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作者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)“瘋傳”依賴于六個(gè)原則，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。舉個(gè)例子：社交貨幣主要包括三個(gè)要素，分別是與眾不同的設(shè)計(jì)，公眾場合的高辨識度，還有能解決用戶問題的實(shí)用性。一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里，是因?yàn)榱硪患嚓P(guān)聯(lián)的物品。
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今天分享的書籍是《瘋傳》。
本書作者是喬納·伯杰，賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授，是市場營銷學(xué)專家。他在全球營銷學(xué)專業(yè)期刊 JMR 上發(fā)表了大量關(guān)于營銷學(xué)的專著，同時(shí)也在《華爾街日報(bào)》《哈佛商業(yè)評論》《連線》等刊物上發(fā)表過多篇熱門文章，是活躍在一線的營銷學(xué)權(quán)威，還被沃頓商學(xué)院授予了“鋼鐵教授”的稱號。
《瘋傳》這本書對作者在營銷領(lǐng)域多年的研究成果做了一次系統(tǒng)性的概括，對能夠引發(fā)“瘋傳”的六個(gè)基本元素進(jìn)行了介紹。針對每一種元素，作者都通過案例來闡述具體的應(yīng)用方法，可以說是學(xué)習(xí)營銷的必讀書目。
懂得如何營銷可以說是現(xiàn)代社會每個(gè)人的必備技能。因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代我們每天會接觸太多的信息，所以我們的大腦會習(xí)慣性地過濾掉大部分內(nèi)容，毫無存在感已是大部分人不得不面對的現(xiàn)實(shí)。
比如，一篇滿含干貨的文章，閱讀量還比不上明星一則空穴來風(fēng)的八卦新聞。營銷對象不僅可以是產(chǎn)品和文案，也可以是自己。
使用合適的營銷策略，不僅可以提升產(chǎn)品的競爭力和市場占有率，也可以幫助提升自我的社會影響力，讓自己獲得更多的機(jī)會。
作者認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)“瘋傳”依賴于六個(gè)原則，分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。
想要使產(chǎn)品流行起來，首先我們的產(chǎn)品要足夠好，其次，作者認(rèn)為應(yīng)該在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中加入社交貨幣。什么是社交貨幣呢？
人們?nèi)绾慰创麄兊呐笥褜ο嚓P(guān)產(chǎn)品或思想的評論呢？大部分人還是比較看重形象的。人們都希望自己看起來更加靈巧、更加富有、更加時(shí)尚。
就像衣服和轎車一樣，我們會以此作為評價(jià)對方的重要因素。這就是社交貨幣。
也就是說社交貨幣是支持社交活動的媒介，能夠?yàn)槿伺c人之間的交流互動提供話題和談資。
舉個(gè)例子：
社交貨幣主要包括三個(gè)要素，分別是與眾不同的設(shè)計(jì)，公眾場合的高辨識度，還有能解決用戶問題的實(shí)用性。
1、與眾不同的設(shè)計(jì)
如果一件產(chǎn)品能夠讓使用者變得與眾不同，產(chǎn)品連同使用者本身就會變成了一個(gè)新聞源，從而引發(fā)傳播。
與眾不同的產(chǎn)品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對于產(chǎn)品的用戶來說，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀、更自信，有更多可以向別人炫耀的資本。
