在鞋服配飾行業(yè)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的當(dāng)下，私域逐漸成為業(yè)內(nèi)品牌的“必選項(xiàng)”，頭部企業(yè)正邁向全域運(yùn)營(yíng)的“深水區(qū)”。

據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，2021年服飾時(shí)尚領(lǐng)域合作商家的小程序GMV增速超過90%， 2022年上半年服飾行業(yè)合作商家私域交易額同比增長(zhǎng)超30%，鞋服配飾企業(yè)通過小程序商城、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)社群等私域業(yè)態(tài)組合矩陣，實(shí)現(xiàn)渠道整合，如今已經(jīng)有眾多鞋服配飾企業(yè)私域用戶數(shù)突破千萬。

整體而言，頭部鞋服配飾企業(yè)在私域布局中已經(jīng)初步建立了線上線下業(yè)態(tài)互融互通的體系，在實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)全域增長(zhǎng)上有了初步的探索，在3月17日?qǐng)A滿落下帷幕的全域·聚焦/視頻號(hào)增長(zhǎng)峰會(huì)上，影兒時(shí)尚集團(tuán)新零售直播總監(jiān)廖立立分分享了影兒集團(tuán)在這一領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和思考。

影兒時(shí)尚集團(tuán)雖然是國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)的“老兵”，其商業(yè)嗅覺卻一直走在最前沿，早在 2016 年，影兒就開始布局私域，小程序誕生后，又快速完成小程序搭建，5 年體量倍增；隨后進(jìn)軍視頻號(hào)直播，半年成交額增長(zhǎng)超 4 倍。從線下到線上，從公域到私域，影兒時(shí)尚集團(tuán)的發(fā)展，幾乎踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個(gè)節(jié)奏。 

以下，就是演講實(shí)錄內(nèi)容整理，讓我們一起跟隨著文字記錄回顧行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、視頻號(hào)直播現(xiàn)狀以及影兒時(shí)尚集團(tuán)在視頻號(hào)直播上的玩法和策略。

各位朋友們，大家下午好！我是來自影兒的新零售直播負(fù)責(zé)人，我叫廖立立，今天會(huì)給大家分享關(guān)于影兒視頻號(hào)起號(hào)的打法和半年成交額增長(zhǎng)超 4 倍的邏輯。

01 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

秉持著“顧客在哪里，渠道就會(huì)分布在哪里”這一理念，影兒集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的商業(yè)嗅覺也很敏銳：在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都剛好踩到了風(fēng)口，電商浪潮來臨之時(shí)，我們就成為較早布局電商的鞋服品牌之一，2016年，影兒成立了新零售團(tuán)隊(duì)，開始涉足私域，建立微商城；2019年，影兒捕捉到了社交電商到直播電商的變化，在2019年底到2020年初，就開始做直播，2021年，開始進(jìn)軍視頻號(hào)直播。 

2022年，影兒集團(tuán)進(jìn)行了消費(fèi)者的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)，在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于服裝的需求，主要體現(xiàn)在高品質(zhì)、高性價(jià)比、高審美、高互動(dòng)、高情感體驗(yàn)這五個(gè)方面。而直播和私域結(jié)合，可以更好地滿足消費(fèi)者這些方面的需求。以高互動(dòng)為例，相對(duì)于傳統(tǒng)的電商來說，直播確實(shí)是一個(gè)非常高互動(dòng)的平臺(tái)，特別是在疫情期間，直播為品牌與消費(fèi)者的線上互動(dòng)提供了巨大的價(jià)值。

中信證券的報(bào)道顯示，去年雙11，整個(gè)線上的成交額大概是在一萬多億，其中直播這一塊就是1800多億，雖然傳統(tǒng)電商仍然占據(jù)大頭，但是傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)比例是比較小的，而增幅最大的就是直播這一塊，同比增長(zhǎng)146%。接下來就是新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直播有非常大的增長(zhǎng)空間。

服裝品牌一般可以分為三大板塊：奢侈品、獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌和快時(shí)尚品牌，奢侈品牌入局抖音一般是以秀場(chǎng)走秀、發(fā)布會(huì)這樣的形式為載體去呈現(xiàn)品牌的價(jià)值和內(nèi)涵，而獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌主要是在小紅上做一些種草，會(huì)追崇品效的結(jié)合；快時(shí)尚品牌，其實(shí)他們也在開設(shè)一些線下店鋪。‍

