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點(diǎn)擊箭頭處“藍(lán)色字”關(guān)注，加入優(yōu)化師聚集地......
作者 | 寧阿姨
責(zé)編 | 一點(diǎn)也點(diǎn)
"這"是什么原因
昨天和一個(gè)讀者聊天，他投頭條，投的行業(yè)是電商，往天貓店引流，轉(zhuǎn)化目標(biāo)是店鋪調(diào)起、考核ROI（也就是屬于轉(zhuǎn)化目標(biāo)和考核目標(biāo)不一致的情況）。他說我一條計(jì)劃初始預(yù)算1000，ROI是0.7，把預(yù)算放開到3000以后，ROI就降了。這是什么原因呢？
這是什么原因啊……我也不知道什么原因。我能看到的就是媒體后臺(tái)的數(shù)據(jù)報(bào)告，從這里也看不出原因?。?/span>
這時(shí)候，當(dāng)然可以問問媒體，媒體的朋友能看到的數(shù)據(jù)更多一些，權(quán)限也更大。但媒體的朋友說“轉(zhuǎn)化目標(biāo)以后的數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化出價(jià)也管不了啊”。
這說的也沒毛病，廣告主連ROI的數(shù)據(jù)都沒傳給媒體，媒體想幫你優(yōu)化、也有心無力啊！
所以，也找不到原因。
而且，這還是常態(tài)。
不止這種情況我們找不到原因，還有很多情況也不明白為什么。
比如，優(yōu)化師常有這樣的疑問：
一條計(jì)劃昨天能花7000元，今天就只花了200元，這是為什么??？掉量掉的也太快了吧
一樣的計(jì)劃在不同賬戶里怎么跑的數(shù)據(jù)不一樣呢，有的一天能跑10萬、有的跑不到100……是不是受賬戶質(zhì)量度的影響？
媒體最近是不是控量了啊，賬戶怎么跑不出去呢？只有那些大消耗的賬戶還能跑，新賬戶跑不出去??！
媒體是不是對(duì)二類電商有歧視??！一樣的貨、一樣的素材用淘寶店賣就嗖嗖花錢，用二類電商賣、花錢怎么這么慢呢！
……
我們有太多這樣的問題縈繞心頭，久久不能明白。
問原因很復(fù)雜
不過不明白也沒啥。先聊點(diǎn)別的。
我是股票小白，過年的時(shí)候看了一篇關(guān)于股票的文章，對(duì)我啟發(fā)很大。講的是疫情對(duì)股價(jià)的影響，大家議論紛紛。我也在心里跟著瞎猜。但作者淡定地說“到買點(diǎn)就買、到賣點(diǎn)就賣”，看見這句話、我有種被雷劈中的感覺。是的，股市變幻莫測(cè)，一個(gè)小老百姓想分析股票漲跌的原因，真是耗盡你的精力、也得不著個(gè)準(zhǔn)信兒。但如果不想原因、就琢磨自己要不要買，就容易多了。只關(guān)注股價(jià)是否達(dá)到買賣點(diǎn)就行。這個(gè)股價(jià)的買賣點(diǎn)對(duì)應(yīng)到信息流廣告里就是成本和消耗。
信息流廣告的投放是一個(gè)鏈條，可以理解成由“技術(shù)-產(chǎn)品-運(yùn)營(yíng)-優(yōu)化師”幾環(huán)組成。優(yōu)化師處在這個(gè)鏈條最末端的位置，是系統(tǒng)的“用戶”——一大群人把系統(tǒng)設(shè)計(jì)好了之后、交給優(yōu)化師來用。優(yōu)化師既然是“用戶”，就說明是管“用”的、而不是管賬戶現(xiàn)象背后的原因的。
如果你要問“一條計(jì)劃為什么不起量”，就相當(dāng)于問“為什么這個(gè)股票股價(jià)會(huì)跌”，原因紛紛雜雜說不清。信息流廣告涉及到數(shù)億的用戶，每個(gè)用戶的行為又捉摸不定，參與系統(tǒng)設(shè)計(jì)的人、也未必能準(zhǔn)確地說出來原因，優(yōu)化師作為一個(gè)“用戶”、就更沒有條件能明白。
可能還有人不信。我們仔細(xì)掰扯一下，為什么優(yōu)化師不擅長(zhǎng)找原因。
第一，沒有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，系統(tǒng)的核心算法都是保密的，系統(tǒng)規(guī)則能對(duì)外的很有限；
第二，即使告訴我們、我們也未必能明白，系統(tǒng)規(guī)則往往不是用簡(jiǎn)單的兩句話能說的清的，技術(shù)性的東西聽兩句就暈了。
偶爾道聽途說兩個(gè)說法吧，也沒處求證；好不容易找兩個(gè)你覺得的“明白人”問問吧，他們的說法可能還不一樣……這就是優(yōu)化師要了解系統(tǒng)規(guī)則的常態(tài)。
