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而站在社群裂變的角度來(lái)講，從馬斯洛需要層次理論衍生出的人的需求可分為三種，即利益需求、認(rèn)知需求、社交需求，而社群裂變的第一個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)，就是要盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)以上三種需求。所以，社群裂變的底層邏輯就是增加裂變誘因，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，即為價(jià)值感的塑造。
隨著增長(zhǎng)黑客、私域流量的盛行，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了社群裂變的重要性，紛紛開(kāi)始搭建裂變體系，獲取用戶(hù)增量。
但企業(yè)在組織裂變活動(dòng)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)就執(zhí)行就像是推著石頭上山，每一步都異常艱難，卻又不知道問(wèn)題出現(xiàn)在了哪里，那么社群裂變的底層邏輯是什么？到底應(yīng)該如何搭建裂變體系呢？
裂變活動(dòng)的本質(zhì)，其實(shí)是價(jià)值感的塑造。不管你用戶(hù)運(yùn)營(yíng)做得多么到位，運(yùn)營(yíng)機(jī)制設(shè)計(jì)得多么合理，本質(zhì)上還是要讓用戶(hù)感覺(jué)到你的裂變活動(dòng)有價(jià)值。
讓用戶(hù)感受到價(jià)值，并非只是實(shí)質(zhì)的物質(zhì)價(jià)值，而是感覺(jué)有價(jià)值。什么是感覺(jué)有價(jià)值呢？這就要從人的本質(zhì)需求來(lái)剖析了。
而站在社群裂變的角度來(lái)講，從馬斯洛需要層次理論衍生出的人的需求可分為三種，即利益需求、認(rèn)知需求、社交需求，而社群裂變的第一個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)，就是要盡可能地滿(mǎn)足用戶(hù)以上三種需求。
社群裂變的第二個(gè)邏輯節(jié)點(diǎn)是什么呢？《瘋傳》一書(shū)中說(shuō)：驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)主動(dòng)分享，其實(shí)有6大因素，分別為社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值、故事。
所以，社群裂變的底層邏輯就是增加裂變誘因，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，即為價(jià)值感的塑造。
舉個(gè)很典型的例子：
曾經(jīng)有一家水果店做社群裂變活動(dòng)，想招募附近的居民到店購(gòu)買(mǎi)水果，就采取了讓用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈海報(bào)，加店員送水果的方式實(shí)現(xiàn)用戶(hù)裂變，可是當(dāng)?shù)曛靼褌鞑バ畔l(fā)到社群里時(shí)，根本沒(méi)有人理睬。
而后經(jīng)過(guò)咨詢(xún)他才知道哪里出了問(wèn)題，他店鋪周邊住戶(hù)都是高端人群，為了水果優(yōu)惠而轉(zhuǎn)發(fā)滿(mǎn)足不了用戶(hù)的需求。
最終他通過(guò)使用驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的心理誘因+滿(mǎn)足用戶(hù)的三種利益關(guān)系，比如：打造店鋪故事、建立高端VIP群、主動(dòng)送貨上門(mén)、給客戶(hù)定制水果健康雜志等方式，滿(mǎn)足了高端用戶(hù)的需求，最終實(shí)現(xiàn)了良好的引流和轉(zhuǎn)化，一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)了近200%的用戶(hù)增量。
1、明確裂變目的
這個(gè)目標(biāo)不是一般的目標(biāo)，而是第一關(guān)鍵指標(biāo)，又稱(chēng)為北極星指標(biāo)，它存在的意義就在于當(dāng)前的指標(biāo)高于一切，任何其他指標(biāo)與其發(fā)生沖突關(guān)系，首先以北極星指標(biāo)為核心。
