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0 戰(zhàn)略與策略的關(guān)系

一家企業(yè)成功說(shuō)到底只有兩件事情，一是做正確的事；二是正確地做事。

做正確的事是戰(zhàn)略。

正確地做事是策略。

首先戰(zhàn)略，即確定前進(jìn)的方向，并在這個(gè)方向上持續(xù)不斷地打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，積累品牌資產(chǎn)及構(gòu)建品牌護(hù)城河，戰(zhàn)略就是聚焦，戰(zhàn)略就是取舍，戰(zhàn)略決定做什么、不做什么，先做什么、后做什么。

其次是策略，即正確的方向也需要一系列落地的打法，戰(zhàn)略是方向，策略是手段，策略服務(wù)于戰(zhàn)略。戰(zhàn)略更關(guān)注規(guī)劃，策略更關(guān)注方法。以戰(zhàn)爭(zhēng)為例，戰(zhàn)略是決定打不打、往哪里打，它決定戰(zhàn)爭(zhēng)的方向；策略則是決定怎么打以及什么時(shí)候打，講求的是具體作戰(zhàn)的措施、手段與計(jì)謀。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)彼此相輔相成，孫子在2500年前就意識(shí)到了這一點(diǎn)，他說(shuō)：“策無(wú)略無(wú)以為恃,計(jì)無(wú)策無(wú)以為施”。

戰(zhàn)略與策略雖然一字之差，但二者有著本質(zhì)的差別。

戰(zhàn)略向上。

策略向下。

戰(zhàn)略是上位謀略，策略是下位謀略—不可僭越。

戰(zhàn)略能力是抓住事業(yè)底層邏輯的能力，是抓住復(fù)雜事物的本質(zhì)，是把復(fù)雜的事情說(shuō)簡(jiǎn)單，是高度抽象、高度概括及高度凝練的。

策略能力則不同，策略是保證戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫徹，保證戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而采取一系列重要措施、手段和技術(shù)。因此策略是一個(gè)系統(tǒng)，需要復(fù)雜性，需要耦合，使各個(gè)部分相互配套，有機(jī)結(jié)合，才能使整體大于各個(gè)組成部分的總和。

沒(méi)有戰(zhàn)略的成功，再完美的策略都是徒勞，德魯克說(shuō)“在管理上不可或缺的是效能，而非效率”，說(shuō)的就是首先要做正確的事。

沒(méi)有策略的落地，再完美的戰(zhàn)略也是空談，80%優(yōu)秀的戰(zhàn)略得到了100%地執(zhí)行，一定會(huì)勝過(guò)100%優(yōu)秀的戰(zhàn)略但僅僅得到了20%地執(zhí)行，成功的戰(zhàn)略也需要優(yōu)秀的策略去落地，特別是一個(gè)高度體系化的優(yōu)秀策略來(lái)落地，優(yōu)秀的策略可以讓我們更快地朝著目標(biāo)前進(jìn)。

企業(yè)要成功，首先先制定戰(zhàn)略，回答企業(yè)往哪里去的問(wèn)題；其次要在策略的指導(dǎo)下，構(gòu)建一整套環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，配稱戰(zhàn)略、執(zhí)行戰(zhàn)略、落地戰(zhàn)略，回答企業(yè)每一天如何經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

戰(zhàn)略和策略這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)都是來(lái)源于戰(zhàn)爭(zhēng)。我們以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)為例，1938年毛主席在延安窯洞撰寫《論持久戰(zhàn)》時(shí)，指明了抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的戰(zhàn)略方針是“持久戰(zhàn)”。圍繞“持久戰(zhàn)”戰(zhàn)略，有系統(tǒng)性的策略部署，例如，建立抗日戰(zhàn)略統(tǒng)一戰(zhàn)線和發(fā)展敵后抗日根據(jù)地。

決定抗戰(zhàn)勝利的根本是什么？《論持久戰(zhàn)》給出了明確回答：兵民是勝利之本。

毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中指出：“戰(zhàn)爭(zhēng)的偉力之最深厚的根源，存在于民眾之中。日本敢欺負(fù)我們，主要原因在于中國(guó)民眾的無(wú)組織狀態(tài)?？朔诉@一缺點(diǎn)，就能把日本侵略者置于我們數(shù)萬(wàn)萬(wàn)站起來(lái)了的人民之前，使它像一匹野牛沖入火陣，我們一聲喚也要把它嚇一大跳，這匹野牛就非燒死不可?！?/span>

“這個(gè)政治上動(dòng)員軍民的問(wèn)題，實(shí)在太重要了。我們之所以不惜反反復(fù)復(fù)地說(shuō)到這一點(diǎn)，實(shí)在是沒(méi)有這一點(diǎn)就沒(méi)有勝利。沒(méi)有許多別的必要的東西固然也沒(méi)有勝利，然而這是勝利的最基本的條件?？谷彰褡褰y(tǒng)一戰(zhàn)線是全軍全民的統(tǒng)一戰(zhàn)線，決不僅僅是幾個(gè)黨派的黨部和黨員們的統(tǒng)一戰(zhàn)線；動(dòng)員全軍全民參加統(tǒng)一戰(zhàn)線，才是發(fā)起抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線的根本目的?！?/span>

事實(shí)上正是如此，日本有限的兵力、財(cái)力隨著戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)間的延長(zhǎng)、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)而損耗嚴(yán)重，捉襟見(jiàn)肘，慢慢陷入到絕境，而我們卻可以形成抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線，團(tuán)結(jié)全國(guó)民眾共同抗日，共仇敵愾，愈戰(zhàn)愈勇，抗日力量由弱到強(qiáng)。

1 超級(jí)品牌引擎大策略體系

在超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是一個(gè)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，也不是一個(gè)面的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)體系的競(jìng)爭(zhēng)，是一個(gè)品牌超級(jí)引擎的競(jìng)爭(zhēng)。

品牌戰(zhàn)略落地對(duì)任何一家企業(yè)而言需要3~5 年時(shí)間，這是打造品牌超級(jí)引擎必須花費(fèi)的時(shí)間，超級(jí)品牌引擎大策略體系就是為企業(yè)打造一整個(gè)品牌超級(jí)引擎，對(duì)內(nèi)要建立獨(dú)一無(wú)二、環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)外要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的可強(qiáng)感知的品牌系統(tǒng)。

超級(jí)品牌引擎的大策略體系的理論基石來(lái)自于兩個(gè)，一個(gè)是經(jīng)典4P營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)，另一個(gè)是邁克爾––––波特––的戰(zhàn)略配稱（StrategyFit） 。

1.1 4P營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)

4P營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Ps)誰(shuí)都知道，但真正能把它用好的人沒(méi)有幾個(gè)。??

