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前言:這是某問(wèn)答平臺(tái)的問(wèn)題，結(jié)果回答成了篇文章。由于提問(wèn)者是“小白”且問(wèn)的問(wèn)題不是很專業(yè)，所以前面做了一些解釋。

品牌、營(yíng)銷策劃的差異

首先，品牌策劃活動(dòng)和營(yíng)銷策劃活動(dòng)是兩種類型的活動(dòng)。品牌策劃活動(dòng)是，就品牌說(shuō)品牌，是通過(guò)引導(dǎo)公眾從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同這一心里路徑所制定的，是品牌的定位、理念、精神、口號(hào)的宣導(dǎo)、強(qiáng)化的過(guò)程，常用的方式有:問(wèn)答活動(dòng)、征文活動(dòng)、喊口號(hào)活動(dòng)…或者說(shuō)是希望突出品牌的哪個(gè)特點(diǎn)，有針對(duì)性組織的活動(dòng)。比方說(shuō)“快狗司機(jī)反對(duì)更名聚集鬧事”屬于在矛盾中突出“品牌更名“這一事件，背后延伸出品牌的利益與價(jià)值。“生活中有兩種打車，一種拉人一種拉貨“是將品牌從競(jìng)爭(zhēng)激烈的物流行業(yè)屈隔出來(lái)，從而重塑品牌，升維品牌……像這些案例，都是品牌策劃活動(dòng)范疇。這種活動(dòng)是間接拉升銷量，一般以年為單位做的，次數(shù)不多，也不太重視KPI考核，不單純對(duì)銷量負(fù)責(zé)。

活動(dòng)方向的確定

而另一種營(yíng)銷策劃活動(dòng)，則主要針對(duì)營(yíng)銷所展開(kāi)，帶有比較重的企圖心和利益點(diǎn)的活動(dòng)，一般由抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)、秒殺、競(jìng)拍、折扣等方式組成，像你這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還存在一個(gè)拉新的現(xiàn)實(shí)，因?yàn)闆](méi)有新用戶，老用戶的基數(shù)能否支撐你的“一億”銷量還是未知，因此還得結(jié)合拉新和會(huì)員活動(dòng)展開(kāi)，那這就需要再加一些會(huì)員積分活動(dòng)、新會(huì)員激勵(lì)活動(dòng)、全民幫砍價(jià)裂變活動(dòng)、二帶一活動(dòng)展開(kāi)…這就產(chǎn)生了一個(gè)活動(dòng)需要完成兩個(gè)訴求點(diǎn)，一個(gè)是銷售，另一個(gè)就是拉新。可能兩個(gè)訴求完成的好，還會(huì)對(duì)品牌的拉升有作用，那就更是錦上添花的事情了。

活動(dòng)目標(biāo)的分解

那么，話說(shuō)一個(gè)億的銷售可不算少，尤其是對(duì)新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，我們?nèi)绾瓮瓿赡?？方法上如果我們沒(méi)有明確的創(chuàng)意點(diǎn)，可以先不用考慮。而是與我們銷售或者是運(yùn)營(yíng)人員溝通，先將銷量按品類進(jìn)行拆解，同時(shí)將產(chǎn)品進(jìn)行拆解，看看每個(gè)品類，每個(gè)產(chǎn)品能抗多大的銷量，能定多大的折扣或優(yōu)惠，采用什么樣的促銷手段。注意!一定要拆解，這不但關(guān)乎到你未來(lái)活動(dòng)整體的政策制定，而且還關(guān)系到各部門對(duì)活動(dòng)所承擔(dān)的責(zé)任，也就是說(shuō)，你是活動(dòng)制定、協(xié)調(diào)者。而活動(dòng)的執(zhí)行者是需要對(duì)應(yīng)部門共同完成的。

