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后疫情時代，全球經(jīng)濟正在經(jīng)歷震蕩與調(diào)整。企業(yè)面臨著前所未有的復雜市場與消費需求，也同時擁有了史上最強的技術支持與施展空間。

這是一個機會與挑戰(zhàn)并存的時代。

作為商業(yè)中的重要一環(huán)，市場營銷是一門不斷變化、充滿挑戰(zhàn)的學科。新常態(tài)下市場營銷、企業(yè)增長怎么做？市場營銷的未來會怎樣？

被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒在最新修訂出版的營銷學經(jīng)典教材《營銷管理》（最新版第16版）中給到了他對當前以及未來市場營銷和企業(yè)增長的判斷，希望今天分享的內(nèi)容可以啟發(fā)你在不斷變化的營銷環(huán)境中去思考底層的營銷法則。

作者 | 菲利普·科特勒

來源 |《營銷管理》

本文摘錄整理自中信出版集團《營銷管理》（最新版第16版），長江商學院獲中信出版集團授權發(fā)布。文章為作者觀點，不代表長江商學院觀點。

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市場營銷幾乎沒有犯錯的余地。就在不久前，聚友網(wǎng)（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百視達（Blockbuster）和巴諾（Barnes&Noble）還是各自行業(yè)中受人敬仰的佼佼者。才短短幾年，看看發(fā)生了多大的變化！

這些品牌都已逐一被臉書（Facebook）、谷歌（Google）、網(wǎng)飛（Netflix）和亞馬遜（Amazon）這些后起之秀趕超，此刻他們正掙扎求存，甚至時有失敗。

企業(yè)必須不斷前進。若企業(yè)對客戶和競爭對手疏于監(jiān)控，因而未能持續(xù)改進其產(chǎn)品價值和營銷策略，也沒能在這一過程中令其員工、股東、供應商和渠道合作伙伴感到滿意，那么企業(yè)將承擔巨大的風險。

2/

營銷中的創(chuàng)新是至關重要的。富有想象力的戰(zhàn)略構想存在于企業(yè)內(nèi)部的很多地方。

高級管理層應當識別并鼓勵三個經(jīng)常被忽視的群體的新想法：

第一，具有年輕化或多樣化視角的員工；

第二，離公司總部較遠的員工；

第三，以及剛?cè)胄械膯T工。

這些群體往往能夠挑戰(zhàn)公司的正統(tǒng)觀念，并激發(fā)新的創(chuàng)意。

3/

全球化使各國的文化日益多元化。

鑒于美國少數(shù)族裔的購買力增長速度超過了美國民眾平均水平，他們的經(jīng)濟影響力不斷擴大。那些中位年齡低于25歲的發(fā)展中市場更具人口優(yōu)勢。

就中產(chǎn)階級的增長而言，下一個10億級規(guī)模的中產(chǎn)階級中的絕大多數(shù)人可能是亞洲人。

4/

在過去十年中，公司運營的物理環(huán)境發(fā)生了巨大變化。

其中有兩個影響深遠的變化值得特別關注：氣候變化和全球健康狀況變化。

因此，管理人員必須隨時準備好調(diào)整業(yè)務模式，來應對不斷變化的健康狀況對顧客、員工以及公司的基本運行所產(chǎn)生的威脅。

5/

如今，營銷人員比以往任何時候都更應該全面思考，并制定創(chuàng)造性的雙贏解決方案，以平衡相互沖突的需求。

他們必須制定全面整合的營銷計劃，并與一系列相關成員建立有意義的關系。

除了在公司內(nèi)部堅持做正確的事情，他們還需要考慮更廣泛的市場結(jié)果。

6/

對于任何CMO而言，最重要的職責可能是將客戶視角融入到影響任何客戶接觸點（客戶直接或間接與公司互動）的業(yè)務決策中。這些客戶洞察力必須越來越具有全球視野。

正如一家頂級獵頭公司的負責人所說，

“未來的CMO必須具備全球和國際經(jīng)驗。這不需要你在國外生活才能做到......但你必須接觸過這些市場。

它讓你打開眼界，了解新的商業(yè)模式，提高文化敏感度和靈活性?！?/span>

7/

一個以顧客為中心的公司必須以市場而不是產(chǎn)品為導向；必須以滿足顧客個體的需求而不是大眾市場的需求為目標；必須努力使競爭變得無關緊要，而不只是對競爭對手的行動做出反應。

