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#頭條創(chuàng)作挑戰(zhàn)賽#

本次策劃指南圍繞STEPIC六大關(guān)卡來分享2023年的營銷策劃。上一篇內(nèi)容我們分享了Policy政策相關(guān)內(nèi)容《》，而本篇內(nèi)容圍繞Industry行業(yè)中宏觀營銷環(huán)境來看品牌競爭力的變化，并基于這種變化來做品牌營銷策略思考。

本篇內(nèi)容目錄如下：

一、波動性、不確定性、模糊性、復雜性迫使營銷人增強應對變化的能力

12023年，VUCA的一年

2023年的中國市場，還充分體現(xiàn)“VUCA”（volatility, uncertainty, complexity, ambiguity 縮寫）的一年，即多變、不確定、復雜、混沌。宏觀環(huán)境的快速變化都在催促品牌從組織結(jié)構(gòu)上讓自己變得強大。

·越來越壯大的數(shù)字平臺護城河反映著中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)一向以來都是一場“互不聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展史的事實，只有和屏蔽對方的各大廠緊密合作，對接他們所提供的各種數(shù)據(jù)和數(shù)字化營銷工具，品牌們才有望深入了解消費者萬變的需求。同時，對接百花齊放的平臺也意味著要產(chǎn)出大量的內(nèi)容，內(nèi)部代理或內(nèi)包化便是用來解決該問題的方案；這當然也是解決營銷預算被削減的一個辦法。

·抖音和淘寶突然在電商上脫鉤、美團支付寶反復對抗、媒介流量的不停裂變等狀況都要求全渠道的融合，甚至私域運營中前端與后臺的協(xié)調(diào)，企業(yè)才能夠從一個核心策略為出發(fā)點，跨部門工作，以便有序地構(gòu)建自己的客戶數(shù)據(jù)中臺，傳遞統(tǒng)一的聲音。

·關(guān)于長期品牌建設和短期效果的討論從未終止。艱難時期，營銷人更易看重短期KPI，而新興平臺不斷創(chuàng)造爭奪用戶的方式，更讓人陷入對流量的迷戀。營銷達人們需明白及掌握短期、中期和長期效果的不同排列組合，因為每一條不同周期的均線都支撐著品牌的實力。

2觀點

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·狂歡進行時，人們不會想著去改變，疫情則好像一句話中的停頓，讓我們暫停下來，重新組織，找好支點，再度出發(fā)。沒有停頓就沒有改革。

·在如此動蕩的年份，最有價值的營銷資產(chǎn)就是迅速適應的靈活性。圍繞共享目標建構(gòu)團隊，有清晰的任務管理，保證定期舉行特定主題‘站會’，都讓我們能快速行動。

·在品效當中，如果只單純講效果或品牌，那么這里的效果其實是不存在的。因此‘品’和‘效’的其實只是長期效果和短期效果的區(qū)別。

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長期效果看品牌，短期效果看銷售，中期效果看營銷。別忘了，本篇內(nèi)容從行業(yè)宏觀環(huán)境中，我們看的是經(jīng)營基礎。

二、宏觀營銷環(huán)境下的品牌營銷策劃啟示

1啟示1：做好分別對接各個生態(tài)系統(tǒng)的準備

小紅書、快手、微信小程序或者京東、天貓等，不論哪個生態(tài)系統(tǒng)，都會主要定位某種特定畫像的受眾群或興趣圈層，因此品牌在對接不同平臺時就要相應打造特定的營銷調(diào)性，生產(chǎn)大量的內(nèi)容執(zhí)行差異化的觸達。這時候由于出現(xiàn)了對內(nèi)容的產(chǎn)量與更迭速度的挑戰(zhàn)，廣告公司傳統(tǒng)的周期模式已不再適應這個要求，品牌便加速了用內(nèi)部團隊制作和分發(fā)內(nèi)容的進程。這個趨勢也受到疫情所推動的數(shù)字化變革的驅(qū)使。

