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麥當(dāng)勞說，為了慶?！敖鸸伴T”一周年，從8月8到9月4日，針對(duì)會(huì)員開展連續(xù) 28 天每日優(yōu)惠特價(jià)活動(dòng)！
等等！金拱門商標(biāo)是2017年10月12日注冊的啊……沒到一周年啊？這是過陰歷生日么？
這就是一個(gè)徹頭徹尾的假生日。費(fèi)勁心機(jī)過一個(gè)假生日一定是要生日禮物哦！那么來看下我們送給麥當(dāng)勞的禮物！小程序&APP各種排行飆升！happy birthday！
所謂無風(fēng)不起浪，為什么要搞28天這么大的活動(dòng)？從促銷角度來說，這么大規(guī)模的促銷，不可能是沒有目的的。我興沖沖的打開了肯德基的購物app，期待競品的競爭動(dòng)作，然而一片平靜。麥當(dāng)勞在競品沒有動(dòng)靜的情況下，先出招，目的何在？是真的為了回饋社會(huì)？麥當(dāng)勞“88會(huì)員節(jié)”天天特價(jià)，是為了剛誰？
姜太公公觀點(diǎn)：麥當(dāng)勞“88會(huì)員節(jié)”目的是增加用戶的轉(zhuǎn)換成本，提高自身競爭優(yōu)勢
本文關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換成本 兩部分定價(jià) 單品爆款
宮斗太老套，要做到“就寵我”
何為競爭優(yōu)勢？通俗說就是“這后宮佳麗三千，皇上就偏偏寵我一人，于是我就勸皇上一定要雨露均沾，可皇上非是不聽吶。 皇上啊，就寵我，就寵我”。宮斗什么的太老套了，企業(yè)應(yīng)該思考如果做到“就寵我”
首先說下麥當(dāng)勞的內(nèi)憂外患。麥當(dāng)勞所處的市場是雙寡頭形式，麥當(dāng)勞 vs 肯德基。
除此之外呢？還有一個(gè)競爭對(duì)手，是來自市場的替代品的威脅。預(yù)測中國的消費(fèi)升級(jí)發(fā)展趨勢，可以從日本經(jīng)歷過的消費(fèi)升級(jí)階段得到線索。日本的消費(fèi)升級(jí)，帶來了很多外來品牌的本土化。比如日本本土化產(chǎn)生的名族品牌711，名創(chuàng)優(yōu)品等。
麥當(dāng)勞和肯德基也面臨著這樣挑戰(zhàn)。要知道，星巴克本土化已經(jīng)產(chǎn)出luckin，喜茶，奈雪的茶了。所以，看起來一切ok，你怎么知道后續(xù)不會(huì)有新麥當(dāng)勞，新肯德基？本地基？啃不得雞呢？來自市場替代品的威脅這并不是平白無故的擔(dān)憂。
如何提高競爭力，防患于未然？兩個(gè)路徑：增加產(chǎn)品附加值和增加用戶的沉沒成本。
┇ 前向一體化是關(guān)鍵的一步
麥當(dāng)勞的產(chǎn)品都是標(biāo)品。你可以說他是餐飲商家，他更是零售商家。對(duì)于標(biāo)品增加用戶價(jià)值的方式，就是增加產(chǎn)品的附加值。比如附著在產(chǎn)品上的服務(wù)，品牌，體驗(yàn)等。
盒馬是在超市標(biāo)品上增加了餐飲體驗(yàn)的附加值，711是在即時(shí)購買標(biāo)品上增加了熱呼呼食品的附加值……
麥當(dāng)勞增加附加值第一步是自建物流，為什么自建物流？提高配送的整體服務(wù)和體驗(yàn)。
