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一、案例名稱

（1）案例名稱

微師學(xué)院《中小學(xué)文言文》

微師學(xué)院是很久之前就關(guān)注了的公眾號(hào)，但一直未引起重點(diǎn)注意。今天拆解這個(gè)號(hào)的案例才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)它是默默發(fā)財(cái)?shù)拇罄小＿@個(gè)案例個(gè)人覺得比較經(jīng)典，在一個(gè)活動(dòng)里面同時(shí)有1元報(bào)名任務(wù)、嵌套任務(wù)、解鎖任務(wù)和進(jìn)階任務(wù)，玩法還是非常高級(jí)的，歡迎大家和我一起拆解本案例，也許會(huì)有不同收獲。

（2）案例背景

正如上文所說(shuō)，微師學(xué)院這個(gè)公眾號(hào)關(guān)注了很長(zhǎng)時(shí)間，也關(guān)注了它的矩陣號(hào)（如微師親子等），但是一直未引起重點(diǎn)關(guān)注，覺得它就是個(gè)野雞機(jī)構(gòu)搞的薅流量的號(hào)（我孤陋寡聞了）。今天特意查了它的主體——北京百家互聯(lián)科技有限公司，才發(fā)現(xiàn)它有多么大佬。

下圖為天眼查查到的關(guān)聯(lián)企業(yè)，原來(lái)是高途和跟誰(shuí)學(xué)的。

圖1-案例背景

下圖為微信搜索“微師”的矩陣號(hào)，發(fā)現(xiàn)布局非常大：

圖2-公眾號(hào)矩陣

既然如此，拆它！

二、案例概覽

1.案例導(dǎo)圖

圖3-案例思維導(dǎo)圖

2.ICE評(píng)分模型

三、用戶路徑

圖4-整體流程

2.報(bào)名任務(wù)：1元支付報(bào)名流程

圖5-課程報(bào)名流程

·掃碼裂變海報(bào)二維碼

·進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)

·點(diǎn)擊1元解鎖，進(jìn)行支付報(bào)名

·完成支付，跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)1，才可報(bào)名成功

·公眾號(hào)歡迎語(yǔ)：提示解鎖更多課程+引導(dǎo)加入社群

·菜單欄查看前7節(jié)課：尚無(wú)法查看，需完成新人禮包任務(wù)

3.嵌套任務(wù)：新人禮包流程

圖6-新人禮包領(lǐng)取路徑

·進(jìn)入新人禮包任務(wù)，選擇年級(jí)

·提示免費(fèi)領(lǐng)書-書已放入書架

·點(diǎn)擊“進(jìn)入書架”，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)2

·進(jìn)入公眾號(hào)2，歡迎與提示書已放入書架。此時(shí)1元購(gòu)買的7節(jié)課和3本書都放入了書架，可查看

4.解鎖任務(wù)：解鎖剩余課程流程

圖7-課程解鎖路徑

·菜單欄進(jìn)入聽書，進(jìn)入課程列表。此時(shí)僅1門課解鎖，下面有10大節(jié)192小節(jié)課待解鎖，由于未解鎖課程非常豐富，且解鎖難度不大（僅需邀請(qǐng)4人），促使進(jìn)行下一步

·轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)性化海報(bào)

·好友解鎖消息提醒通知

·解鎖成功，所有課程均可在兩個(gè)公眾號(hào)查看

5.進(jìn)階任務(wù)：家長(zhǎng)共讀成長(zhǎng)營(yíng)流程

圖8-進(jìn)階任務(wù)路徑

·公眾號(hào)歡迎語(yǔ)提示務(wù)必加入微師會(huì)員社群，和千位家長(zhǎng)一起成長(zhǎng)

·公眾號(hào)內(nèi)回復(fù)關(guān)鍵詞，獲取加入社群方式；公眾號(hào)回復(fù)引導(dǎo)加個(gè)人號(hào)的文案和二維碼

·添加個(gè)人號(hào)，好友應(yīng)答提醒回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)入社群

·回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)入社群，享受群內(nèi)服務(wù)

四、產(chǎn)品亮點(diǎn)及復(fù)用點(diǎn)