洲際酒店集團讓旗下酒店在各個社交平臺開設了100多個賬號，賦能內(nèi)部團隊拍攝并分享內(nèi)容，帶動了品牌在更多受眾中的認知。在執(zhí)行這這樣的策略時，品牌要做更多的媒介分析和素材、需求梳理，將工作在內(nèi)部團隊、外包公司以及專業(yè)代理之間按照輕重、優(yōu)先進行分配，這樣也有利于有效控制整體成本。

數(shù)字生態(tài)里面更重要的是賦能品牌提高營銷效果的豐富的數(shù)字化工具，這是每個生態(tài)都在做的。2020年騰訊首次加入雙11，圍繞其微信小程序生態(tài)，打造智慧零售主會場，并強化直播互動與購物組件接入，為品牌私域流量加持以及賦能帶貨。品牌在數(shù)字化進程中不再是單純地利用平臺上的網(wǎng)紅資源，而是要更好地去了解整個生態(tài)有哪些玩法、能夠從哪些方面幫助品牌去深入洞察、創(chuàng)新產(chǎn)品，從整套營銷戰(zhàn)略的層面去與平臺各個部門深入對接。

實操經(jīng)驗：

2啟示2：更加無縫的全渠道策略

實體分銷對品牌來說仍然是重要的部分，同時新渠道是必要的轉(zhuǎn)向。典型電商平臺如京東，整合線下實體服務以及社區(qū)便利店到家服務；傳統(tǒng)零售商如沃爾瑪，不管在海外還是國內(nèi)，都在發(fā)展自己的到家能力，讓它保持成為零售領域強大的品牌。

全渠道甚至讓消費者享受到更快的配送速度。在實體店內(nèi)，智能化終端還能讓他們自主查看流程，以及根據(jù)店內(nèi)的實際活動和推廣產(chǎn)品進行選擇，實現(xiàn)了“看到即可擁有”，也不用擔心送貨問題，比如蘇寧大力推廣的云店；或者也可以為消費者帶去更多親身體驗的樂趣，比如實體餐廳內(nèi)的自助終端，還可以讓會員在終端專享優(yōu)惠券一類的福利。在渠道整合上，注意從媒體端與實體端雙向激活，當然這一切的前提是在技術(shù)上做到順暢。

對于品牌來說，電商與線下兩部分業(yè)務在策略和內(nèi)部架構(gòu)上早已從“分而治之”走向融合，如果你的數(shù)字化組織架構(gòu)還是按照不同渠道來劃分團隊的，恐怕是有問題了。舉例，寶潔中國在疫情開始之后，就能夠靈活地全部轉(zhuǎn)到線上和到家服務。及早判斷出全渠道融合趨勢并進行布局的品牌，能夠在危機中順利地在線上線下切換，也緩解了單純線下渠道在供應上的弊端。

案例：知乎x京東“深夜草堂”打通線上線下

兩個線上平臺聯(lián)手打造融匯線上線下的好物推薦活動“深夜草堂”

該活動是知乎為京東量身定制的爆款好物版專題，將京東定制品牌專屬內(nèi)容融入其中，以生活方式的問題切入為核心品類激發(fā)熱度。

雙方還將這一線上內(nèi)容陣地延伸至線下，在北京三聯(lián)韜奮書店三里屯這個潮流集合地打造分享治愈故事和美好產(chǎn)品的空間，并通過手機掃碼、UGC分享等擴大種草維度。

“深夜草堂”線上專題獲得近10億次瀏覽量。整個營銷鏈路中綜合數(shù)字化與實體體驗完成從種草到拔草的閉環(huán)。

觀點：各個不同渠道的融合肯定是未來一個大趨勢。那么如何能在恰當?shù)膱鼍昂蜁r機剛好去滿足當時消費者所產(chǎn)生的需求，這是未來對我們提出的要求。未來不在于把渠道劃分得那么清楚，而是更多地去看如何更好地利用數(shù)字化營銷，在不同的時間和場合都能抓住目標消費者。