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。

1960年，美國(guó)密歇根州立大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書(shū)中將這些要素一般的概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，即：

產(chǎn)品（Product）

注重開(kāi)發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。

價(jià)格(Price）

根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。

渠道(Place）

企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。

宣傳（Promotion）

很多人將Promotion狹義地理解為“促銷”，其實(shí)是很片面的。Promotion應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷、數(shù)字營(yíng)銷等一系列的營(yíng)銷行為。

戰(zhàn)略配稱（StrategyFit） 戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最核心的因素，它可以建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將模仿者拒之門外。

1.2 戰(zhàn)略配稱（StrategyFit）

邁克爾·波特在《什么是戰(zhàn)略》一文中把戰(zhàn)略分為三個(gè)層次，即，定位Positioning、取舍Trade-offs、配稱Fit三步曲：

第1是定位（Positioning)：戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位，涉及各種不同的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

第2是取舍（Trade-offs)：戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情

第3是配稱（Fit)：戰(zhàn)略，就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立一種配稱。

邁克爾·波特指出“戰(zhàn)略就是在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情?！蹦敲?，企業(yè)面對(duì)各種看起來(lái)有利可圖的發(fā)展方向時(shí)該如何進(jìn)行取舍?答案是，基于核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)取舍——有助于企業(yè)培養(yǎng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力的“取”，對(duì)培養(yǎng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有幫助，甚至?xí)p害企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的“舍”；——能積累品牌資產(chǎn)的“取”，不能積累品牌資產(chǎn)的“舍”，總之，戰(zhàn)略討論的是如何界定獨(dú)特的定位、如何做出明確的取舍、如何加強(qiáng)各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱性。”

邁克爾·波特指出“定位選擇不僅決定公司應(yīng)該開(kāi)展哪些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、如何設(shè)計(jì)各項(xiàng)活動(dòng)，而且還決定各項(xiàng)活動(dòng)之間如何關(guān)聯(lián)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自各項(xiàng)活動(dòng)形成的整體系統(tǒng)（或價(jià)值鏈）。各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性?！?/span>

邁克爾·波特指出“單項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值——或者相關(guān)的技能、能力或資源——無(wú)法脫離系統(tǒng)或戰(zhàn)略而獨(dú)立存在。將有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)的成功歸因于個(gè)別的優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力或者關(guān)鍵資源都是極其錯(cuò)誤的。戰(zhàn)略配稱是創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最核心的因素，它可以建立一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的鏈，將模仿者拒之門外。試圖模仿整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果僅僅復(fù)制某些活動(dòng)而非整個(gè)系統(tǒng)，最后收效必然甚微。”

邁克爾·波特還說(shuō)“對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)之間的配合不斷優(yōu)化、持續(xù)改進(jìn)，從而發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，起到1+1>2的作用，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，并最大限度的張揚(yáng)和利用之，產(chǎn)生對(duì)手無(wú)法模仿的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品、價(jià)格、目標(biāo)客戶、渠道、市場(chǎng)、廣告、公關(guān)、研發(fā)等?！?/span>

各職能部門的政策應(yīng)該互相匹配，這是早有的戰(zhàn)略思想之一，然而漸漸地，這一思想不再是管理層的考慮重點(diǎn)。管理者不再把企業(yè)看成一個(gè)整體，而是轉(zhuǎn)向所謂的“核心”競(jìng)爭(zhēng)力、“關(guān)鍵”資源，以及“關(guān)鍵”成功因素。實(shí)際上，配稱才是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要件，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)人對(duì)它的認(rèn)識(shí)。

將戰(zhàn)略通過(guò)策略體系化落地取得市場(chǎng)成功的案例在當(dāng)今時(shí)代比比皆是，比如歐賽斯曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶老板電器。

老板和方太，作為中國(guó)廚房電器的兩大領(lǐng)先品牌，長(zhǎng)期以來(lái)，二者的銷售額與銷售量處于競(jìng)爭(zhēng)膠著狀態(tài)。為了進(jìn)一步明確老板品牌在消費(fèi)者心智中的差異化定位，以及拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，老板啟動(dòng)了聚焦在老板大吸力油煙機(jī)的新戰(zhàn)略。憑借在吸油煙機(jī)核心技術(shù)——大吸力方面的突破，老板創(chuàng)造出最適合中國(guó)廚房的大吸力油煙機(jī)。而“大吸力”也成為消費(fèi)者心智中對(duì)老板吸油煙機(jī)最深刻的關(guān)鍵詞。經(jīng)過(guò)多年認(rèn)知培育，老板在消費(fèi)者中贏得了“大吸力”的口碑。

為推動(dòng)戰(zhàn)略執(zhí)行，老板吸油煙機(jī)產(chǎn)品中的中式、歐式、近吸式、側(cè)吸式、蝶形式等全線產(chǎn)品，全面告別“小吸力”，專做“大吸力”。為了使定位快速進(jìn)入顧客心智，老板在終端演示大吸力實(shí)驗(yàn)。終端可視化演示使“大吸力”定位更易于被理解，強(qiáng)化認(rèn)知，拉動(dòng)了終端的銷售。同時(shí)，老板電器聚焦資源，不斷提升大吸力技術(shù)研發(fā)方面的投入，鞏固在大吸力方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2008年，老板電器首次發(fā)布第一代大吸力油煙機(jī)，開(kāi)啟屬于整個(gè)油煙機(jī)行業(yè)的大吸力時(shí)代；2012年，老板第二代大吸力油煙機(jī)面世，首次提出大吸力油煙機(jī)的四大標(biāo)準(zhǔn)——“攏吸、強(qiáng)力、速排、節(jié)能”，這是行業(yè)內(nèi)首次將油煙機(jī)的大吸力功能當(dāng)做完整的系統(tǒng)進(jìn)行定義與呈現(xiàn)；2014年，老板大吸力油煙機(jī)8700創(chuàng)新搭載ROKI系統(tǒng)，開(kāi)創(chuàng)性地將智能系統(tǒng)與廚電進(jìn)行融合，完成行業(yè)與智能化的首次“觸電”；2017年，老板推出第四代大吸力標(biāo)準(zhǔn)，大吸力油煙機(jī)8229S、8230S將風(fēng)壓提升至2倍，再次突破了行業(yè)的排煙難題。第五代大吸力油煙機(jī)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步升級(jí)，以“智判、雙攏、直吸、變頻、免洗”作為產(chǎn)品核心，對(duì)油煙機(jī)在中國(guó)廚房中所扮演的角色提出更高要求。老板電器針對(duì)原有的第四代大吸力油煙機(jī)系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行拆分、升級(jí)再整合，使油煙機(jī)更具“智慧”，更高效。

2 歐賽斯大策略系統(tǒng)案例

企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是一個(gè)簡(jiǎn)單的某一方面的改變，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，讓我們來(lái)一起看下歐賽斯協(xié)助30年中國(guó)家紡出口第一的孚日集團(tuán)打造內(nèi)銷品牌的戰(zhàn)略咨詢案例。

