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作者|硬糖君
不久前，李冰冰一段演講的視頻片段在社交媒體釋出。在這場主題演講里，她談到無論是女性還是男性都不應該被標簽化、臉譜化，而要選擇接受當下的自己，成為自己想成為的人，這遠比成為別人眼里的自己更重要。
對不少網(wǎng)友來說，這段話很好地給予了他們一股力量，并生出繼續(xù)探索多面自己的勇氣。很快，大家發(fā)現(xiàn)李冰冰的這一演講片段，其實來自捷豹聯(lián)合騰訊視頻打造一場有溫度、更有深度的品牌活動。
3月24日，「無界先行」2023捷豹XFL「耀目·從容」主題演講在捷豹上海交響音樂廳舉辦，并于騰訊視頻平臺全程直播。多位先鋒代表通過分享自己的人生故事，與捷豹共同開啟耀目且從容的新旅程。
正如李冰冰分享內(nèi)容的主旨，本場演講活動讓用戶切實感受到了優(yōu)雅的力量。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況來看，全網(wǎng)總曝光突破6.8億，全平臺直播觀看量也超過2000萬，釋放了廣泛影響力。
一場主題演講能引起如此大的關(guān)注，捷豹的成功正在于：站在內(nèi)容營銷的角度，將“無界”“不給自己框定邊界”的品牌文化與用戶力量深度融合，傳達的是對不同群體的理解與包容，而非凝視和規(guī)訓?？梢哉f，這為汽車品牌以內(nèi)容為載體實現(xiàn)對用戶的心智滲透提供了有效參考。
在捷豹主題演講的現(xiàn)場，李冰冰分享了自己的成長過程，充滿對個人命運自我覺醒式的探索。畢業(yè)后，她回老家做了一名音樂老師。在當時，這其實是一份體面且穩(wěn)定的工作，但她仍然感到無聊和煎熬——“特別渴望知識，渴望填充自己。”
正是抱著這種沖動，李冰冰堅定選擇再考戲劇學院，自此開啟職業(yè)演員的生涯。她將工作排得滿滿當當，用心打磨演技。為了打進國際市場，她下決心重學英語，有了《生化危機5》《變形金剛4》《巨齒鯊》等國際化作品。
在演講現(xiàn)場，李冰冰說，“只要你不放棄，這個世界就不會放棄你”“愿所有女性，都能找到真實的自我，耀眼且從容”，盡顯一個人的剛強和柔韌。很多觀眾備受鼓舞，正是前人的成功，讓我們有探索更多可能性的底氣。而這，也正是捷豹的價值主張和品牌追求。
捷豹一直以賽道基因為品牌DNA，這也體現(xiàn)在捷豹XFL上。除去動感優(yōu)雅、線條簡潔的英倫風格造型，捷豹XFL還擁有精準、靈敏、個性化的操控感，能讓每位用戶盡情探索速度與刺激、冒險與未知之路。
在每一次出行中，用戶都能獲得與優(yōu)雅同行的美好體驗，真正享受駕駛的“耀目從容”。這或許就是對隨心所馭，馭風而行最好的詮釋。
2019年，捷豹路虎首次提出“LADY FIRST”，并通過專項計劃、品牌體驗項目、定制化禮遇活動等方式，與女性消費者保持長久且舒適的溝通，深得精英女性青睞。
當然，捷豹不僅是對女性消費者如此照顧，而是將“不給自己框定便捷，勇于挑戰(zhàn)，突破自我”視作品牌態(tài)度。通過出色的駕駛體驗與用戶服務，讓消費者能切身感受到捷豹鮮明的品牌個性，讓“無界先行”深入人心。
基于對品牌的深入思考，同時保持對用戶需求的敏銳洞察，捷豹通過更高品質(zhì)的體驗、更直擊人心的內(nèi)容，將品牌精神進一步向用戶傳遞，實現(xiàn)與用戶的有效溝通。
誰在敘述、如何敘述，是品牌展開內(nèi)容營銷的關(guān)鍵。汽車品牌舉辦主題演講并不少見，請來的明星嘉賓也都很吸睛，但真讓用戶共情、實現(xiàn)傳播最大化，很難。
究其原因，明星的特殊性讓普羅大眾難以代入，或許會打動一批觀眾，但終究與現(xiàn)實世界聯(lián)系不深不廣。再者，品牌輸出相應營銷內(nèi)容很容易走進一個誤區(qū)：為了典型而典型，為了話題而話題。
我們剖開細看，會發(fā)現(xiàn)捷豹這場演講的出圈密碼是“真實”，創(chuàng)作方法則是“群像”。
捷豹這場主題演講，不只有李冰冰這樣的明星視角，更請來各行各業(yè)的精英群體，多角度展現(xiàn)他們的成長軌跡、他們在一些重要時刻的關(guān)鍵選擇，對于觀眾來說更具真實感和代入感。更重要的是，他們篤信和踐行的人生理念，與捷豹的品牌理念不謀而合，并產(chǎn)生碰撞、融合和互動。