為了取得成功，公司應該專注于通過使自身和合作者受益的方式為目標顧客傳遞卓越的價值。

1/

每一個公司如果說不轉(zhuǎn)向數(shù)字化營銷，都是在犯錯誤。

即使是非常小的零售店，讓人們到你的商店來買東西還不夠，你應該讓消費者不需要到你的店里就可以買到你的商品，這樣他們在線上就可以選擇你店里的商品。

以我們家為例，我的夫人從來不去商店，她買的東西都是通過亞馬遜從網(wǎng)上買的，她每天都收快遞。

現(xiàn)在，越來越多的人都因為太忙而不去商場了，所以企業(yè)需要通過數(shù)字化向消費者提供銷售渠道。

2/

在今天的數(shù)字化精準營銷的時代，傳統(tǒng)的大眾營銷還有用嗎？

當然。企業(yè)首先需要通過傳統(tǒng)的大眾營銷來進行品牌的價值主張宣傳（聚焦品牌形象而非銷售線索），然后再通過更精準的數(shù)字化營銷工具來進一步觸達目標顧客并進行場景營銷。

因此，企業(yè)要學會把傳統(tǒng)的大眾營銷和新的數(shù)字化營銷結(jié)合在一起，這樣才能為目標客戶創(chuàng)造最大的價值。

3/

在21世紀，數(shù)字營銷、線上營銷和移動營銷的進步已經(jīng)改變了CMO的角色。

為了有效地管理組織的營銷職能，CMO還必須掌握數(shù)字技術。

CMO面臨的挑戰(zhàn)是：成功因素多種多樣。首席營銷官必須具備強大的定量和定性技能；他們必須具有獨立的企業(yè)家態(tài)度，但又與其他部門密切合作；他們必須捕捉消費者的“聲音”，同時對營銷如何創(chuàng)造價值有敏銳的基本認知。

三分之二的頂級CMO認為，在未來十年，營銷投資回報率將是衡量其工作成效的主要指標。

4/

積極的口碑有時可以不依靠廣告自然而然地發(fā)生，但它也可以被操作和推動。

病毒式營銷依賴于口碑，鼓勵消費者將有關公司開發(fā)的產(chǎn)品和服務的音頻、視頻或書面信息在線傳遞給其他人。

5/

體驗營銷不僅可以溝通產(chǎn)品或服務的屬性和優(yōu)勢，還能將它們與獨特而有趣的體驗聯(lián)系起來。

體驗營銷并不關注銷售，而是讓客戶切身體會到公司的產(chǎn)品有多么適合他們的生活。

許多公司正在創(chuàng)造自己的活動和體驗，以激發(fā)消費者和媒體的興趣和參與。

6/

好的營銷是需要依賴大數(shù)據(jù)的，因為需要通過數(shù)據(jù)分析獲得深度洞察。

我更想說的是，不僅需要依賴數(shù)據(jù)、還要超越數(shù)據(jù)，去想象更多可能吸引客戶的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的。

所以我的答案是：營銷的最佳組合，是強大的基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷+富有想象力的營銷人創(chuàng)意。

7/

數(shù)字化是一場革命，我曾經(jīng)遇到某個公司的CEO，他拿出《營銷管理》這本書讓我簽名，我告訴他，這是我15年前寫的。他說，是的，但仍然讓我獲益良多。

我問他，你能在書中找到數(shù)字化的內(nèi)容嗎？他說不能，我告訴他，數(shù)字化代表著營銷的未來。

如果你是老板，你必須找到可以信賴的人把公司和流程數(shù)字化。你必須有自己的數(shù)據(jù)“銀行”和數(shù)據(jù)體系，同樣也需要線上化，構建數(shù)字化經(jīng)營體系。