活動(dòng)結(jié)構(gòu)的梳理

其次，我們需要根據(jù)之前的每個(gè)品類、產(chǎn)品的促銷力度、方式，制定一個(gè)整體的促銷政策如:時(shí)間幾號(hào)到幾號(hào)，有什么品類、產(chǎn)品參與，每個(gè)品類產(chǎn)品的力度有什么？幾點(diǎn)到幾點(diǎn)是什么品的秒殺，幾點(diǎn)到幾點(diǎn)是什么品的競(jìng)拍……在這個(gè)基礎(chǔ)上我們還需要定制一個(gè)適用于每個(gè)品類、產(chǎn)品的共性政策，如:瘋搶72小時(shí)，幾點(diǎn)到幾點(diǎn)積分翻倍。并對(duì)用戶的加購(gòu)、關(guān)注、轉(zhuǎn)、贊、評(píng)、積分以及新用戶注冊(cè)紅包等都設(shè)計(jì)相應(yīng)的活動(dòng)……。其實(shí)，如果說(shuō)是一個(gè)活動(dòng)倒不如說(shuō)是活動(dòng)套活動(dòng)，N多活動(dòng)串一起，變形成一個(gè)大活動(dòng)。政策制定完成后，我們?yōu)榛顒?dòng)找一個(gè)共性的主題如:海盜節(jié)（舉例說(shuō)假如你的活動(dòng)中，商品屬性共性最多的是希望鼓勵(lì)用戶搶購(gòu)你平臺(tái)的海淘商品，所以大家在這個(gè)活動(dòng)中都是虛擬“海盜“。這就為活動(dòng)整體增加了調(diào)性和玩法）這就是我們剛剛提到的創(chuàng)意。當(dāng)然，你也可以開(kāi)始就想到你的創(chuàng)意，用創(chuàng)意指導(dǎo)促銷，只要想法好，可落地，能夠達(dá)成目標(biāo)怎么舒服怎么來(lái)，這里列舉的只是一個(gè)方向而已，可以根據(jù)這種方式，梳理平臺(tái)中的產(chǎn)品共性，為活動(dòng)擬定專屬的主題。

活動(dòng)要點(diǎn)的打通

再次，完成了這一步，你就可以考慮另一個(gè)問(wèn)題，就是你這次活動(dòng)用戶從哪來(lái)？預(yù)算是多少？之前促銷力度算是預(yù)算的一個(gè)基礎(chǔ)。在這個(gè)環(huán)節(jié)你需要初步估算一下，你平時(shí)的網(wǎng)站流量是多少？如何觸達(dá)老用戶？如何吸引新用戶？需要多少內(nèi)外部流量來(lái)支撐這個(gè)活動(dòng)？需不需要線下拉新？需不需要廣告拉新？拉新的成本多少？如果需要拉新是以什么方式拉新？是線下實(shí)體拉新？還是線上廣告拉新？用什么廣告形式？再哪個(gè)平臺(tái)打廣告最有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化。如:DSP包括頭條、廣點(diǎn)通等，百度、360搜狗的SEM，小紅書、微博、微信朋友圈廣告等，如:短視頻、線下的電梯廣告等這些都可以在預(yù)算中體現(xiàn)。當(dāng)然，如果在測(cè)算中平臺(tái)老用戶量級(jí)足夠大，可以撐的起活動(dòng)，拉新則不用考慮。如果，你的線下資源比較豐沛，最好是商場(chǎng)、酒店、地鐵站亦或廣場(chǎng)舞機(jī)構(gòu)、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)機(jī)構(gòu)…你則可以考慮多多與他們合作，因?yàn)槠髣澖痴J(rèn)為他們的獲客成本相對(duì)較低、裂變效率較高，當(dāng)然這種資源獲得起來(lái)也是需要機(jī)緣的，況且不一定適用于所有商品。這里需要記得，廣告主要就是幫你完成眼前的活動(dòng)，補(bǔ)差流量用的，如果你用送蘋果手機(jī)，分享有大禮，砍價(jià)等力度大的站內(nèi)資源也能達(dá)到目標(biāo)，建議就不要用廣告。當(dāng)然，如果你想有不一樣的活動(dòng)體驗(yàn)，也可以搞快閃等與線上活動(dòng)結(jié)合的O2O活動(dòng)，那是在線上活動(dòng)之外的知識(shí)點(diǎn)，會(huì)分散你一定的精力，可以暫不考慮。

活動(dòng)主體的建構(gòu)