跨界作曲家王斐南，無懼質(zhì)疑創(chuàng)作先鋒融合作品，在眾聲喧嘩里找尋真我，在逆風而行中完成了人生的蛻變。這種敢于突破的創(chuàng)作態(tài)度，恰如捷豹XFL在傳承經(jīng)典基礎上，探索創(chuàng)新的品牌理念。
作為兼顧生活松弛感與事業(yè)追求的職業(yè)女性，騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理施賽飛一直秉持著勇往無前和堅持自我的信念，這種注重平衡的人生狀態(tài)，與捷豹XFL將英倫設計與卓越科技結(jié)合、引領新現(xiàn)代豪華主義的方向的兼容風格保持了一致性。
花樣游泳運動員黃雪辰生完可愛的女兒，克服萬難回歸賽場捍衛(wèi)國家隊的榮譽。這種乘風破浪的力量，則與捷豹鼓勵女性沖破束縛、探索無限可能的價值觀是共洽的。
國際新銳建筑師戚山山認為，建筑設計和女性意識都不應該被束縛，也一直在嘗試打破人生的邊界、尋找建筑的邊界。正如她所言：“因為有一次次的努力和前行，才使得看不見變得看得見。”
此外，薛逸星、陳溥江、馬振山等男性嘉賓也提供了體驗人生的多重視角，使得“無界”有了更立體的解讀。其中，陳溥江以講述年薪百萬的人都在干什么，成功勾起廣大網(wǎng)友的好奇。而他那一句“別停下你的腳步，別停下努力向前的心”，則更加振奮人心。
汽車行業(yè)的內(nèi)容營銷，從來不該只是機械地討好或滿足，而應當像捷豹這般，堅持以用戶為中心，甚至先他們一步，挖掘隱秘的渴望、未完的夢想，鼓勵和陪伴其走向無界人生。
一場有內(nèi)容、有溫度的品牌活動對于用戶而言，是一場難忘的經(jīng)歷。他們愿意主動轉(zhuǎn)載、分享相關(guān)內(nèi)容形成自傳播，來表達對品牌的好感度。背后原因很明顯，這場演講的信息密度足夠大，具有獨立的內(nèi)容價值。
要做到這一點并不簡單，相當考驗品牌的創(chuàng)作力和傳播力。
以捷豹這場主題演講為例，品牌和騰訊視頻很好地注意到了解題的要點。演講嘉賓覆蓋明星、時尚、運動等領域，內(nèi)容極好地貼合品牌理念和傳播方向。這能在適配品牌需求的基礎上，發(fā)揮騰訊生態(tài)資源價值，充分調(diào)動目標群體的注意力、核心粉絲的傳播力，實現(xiàn)對高價值人群的有效觸達。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也只有被看見才能發(fā)揮價值。梳理捷豹這場演講的傳播路徑，我們會發(fā)現(xiàn)騰訊視頻的站內(nèi)資源和站外引導，是強化品牌營銷穿透力和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵一步。
在站內(nèi)，騰訊視頻提供閃屏、焦點圖、信息流等全方位多點位曝光，盡可能吸引更多公域流量；定制化H5主題頁對演講信息精煉提取，本身是對品牌理念的一次傳遞，還能勾起觀眾好奇心；直播專題頁面設有預約功能，則可以完成引流的最后一步。數(shù)據(jù)顯示，這場自播預約通道開啟后，預約觀看人數(shù)迅速突破300萬，足見人氣之高。
在站外，明星發(fā)微博、嘉賓曬小紅書，不斷激活粉絲群體，積累品牌好感度。騰訊視頻和騰訊視頻的官博、視頻號、公眾號跟進宣發(fā)，不斷提高活動聲量?；顒咏Y(jié)束，平臺發(fā)布混剪精華視頻，大量金句在網(wǎng)絡流傳，無疑都是助力品牌穿越傳播周期、挖掘長尾效應的優(yōu)質(zhì)傳播資產(chǎn)。
而用戶每在相應內(nèi)容上多一秒停留、多一次互動，也就為品牌帶來更大的流量。“一次非同凡響的演講”“給品牌點個大大的贊”“捷豹XFL，陪我一起耀目從容”，那些被捷豹誠意打動的消費者，在網(wǎng)上真情實感地分享觀看體驗，已然在潛移默化中提升了品牌好感度。
以用戶為支點，以內(nèi)容做杠桿，捷豹這場主題演講的成功實現(xiàn)了多維圈層的引爆。而最重要的是，這為汽車品牌如何累積品牌好感度帶來了新靈感：越是契合品牌調(diào)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，越能讓用戶真切地感受品牌內(nèi)涵，形成高效的用戶觸達，讓品牌深入人心。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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