我今天早上看到一個(gè)概念，叫“水泥+鼠標(biāo)”，傳統(tǒng)行業(yè)加上一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的模式，我們會(huì)看到現(xiàn)在所有的服裝品牌，其實(shí)都在做這樣一個(gè)“水泥+鼠標(biāo)”的模式?？傮w而言，各品牌都呈現(xiàn)出線上和線下渠道協(xié)同拓展、效果與品牌營(yíng)銷共同推進(jìn)的態(tài)勢(shì)。

02 視頻號(hào)直播的現(xiàn)狀

從第三方數(shù)據(jù)來看，我們會(huì)看到30—50歲的年齡層占到非常大的比例，如果說商家貨品的風(fēng)格、人群定位在這一塊，其實(shí)視頻號(hào)這個(gè)賽道是一個(gè)非常適合的賽道，影兒剛好契合，因?yàn)槲覀兂闪⑵放票容^早，在30歲到50歲的這部分的客群中，對(duì)于我們品牌的認(rèn)知度還是比較高的。

也就是說，視頻號(hào)的年齡層，相對(duì)于抖音來說會(huì)比較大，這樣的一群人，品牌忠誠(chéng)度非常高，而且他們的購(gòu)買實(shí)力也非常強(qiáng)，這是視頻號(hào)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)就是退貨率這一塊，因?yàn)槲覀円沧龆兑糁辈ィ?strong>發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的退貨率真的很低，視頻號(hào)大盤退貨率是20%，影兒集團(tuán)大概是在40%——50%左右，相對(duì)于抖音來說，退貨率低了10個(gè)百分點(diǎn)。在跟友商聊退貨率這個(gè)事情的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)，退貨率低的一個(gè)很大原因，就是用戶可能真的找不到退貨入口，這是一個(gè)缺點(diǎn)，也是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

此外，從平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，在各種直播平臺(tái)中，視頻號(hào)無論是在用戶的總時(shí)長(zhǎng)，還是日活，或者是對(duì)于銷售額帶來的增長(zhǎng)，都有優(yōu)勢(shì)。2021年到2022年，視頻號(hào)起始日活已經(jīng)比較穩(wěn)定，騰訊也在不斷加速視頻號(hào)的商業(yè)化，去年，從微信小商店專門切出來做了一個(gè)視頻號(hào)小店（盡管目前視頻號(hào)小店的功能還有些弱）；還有在商家抽傭、平臺(tái)抽傭、廣告投放工具等上面，也能看出， 視頻號(hào)已經(jīng)在商業(yè)化這條路上越走越遠(yuǎn)。

從去年年底的數(shù)據(jù)就能夠看出，在布局視頻號(hào)的服飾品牌中，比較成熟的服飾品牌還是鳳毛麟角，現(xiàn)在入駐視頻號(hào)，容易拿到流量，對(duì)于新品牌和新賬號(hào)來說，是一個(gè)非常好的選擇。 

03 直播玩法

引流策略

視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的閉環(huán)能力，在私域這一塊的難題就在于流量的獲取，如果流量獲取不到位，池子不夠大，很難實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。 

私域?qū)τ谧龈邌蝺r(jià)、高復(fù)購(gòu)的品牌來說，是一個(gè)非常好的賽道，因?yàn)樗接虻某杀镜?，視頻號(hào)就是一個(gè)打開流量池非常好的方式，還有一個(gè)主要的優(yōu)勢(shì)是流量獲取成本更低，不像抖音費(fèi)用那么高?？梢钥吹?，視頻號(hào)和私域之間的關(guān)系是非常密切的，因?yàn)槎荚谝粋€(gè)微信生態(tài)里，所以視頻號(hào)非常支持品牌用私域把顧客留存下來，甚至在直播的中途，也可以支持品牌彈企微等，總之，實(shí)現(xiàn)“流量”變“留量”，視頻號(hào)是一個(gè)非常好的工具。 

私域流量對(duì)于品牌視頻號(hào)起號(hào)的意義在于，通過私域撬動(dòng)流量的增長(zhǎng)，可以幫助視頻號(hào)快速、精準(zhǔn)地起號(hào)。視頻號(hào)在引流上面是有一些資源扶持的，用私域撬動(dòng)公域流量是一個(gè)方案，但騰訊方面更建議用內(nèi)容視頻去起號(hào)或者用廣告去起號(hào)，而私域作為一個(gè)輔助的工具，可以讓用戶畫像更加精準(zhǔn)，從這個(gè)角度來看，可以帶一些私域流量進(jìn)去，還有就是一些數(shù)據(jù)復(fù)盤和營(yíng)銷輔助工具，也可以成為品牌起號(hào)的助力。