同時(shí)，有了以上工作做基礎(chǔ)，你就可以正式的寫活動(dòng)的方案了。寫這方案的目的，一方面是可以向老板匯報(bào)，并申請(qǐng)預(yù)算費(fèi)用和支持，另一方面是待老板認(rèn)同后，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)有一個(gè)藍(lán)本。方案你可以按“”5W2H“的結(jié)構(gòu)撰寫，加適當(dāng)?shù)膱D和主題進(jìn)行裝裱。一般將活動(dòng)整體分預(yù)熱期、引爆期、高潮期、延燒期四個(gè)階段。其中，預(yù)熱期一般是指活動(dòng)提前一周需要對(duì)外宣傳如新聞稿、廣告，站內(nèi)外都要告知公眾活動(dòng)什么時(shí)候開(kāi)始，活動(dòng)優(yōu)惠政策、細(xì)則是什么。引爆期則是如果活動(dòng)是20天時(shí)間，高潮期暫定瘋搶72小時(shí)“，那么高潮期前3天或者更長(zhǎng)就是引爆期，這個(gè)階段活動(dòng)正式開(kāi)始層層升溫，促銷的政策要比高潮期要小很多，其目的是讓大家聚集到平臺(tái)，注水!等待活動(dòng)高潮，這樣會(huì)使活動(dòng)高潮期效果更好。在這個(gè)時(shí)間段安排的活動(dòng)如轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，小的促銷活動(dòng)，砍價(jià)活動(dòng)，不斷的裂變，不斷的拉新。而高潮期，主要指的就是你活動(dòng)力度突然加大，力度最大，期待活動(dòng)效果最好的那個(gè)時(shí)段如:秒殺、競(jìng)拍、折上折、返券都可以用上。甚至可以說(shuō)，一個(gè)億的小目標(biāo)，80％～90％的銷量都能壓到這個(gè)階段，這個(gè)階段是活動(dòng)的重中之重。如果在這個(gè)階段你順利完成了，活動(dòng)任務(wù)也就基本完成了。那么，往下就是輕松一點(diǎn)的延燒階段，這個(gè)階段，用1周左右時(shí)間完成，主要就是為避免從前的推廣資源浪費(fèi)，同時(shí)為活動(dòng)做個(gè)小結(jié)，組織的一些PR文章和分享活動(dòng)，目的就是總結(jié)活動(dòng)亮點(diǎn)，通告活動(dòng)即將結(jié)束，同時(shí)再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，活動(dòng)快要結(jié)束，有需要購(gòu)買商品的消費(fèi)者的趕快再來(lái)消費(fèi)……。這里需要說(shuō)明的是，按照互聯(lián)網(wǎng)用戶流量特點(diǎn)，一般來(lái)說(shuō)周三、周四的效果比較好，可以當(dāng)做活動(dòng)的高潮期，其他的時(shí)間以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)提前或順延便可。

活動(dòng)工作的分配

最后，就是如果活動(dòng)方案通過(guò)，你就要按活動(dòng)方案組織落地了。你可以制作一個(gè)表格將活動(dòng)按時(shí)間串聯(lián)起來(lái)，包括每件事的事項(xiàng)、說(shuō)明、完成時(shí)間、責(zé)任人等信息，一般我們按管理的PDCA循環(huán)模型，即目標(biāo)、計(jì)劃、執(zhí)行、檢查來(lái)圈定活動(dòng)整體執(zhí)行。像這樣一個(gè)活動(dòng)需要聯(lián)系媒體購(gòu)買資源、內(nèi)部安排設(shè)計(jì)制作活動(dòng)頁(yè)面、與技術(shù)協(xié)商確認(rèn)促銷工具是否完備、服務(wù)器容量是否夠用、積分體系是否健全、用戶轉(zhuǎn)贊評(píng)砍價(jià)功能能否實(shí)現(xiàn)……這些關(guān)系到你活動(dòng)能否順利執(zhí)行。對(duì)了，還有就是與運(yùn)營(yíng)溝通各板塊的客服人員及電話接聽(tīng)人員是否完備等一系列的工作。將這些所有工作梳理成表格，一方面是避免工作中有漏項(xiàng)的可能，另一方面是對(duì)應(yīng)能明確找到相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)完成其所承擔(dān)的責(zé)任。

整體活動(dòng)的復(fù)盤

當(dāng)然，文章結(jié)尾需要強(qiáng)調(diào)的是，活動(dòng)完成后，一定要寫結(jié)案講活動(dòng)的起因、經(jīng)過(guò)、結(jié)果及完成情況進(jìn)行分析；深度思考活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)與不足。以備將來(lái)的優(yōu)化、改進(jìn)，以便未來(lái)發(fā)展?；氐浇Y(jié)尾，由于每個(gè)公司都有不同的實(shí)際情況與境遇，這種方法顯然不是面面俱到，適用于所有電商平臺(tái)的所有促銷活動(dòng)，只是以我10年線下，10年線上的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)目前相對(duì)主流的形式組織的一套非標(biāo)內(nèi)容，可能因?yàn)樽珜憰r(shí)間比較倉(cāng)促，有一些價(jià)值點(diǎn)不能面面俱到，所以本文僅供參照，僅供參考!感謝你的閱讀、聆聽(tīng)的同時(shí)，也歡迎留言交流及指導(dǎo)!