在用戶(hù)裂變階段，最關(guān)鍵的是弄清楚你本次裂變活動(dòng)，是為了用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)、還是品牌影響力擴(kuò)大還是產(chǎn)品收益增長(zhǎng)。
在不同運(yùn)營(yíng)階段，建議制定不同的指標(biāo)：
在社群起步階段，最好要以用戶(hù)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為指標(biāo)，在社群運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，都插入裂變環(huán)節(jié)。AARRR模型中，從流量獲取都流量變現(xiàn)的一個(gè)完整閉環(huán)中，層層環(huán)節(jié)加入裂變環(huán)節(jié)，使用戶(hù)在剛要流失時(shí)，能夠快速獲得補(bǔ)充。
在社群運(yùn)營(yíng)中期階段，就要有意識(shí)地增加品牌曝光，擴(kuò)大品牌影響力，用品牌效應(yīng)促進(jìn)用戶(hù)增量。比如在社群活動(dòng)中，植入多個(gè)用戶(hù)方便轉(zhuǎn)發(fā)分享的環(huán)節(jié)，比如：話(huà)題討論、合影拍照、總結(jié)分享等，讓用戶(hù)不斷為品牌增加曝光。
在社群運(yùn)營(yíng)后期階段，就要以裂變活動(dòng)帶來(lái)的商業(yè)化收益為北極星指標(biāo)了，在設(shè)計(jì)指標(biāo)時(shí)，要注意流程要多次打磨、產(chǎn)品要精心設(shè)計(jì)，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。
2、策劃裂變流程
有了目的，只是樹(shù)立了行動(dòng)的目標(biāo)，而執(zhí)行才是腳下要走的路，每一步都走好，才能確保目標(biāo)的順利達(dá)成。
在裂變前期，種子用戶(hù)的培養(yǎng)非常關(guān)鍵，很多裂變活動(dòng)的失敗，都是因?yàn)榉N子用戶(hù)人群不精準(zhǔn)所導(dǎo)致，種子用戶(hù)直接決定一場(chǎng)裂變活動(dòng)的成敗。
格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提到，每個(gè)階層的人當(dāng)中，都有一部分特別擅長(zhǎng)交際的人，這些人就是社會(huì)的連接者。種子用戶(hù)作為活動(dòng)的第一批參與者，組織者所需要的種子用戶(hù)，必須要滿(mǎn)足以下兩個(gè)條件：
（1）自身具備傳播基因。種子用戶(hù)要么本身是某個(gè)領(lǐng)域的KOL，匯聚有一批精準(zhǔn)粉絲，本身具有傳播勢(shì)能，能夠促進(jìn)裂變活動(dòng)的開(kāi)展。就像小米同城會(huì)中的第一批死忠粉，全心全意幫助小米完成口碑傳播。
（2）對(duì)社群認(rèn)同感較強(qiáng)。沒(méi)有任何一個(gè)裂變活動(dòng)是完美的，肯定會(huì)在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，而種子用戶(hù)能夠容忍這些錯(cuò)誤，即便沒(méi)有任何利益驅(qū)動(dòng)，他們也會(huì)主動(dòng)參與活動(dòng)，傳播活動(dòng)，甚至幫助完善活動(dòng)。
目前比較流行的主要有兩種裂變玩法：一種是推薦式裂變；一種是邀請(qǐng)式裂變。
推薦式裂變，顧名思義，就是讓用戶(hù)分享傳播介質(zhì)（比如海報(bào)、文章、活動(dòng)鏈接等）完成，就可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。推薦式裂變的玩法，通常是以用戶(hù)所需要的福利作為誘餌引導(dǎo)用戶(hù)分享，用戶(hù)分享后，截圖給審核員即可享受福利。較為成熟的具體玩法有：社群裂變、打卡分享、闖關(guān)模式。
邀請(qǐng)式裂變，就是用戶(hù)邀請(qǐng)好友參與裂變活動(dòng)，用戶(hù)與下級(jí)用戶(hù)同時(shí)享受某種福利。較為成熟的具體玩法有：共贏式裂變、團(tuán)體式裂變。