孚日集團(tuán)創(chuàng)立于1987年，2006年在深圳證券交易所上市（股票代碼002083），是中國(guó)第一家整體上市的家紡企業(yè)，全國(guó)最大的家用紡織品公司。巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)能力居全球第一位?，F(xiàn)已建立起以美國(guó)、日本、歐洲、澳大利亞、俄羅斯、中東等國(guó)際多元化市場(chǎng)為支撐的全球貿(mào)易格局，出口額連續(xù)20年位居中國(guó)家紡行業(yè)第一位。

孚日集團(tuán)憑借過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的商業(yè)信譽(yù)在國(guó)際市場(chǎng)建立起穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，企業(yè)一直處于“外銷強(qiáng)、內(nèi)銷弱；產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱；制造強(qiáng)、營(yíng)銷弱”的發(fā)展局面。

2019年，隨著中美貿(mào)易摩擦頻發(fā)，全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈急劇波動(dòng)，行業(yè)技術(shù)和商業(yè)模式快速變化，加劇了全球市場(chǎng)的不確定性。面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的外部形勢(shì)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，孚日集團(tuán)希望將資源重點(diǎn)投入到內(nèi)銷市場(chǎng)，增加內(nèi)銷比重，讓內(nèi)銷與外銷達(dá)到同等銷售規(guī)模，建立國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)發(fā)展的并行軌道。

歐賽斯為孚日集團(tuán)旗下兩大業(yè)務(wù)品牌孚日家紡和潔玉毛巾做了品牌戰(zhàn)略升級(jí)，接下來(lái)重點(diǎn)結(jié)合潔玉毛巾的案例給大家分享，戰(zhàn)略是如何通過(guò)系統(tǒng)化的策略體系落地的。

歐賽斯認(rèn)為，潔玉品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵是在顧客心智中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，企業(yè)雖然會(huì)遇到各種問(wèn)題，但其實(shí)每個(gè)企業(yè)面臨的都是同一道命題，也有共同的答案——無(wú)論是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨的價(jià)格戰(zhàn)，還是成本上漲、利潤(rùn)變薄等帶來(lái)的內(nèi)部績(jī)效下降，解決這些問(wèn)題的方法，都應(yīng)從提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力入手。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，潔玉存在以下優(yōu)勢(shì)：

優(yōu)勢(shì)一：潔玉在毛巾行業(yè)擁有深厚的積淀，是一家有“工匠精神”的企業(yè)。

老子曾說(shuō)：“天下大事，必作于細(xì)?！辨谌占瘓F(tuán)成立于1987年，2006年在深圳證券交易所上市，是全國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)、中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)理事會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位。經(jīng)過(guò)三十余載的發(fā)展，現(xiàn)已成為全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的家用紡織品公司，擁有世界一流的自動(dòng)化、信息化、智能化技術(shù)裝備4000多臺(tái)（套），巾被系列產(chǎn)品生產(chǎn)能力居全球第一位。是目前紡織行業(yè)中，通過(guò)全球最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、最高認(rèn)證級(jí)別的企業(yè)，產(chǎn)品出廠時(shí)即經(jīng)歷了最嚴(yán)格的審查，潔玉的毛巾無(wú)熒光、無(wú)甲醛，孕婦、嬰兒都能用。始終以國(guó)際品牌“質(zhì)造”中國(guó)品牌，做全球有擔(dān)當(dāng)責(zé)任的品牌，為全球消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品。

優(yōu)勢(shì)二：潔玉是一家擁有開(kāi)拓精神的企業(yè)。

區(qū)別于毛巾行業(yè)的其他品牌，潔玉擁有完整、現(xiàn)代化的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制與設(shè)計(jì)實(shí)力。在研發(fā)方面，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心和CNAS認(rèn)可實(shí)驗(yàn)室，獲得國(guó)家專利、國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的全球設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。

優(yōu)勢(shì)三：潔玉品牌的國(guó)際化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

目前毛巾系列產(chǎn)品暢銷全球30年，暢銷日本、美國(guó)、歐盟、澳大利亞、俄羅斯及中東等主銷市場(chǎng)，占中國(guó)出口日本毛巾總量的33%、出口美國(guó)毛巾的50%、出口歐洲毛巾的25%。與世界上80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、幾十家世界500強(qiáng)企業(yè)和著名品牌公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。歐賽斯項(xiàng)目組認(rèn)為，這一出口優(yōu)勢(shì)完全可以轉(zhuǎn)化為顧客的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)——大眾心智中隱藏著一個(gè)“出口產(chǎn)品質(zhì)量往往都優(yōu)于內(nèi)銷產(chǎn)品”的普遍認(rèn)知。

基于此，歐賽斯協(xié)助潔玉確立了“暢銷全球的好毛巾專家”的差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。并要把這個(gè)信息傳遞出去，讓消費(fèi)者知道潔玉是暢銷全球的好毛巾專家。

同時(shí)通過(guò)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，毛巾領(lǐng)域存在巨大的心智空白窗口，一條好毛巾尚未與一個(gè)品牌形成一對(duì)一連接，對(duì)于一條好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)定義存在巨大機(jī)會(huì)。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究，提煉出消費(fèi)者認(rèn)同的一條好毛巾應(yīng)該具備6大品質(zhì)——好材質(zhì)、吸水性強(qiáng)、柔軟、安全、不掉毛、對(duì)皮膚友好。在這個(gè)基礎(chǔ)上，歐賽斯創(chuàng)造性地提出了6A好毛巾的概念，6A是潔玉好毛巾的6大優(yōu)勢(shì)——A級(jí)臻材、A級(jí)致密、A級(jí)安全、A級(jí)親膚、A級(jí)柔軟、A級(jí)瞬吸。6A成為好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者也許記不住6A到底是哪6A，但是經(jīng)過(guò)品牌廣告、毛巾包裝、宣傳物料的反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在消費(fèi)者心中種下6A=好毛巾的認(rèn)知，買毛巾認(rèn)準(zhǔn)6A的標(biāo)志即可，極大地降低消費(fèi)者的選擇成本。

戰(zhàn)略確定之后，最重要的就是將戰(zhàn)略指導(dǎo)方針落地到具體的工作事項(xiàng)當(dāng)中去。歐賽斯和潔玉團(tuán)隊(duì)一起在品牌形象、產(chǎn)品、渠道、宣傳上同步發(fā)力，將戰(zhàn)略定位一桿子捅到底。