與眾不同的產(chǎn)品可以帶來新鮮感和話題感，能夠吸引人們的好奇心；而對于產(chǎn)品的用戶來說，與眾不同的產(chǎn)品讓他們感到更優(yōu)秀、更自信，有更多可以向別人炫耀的資本。與眾不同的設(shè)計(jì)可以讓一件普通的產(chǎn)品成為傳播熱點(diǎn)。
舉個(gè)例子：
SmartBargains 網(wǎng)站只為會員提供限時(shí)優(yōu)惠的 ，通過區(qū)分產(chǎn)品的使用者和未使用者來制造話題，從而引發(fā)討論和傳播。
除此之外，另一種區(qū)分的方式是在產(chǎn)品的使用者中劃分人群，打造差異化的服務(wù)。
這種類似“特權(quán)”的專屬服務(wù)同樣可以成為話題，引導(dǎo)大家的討論和傳播。產(chǎn)品的與眾不同可以讓用戶顯得獨(dú)特和自信，同時(shí)靠大家對自己不了解或還沒買過的事物，所產(chǎn)生的好奇心來引發(fā)討論和傳播。在這個(gè)過程中，產(chǎn)品也就具備了社交貨幣的屬性。
2、公共場合的高辨識度
作者在書中提到的公共性原則，就是指產(chǎn)品要能夠在公共場合被人輕易地認(rèn)出來。好的產(chǎn)品要能夠被人一眼認(rèn)出，不然做得再好別人也不知道，更別說引發(fā)傳播了。
舉個(gè)例子：
提高產(chǎn)品在公共場合的辨識度，除了像特斯拉公司那樣打造一項(xiàng)高辨識的功能，還需要考慮讓自己的產(chǎn)品品牌能夠更頻繁地出現(xiàn)在人們的生活中。
舉個(gè)例子：
結(jié)果，耐克的腕帶一經(jīng)發(fā)售就大受歡迎，首批500萬條腕帶不到6個(gè)月就賣完了，耐克最終賣了8500萬條腕帶，品牌知名度又得到了大幅的提升。
打造高辨識度的產(chǎn)品，不僅可以讓用戶花錢購買，還可以在使用過程中為產(chǎn)品提供免費(fèi)的宣傳，所以高辨識度也是產(chǎn)品社交貨幣功能的重要組成部分。
3、確保產(chǎn)品的實(shí)用性
產(chǎn)品更重要的是有實(shí)用性，宣傳再好，辨識度再高，實(shí)用性不好，那也是枉然。我們天生就抵觸無用的信息，對于無用的信息，我們不僅不愿傳播，甚至不愿意記錄。
這是因?yàn)?，無用的信息會降低他們在朋友心中的形象，對自己的朋友圈造成不好的影響。但如果是有用，有價(jià)值的信息就不一樣，大家很愿意進(jìn)行分享，幫助你擴(kuò)大影響力。
因此，與朋友分享一些實(shí)用的信息就變成了最高效地幫助他人的方法。
舉個(gè)例子：
所以，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性，讓大家明確地知道這個(gè)產(chǎn)品的功效。用最直白的表述向用戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用性。比如一鍵清理、一鍵修復(fù)等等。
這樣做的目的在于強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品實(shí)用性的同時(shí)，也突出了自己的專業(yè)性，暗示再復(fù)雜的問題，用這個(gè)產(chǎn)品都可以輕松搞定。
知道如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，緊接著就是把設(shè)計(jì)的產(chǎn)品賣出去，好的產(chǎn)品更要配合好的營銷思路。
1、誘因
試著將產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的場景關(guān)聯(lián)在一起。一件事情之所以出現(xiàn)在腦海里，是因?yàn)榱硪患嚓P(guān)聯(lián)的物品。書中將這種引起關(guān)聯(lián)思維的因素稱為誘因。
所以，在營銷方案的設(shè)計(jì)中，嘗試把產(chǎn)品與生活中經(jīng)常出現(xiàn)的誘因相關(guān)聯(lián)，可以提高產(chǎn)品被提及的頻率，也就更容易被人們討論和傳播。
舉個(gè)例子：
如何選擇一個(gè)合適的誘因呢？一個(gè)關(guān)鍵的判斷因素是激活的頻率，也就是說，刺激物能夠多么頻繁地在人們的日常生活中出現(xiàn)。
可以是人們在某個(gè)時(shí)間的高頻特征，比如，工作日上午10點(diǎn)左右，大家一般會希望能休息一下，所以很多線上搶購都會定在上午10點(diǎn)。也可以是生活中的高頻行為，比如，聚會。