1.活動(dòng)玩法：比較高級(jí)，還很大膽

一個(gè)活動(dòng)套四個(gè)任務(wù)。本案例中，若用戶全部完成所有動(dòng)作，需要完成1元支付任務(wù)、嵌套任務(wù)、解鎖任務(wù)和進(jìn)階任務(wù)共4共任務(wù)。通過2個(gè)公眾號(hào)+1個(gè)個(gè)人號(hào)+多個(gè)社群完成用戶留存，方便多渠道觸達(dá)用戶。

但這種玩法并非人人都能操作，活動(dòng)相比其他案例流程、涉及的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)要復(fù)雜的多，但在本案例中都得到了較好的處理，操盤手應(yīng)該是經(jīng)驗(yàn)比較豐富的運(yùn)營(yíng)人。

2.用戶流程：簡(jiǎn)單順暢，操作成本較低

雖然活動(dòng)整體流程看起來(lái)比較長(zhǎng)，但每個(gè)任務(wù)需要完成的動(dòng)作實(shí)際沒那么多，用戶操作成本比較低。如此，用戶跳出的幾率降低，最終進(jìn)入渠道的人數(shù)就提高了。

3.誘餌設(shè)計(jì)：堪稱完美，步步為營(yíng)

1元支付報(bào)名7節(jié)課，用戶付出成本較低，將利益前置。

報(bào)名后才發(fā)現(xiàn)需要完成新人禮包任務(wù)，才可進(jìn)入觀看課程。此時(shí)用戶已經(jīng)完成支付，有所付出，若不按照流程操作就會(huì)產(chǎn)生沉默成本，所以用戶必須進(jìn)行下一步操作，完成關(guān)注嵌套任務(wù)。

用戶進(jìn)入課程內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)1元購(gòu)買的僅僅是11節(jié)大課中的一節(jié)，還有10大節(jié)共計(jì)192小節(jié)課程需要解鎖。但僅需邀請(qǐng)4人即可成功解鎖，難度不是太大，所以進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行下一步流程。

公眾號(hào)提醒用戶可以加入微師會(huì)員社群，和千位家長(zhǎng)一起參加共讀成長(zhǎng)營(yíng)，并可獲得海量學(xué)習(xí)資料。利用用戶的焦慮心理，完成添加個(gè)人號(hào)和進(jìn)入社群的動(dòng)作。

4.海報(bào)設(shè)計(jì)：擊中痛點(diǎn)

海報(bào)重點(diǎn)突出：標(biāo)題即點(diǎn)明活動(dòng)為中小學(xué)文言文，而在教育改革背景下，文言文/古詩(shī)詞的考試比例大幅提升，也刺激家長(zhǎng)對(duì)這塊更加上心，比較容易參加活動(dòng)。

數(shù)字突出表達(dá)：95%必考點(diǎn)、200節(jié)音頻，通過數(shù)字的突出表達(dá)顯得更加專業(yè)。

名師背書：清華附小、北京四中的名師推薦，讓家長(zhǎng)產(chǎn)生信任感，減少?zèng)Q策成本。

限時(shí)購(gòu)、1元搶：“今晚24點(diǎn)前”的時(shí)間限制讓用戶產(chǎn)生緊迫感，“1元搶購(gòu)”的大字表達(dá)，突出核心利益——付出成本低，銷售火爆。

圖9-課程海報(bào)

5.活動(dòng)落地頁(yè)試聽：用戶體驗(yàn)好

進(jìn)入活動(dòng)落地頁(yè)后，在課程介紹中有試聽音頻，用戶可直接點(diǎn)擊播放。此處的設(shè)計(jì)讓用戶產(chǎn)生比較好的體驗(yàn)。在詳情頁(yè)放入試聽、試看內(nèi)容，能讓用戶親身感受產(chǎn)品，減少用戶的顧慮。

6.社群活躍度好

由于是中期加入，不太了解前期社群的一些玩法，但發(fā)現(xiàn)群內(nèi)氣氛比較活躍，群成員互助的比較多。咨詢問題立即有其他成員幫忙回復(fù)。

此外，群內(nèi)會(huì)有每日游戲如飛花令（其他的暫時(shí)不知道，今天的是這個(gè)），群內(nèi)成員參加的非常積極。

圖10-群內(nèi)飛花令活動(dòng)

五、產(chǎn)品優(yōu)化點(diǎn)