首先，在形象上進(jìn)行了全面升級(jí)，我們的定位是”暢銷全球的好毛巾專家“，那么就要有相配套的形象，新logo讓潔玉更加國(guó)際化、年輕化。

然后，將6A符號(hào)化，因?yàn)閳D片的傳播力是遠(yuǎn)大于文字的，同時(shí)這里面隱藏著一個(gè)巨大布局，6A是我們潔玉的自身標(biāo)準(zhǔn)，未來(lái)我們希望6A能成為消費(fèi)者選擇好毛巾的唯一標(biāo)準(zhǔn)，買毛巾認(rèn)準(zhǔn)6A就好了。

其次，我們創(chuàng)意了超級(jí)話語(yǔ)“潔玉6A好毛巾 暢銷全球30年”，如何評(píng)判一條廣告語(yǔ)好不好，主要有三點(diǎn):

是不是體現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略定位;2.是不是體現(xiàn)了企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)；3.是不是能影響目標(biāo)消費(fèi)者的決策。江南春老師也總結(jié)過(guò)3點(diǎn)——顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨？一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言，成功的概率比較大。

最后，梳理信任狀。品牌一定要回答三個(gè)問(wèn)題，我是誰(shuí)？有何不同？何以見(jiàn)得？潔玉毛巾是暢銷全球的好毛巾專家，何以見(jiàn)得就是要信任狀來(lái)背書(shū)。潔玉的信任狀主要有兩個(gè)方面，一是熱銷，潔玉暢銷日本、美國(guó)、歐盟、澳大利亞、俄羅斯及中東等主銷市場(chǎng)，潔玉的產(chǎn)品賣到了全球80多個(gè)國(guó)家，重點(diǎn)突出這些區(qū)域，因?yàn)檫@些地區(qū)都是中國(guó)消費(fèi)者心智中屬于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域。二是權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)做背書(shū)，比如說(shuō)潔玉與諸多世界500強(qiáng)企業(yè)和著名品牌公司達(dá)成了合作，同時(shí)，為了印證潔玉的品質(zhì)，在潔玉通過(guò)的眾多質(zhì)量認(rèn)證中重點(diǎn)突出了幾大等級(jí)最高的國(guó)際認(rèn)證，比如全球最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的STEP可持續(xù)紡織生產(chǎn)認(rèn)證。還有就是潔玉是北京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的特許生產(chǎn)商。

產(chǎn)品是品牌最重要的載體，產(chǎn)品也是歐賽斯與潔玉團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)深耕的領(lǐng)域，產(chǎn)品研發(fā)決定企業(yè)發(fā)展的持久力，當(dāng)人們選擇某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，往往很難說(shuō)清，為什么選擇了這個(gè)品牌，卻不愿意選擇另一個(gè)同樣產(chǎn)品的品牌。所以，企業(yè)需要思考的是產(chǎn)品如何去洞察并且滿足消費(fèi)者需求，始終和消費(fèi)者需求在一起，甚至走在消費(fèi)者之前，在他們還不懂自己要什么的時(shí)候，告訴消費(fèi)者需要什么。歐賽斯團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品層面做的第一件事，就是和潔玉團(tuán)隊(duì)一起梳理出以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，從創(chuàng)意素材收集、產(chǎn)品概念提煉、畫(huà)稿評(píng)審、綜合評(píng)審到市場(chǎng)投放全流程體系化運(yùn)作。

在產(chǎn)品體系這一塊做了一個(gè)重大的革新，推出了6A系列，6A系列是基于目前社會(huì)流行的生活方式出發(fā)，主要有極簡(jiǎn)、超柔、清新、輕奢、時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，每一個(gè)系列對(duì)應(yīng)的都是一種生活方式。不僅僅是在賣毛巾，更是在賣生活方式。人們消費(fèi)的產(chǎn)品，已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，而是他們的情感和期望，成功的產(chǎn)品能折射出顧客想法、期望甚至夢(mèng)想。6A生活，正是從「重視品質(zhì)」過(guò)渡到「追求想象」，和消費(fèi)者的生活融合在一起，等同于生活方式一體，成就6A生活，引領(lǐng)6A生活態(tài)度。

并且，歐賽斯與潔玉團(tuán)隊(duì)一起，研發(fā)了6A極簡(jiǎn)系列產(chǎn)品，邁出6A生活產(chǎn)品線第一步。

在傳播層面，長(zhǎng)期以來(lái)，潔玉品牌重生產(chǎn)輕宣傳。潔玉品牌在歐賽斯團(tuán)隊(duì)建議下，結(jié)合企業(yè)的自身資源稟賦，不斷加大品牌推廣力度，建立品牌與消費(fèi)者連接，以專業(yè)品牌贏得消費(fèi)者人心，獲得持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。先從官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)基建、品宣物料入手構(gòu)建品牌傳播的基礎(chǔ)，并聯(lián)合汪涵、華少直播代言不斷創(chuàng)新品牌傳播手段。

（官網(wǎng)）

（宣傳物料）

（汪涵華少直播代言）

還有一個(gè)非常重要的動(dòng)作就是渠道形象升級(jí)，終端生動(dòng)化，把廣告做到最接近客戶的地方。數(shù)據(jù)表明，有40%的消費(fèi)者在終端感受到現(xiàn)場(chǎng)氛圍后達(dá)成購(gòu)買決定。終端作為產(chǎn)品銷售的第一現(xiàn)場(chǎng)，是決定消費(fèi)者購(gòu)買的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，能在最后關(guān)頭爭(zhēng)奪顧客。所以終端生動(dòng)化，一直是潔玉品牌全案服務(wù)中渠道部分的一項(xiàng)重要舉措，通過(guò)視覺(jué)觸點(diǎn)規(guī)劃、氣氛營(yíng)造、陳列升級(jí)，選擇最佳的形式及活潑抓人眼球、有創(chuàng)意、有沖擊力，能夠激發(fā)購(gòu)買欲望的宣傳物料，讓產(chǎn)品通過(guò)陳列形式優(yōu)化，提升靜銷力，同時(shí)傳達(dá)并樹(shù)立了品牌形象，用更新、更高效的方式與消費(fèi)者溝通。終端生動(dòng)化能提高潔玉被發(fā)現(xiàn)的概率，能提高潔玉產(chǎn)品被選擇的概率，只要提升10%的概率，帶來(lái)的就是幾千萬(wàn)銷售的增長(zhǎng)。

3 歐賽斯小策略系統(tǒng)

歐賽斯大策略系統(tǒng)是為企業(yè)打造一整個(gè)品牌超級(jí)引擎，對(duì)內(nèi)要建立獨(dú)一無(wú)二、環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)外要?jiǎng)?chuàng)造獨(dú)特的可強(qiáng)感知的品牌系統(tǒng)，因此涉及的面會(huì)非常廣。相比之下歐賽斯小策略系統(tǒng)主要是針對(duì)品牌策略而言的。