從觸達(dá)用戶的整體流程來看，自建物流再前向一步就是整體app點(diǎn)餐的體驗(yàn)了。這需要“去外賣平臺(tái)“化，把用戶“打開APP”的操作掌握在自己手里?？梢钥吹奖敬嘻湲?dāng)勞的促銷策略全部都是自營平臺(tái)。是不包含第三方平臺(tái)外賣平臺(tái)。
姜太公公小結(jié)：標(biāo)品的附加值可以通過打通整體價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)。增加了產(chǎn)品的附加值，提高麥當(dāng)勞的競爭力。
┇ 放在賭桌上面的錢
沉沒成本：是指以往發(fā)生的，但與當(dāng)前決策無關(guān)的費(fèi)用。從決策的角度看，以往發(fā)生的費(fèi)用只是造成當(dāng)前狀態(tài)的因素，當(dāng)前決策所要考慮的是未來可能發(fā)生的費(fèi)用及所帶來的收益，而不考慮以往發(fā)生的費(fèi)用。
“請切記，放在賭桌上面的錢，實(shí)際上已經(jīng)不是我們的了。
“沉沒成本”的道理用戶都懂，但是用戶看不到奸商在什么地方使用這個(gè)道理。用戶不知道下載APP的動(dòng)作，購買的經(jīng)歷，都是已經(jīng)沉沒的成本。
麥當(dāng)勞現(xiàn)有問題很多。首先到店就餐方式下，前臺(tái)點(diǎn)餐和自助點(diǎn)餐具有先天缺陷。前臺(tái)收款使用的是掃碼設(shè)備掃描用戶付款碼，用戶付款成功后感知強(qiáng)度弱。店內(nèi)的點(diǎn)餐一體機(jī)也是相同的問題，點(diǎn)餐完成，機(jī)器掃描用戶的付款碼收款。支付流程的簡化，加快了店內(nèi)服務(wù)的效率。用戶投入的只是付款操作的成本，操作成功后，用戶感知不到麥當(dāng)勞了。
其次外賣采用第三方外賣平臺(tái)，用戶的沉沒成本極低。一個(gè)想買麥當(dāng)勞的用戶，打開了外賣APP，看到了別家的促銷，很可能就買了別的了。從某種程度上說，會(huì)給其他外賣商家進(jìn)行了引流。
如何解決這個(gè)問題？如何增加用戶沉沒成本？我們對(duì)比一下luckin和麥當(dāng)勞的解決方案。
luckin沒有小程序，沒有第三方外面平臺(tái)。他觸達(dá)用戶的渠道只有1個(gè)——APP。luckin前期投入的成本，很大一部分都是讓用戶下載APP。而對(duì)于用戶來說，因?yàn)榘惭b付出了時(shí)間和精力，所以不會(huì)輕易卸載。這是因?yàn)橛脩舾冻隽顺翛]成本。
麥當(dāng)勞的觸達(dá)用戶渠道是多點(diǎn)開花——小程序，美團(tuán)，餓了嗎，自有APP。我想點(diǎn)個(gè)麥當(dāng)勞的漢堡，簡直太簡單了。并不是像luckin一樣，我一定要付出安裝APP的成本，我才能吃到東西。麥當(dāng)勞的增加沉默成本方式是會(huì)員！通過各種積分，會(huì)員權(quán)益等來牢牢鎖住用戶。如果用戶流失，用戶放棄的就是4張漢堡的優(yōu)惠券和可以換取1個(gè)麥旋風(fēng)的80積分
姜太公公小結(jié)：針對(duì)于一個(gè)高頻標(biāo)品，如何增加用戶的沉沒成本，麥當(dāng)勞和luckin分布給出了不同答案。
“88會(huì)員節(jié)”打法大揭秘
為了剖析“88會(huì)員節(jié)”，先扣個(gè)帽子，這是個(gè)“人造節(jié)”無疑。“88會(huì)員節(jié)”的最先提出者是天貓和淘寶，為了宣傳兩者會(huì)員體系的合并。麥當(dāng)勞借了阿里“88會(huì)員節(jié)”的東風(fēng)。另外，8月是人造節(jié)促進(jìn)消費(fèi)的好時(shí)候，因?yàn)?月到9月剛好暑假，如果放到10月又就和人造節(jié)“雙11”撞車了。