在我看來，企業(yè)的產(chǎn)品和服務不僅應該在線下銷售，還應該在線上銷售。聰明的企業(yè)都在做這兩件事。

1/

對客戶進行個性化的溝通，以及在正確的時間對正確的人說正確的話和做正確的事，對有效營銷至關重要。

2/

為了擴大利潤和銷售額，公司必須投入時間和資源來尋找新客戶。

與客戶產(chǎn)生連接的方式包括在能夠接觸到潛在客戶群體的媒體上做廣告，向可能的潛在客戶寄發(fā)信件和電子郵件，向名單經(jīng)紀人購買顧客名單，以及使用數(shù)據(jù)挖掘技術來識別潛在客戶。

雖然大眾和數(shù)字通信技術為這項工作提供了便利，但為了完成相關的溝通和銷售，有時也需要個人溝通。人員銷售是許多價值數(shù)十億美元的企業(yè)的核心。

3/

營銷者必須在營銷線索的數(shù)量和質(zhì)量之間找到平衡。

太多的線索(即便是高質(zhì)量的線索)會使銷售人員不堪重負，讓最有希望的銷售機會落空；線索太少或質(zhì)量不高則可能會使銷售人員變得沮喪或士氣低落。

4/

銷售不是一個單純由賣家向買家展示信息的單向過程，而是一個互動過程，買家通常會向賣家提出問題和反對意見。

買家的大多數(shù)反對意見來自兩個方面：心理抵觸和邏輯抵觸。

心理抵觸(psychologicalresistance)包括對打擾的抵觸，對既定供應商或品牌的偏愛或冷漠，不愿意舍棄以前的東西，銷售代表引起的不愉快的聯(lián)想，預設的想法，不喜歡做決定，以及對花錢比較在意。

邏輯抵觸(logicalresistance)可能是對價格、交貨時間、產(chǎn)品或公司特性持有的反對意見。

為了處理心理和邏輯上的反對意見，銷售人員要保持積極的態(tài)度，請買家闡明他們反對的原因，以提問的方式讓買家自己來回答他們的反對意見，否認這些反對意見的合理性，并將其轉(zhuǎn)變成購買動機。

5/

成功的直接營銷者把與客戶的互動視為一個追加銷售、交叉銷售或是加深關系的機會。

他們確保對每個客戶都有足夠的了解，以定制和個性化其報價和信息。

同時，直接營銷者還會根據(jù)對客戶生活事件和生活階段的了解，為每個有價值的客戶制訂終身營銷計劃，并精心安排活動中的每個元素。

1/

在這樣的市場動蕩中，并沒有簡單的解決方案來成功駕馭品牌，但以下四項指導方針可能會幫助那些正在經(jīng)濟、健康或其他危機中管理品牌的公司。

共情：更貼近消費者和顧客。他們現(xiàn)在的想法和感受是什么，他們做的事有什么不同？這些變化是暫時性的還是永久性的？

價值：提出最引人入勝的價值主張。認識價值的整體性，并傳播所有可能的經(jīng)濟的、功能的和心理的利益，以及所有可能的時間、金錢、精力和心理方面消耗的節(jié)省。

戰(zhàn)略：真實可信，忠于品牌承諾。在品牌忠誠的方式下，發(fā)現(xiàn)解決短期需要方案的不同途徑。

創(chuàng)新：參與“停止、開始和繼續(xù)（但要改進）”練習和活動。利用“清理門戶”的機會來精簡和集中品牌及產(chǎn)品的供應，重新考慮預算、上市計劃和消費者目標。