歐賽斯認(rèn)為過(guò)去的品牌是一個(gè)Logo、一句廣告語(yǔ)、一幅畫(huà)、一支廣告片，品牌僅僅是品牌表現(xiàn)，品牌那時(shí)還是廣告公司的事情；而今天的品牌是一個(gè)點(diǎn)、線、面、體構(gòu)成的一個(gè)引擎化體系。品牌的點(diǎn)是指品牌核心價(jià)值，品牌的這個(gè)點(diǎn)要像利刃一樣尖銳，才能撕開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的缺口，品牌的線是以品牌核心價(jià)值延展出來(lái)的兩條線，即語(yǔ)言線和視覺(jué)線，品牌的這兩條線構(gòu)成了品牌的視覺(jué)領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)及語(yǔ)言領(lǐng)導(dǎo)力系統(tǒng)；品牌的面是指品牌和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)的總和，構(gòu)成了品牌體驗(yàn)的面；品牌的體是品牌貫穿到企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的環(huán)環(huán)相扣、相得益彰、相互增強(qiáng)、獨(dú)一無(wú)二的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，這個(gè)引擎化體系對(duì)外是表現(xiàn)系統(tǒng)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，對(duì)內(nèi)是經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；對(duì)內(nèi)也是能力系統(tǒng)，建立組織內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)的核心能力，歐賽斯稱之為超級(jí)品牌新引擎。

歐賽斯超級(jí)品牌360°模型，是歐賽斯根據(jù)十多年品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而成的小策略系統(tǒng)工具。圍繞品牌核心價(jià)值，具體包含以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分：人群細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像、目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景 目標(biāo)市場(chǎng)定位：鎖定品類、定位說(shuō)明 品牌思想領(lǐng)導(dǎo)：品牌使命、品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌價(jià)值觀、品牌語(yǔ)言體系 品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化 品牌調(diào)性：品牌調(diào)性定義 品牌差異化要素：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、形象差異 品牌訴求：品牌理性訴求、品牌感性訴求 核心購(gòu)買理由：超級(jí)廣告語(yǔ)下達(dá)消費(fèi)指令

4 歐賽斯小策略系統(tǒng)案例

歐賽斯小策略系統(tǒng)工具——?dú)W賽斯超級(jí)品牌360°模型在歐賽斯服務(wù)的諸多項(xiàng)目中都有落地運(yùn)用，下文通過(guò)火柴人的案例給大家做一個(gè)詳細(xì)拆解。

火柴人，是根據(jù)時(shí)代需求應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新力教育機(jī)構(gòu)，引進(jìn)國(guó)際最具影響力的創(chuàng)新理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)教育特點(diǎn)，本土化落地，開(kāi)拓中國(guó)創(chuàng)新力教育新模式，讓創(chuàng)新力教育更系統(tǒng)化、科學(xué)化、可視化和普及化?；鸩袢艘曰鸩癜职?、火柴媽媽為核心構(gòu)建愛(ài)的家庭，以愛(ài)和專業(yè)的教育指導(dǎo)孩子，不斷激發(fā)孩子的創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生。火柴人教育已經(jīng)成功占領(lǐng)面向?qū)W校的To B市場(chǎng)，為開(kāi)拓更多市場(chǎng)，火柴人秉承創(chuàng)新力教育是著眼于“未來(lái)”的理念，急需重新塑造品牌形象，直面C端市場(chǎng)，為更多的孩子點(diǎn)亮“未來(lái)”。

通過(guò)對(duì)火柴人教育深入的調(diào)研分析，歐賽斯利用超級(jí)品牌360°模型對(duì)火柴人品牌進(jìn)行品牌策略定位。

一、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分

（1）人群細(xì)分

地理細(xì)分：國(guó)內(nèi)一線城市為主，向二線城市擴(kuò)散。對(duì)于火柴人創(chuàng)客教育來(lái)講，它的目標(biāo)消費(fèi)者肯定是以國(guó)內(nèi)一線城市為主，特別是北上廣深教育比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，然后慢慢地向二線城市進(jìn)行擴(kuò)散。

人口細(xì)分：70后、80后為主，受過(guò)較好的教育，中產(chǎn)或以上收入階層, 通常家庭月收入1萬(wàn)人民幣以上。 創(chuàng)客教育購(gòu)買者跟使用者是分離的，由家長(zhǎng)付費(fèi)，最終受教育的人是他的孩子。所以我們首先要說(shuō)服家長(zhǎng)，因此70后80后家長(zhǎng)會(huì)成為我們主要的目標(biāo)對(duì)象。

他們受過(guò)較好的教育、他們家庭的背景是中產(chǎn)或者以上的收入階層，家庭月收入達(dá)到1萬(wàn)人民幣以上。這是2016年的數(shù)據(jù)，按照現(xiàn)在的話數(shù)據(jù)肯定是要往上升的。

心理細(xì)分：思想開(kāi)明，注重孩子的綜合素質(zhì)培養(yǎng)。對(duì)于付費(fèi)的70后80后家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們比較重視教育，所以才會(huì)去注重創(chuàng)客教育，他們的思想會(huì)比較開(kāi)明，注重孩子綜合的素質(zhì)培養(yǎng)，尤其注重孩子的創(chuàng)新力培養(yǎng)。

行為細(xì)分：有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光愿意接觸新鮮事物，孩子通常已經(jīng)是其他教育培訓(xùn)項(xiàng)目的用戶。這些70后80后家長(zhǎng)們有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光、愿意接觸新鮮事物，孩子通常已經(jīng)是其他教育培訓(xùn)項(xiàng)目的用戶。

（2）目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像

基于目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分，我們可以完整勾勒出一個(gè)比較清晰的目標(biāo)消費(fèi)者畫(huà)像：他們是70后80后，獨(dú)生子女家長(zhǎng)，收入較高、思想有前瞻性，上班族居多、比較注重綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，通常在單位有一定的職位，生活在國(guó)內(nèi)一二線城市，受過(guò)較好的教育、有一定的判別力。

（3）目標(biāo)消費(fèi)者痛點(diǎn)

痛點(diǎn)是消費(fèi)者的基本需求，是必須要解決的迫切問(wèn)題。能解決痛點(diǎn)的品牌和產(chǎn)品，消費(fèi)者也更愿意去為之買單。所以說(shuō)“痛點(diǎn)，造就品牌；大痛點(diǎn)，成就大品牌”。 那么，火柴人目標(biāo)消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)是什么呢？“望子成龍，望女成鳳”，這是很多中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于子女的期盼，直白得說(shuō)就是“讓孩子贏”。

那贏什么，怎么贏？

贏在現(xiàn)在：以升學(xué)為目的的應(yīng)試教育。

贏在未來(lái)：以綜合素質(zhì)提升為目的的素質(zhì)教育→ 以一技之長(zhǎng)為目的的藝術(shù)教育 → 以成就一生為目的的創(chuàng)新力教育。 對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，都希望的是“學(xué)在當(dāng)下，贏在未來(lái)”，讓孩子贏在當(dāng)下，更要讓孩子贏在未來(lái)。

