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文丨夏濤范歡歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滾動年期間，全網(wǎng)彩妝產(chǎn)品零售額超過86937億元，同比增長126%；TOP20品牌中，外資品牌仍占據(jù)半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、紀梵希GIVENCHY、美寶蓮、湯姆福特TOMFORD等外資品牌零售額同比出現(xiàn)不同程度下滑，分別下滑了209%、87%、238%和58%。
過去一年（2020年11月-2021年10月），花西子、完美日記、珂拉琪等新銳國貨彩妝品牌表現(xiàn)亮眼，“老大哥”美寶蓮線上零售額縮水23.8%。
文丨夏濤 范歡
歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2021年10月MAT（2020年11月-2021年10月）滾動年期間，全網(wǎng)彩妝產(chǎn)品零售額超過869.37億元，同比增長12.6%；銷售數(shù)量達到17.93億件，成交均價為48.5元。這說明低價位的單品在銷量上占據(jù)明顯優(yōu)勢，拉低了整體成交均價。
銷售渠道上，B2C平臺零售額達589.59億元，占比67.8%；C2C平臺零售額達279.78億元，占比32.2%。
從彩妝品牌交易規(guī)模來看，TOP20品牌門檻超8.69億元，國貨花西子、完美日記反超外資品牌分獲冠亞軍，其中，花西子以超36億元的零售額、4.2%的零售額占比成功登頂，國貨品牌完美日記后來居上，以3.7%的零售額占比，闖進前二。
此外，新銳國貨彩妝品牌COLORKEY珂拉琪躋身榜單前十，位列第八，且品牌零售額同比大增120%，表現(xiàn)搶眼。傳統(tǒng)彩妝品牌卡姿蘭位于榜單第16位，零售額超9.56億元。
TOP20品牌中，外資品牌仍占據(jù)半壁江山，但值得注意的是，TOP20品牌中，魅可、紀梵希GIVENCHY、美寶蓮、湯姆福特TOM FORD等外資品牌零售額同比出現(xiàn)不同程度下滑，分別下滑了20.9%、8.7%、23.8%和5.8%。曾經(jīng)的大眾彩妝領先品牌美寶蓮零售額同比下滑程度最高，達23.8%，排名也跌至第14位，巴黎歐萊雅、愛敬等品牌更是跌出了TOP20榜單。
敗退的“美寶蓮”很大程度上是進口大眾彩妝品牌整體困局的一個縮影，渠道戰(zhàn)略變化、新品迭代緩慢、營銷不接地氣，與同價位國貨品牌相比沒有優(yōu)勢，競爭力削弱也在情理之中。
隨著Z世代消費觀念的個性化發(fā)展，國貨彩妝品牌逐漸在彩妝市場占有一席之地。值得注意的是，TOP20品牌中零售量占比超過1%的品牌均為國貨品牌，這說明低單價和高銷量是國貨品牌占領線上市場的不二法寶。逆襲的花西子、完美日記、珂拉琪們正是踩中了年輕消費者的心理訴求。對用戶審美的精準判斷、高頻出新?lián)屨家曇?、社交營銷和直播觸達，讓新銳國貨品牌在短時間內(nèi)迅速崛起。
從2021年10月MAT全網(wǎng)彩妝暢銷店鋪來看，絲芙蘭自營店以超28.9億元的零售額，奪得最暢銷店鋪?；ㄎ髯犹熵埰炫灥辍⑼昝廊沼浱熵埰炫灥?、珂拉琪天貓旗艦店分別以28.1億元、20.2億元、13.8億元的零售額分列暢銷品牌店鋪前三。
分平臺來看，天貓占據(jù)絕對優(yōu)勢，入榜店鋪中，天貓店數(shù)量達24家，京東店鋪入圍5家。
從2021年10月MAT全網(wǎng)彩妝天貓暢銷單品來看，成交均價140.7元的花西子空氣蜜粉力壓一眾品牌奪得冠軍，成為最大贏家。而京東TOP30暢銷彩妝單品幾乎被外資大牌包攬，“迪奧999”、“阿瑪尼紅管”、“蘭蔻菁純”、“圣羅蘭小金條”等經(jīng)典產(chǎn)品上榜，國貨品牌僅完美日記、花西子入榜。
從產(chǎn)品類型來看，暢銷單品多為底妝類、唇妝類產(chǎn)品。底妝產(chǎn)品中，諸如雅詩蘭黛DW持妝粉底液、花西子空氣蜜粉、蘭蔻持妝粉底液等產(chǎn)品上榜，在底妝領域，消費者的養(yǎng)膚訴求逐漸升溫，在持妝基礎上，也更多出現(xiàn)了控油、防水、防汗的訴求。
此外，“口罩”之下，唇部彩妝熱度未減，天貓、京東的暢銷單品榜單中，唇部彩妝單品分別占12和19席，珂拉琪空氣唇釉、“圣羅蘭小金條”、迪奧烈艷藍金唇膏等單品穩(wěn)居兩份榜單前列。反之，“眼影經(jīng)濟”熱度消減，天貓暢銷單品中，僅完美日記動物眼影盤、3CE九宮格眼影兩款單品上榜，京東暢銷單品中，更是無眼影單品。
從成交均價來看，天貓暢銷單品的價格區(qū)間在37.2-646.8元，百元大眾價格帶仍為競爭最為激烈的價格段，這其中，國產(chǎn)彩妝單品基本在百元大眾價格區(qū)間。與此同時，國貨彩妝也在通過推出聯(lián)名款禮盒的方式進行高端化升級，拉高產(chǎn)品成交價格。例如，成交均價為646.8元的“花西子x杜鵑定制東方佳人妝奩彩妝套裝”位于天貓暢銷單品TOP4。
而京東暢銷單品的價格區(qū)間在127.5-1676.4元，消費者在京東購買大牌口紅以及口紅禮盒成為一種新流行。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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