3、做好細(xì)節(jié)執(zhí)行
玩法確定以后，最重要的就是裂變的執(zhí)行，執(zhí)行中的細(xì)節(jié)是重中之重。最執(zhí)行活動(dòng)時(shí)，最要關(guān)鍵的有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
（1）工具的穩(wěn)定性
做社群裂變，離不開(kāi)裂變工具，這時(shí)候就要提前和工具提供方打好招呼，在活動(dòng)執(zhí)行前做好準(zhǔn)備，防止裂變過(guò)程中工具宕機(jī)而導(dǎo)致流量損失。
還有一方面，就是做好B計(jì)劃，在工具崩潰時(shí)，能夠立即拿出B計(jì)劃執(zhí)行，防止在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題。
（2）場(chǎng)景的安全性
在裂變過(guò)程中，很容易發(fā)生截流現(xiàn)象，大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌進(jìn)你的流量池發(fā)廣告，從而對(duì)用戶(hù)造成困擾，影響裂變節(jié)奏和效果。
在裂變執(zhí)行過(guò)程中，要安排專(zhuān)門(mén)人員負(fù)責(zé)審核同行競(jìng)品，如果遇到有人發(fā)廣告要及時(shí)踢出，甚至利用工具拉黑，最關(guān)鍵的還有一點(diǎn)，就是要進(jìn)入對(duì)手的群中，觀察對(duì)方是如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)的，以此來(lái)確保自己的用戶(hù)不被對(duì)方搶走。
（3）審核的高效性
在裂變執(zhí)行期，需要用戶(hù)提供截圖證明，然后給用戶(hù)發(fā)送第一批福利，如果你不能及時(shí)審核對(duì)方截圖，并且及時(shí)提供福利，用戶(hù)就會(huì)認(rèn)為你是不是欺騙，甚至很有可能導(dǎo)致用戶(hù)離開(kāi)你的社群。
所以我們審核要高效，確保能夠及時(shí)、準(zhǔn)確、安全地讓用戶(hù)體驗(yàn)到價(jià)值。
隨著裂變活動(dòng)的廣泛流行，未來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)重視裂變中的價(jià)值感的塑造，用戶(hù)價(jià)值感的塑造才是裂變的底層邏輯。
如果一味只想獲取用戶(hù)，而忽視了用戶(hù)的價(jià)值滿(mǎn)足，犧牲了用戶(hù)的體驗(yàn)，那么裂變的意義也就蕩然無(wú)存，而且一旦企業(yè)在裂變過(guò)程中產(chǎn)生負(fù)面口碑，裂變將無(wú)法持續(xù)。
所以，基于價(jià)值感的塑造越來(lái)越會(huì)成為裂變重點(diǎn)研究的對(duì)象，越來(lái)越多的企業(yè)將開(kāi)始重視裂變的價(jià)值感的塑造。
推薦式裂變，將無(wú)法贏得用戶(hù)的注意力，真正基于社交關(guān)系的邀請(qǐng)式裂變將越來(lái)越被重視起來(lái)，尤其是教育行業(yè)，能夠更好地激活老用戶(hù)，帶來(lái)新用戶(hù)。
邀請(qǐng)式裂變符合人性需求，更有團(tuán)隊(duì)氛圍的帶動(dòng)，所以會(huì)被企業(yè)重新重視，而且邀請(qǐng)式裂變會(huì)加強(qiáng)社交關(guān)系鏈，從而滿(mǎn)足上下層級(jí)用戶(hù)的需求。
因此，推薦式裂變會(huì)逐漸減少，邀請(qǐng)式裂變會(huì)越來(lái)越多，企業(yè)更要研究的是，邀請(qǐng)式裂變的玩法。
現(xiàn)在市面上流行的邏輯，越來(lái)越以個(gè)人品牌作為宣傳點(diǎn)而帶動(dòng)更多用戶(hù)，所以將來(lái)鏈接節(jié)點(diǎn)人物的作用將會(huì)被大大加強(qiáng)，真正的大IP，才能帶動(dòng)真正的大裂變。
所以，企業(yè)要從現(xiàn)在開(kāi)始，無(wú)論是企業(yè)創(chuàng)始人出臺(tái)，還是企業(yè)明星人物出臺(tái)，都要有意識(shí)地建立IP形象，為未來(lái)裂變，擴(kuò)展更多用戶(hù)打好基礎(chǔ)。
—— END ——
作者| 清風(fēng)老師
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)