我們總說(shuō):“創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的動(dòng)力。”未來(lái)的世界日新月異，遠(yuǎn)在我們想象之外，創(chuàng)新思維便顯得尤為重要，它讓孩子擁有不一樣的視野與格局，它讓孩子不再囿于“已知”與“常識(shí)”；它讓孩子勇于開(kāi)拓，勇往直前。創(chuàng)新力教育，培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新思維，變得越來(lái)越重要。這也是為什么火柴人要做創(chuàng)客教育的目的所在。

二、目標(biāo)市場(chǎng)定位：鎖定品類、定位說(shuō)明

鎖定品類：創(chuàng)新力教育領(lǐng)域，然后占領(lǐng)這個(gè)品類，對(duì)火柴人來(lái)講是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

讓孩子贏取得“成功”是家長(zhǎng)的核心需求，擁有創(chuàng)新力有助于取得成功是大眾普遍的認(rèn)知?；鸩袢艘鲃?dòng)去“創(chuàng)造”別人尚未發(fā)掘的需求，成為該細(xì)分領(lǐng)域即創(chuàng)新力教育領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

之前，火柴人給自己的定位是創(chuàng)客教育，但創(chuàng)客教育其實(shí)是一個(gè)非常成人化的、小眾的、有歧義的概念，一般消費(fèi)者很難理解創(chuàng)客教育。因此，歐賽斯將火柴人定位為“創(chuàng)新力教育”，確定了火柴人“中國(guó)青少年創(chuàng)新力教育開(kāi)創(chuàng)者”的品牌定位。因?yàn)榇蠹覍?duì)創(chuàng)新概念是有認(rèn)知母體的，這樣跟家長(zhǎng)在進(jìn)行溝通的時(shí)候，就有一定的溝通基礎(chǔ)。對(duì)接消費(fèi)者的認(rèn)知需求，擁有創(chuàng)新力有助于取得成功，這是一個(gè)大眾普遍的認(rèn)知，而正好在市場(chǎng)上沒(méi)有人提出創(chuàng)新力教育概念，那火柴人首先提出這個(gè)概念，然后去占領(lǐng)這個(gè)品類，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)講是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品定位：

核心利益：開(kāi)啟一生創(chuàng)新力；有形產(chǎn)品：初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三階段課程，空間、功能、探究三大方向； 期望產(chǎn)品：領(lǐng)導(dǎo)型理念、領(lǐng)導(dǎo)型理論、領(lǐng)導(dǎo)型課程設(shè)計(jì)； 附加產(chǎn)品：360度創(chuàng)新力綜合評(píng)估，創(chuàng)新一對(duì)一：突破計(jì)劃； 潛在產(chǎn)品：創(chuàng)新中國(guó)同學(xué)會(huì)； 課程定位：創(chuàng)新課程。

火柴人的to C課程不僅是課程也是點(diǎn)燃孩子創(chuàng)新力的過(guò)程: 孩子有創(chuàng)新意識(shí) → 孩子創(chuàng)新力被激發(fā) → 孩子能夠更深入創(chuàng)新探索→孩子能夠獨(dú)立創(chuàng)作作品 → 創(chuàng)新提升，成就一生。

因此我們將火柴人的to C課程由淺入深具體分為：

創(chuàng)新意識(shí)課程：入門課程，培養(yǎng)孩子創(chuàng)新意識(shí)；

創(chuàng)新啟賦課程：初級(jí)課程，激發(fā)孩子創(chuàng)新力；

創(chuàng)新探索課程：中級(jí)課程，指引孩子創(chuàng)新探索；

創(chuàng)新風(fēng)暴課程：高級(jí)課程，讓孩子獨(dú)立創(chuàng)作作品；

創(chuàng)新筑夢(mèng)課程：終級(jí)課程，創(chuàng)新提升，成就一生。

三、品牌差異化要素

（1）產(chǎn)品差異 火柴人產(chǎn)品的差異性主要體現(xiàn)在以下方面：

理論：青少年創(chuàng)新力教育理論（創(chuàng)新三角模型、創(chuàng)新循環(huán)、認(rèn)知切片理論）；

學(xué)習(xí)方式：3-5人團(tuán)隊(duì)協(xié)作； 授課方式：智能化、人性化、創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室；

工具：歐賽斯為火柴人課程創(chuàng)造了華璽板工具；

課程：創(chuàng)新力基礎(chǔ)、拓展和探究課程。

（2）服務(wù)差異

歐賽斯為火柴人打造了“六心”服務(wù)，開(kāi)啟火柴人與眾不同的創(chuàng)新力教育課程：愛(ài)心、誠(chéng)心、耐心、細(xì)心、專心、用心。

（3）形象差異

塑造火柴人“點(diǎn)亮未來(lái)”的品牌形象，火柴人的創(chuàng)新力教育是著眼于孩子們“未來(lái)”的，火柴人的創(chuàng)新力教育能將孩子的未來(lái)“點(diǎn)亮”。 我們一般把老師比作是蠟燭，“蠟炬成灰淚始干”，其喻意是說(shuō)起蠟燭這種品質(zhì)，人們就聯(lián)想到敬愛(ài)的老師，老師把自己的知識(shí)傳授給學(xué)生，用智慧和品格之光給學(xué)生照亮前進(jìn)的航程?；鸩袢私逃龣C(jī)構(gòu)同樣，通過(guò)創(chuàng)新力教育，提升孩子們的創(chuàng)新思維，從而能夠有一個(gè)非常美好明亮的未來(lái)。

四、品牌訴求：品牌理性價(jià)值訴求、品牌感性價(jià)值訴求

一般來(lái)講，成功的產(chǎn)品品牌價(jià)值包括理性價(jià)值和感性價(jià)值兩個(gè)方面。理性價(jià)值主要是指產(chǎn)品類別、功能、品質(zhì)等以滿足消費(fèi)者的理性需求；感性價(jià)值主要是指品牌文化、身份、個(gè)性等，以滿足消費(fèi)者的情感需求。

（1）火柴人品牌理性價(jià)值訴求：未來(lái)的成功

成功= 望子成龍 = 每個(gè)家長(zhǎng)的需求 ；創(chuàng)新力= 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的成功變量；創(chuàng)新力= 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一流人才；創(chuàng)新力= 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心創(chuàng)富手段......擁有創(chuàng)新力，就等于擁有了未來(lái)的成功。 因?yàn)閯?chuàng)新力是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最大的一個(gè)成功變量，創(chuàng)新力是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一流人才，創(chuàng)新力是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心創(chuàng)富手段。這是所有的家長(zhǎng)都希望自己孩子擁有的能力。因此，火柴人品牌的理性價(jià)值訴求就是幫助孩子在未來(lái)取得成功。