誘因也可以是短暫流行的“熱點(diǎn)”，蹭熱點(diǎn)同樣可以讓宣傳效果事半功倍。比如，可以在各個(gè)節(jié)日、紀(jì)念日時(shí)將自己的 logo 變成對應(yīng)的主題。
2、情緒
利用大家的情緒來傳播。當(dāng)我們關(guān)注某件事情時(shí)，很可能會向朋友分享這些事情。所以我們怎樣設(shè)計(jì)出讓人們注意的信息和思想，就成了問題的關(guān)鍵。
我們也能夠很自然地想到，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒。
舉個(gè)例子：
因此在設(shè)計(jì)營銷文案時(shí)，可以適當(dāng)注入一些對人們行為有高喚醒的情緒因素，比如憤怒、敬畏、幽默、緊張等。根據(jù)書中的研究結(jié)果，這些因素可以有效提升信息被點(diǎn)擊和分享的次數(shù)。
3、故事
盡量用故事的形式來傳遞信息。我們應(yīng)該用怎樣廣泛而詳盡的敘述去表達(dá)我們的思想呢？
人們不僅會分享信息，更可能會講述其中的相關(guān)故事，就像特洛伊木馬一樣經(jīng)久流傳，因?yàn)楣适卤旧砭褪莻鞑サ赖潞蛦⑹镜难骸?/p>
信息會經(jīng)過閑散的聊天包裝后逐漸傳播。所以我們需要建立像特洛伊木馬這樣的傳奇故事，用來注入我們的產(chǎn)品和思想。
舉個(gè)例子：
杰瑞德的故事如此具有娛樂性，以至于不想減肥的人們都大肆宣傳這件事情。
他減掉的體重之多，讓人印象深刻，不過更令人震驚的是他的“賽百味食譜”，賽百味三明治。一個(gè)小伙子通過吃快餐減掉了245磅的體重？單憑這個(gè)爆炸性的消息就足以吸引人們的眼球。
杰瑞德的故事之所以被流傳。是因?yàn)樗幸欢ǖ娘@著性（社交貨幣），會引發(fā)驚訝與震驚（情緒），并且提供了健康快餐食品這條有用的實(shí)用信息（實(shí)用價(jià)值）。
人們會從中了解到：
其一，賽百味看上去是賣那些垃圾食品的，但實(shí)際上，它賣的是健康食品；
其二，吃賽百味的三明治有助于減肥和保持健康；
其三，減肥的功效很明顯，可以減掉很多體重；
其四，連續(xù)吃三個(gè)月的賽百味三明治也不會覺得膩，賽百味的三明治肯定是非常美味的。
當(dāng)我們設(shè)計(jì)故事的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻提醒自己，故事的目的始終是為了傳播產(chǎn)品信息，所以產(chǎn)品利益一定要與故事緊密結(jié)合，要防止傳播過程中產(chǎn)品信息的遺失。
這個(gè)視頻被轉(zhuǎn)載了5000萬次，但依云公司卻沒有從這個(gè)故事中獲利，甚至銷售額在當(dāng)年還下降了25%。這是因?yàn)槿藗冎皇枪蚕砹诉@個(gè)視頻，而不是依云這個(gè)品牌。
當(dāng)品牌或者產(chǎn)品利益與故事相整合時(shí)，故事的活力才最具價(jià)值性。當(dāng)產(chǎn)品和思想如此深刻地融入于故事情節(jié)中時(shí)，人們不可能只談?wù)摴适露徽務(wù)摦a(chǎn)品。
最后的話：
宣傳者應(yīng)該建立一個(gè)有社交貨幣的、激活的、富含情緒的、公共的、有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品，還不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談?wù)摰墓适轮?，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。
社交貨幣：我們會共享那些能讓我們顯得更優(yōu)秀的事情；
誘因：頂尖的記憶，風(fēng)口浪尖的提醒；
情緒：當(dāng)我們關(guān)心時(shí)，我們就會去分享；
公共性：構(gòu)建可視的，正面的事物；
實(shí)用價(jià)值：如果有用，人們會情不自禁的分享；
故事：以閑聊為幌子的信息傳播。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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