很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
試想，長此以往，會導致椰樹集團留給消費者一個什么樣的品牌印象？董宇輝的直播間為什么要做“最有文化的直播間”？消費升級體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量，也體現(xiàn)在消費者的審美意識。消費者的注意力越來越挑剔。擔心椰樹1981~1985年連續(xù)5年虧損、僅差兩萬元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦……
每經(jīng)品牌價值研究院 付克友
流量等于營銷是很多人習以為常的想法，以為有了流量就有了銷量，而事實“打臉”來了。
近日，椰樹集團直播間帶貨的主播，在“三八節(jié)”，由此前清一色的美女換成了一群肌肉猛男。不出意外，椰樹又火了，又上了熱搜。然而，出人意料的是，該直播間的銷售額不到1000元。前期女模特表現(xiàn)如何呢？據(jù)說場觀近百萬，最高在線人數(shù)就高達6萬多人，日銷量也僅幾千元。
椰樹賺足了流量，成功出圈，卻賣不了貨，是什么原因？
上個時代的營銷老套路
椰樹集團直播間被戲稱為“一個不以賣貨為主要目的的直播間”。是椰樹高風亮節(jié)不想賣貨嗎？當然不是。可這不妨礙很多人對著令人羨慕的流量稱贊：“還是椰樹最會搞營銷。”
銷量都沒有，還說“最會營銷”，總有點無厘頭。要說椰樹靠帥哥靚女只做品牌影響力，也顯得言不由衷。關(guān)鍵在于，椰樹從前屢試不爽的經(jīng)驗已經(jīng)失靈了。
椰樹的經(jīng)驗是什么？簡而言之就是靠博取流量來推動銷量。博取流量靠什么？靠打擦邊球，引發(fā)爭議甚至不惜被處罰，只為打開知名度。在椰樹看來，“爭議也是一種生產(chǎn)力”。
不妨回顧一下椰樹集團的“經(jīng)典”營銷案例：2009年在?？谑泄卉嚿洗虺觥澳竟巷枬M，我豐滿”等廣告語；2016年推出“胸模瓶”礦泉水；2019年椰樹椰汁更換新包裝，配文案“我從小喝到大”；2020年發(fā)布招聘信息，要求員工“顧事業(yè)不顧家”，承諾終身在椰樹服務；2021年招生廣告號稱“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”……爭議策略十多年如一日，源遠流長。椰樹從這種爭議的廣告風格中嘗到了甜頭，要的就是這樣的宣傳效果。
人們津津樂道的椰樹“土味”包裝，其實也是這樣的邏輯。它打的是反向牌：大家都認為“土得掉渣”，久而久之，也成就了椰樹獨一無二的風格；大家都來吐槽，廣而告之，就產(chǎn)生了四兩撥千斤的注意力。甚至有專家站出來，認為這是“土味但耿直”的視覺風格，有種“莫名的親切”。如果有朝一日椰樹不土了，反而還不習慣。同理，有朝一日椰樹集團的廣告不用美女了，也會讓人不習慣。
其實，這就是最大的問題。試想，長此以往，會導致椰樹集團留給消費者一個什么樣的品牌印象？
時代不同了。從前，這可能是無往不勝的利器，而在新的時代，有新的審美取向和價值內(nèi)涵。東方甄選為什么能成功？董宇輝的直播間為什么要做“最有文化的直播間”？消費升級體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量，也體現(xiàn)在消費者的審美意識。
事實是，椰樹集團在2013年營收突破40億元，至今仍然徘徊不前?？雌饋砘颈P很穩(wěn)，而在市場擴容的情況下，穩(wěn)定可能也是一種退步。
也有專家評價認為，椰樹集團在同類飲品競爭中“產(chǎn)品單一、新品接力不濟、缺乏有效創(chuàng)新”，“銷售渠道和消費群逐漸老化”。
為什么不愿意進行產(chǎn)品創(chuàng)新呢？這和陳舊的營銷手段一體兩面，或者說是固定營銷套路養(yǎng)成了惰性。
要知道，時代已經(jīng)不一樣了，流量未必決定銷量。消費者的注意力越來越挑剔。從前的“一招鮮”可能已經(jīng)成為“舊船票”，難以登上今日的“客船”。
上個世紀的品牌價值觀
椰樹的營銷套路是其品牌價值觀的外化。椰樹的營銷問題源于其過去的品牌價值觀。
有一個例子很能說明這個問題。在椰樹集團上次發(fā)布雷人招聘廣告后，《人民日報》、央視新聞、新華網(wǎng)三大權(quán)威媒體齊齊提出批評。椰樹集團則擺出了“受害者”的姿態(tài)，祭出一篇洋洋灑灑的雄文，跟央媒正面剛了起來。題目就叫《椰樹員工和網(wǎng)民五個擔心，招聘信息被查處引全國炒作，將再次瀕臨破產(chǎn)》。
所謂“五個擔心”包括：擔心影響海南向世界開放的形象；擔心走向世界的中國名牌“椰樹”被查處搞垮；擔心海南50萬種植椰子的農(nóng)民“脫富返貧”；擔心“椰樹赴東南亞種植椰子受阻”；擔心椰樹1981~1985年連續(xù)5年虧損、僅差兩萬元就瀕臨破產(chǎn)、員工發(fā)不出工資的慘狀再現(xiàn)，6000多員工再次吃苦……
很多網(wǎng)友紛紛“點贊”，稱這波反擊堪稱“十級公關(guān)文”，媒體要批評它，給它扣帽子，那它站在道德制高點上，給你10倍扣回去。什么是上綱上線？這才是上綱上線。
問題就在這里——椰樹以上世紀的價值觀披掛上陣，包括裝傻賣萌的上綱上線。比如，文中“引經(jīng)據(jù)典”，舉例1979年有關(guān)首都機場裸體壁畫的故事，來表示開放的風氣。問題是今天的開放不需要用裸體畫來證明。椰樹上世紀90年代成為抗衡洋飲料一支“鐵軍”的往事，也是陳芝麻爛谷子。問題是今天的國產(chǎn)飲料品牌已層出不窮。說到?jīng)]有椰樹集團，50萬椰農(nóng)就會脫富返貧，也太妄自尊大，因為隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，一家企業(yè)獨大的老黃歷早已翻過去了。至于上世紀80年代企業(yè)沒錢發(fā)工資面臨破產(chǎn)云云，可現(xiàn)在是市場競爭，椰樹集團即便破產(chǎn)也只能算是優(yōu)勝劣汰。
盡管是故意為之，正話反說，但椰樹這篇文章中充斥的陳舊思維，與它一成不變的營銷套路倒是相輔相成。而事實上，市場在變，行業(yè)在變，品牌理念當然也要與時俱進。
品牌是時間的財富，很多品牌經(jīng)歷時間的沉淀而歷久彌香。一個客觀理性的邏輯是，很多百年老字號之所以是金字招牌，只因它是歲月考驗、大浪淘沙的結(jié)果，而不僅僅因為一個“老”字。
如果一個品牌沉迷于過去，故步自封，躺在歷史功勞簿上吃老本，或者在陳舊的品牌營銷方式和價值觀里難以自拔，“時間”反而可能是一副慢性毒藥。
一方面，品牌需要時間的沉淀；另一方面，品牌不能倚老賣老以陳舊的理念刻舟求劍。
每日經(jīng)濟新聞
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)