（2）火柴人品牌感性價(jià)值訴求：快樂(lè)的成長(zhǎng)時(shí)光 相對(duì)于K12教育的繁瑣、枯燥、無(wú)味，那素質(zhì)教育是快樂(lè)的、娛樂(lè)化的、寓教于樂(lè)，所以歐賽斯確定火柴人的的感性價(jià)值訴求是“快樂(lè)的成長(zhǎng)時(shí)光”。

五、品牌寫真：品牌基因、品牌精神、品牌文化

（1）品牌基因

火柴人的能力：課程創(chuàng)新能力、競(jìng)賽獲獎(jiǎng)能力、充滿愛(ài)的團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力：師資力量、競(jìng)賽獲獎(jiǎng)能力、課程開(kāi)發(fā)能力。

客戶價(jià)值：讓孩子成功。成績(jī)好，考進(jìn)好學(xué)校，這是一個(gè)短期的利益；綜合素質(zhì)高，有一技之長(zhǎng)；激發(fā)創(chuàng)新力，建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

由此得到火柴人的品牌基因就是“愛(ài)”、“點(diǎn)燃”！ “愛(ài)”：對(duì)內(nèi) - 愛(ài)的團(tuán)隊(duì)，對(duì)外 - 愛(ài)的教育。 “點(diǎn)燃”：對(duì)內(nèi) - 讓每位員工發(fā)揮價(jià)值，對(duì)外- 教育不是灌輸，而是點(diǎn)燃火焰。 因?yàn)榻谢鸩袢耍砸c(diǎn)燃自己、照亮未來(lái)。我們對(duì)內(nèi)讓每一位員工能夠發(fā)揮價(jià)值，點(diǎn)燃每一位員工，通過(guò)員工點(diǎn)燃每一個(gè)孩子。對(duì)外教育不是灌輸，而是點(diǎn)燃火焰，激發(fā)孩子內(nèi)心已經(jīng)擁有的創(chuàng)新力！

（2）品牌精神

與品牌基因一脈相承，火柴人的品牌精神就是：“點(diǎn)燃自己，照亮未來(lái)”！通過(guò)付出、用心、奉獻(xiàn)來(lái)點(diǎn)燃自己，照亮未來(lái)。通過(guò)火柴人教育機(jī)構(gòu)的力量，讓更多的孩子擁有創(chuàng)新力；讓更多的孩子在未來(lái)有能力獲得成功。火柴人是青少年創(chuàng)新力教育的“星星之火”，讓孩子們的創(chuàng)新力由此獲得燎原之勢(shì)。

（3）品牌文化

“愛(ài)的力量” 火柴人的品牌文化就是“愛(ài)的力量”，有愛(ài)的大家庭是基于火柴人教育團(tuán)隊(duì)的資源稟賦得出的。火柴人的教育團(tuán)隊(duì)其實(shí)就是一個(gè)有愛(ài)的大家庭，創(chuàng)始人叫火柴爸爸、創(chuàng)始人的妻子叫火柴媽媽，下面很多團(tuán)隊(duì)人員叫火柴姐姐、火柴哥哥、火柴之星等等。所以火柴人宣揚(yáng)愛(ài)的文化，同時(shí)把愛(ài)的文化傳播出去。

火柴人品牌傳達(dá)的文化是：愛(ài)帶來(lái)驚喜。每個(gè)孩子都可以給世界帶來(lái)驚喜、每堂課我們都會(huì)給孩子帶來(lái)驚喜、一件作品都會(huì)給世界帶來(lái)驚喜、每次教育火柴人都會(huì)給家長(zhǎng)帶來(lái)驚喜。

六、火柴人品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力：品牌使命、品牌愿景、品牌目標(biāo)、品牌價(jià)值觀、品牌語(yǔ)言體系

品牌使命：讓創(chuàng)新成為中華民族偉大復(fù)興的基石！

品牌愿景：讓一億中國(guó)孩子成為創(chuàng)新型人才！

品牌目標(biāo)：五年內(nèi)成為中國(guó)創(chuàng)新力教育第一股！

品牌調(diào)性：前瞻、創(chuàng)意、樂(lè)趣、真誠(chéng)、愛(ài)！

品牌價(jià)值觀：“iLOVE” i – Inspire 點(diǎn)燃火焰 L – leading 創(chuàng)新力教育開(kāi)創(chuàng)者，引領(lǐng)孩子的未來(lái) O – Oh,yeah! 快樂(lè)的文化 V – Victory 讓孩子不斷獲得勝利感 E – Energize 最終激發(fā)孩子的創(chuàng)新力 iLove Student， Student Love Me！ iLove Stickman， Stickman Love Me!

對(duì)一個(gè)企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，最主要的幾點(diǎn)：核心價(jià)值、實(shí)踐體系、語(yǔ)言體系，這叫思想領(lǐng)導(dǎo)力。那火柴人的思想領(lǐng)導(dǎo)力是什么呢？

國(guó)家層面：讓中國(guó)重新成為世界上最具創(chuàng)新力民族教育行業(yè)層面：中國(guó)的教育不但能培養(yǎng)成績(jī)最好的孩子，也能培養(yǎng)最具創(chuàng)新力的孩子 家庭層面：創(chuàng)新教育，創(chuàng)新提升，成就一生

孩子層面：創(chuàng)新是每個(gè)孩子與生俱來(lái)的能力人生層面：創(chuàng)新力是改變孩子一生的能力

品牌語(yǔ)言體系： 歐賽斯為火柴人創(chuàng)作了“火柴人品牌語(yǔ)言體系”，建立火柴人在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。

品牌高度讓中國(guó)重新成為世界上最具創(chuàng)新力的民族； 讓一億中國(guó)孩子成為創(chuàng)新型人才。

創(chuàng)新理念創(chuàng)新是每個(gè)孩子與生俱來(lái)的能力；創(chuàng)新教育不在于灌輸，而在于點(diǎn)燃火焰；36節(jié)課構(gòu)建四大創(chuàng)新能力，開(kāi)啟孩子一生的創(chuàng)新力……

創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新是創(chuàng)造財(cái)富最大的變量；擁有創(chuàng)新力，是孩子在未來(lái)取得成功的關(guān)鍵；一個(gè)人是否具有創(chuàng)新能力，是“一流人才和三流人才之間的分水嶺……”