直播間搭建策略

可以說，目前影兒的直播搭建已經(jīng)形成了非常標(biāo)桿化的流程：從場(chǎng)地搭建到人員架構(gòu)，再到貨盤的選擇，都形成了相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)化的SOP。

以直播間搭建為例，對(duì)于鞋服品牌來說，要保證直播間的景深足夠，一個(gè)至少40平米的直播間是基本要求，再加上一些基礎(chǔ)設(shè)備，花費(fèi)至少十幾萬，直播的啟動(dòng)資金相對(duì)還是比較高的。 

影兒集團(tuán)直播間的人員架構(gòu)主要分為五個(gè)板塊：直播、商品運(yùn)營(yíng)、投流、視頻、客服。其中最重要的板塊是直播，而直播中，最重要的是主播，影兒集團(tuán)非常注重主播的培養(yǎng)。在主播培養(yǎng)方面，也形成了基本的標(biāo)準(zhǔn)：比如面試主播的時(shí)候，資質(zhì)非常重要，此外，主播的形象氣質(zhì)一定要過關(guān)：其中就包括身高、體重和表達(dá)能力，可以優(yōu)先考慮培訓(xùn)師和導(dǎo)購(gòu)；第三點(diǎn)，就是要和品牌風(fēng)格契合，有些主播美則美矣，但是如果她跟品牌的調(diào)子不是很符合，也不能帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，只有滿足以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，才具有培養(yǎng)成為優(yōu)秀主播的潛質(zhì)。當(dāng)然，一些品牌更卷的做法是拿5萬塊錢去挖一個(gè)主播。

從商品的板塊來看，影兒目前的架構(gòu)是有一個(gè)商品的主管，負(fù)責(zé)商品整體的把控，然后每個(gè)店鋪有一個(gè)商品專員，商品專員負(fù)責(zé)每個(gè)店的商品運(yùn)營(yíng)，包括選品、數(shù)據(jù)分析、商品企劃、商品培訓(xùn)、商品推廣等內(nèi)容。

商品這一塊很重要，選貨一定是所有的零售渠道最根本的事情，因?yàn)樯唐肥歉?，如果你懂貨，做很多事情都沒有問題，我為什么能夠那么快地去接手直播？因?yàn)槲冶緛硪彩菍W(xué)服裝的，所以對(duì)于商品這一塊非常了解。

 講品策略 

影兒集團(tuán)都是根據(jù)客群去測(cè)評(píng)爆款，通過爆款拉動(dòng)新款銷售，這個(gè)模式一般不會(huì)出錯(cuò)，除非品牌一開始定位不清楚，后期亂測(cè)評(píng)，就可能會(huì)出現(xiàn)問題。

從講品策略來看，影兒集團(tuán)團(tuán)隊(duì)模式跟很多直播間不太一樣，很多直播間是以平播的形式過款，而影兒集團(tuán)是主打爆款，因?yàn)楸畈荒敲刺糁鞑?，一個(gè)新主播來了之后，在對(duì)貨品不是很了解的情況下，要讓他一次性去播很多個(gè)品，可能每個(gè)品都講得不出彩，所以不如讓他去死磕一個(gè)品，這樣既能夠鍛煉自己的能力，也能夠鍛煉出他講這個(gè)品類的能力，所以打爆款的模式是值得嘗試的。

在起號(hào)、交易組件方面，品牌可以用自建的小程序或者服務(wù)商搭建的小程序，如果沒有做小程序，用騰訊自帶的視頻號(hào)小店也是沒有問題的，不過需要注意的是，視頻號(hào)小店的申請(qǐng)時(shí)間比較長(zhǎng)，如果要做這個(gè)生意，一定要提前很早開始預(yù)備做這個(gè)事情，首先要確定賬號(hào)的定位，不管是做抖音直播，還是視頻號(hào)直播，其實(shí)就像經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌一樣，首先要先確定好賬號(hào)的定位，人群畫像是什么樣子的。

最后，我想說的是，我們視頻號(hào)服飾群里經(jīng)常發(fā)的一個(gè)表情包，就是視頻號(hào)服飾真香，是因?yàn)樗_實(shí)很香，起號(hào)后一個(gè)月就可以做幾百萬，這是抖音絕對(duì)做不到的，抖音的爆發(fā)能力比較強(qiáng)，但是視頻號(hào)起號(hào)以及后期的穩(wěn)定能力更突出，這是視頻號(hào)相對(duì)于抖音的優(yōu)勢(shì)。僅僅兩個(gè)月時(shí)間，影兒集團(tuán)有一個(gè)賬號(hào)就做到500多萬的GMV，采用的是“冷啟+私域”加乘的模式。