(gè)視頻在推薦的算法池里都可以作為單獨(dú)的兵士，發(fā)布后的24h內(nèi)就能看到它的潛力。

“線”就是對垂類IP的塑造，用戶對IP的認(rèn)知是由每一個(gè)視頻逐步串聯(lián)起來的，用戶對IP的信任也是逐步累積起來的，通過單獨(dú)的視頻去最大化地展現(xiàn)和放大人物的特點(diǎn)，讓他在用戶心理占據(jù)一角，這樣的IP才是有生命力的，就好比一提起“戲精”就會(huì)想起“papi醬”，一提起“有錢人”就可能想起“朱一旦”一樣。

“面”就是爆款賬號(hào)及打造IP的運(yùn)營能力的遷移和復(fù)制，從一個(gè)垂類的一個(gè)賬號(hào)，到一個(gè)垂類的多個(gè)賬號(hào)，乃至多個(gè)垂類的多個(gè)賬號(hào)，是對自身運(yùn)營能力和方法論的反復(fù)打磨和檢驗(yàn)。

運(yùn)營增長方法論是從爆款視頻、垂類IP、矩陣號(hào)/mcn經(jīng)驗(yàn)中提煉出來的具有指導(dǎo)意義的經(jīng)驗(yàn)和方法，也是在不斷實(shí)戰(zhàn)過程中沉淀下來的關(guān)于短視頻的玩法和套路總結(jié)，方法論是衡量一個(gè)運(yùn)營人員是否具備自己的運(yùn)營短視頻的思路和策略的標(biāo)準(zhǔn)。

短視頻運(yùn)營的技能模型最后一定是落腳到真正的作品上的，所以短視頻運(yùn)營人員一定要著重打造自己的show case。show case就是你個(gè)人操盤的代表作品，別人也許不在乎你的過程，但如果你能在一件事情上有自己

持續(xù)的堅(jiān)持和成果，即便你不輕易說出背后的付出和努力，也能用無可爭議的事實(shí)來令人信服你的專業(yè)和成功。

田心，微信公眾號(hào)：運(yùn)營人手記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于沉淀短視頻運(yùn)營方法論，短視頻+教育行業(yè)觀察；

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