消費(fèi)者的購買成本包含：金錢成本，決策成本，購買便利性，學(xué)習(xí)成本等。麥當(dāng)勞此次人造節(jié)主要是通過降低了金錢成本和決策成本，來“幫助”用戶進(jìn)行決策
┇ 我賺的錢不在我給你的優(yōu)惠券里
兩部分定價(jià)屬于捆綁定價(jià)的一種。比如剃須刀和刀片分別定價(jià)，用戶買了剃須刀，難道不買刀片？
剃須刀的價(jià)格低，是商家把利潤定在了刀片的價(jià)格里。
麥當(dāng)勞是如何利用兩部定價(jià)的呢？它利用了產(chǎn)品的互補(bǔ)性。用戶跑去麥當(dāng)勞就是為了買一杯可樂么？他排了半天隊(duì)，就為了買周二2元特價(jià)的甜筒么？用戶可能真是這么想的，但是用戶從麥當(dāng)勞出來的時(shí)候一定是拎著好幾樣?xùn)|西出來的。
麥當(dāng)勞的關(guān)聯(lián)購買率很高，麥當(dāng)勞吃定用戶不會(huì)只買一個(gè)。小食＋飲料＋主食是一種標(biāo)配。選擇一個(gè)冰淇淋進(jìn)行促銷，是麥當(dāng)勞把利潤定在了用戶一定會(huì)買的雞翅薯?xiàng)l漢寶寶里面。
另外，用戶的這種行為，也是因?yàn)樾睦碣~戶。用戶的心理是有不同賬戶的。得到了優(yōu)惠算作一個(gè)賬戶A，自己花錢購買算成了賬戶B。也就是，雖然用戶買了一堆，但是心理仍然是開心的。因?yàn)椴还芑ㄥX的賬戶花了多少錢，掙錢的賬戶里面是入賬了的！
姜太公公小結(jié)：減小用戶的“金錢成本”重點(diǎn)不是降價(jià)，而是讓用戶感覺到賺到。
┇ C位有且只有一個(gè)
千萬不要忽視消費(fèi)者做決策的腦力成本。你永遠(yuǎn)不會(huì)知道用戶買一個(gè)“照燒雞腿堡”還是“奧爾良雞腿堡”會(huì)花費(fèi)多少的腦細(xì)胞。從下面四款漢堡中挑選一樣進(jìn)行購買！用戶不但需要對(duì)比價(jià)格，名稱等信息，還要在腦里演練實(shí)際吃進(jìn)去的味道，腦補(bǔ)出哪一個(gè)漢堡才是最想吃的。
單品爆款策略給了用戶更少的選擇，意味著更低的決策腦力成本。28天，每日一款產(chǎn)品站C位。減少用戶選擇，直接告訴消費(fèi)者，你應(yīng)該做什么 （這真的不是軟文廣告……如果這是一個(gè)廣告，我下輩子變成一個(gè)榴蓮甜筒并原地爆炸
姜太公公小結(jié)：單品爆款策略極大的降低了用戶的消費(fèi)決策成本
總結(jié)
觀點(diǎn)1: “88會(huì)員節(jié)”目的是通過徹底解決用戶粘性問題，來提升企業(yè)競爭力。增加粘性的策略是“增加用戶轉(zhuǎn)換成本”。
觀點(diǎn)2: “88會(huì)員節(jié)”會(huì)員節(jié)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)力為“降低單次決策成本”，通過兩部分定價(jià)和單品爆款兩個(gè)策略，促進(jìn)用戶達(dá)成購買決策。
問題：肯德基會(huì)怎么應(yīng)對(duì)呢？讓我們坐看市場的變化，這一出好戲～
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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