七、核心購(gòu)買理由：超級(jí)廣告語(yǔ)下達(dá)消費(fèi)指令

我們發(fā)現(xiàn)下達(dá)消費(fèi)指令的廣告語(yǔ)，一般是比較受歡迎的，比如：銷量第一的白酒：金六福（春節(jié)回家金六福酒）；銷量第一的飲料：王老吉（怕上火喝王老吉）；銷量第一的保健品：腦白金（今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金）；銷量第一的OTC：江中健胃消食片（肚子脹不消化，請(qǐng)用江中牌健胃消食片）；銷量第一的胃藥：斯達(dá)舒（胃酸胃痛胃脹，就用斯達(dá)舒）；銷量第一的護(hù)嗓藥：金嗓子喉寶（嗓子不好就用金嗓子喉寶）；銷量第一的功能性飲料：紅牛（困了累了喝紅牛）。這些都是指令型的廣告語(yǔ)，會(huì)讓你產(chǎn)生購(gòu)買欲望！

所以歐賽斯創(chuàng)作了火柴人的超級(jí)品牌廣告語(yǔ)：“火柴人創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生！”創(chuàng)新提升，代表火柴人核心競(jìng)爭(zhēng)力，是未來(lái)的需求，是成功關(guān)鍵，也是消費(fèi)動(dòng)力。成就一生，對(duì)應(yīng)的是目標(biāo)消費(fèi)者的情感愿望，自我實(shí)現(xiàn)，驚喜人生，也是火柴人“點(diǎn)亮自己，照亮孩子未來(lái)”的品牌精神。

火柴人品牌核心價(jià)值推導(dǎo)歐賽斯品牌核心價(jià)值推導(dǎo)模型

火柴人的品牌核心價(jià)值

一個(gè)核心價(jià)值：“開(kāi)啟一生創(chuàng)新力”；

六大核心能力：數(shù)字時(shí)代、新世界、復(fù)合型人才；事業(yè)加速器：專業(yè)技能、企業(yè)干才、民族英才； 創(chuàng)富突破點(diǎn)：創(chuàng)業(yè)利器、藍(lán)海市場(chǎng)、利潤(rùn)保障； 超級(jí)廣告語(yǔ)：火柴人的創(chuàng)新力、創(chuàng)新提升、成就一生！所以火柴人的核心價(jià)值點(diǎn)是“創(chuàng)新力教育”，通過(guò)課程培養(yǎng)孩子的創(chuàng)新力，開(kāi)啟孩子一生的創(chuàng)新力。

火柴人，開(kāi)啟一生的創(chuàng)新力。四大創(chuàng)新能力：創(chuàng)新思維力、創(chuàng)新動(dòng)手力、創(chuàng)新情緒力、創(chuàng)新協(xié)作力；三大創(chuàng)新認(rèn)知：創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新習(xí)慣、創(chuàng)新偏好，讓創(chuàng)新成為孩子非常重要的能力，由此成為中國(guó)創(chuàng)新力教育第一品牌！

「火柴人品牌價(jià)值構(gòu)成」 品牌核心價(jià)值需要有品類屬性價(jià)值和理性價(jià)值作為利益支撐，找到讓家長(zhǎng)們相信火柴人為什么能讓“火柴人創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生”的充足理由！

火柴人品牌核心價(jià)值：開(kāi)啟一生的創(chuàng)新力

火柴人品類屬性價(jià)值：創(chuàng)新力教育火柴人品牌理性價(jià)值：創(chuàng)新力理論、獨(dú)一無(wú)二的華璽板品類屬性價(jià)值 - 創(chuàng)新力培養(yǎng)是不同于傳統(tǒng)教育的第三層次的培養(yǎng)，有別于落伍的應(yīng)試教育，是適應(yīng)時(shí)代需求的素質(zhì)教育和steam教育范疇。

（1）品類創(chuàng)新：創(chuàng)新力教育是全新的品類，火柴人是開(kāi)創(chuàng)者，將有巨大機(jī)會(huì)占領(lǐng)這一品類。

（2）對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有品類的排斥：創(chuàng)新力教育與應(yīng)試教育是對(duì)立的，同時(shí)與將機(jī)器人教育、特長(zhǎng)教育形成鮮明區(qū)隔。 品牌理性價(jià)值 - 創(chuàng)新力理論（布魯諾高端認(rèn)知理論+火柴人創(chuàng)新三角模型+火柴人CCME創(chuàng)新循環(huán)），獨(dú)一無(wú)二的華璽板（5000年巧思智慧+中國(guó)傳統(tǒng)文化+現(xiàn)代科技創(chuàng)新+中國(guó)樂(lè)高）。

通過(guò)歐賽斯品牌思想領(lǐng)導(dǎo)力模型，火柴人的品牌定位就清晰可見(jiàn)。火柴人品牌金字塔

火柴人是誰(shuí)? 火柴人的品牌概念就是： 根據(jù)時(shí)代需求應(yīng)運(yùn)而生的創(chuàng)新力教育機(jī)構(gòu)。加強(qiáng)以創(chuàng)新力為核心的素質(zhì)教育是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要課題。隨著中國(guó)中產(chǎn)階層的崛起，對(duì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有了更多樣性的需求。

將國(guó)際創(chuàng)新理論進(jìn)行本土化落地，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)創(chuàng)新力教育新模式。火柴人引進(jìn)國(guó)際最具影響力的創(chuàng)新理論，結(jié)合國(guó)內(nèi)教育特點(diǎn)，本土化落地，開(kāi)拓中國(guó)創(chuàng)新力教育新模式，讓創(chuàng)新力教育更系統(tǒng)化、科學(xué)化、可視化和普及化。

用愛(ài)點(diǎn)燃孩子創(chuàng)新之火，創(chuàng)新提升，成就一生。火柴人以火柴爸爸、火柴媽媽為核心構(gòu)建愛(ài)的家庭，以愛(ài)和專業(yè)的教育指導(dǎo)孩子，不斷激發(fā)孩子的創(chuàng)新力，創(chuàng)新提升，成就一生。

火柴人品牌策略定位匯總

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：青少年創(chuàng)新力教育市場(chǎng)

市場(chǎng)定位：青少年創(chuàng)新力教育開(kāi)創(chuàng)者

產(chǎn)品定位：創(chuàng)新力教育服務(wù)差異：六心 - 愛(ài)心、誠(chéng)心、耐心、細(xì)心、專心、用心

形象差異：點(diǎn)亮未來(lái)品牌精神：點(diǎn)燃自己照亮未來(lái)

品牌核心價(jià)值：開(kāi)啟一生的創(chuàng)新力

USP（獨(dú)特銷售主張）：理性利益訴求（功能） - 創(chuàng)新力教育理論、科學(xué)的課程、未來(lái)的成功；感情利益訴求（情感）- 關(guān)愛(ài)、快樂(lè)

小結(jié)：歐賽斯超級(jí)品牌360° 領(lǐng)導(dǎo)力模型，是歐賽斯在品牌策劃作業(yè)中常用的一種策略工具，它主要是圍繞著品牌核心價(jià)值，進(jìn)行著360度的品牌領(lǐng)導(dǎo)力打造。