實操提煉

3啟示3：通過私域運營加大DTC投入

品牌加重了對私域的運營，以對微信小程序的采用為典型代表。在私域中，品牌可以通過會員資產(chǎn)運營來沉淀和轉(zhuǎn)化用戶社交式的溝通，通過整合游戲、抽獎、新品首發(fā)等功能和互動玩法，與消費者形成強捆綁。例如，喜茶在微信上一共創(chuàng)建了四個小程序，從不同側(cè)面對接消費者的需求。

私域運營也滿足了品牌主日益強烈的用DTC方式直接與用戶溝通的渴望，畢竟私域帶來的效果是在傳統(tǒng)DTC平臺上達不到的。

企業(yè)利用私域維持長期良好的客戶關(guān)系，從組織架構(gòu)上就要圍繞這個目標來整合，根據(jù)客戶的需求去開發(fā)活動，以及加強對所獲得的第一手數(shù)據(jù)的分析和使用，所以這時候數(shù)據(jù)中臺的建設必不可少，讓品牌能夠方便地使用洞察進一步創(chuàng)新。

案例：小程序成了娃哈哈與粉絲的直通車

“哈寶游樂園” 是娃哈哈于 2017 年上線的小程序 不僅作為娃哈哈自有電商平臺 還是與消費者建立雙向互動以及開展消費者調(diào)研的絕佳平臺 目前已沉淀了 700–800萬粉絲。

今年娃哈哈pH9.0蘇打水和泡泡瑪特推出跨界聯(lián)名盲水，將不同口味的飲料隨機發(fā)貨給消費者，在“哈寶游樂園”上5秒售空，足見小程序私域池為娃哈哈構(gòu)建的強大基礎。后續(xù)，娃哈哈還在粉絲群內(nèi)發(fā)起票選，根據(jù)他們的直接反饋再推出新的口味。

小程序作為品牌與粉絲的直通通道，其意義不僅在商業(yè)銷售層面，還是在快速變化的環(huán)境下洞悉消費者需求的動力源泉，并在會員機制上傳遞信息和進行互動。通過在小程序上開展的階段性調(diào)研和互動，娃哈哈能夠在第一時間獲得消費者關(guān)于產(chǎn)品、包裝以及戰(zhàn)役的看法，有針對地去優(yōu)化產(chǎn)品和營銷。

觀點：電商體系將重塑消費品公司的會員體系。全域會員的身份、積分和權(quán)益的唯一性識別以及一致性體驗對于存量消費者激活至關(guān)重要。

實操提煉

4啟示4：在跨部門協(xié)調(diào)下加強靈活應變能力

疫情這種突發(fā)事件給行業(yè)上的重要一課就是企業(yè)一定要具備靈活應變的能力。疫情期間洲際酒店集團迅速在集團內(nèi)申請下來會員權(quán)益延期，IBM則很快讓營銷部門與銷售部門對接，在更加了解客戶需求的基礎上創(chuàng)建了帶來真正實效的線上活動。要做到這些都非常不容易，因為要在大的企業(yè)內(nèi)做好跨部門疏通，確實需要一個靈活的架構(gòu)來支撐。

隨著市場的變化，當年逐一建立起來眾多業(yè)務單元需要被再度整合，從一個核心部門出發(fā)去協(xié)調(diào)全渠道、私域、社交、體驗等不同的功能塊，以此以及打通銷售漏斗的各個部位，這也是讓企業(yè)具備靈活性的組織架構(gòu)上的要求。通過中樞協(xié)調(diào)部門，還可以更好地滿足來自客戶、品牌、第三方等需要照顧到的各方面要求，讓復雜的體驗創(chuàng)建過程順利起來，并能夠在企業(yè)內(nèi)外傳遞統(tǒng)一的價值觀。葛蘭素史克中國公司已經(jīng)建立了“作戰(zhàn)團隊”新模式，以項目為導向，通過成立小分隊去打破部門之間的壁壘。

企業(yè)需要重新構(gòu)建策略，以此為協(xié)調(diào)跨部門的出發(fā)點。品牌可以在這方面可以啟用代理公司，因為代理公司的策略能力尚未被品牌挖掘出來。