1.活動(dòng)落地頁(yè)冗長(zhǎng)

掃描裂變海報(bào)二維碼，進(jìn)入活動(dòng)詳情頁(yè)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容非常多，前后共有8屏來(lái)講為什么學(xué)、課程講什么、如何報(bào)名，內(nèi)容太過冗雜，特別是報(bào)名方式在最后，需要?jiǎng)澓芫貌诺竭_(dá)。

圖11-課程詳情頁(yè)

【優(yōu)化方向】調(diào)整詳情頁(yè)內(nèi)容結(jié)構(gòu)，精簡(jiǎn)非必須內(nèi)容，調(diào)整介紹順序，重要信息前置。

2.強(qiáng)制新人禮包任務(wù)

新人禮包任務(wù)是活動(dòng)中的嵌套任務(wù)，與1元支付報(bào)名課程和解鎖課程任務(wù)并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，運(yùn)營(yíng)者為了增加用戶留存的平臺(tái)，強(qiáng)制要求完成。但并非所有用戶都需要這3本新書，一般用戶可能對(duì)此產(chǎn)生反感，從而影響用戶體驗(yàn)。

【優(yōu)化方向】嘗試調(diào)整嵌套任務(wù)的玩法：一是調(diào)整誘餌，使嵌套任務(wù)的誘餌與活動(dòng)主題產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)；二是調(diào)整嵌套任務(wù)玩法，將其設(shè)置為可選任務(wù)，雖然損失了一部分關(guān)注公眾號(hào)的用戶，但完成所有流程的用戶比例應(yīng)該會(huì)更高。

3.公眾號(hào)消息推送

問題一：模板消息推送頻率過高，容易對(duì)用戶造成打擾，從而取關(guān)。每個(gè)小時(shí)都推送了1條模板消息，營(yíng)銷目的非常明確，體驗(yàn)感降低。

問題二：兩個(gè)公眾號(hào)推送消息內(nèi)容高度重合。引導(dǎo)用戶關(guān)注了兩個(gè)公眾號(hào)，理應(yīng)兩個(gè)公眾號(hào)會(huì)承載不同的功能，但目前兩個(gè)號(hào)推送的消息高度一致，這樣只關(guān)注一個(gè)公眾號(hào)不就可以了？目前未能發(fā)揮兩個(gè)公眾號(hào)的效用。

圖12-公眾號(hào)消息

【優(yōu)化方向】

1.降低推送頻次，提升推送內(nèi)容的質(zhì)量；

2.公眾號(hào)差異化運(yùn)營(yíng)，通過提供不同的內(nèi)容，提升新增用戶的留存率。

六、個(gè)人思考

1.本案例拆解用時(shí)比較久，因?yàn)樗粋€(gè)活動(dòng)套了四個(gè)任務(wù)，對(duì)我來(lái)說(shuō)比較新奇。但這種能夠多平臺(tái)（公眾號(hào)/個(gè)人號(hào)/社群）實(shí)現(xiàn)用戶留存的玩法，值得自己學(xué)習(xí)和借鑒?？赡苷５倪\(yùn)營(yíng)套路上，會(huì)進(jìn)行類似的操作，可是如此大膽的玩法設(shè)計(jì)，還需要多加磨練。

2.誘餌的設(shè)計(jì)對(duì)活動(dòng)成敗具有巨大影響?；顒?dòng)誘餌是給對(duì)方一個(gè)產(chǎn)生目標(biāo)行為的理由，從而促使用戶產(chǎn)生目標(biāo)行為。本案例中每個(gè)小任務(wù)的誘餌設(shè)計(jì)的都還比較不錯(cuò)，能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，而非阻礙，讓用戶一看就不想?yún)⒓印?/p>

如何設(shè)計(jì)能產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力的誘餌？

答案：1個(gè)誘餌+N個(gè)贈(zèng)送（邊際成本為0）。本案例中文言文課就是1個(gè)誘餌，而新人禮包、剩余待解鎖課程、優(yōu)質(zhì)家長(zhǎng)成長(zhǎng)營(yíng)就是贈(zèng)送福利，站在用戶角度幫助其解決問題，從而讓他們?cè)敢鉃榛顒?dòng)贈(zèng)送福利進(jìn)一步付出行動(dòng)。