這么看來，優(yōu)化師有多大概率能準(zhǔn)確明白賬戶問題背后的原因呢？少得可憐。我們了解的系統(tǒng)規(guī)則，多停留在“江湖傳說”的層面，再加上自己的惡意揣測(cè)。（因?yàn)椴黄鹆柯?，沒法往好里想）。所以，除了媒體官方發(fā)下來的資料里、介紹的基礎(chǔ)規(guī)則是靠譜的，你聽說過的規(guī)則、都可以存?zhèn)€疑問，不一定是對(duì)的，包括我寫的（因?yàn)槲夷芰τ邢?，雖然我會(huì)在能力范圍內(nèi)、盡量做確認(rèn)，但還可能是錯(cuò)的）。
看操作反倒簡(jiǎn)單
問原因很復(fù)雜，看操作就容易了。操作就是廣告后臺(tái)的那些選項(xiàng)——畢竟任誰(shuí)都越不過后臺(tái)去。
媒體已經(jīng)把交由優(yōu)化師來決定的選項(xiàng)、清清楚楚地列在后臺(tái)了，優(yōu)化師只能在這個(gè)范圍內(nèi)使用。所以，后臺(tái)的選項(xiàng)對(duì)優(yōu)化師來說，就像是“程咬金的三板斧”——甭管啥原因，咱就這幾招。
一條計(jì)劃不管啥原因沒量了，你要么放著等兩天看能不能起來、要么關(guān)了重新建，或者放放定向、提提出價(jià)，不然還能咋的？甭管是計(jì)劃被用戶投訴了、還是自然衰退了、還是今天大盤競(jìng)爭(zhēng)激烈、導(dǎo)致它跑不出去了，不都是這點(diǎn)操作嗎？是啥原因?qū)е碌?，操作上也沒區(qū)別啊╮(╯▽╰)╭
你聽說的規(guī)則不一定是對(duì)的，但數(shù)據(jù)是準(zhǔn)的。所以做賬戶往簡(jiǎn)單里看，只看成本和消耗就行了。比如我說要多開戶才能跑起來，但你投2個(gè)戶、跑的量就足夠了，那你就不用管“多開戶”的規(guī)則；再比如有說法出價(jià)小數(shù)點(diǎn)后帶99比出整數(shù)容易起量，比如出19.99比出20好，但你出20能跑起來，還管那個(gè)說法干什么。（但是最好試過3次以上再得出結(jié)論啊，1、2次偶然性很大。）
案例：你猜想的原因可能反倒限制了你
不問原因，只看數(shù)據(jù)還有一些好處。因?yàn)榭磾?shù)據(jù)得出的結(jié)論是簡(jiǎn)單、有效的，而你自己想的原因可能是錯(cuò)的，反倒限制了你。
舉個(gè)例子：
還是上面那個(gè)做電商的讀者，他覺得做電商人群包是必備的，用和不用效果差別很大。所以，他新計(jì)劃一般都加人群包、同時(shí)設(shè)置1000預(yù)算，看看效果怎么樣，效果好的話再把人群包放開、同時(shí)把預(yù)算放到3000左右。不過他發(fā)現(xiàn)人群包放開之后，好像系統(tǒng)找人找的就不準(zhǔn)了，ROI就降低了。他不知道怎么辦。
下面是我們兩個(gè)的對(duì)話。
我：“你覺得放人群包、效果就變差了是吧？”
他：“是的”
我：“那你為什么要放人群包呢？”
他：“因?yàn)槲矣X得不放人群包、花不出去錢啊”
我：“你人群包覆蓋人群是多少？”
他：“小的人群包兩千萬，大的話兩個(gè)億”
我：“一般覆蓋用戶過千萬就能跑很多量了，兩千萬的人群一天花幾萬塊錢足夠了，預(yù)算3000應(yīng)該限制不著。而且，更重要的是，你不用推測(cè)人群是不是窄了、只看消耗就行了??！能花出去錢，你就不用動(dòng)人群包；消耗達(dá)不到預(yù)算，你再用刺激消費(fèi)的這些手段啊，也不一定得放開人群包啊！”
刺激消費(fèi)的手段
你不用管系統(tǒng)怎么想，你就管你怎么想。你只要盯緊成本和消耗，用好后臺(tái)提供給你的那“三板斧”，去做成本和消耗就行了！（別的你也想不明白）
今日優(yōu)化經(jīng)驗(yàn)
優(yōu)化師不擅長(zhǎng)找賬戶問題背后的原因；
原因很復(fù)雜，看操作反倒簡(jiǎn)單。
不管原因，只想操作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)做信息流會(huì)省心很多。
這家公司老板以前是我同事，銷售能力很強(qiáng)，所以公司**還不錯(cuò)，能接到媒體大盤里的TOP客戶；
工資是正常的底薪+提成，提成根據(jù)消耗任務(wù)完成情況，按流水的千分之1.5~3提不等，管理崗有管理提成，所有提成次月就發(fā)，不管客戶是否回款。
這是一家創(chuàng)業(yè)公司（19年成立），老板有4年頭條快手核心代理全國(guó)負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗(yàn)，限制比較少，基本上能做業(yè)績(jī)就能掙錢，做得好兩個(gè)月就可以漲一次薪；也不用擔(dān)心分不到大客戶、只要能做起來公司可勁給你接客戶。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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