觀點：疫情加劇市場競爭,靈活性助企業(yè)成為強者

我們有了一種以項目為導向的‘小分隊’，是個跨部門協(xié)作的作戰(zhàn)團隊。這是一個比較新型的模式，我們希望打破部門之間的壁壘，然后以策略制定為核心的出發(fā)點把團隊組織在一起去打破一個痛點。

行動要點：

·靈活改進客戶關(guān)系和銷量。擁有自主運輸隊伍的順豐快遞能夠?qū)⑦\營損失減至最小，且實現(xiàn)銷量翻倍，采用連鎖模式和外部勞動力的競爭對手的供應鏈條正在遭受嚴重沖擊。

·讓企業(yè)決策高度顆?；抑芷谧兌?。這時候利用靈活的架構(gòu)能力實時監(jiān)測庫存、跨區(qū)域部署、市場變化，以迅速面對新機會做出反應，同時要明白靈活性意味著沒有終點的。

·啟用多面手人才。不只采用擅長效果營銷的人才，而是能勝任新工作的人，如能與營銷策略和品牌經(jīng)理并肩作戰(zhàn)的數(shù)字營銷人，或者能統(tǒng)領社交內(nèi)容、KOL開發(fā)和CRM活動設計的社交營銷人。

實操演練

5啟示5：短期效果雖有甜頭，重點仍是長期建設

在調(diào)查中，64%的中國營銷人表示他們在2023年的整體營銷預算高于2022年，但30%認為會低于2019年。這顯示出，當發(fā)生危機的時候，企業(yè)首先面臨預算削減的問題，因而也難免看重短期效果，但仍然要做到短期與長期的平衡。

在短期與長期策略平衡工作上，在全球的受訪品牌營銷人認為自己在這方面做得很不錯，代理公司對他們這項工作的認可度則要低很多。只有3%的代理公司認為品牌在短期與長期策略上做了非常好的平衡，品牌方持有這種想法的營銷人比例則達到12%。在太多的不確定性中，品牌可以在每項具體營銷工作中明確是要實現(xiàn)短期效果目標，還是長期品牌建設目標，同時想辦法提升份額，這是讓品牌占領市場的機會。

加強品牌建設讓營銷部門的重要性比以往都提升了。國貨品牌更倚重迭代營銷玩法，并以此成功吸引到具有新思潮和消費觀的中國年輕人，也吸引了老品牌向他們學習。因此，對于當前的中國品牌來說，營銷部門在企業(yè)中的影響作用只會增加，不會減少。在多變的市場上，營銷能將消費者聲音傳遞給品牌，將數(shù)據(jù)、洞察、溝通、品牌建設活動都交匯于營銷部門，讓品牌能夠判斷哪些現(xiàn)象可以成為趨勢，并據(jù)此找到新的與受眾連接的機會，成為一股推動增長的力量。

案例：江小白提前鍛造長期建設能力，跑贏未來

與所有企業(yè)一樣，江小白在2020年也感受到了外部環(huán)境變化所帶來的壓力和沖擊，但卻仍堅持長遠上的品牌發(fā)展和建設。

疫情讓聚餐場景消失，在營業(yè)額斷崖式下滑的2月，江小白積極開拓“第二曲線”，推出水果味利口酒，以培養(yǎng)更多消費場景，以及堅持生產(chǎn)不停以儲備基酒，這些都提前為未來一、兩年的業(yè)務增長和持續(xù)改善蓄能。

對于江小白來說，艱難時期反倒讓他們開始思考將短期財務報表改變?yōu)槿昶冢踔潦昶?，從長期上進行提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高組織能力和數(shù)字能力的工作，通過打造“內(nèi)在增長”讓企業(yè)走得更長遠。

實操提煉

三、營銷陷阱

結(jié)語：本篇內(nèi)容，我們從行業(yè)宏觀營銷環(huán)境看品牌競爭力，進而驅(qū)動大家在大環(huán)境下思考營銷的底層邏輯，本篇內(nèi)容核心在于全渠道的加速融合推薦和公司目標的長中短平衡。下一篇，我們將從創(chuàng)意，也就是從營銷創(chuàng)新為主體的創(chuàng)造性產(chǎn)出，敬請期待，也謝謝觀看！