2/

一般來說，品牌和企業(yè)形象越強——尤其是在可靠性和可信度方面——公司就越有可能挺過風暴。

3/

營銷者需要長期且仔細地監(jiān)測品牌組合，識別弱勢品牌并淘汰無利可圖的品牌。

與差異化較弱的產(chǎn)品或服務相關的品牌可能會自相殘殺并稀釋品牌。

這種過度擴張和無差異的產(chǎn)品可能需要精簡，以確保品牌的健康及其創(chuàng)造市場價值的能力。

4/

公司可以通過兩種方式實現(xiàn)增長：通過公司內(nèi)部增加產(chǎn)出和提高收入與利潤（這種方式通常被稱為“有機增長”），或者依靠兼并和收購。

市場滲透和市場開發(fā)戰(zhàn)略通常遵循有機增長的路徑，而產(chǎn)品開發(fā)和多元化則可能同時涉及有機增長和并購增長。

5/

關于增長，與通過并購實現(xiàn)增長相比，我比較傾向于內(nèi)生性增長。

我知道有些企業(yè)現(xiàn)在的業(yè)務很不錯，通過并購其他的企業(yè)，把競爭對手買下來，這些是外生的增長。

但是有很多證據(jù)顯示，如果一個企業(yè)實現(xiàn)了內(nèi)生性增長，不是通過并購來實現(xiàn)的，這樣的企業(yè)會更優(yōu)秀。

內(nèi)生性增長意味著企業(yè)有更優(yōu)秀的市場營銷能力，有更好的領導力等等。

同時，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也會更加融入到企業(yè)的各個部門當中，并通過產(chǎn)品，通過客戶，來進行他們價值的提升。

6/

除了新的市場機會外，公司還必須謹慎考慮精簡、收割或剝離自身乏力的陳舊業(yè)務，釋放必要的資源投向其他更需要的業(yè)務上并降低成本。

7/

營銷的一個重要作用就是驅(qū)動公司銷售額和收入增長，好的營銷工作可以誘導消費者嘗試產(chǎn)品并促進口碑傳播和擴散。

一家公司的市場地位可以從以下三個維度來定義。

市場份額。市場份額用公司的銷售收入或公司銷售的數(shù)量單位相對于特定市場的總收入或總銷量單位來衡量。

心智份額。這是指在特定行業(yè)中，將公司視為心目中首選的顧客百分比。

情感份額。將公司視為他們更愿意購買特定產(chǎn)品的公司的顧客百分比。

1/

關于新營銷的主要特征，有10個方面：

1、社交媒體、數(shù)字媒體和算法廣泛普及。比如通過人工智能和大數(shù)據(jù)的加持，我們可以做出更好的決策。

2、營銷自動化。比如送餐機器人、快遞機器人已經(jīng)在一些區(qū)域投入使用。再比如基于人工智能和機器學習的興趣推送，算法通過學習消費者的興趣和喜好，將可商品個性化送到消費者眼前。

3、追蹤客戶旅程和地圖。

4、接觸點營銷。同樣是基于強大的數(shù)據(jù)和算法支持，我們可以追蹤客戶的路徑，繪制出與他們相關的接觸點，企業(yè)可以從中準確掌握客戶需求，尋找商機。

5、人物角色營銷。

6、內(nèi)容營銷。

7、影響者營銷。

8、全渠道營銷。

9、精益營銷。

10、社會事業(yè)營銷。

整體而言，上述10大特征中，最大的變化和趨勢在于：

未來，營銷人員將開發(fā)并越來越依賴算法幫助做出很多重大營銷決策；

營銷流程會全面自動化，營銷績效會通過許多關鍵指標來被評估；

更多的智能語音助手將扮演營銷角色；

新產(chǎn)品將首先在虛擬現(xiàn)實工具中進行測試；

企業(yè)將使用更多的神經(jīng)科學工具評估信息；

企業(yè)將根據(jù)其有效性和業(yè)務需要，不斷調(diào)整其產(chǎn)品組合和營銷組合。

2/

企業(yè)需要重新定義自己的目標。新的商業(yè)觀點認為，地球的資源有限，人類活動需要被約束。企業(yè)不能再用線性思維來經(jīng)營自己的業(yè)務，完成產(chǎn)品銷售并不意味著結(jié)束，企業(yè)應該更多考慮到商品的循環(huán)利用，以循環(huán)思維來經(jīng)營企業(yè)。

3/

品牌向善主義至關重要。在當下和未來很長一段時間，它都是解決客戶、國家和星球所面臨的緊迫問題的方式之一。

當一個品牌充滿社會責任，能夠維持或提升消費者和社會的長期福祉。那么，這個品牌就擁有了良好的信用體系。在消費者眼中，功能強勁又環(huán)境友好且充滿社會意義的產(chǎn)品，是很有吸引力的。

4/

未來的營銷方向，是“人對人的營銷”?？铺乩照J為，在未來，不論技術怎么發(fā)展，大家都該記住，我們不需要不道德和空洞無聊的營銷，也不應該去做浪費的營銷。

我們應該時刻銘記，營銷始終是人在與人打交道，這點至關重要。

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