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【欄目介紹】“EBRUN全球好物”是億邦動力為發(fā)掘中國出海好產(chǎn)品而策劃的系列內(nèi)容，面向各行各業(yè)征集那些受到用戶認可的產(chǎn)品及品牌，通過講述他們的產(chǎn)品如何誕生、如何響應用戶需求、如何挖掘差異化價值等，讓更多人看到成為全球化新品牌的可能性。與此同時，億邦動力還發(fā)起每年一次的“EBRUN全球好物”評選活動，聯(lián)合專家評委從眾多參選企業(yè)中選出最終獲獎者。

企業(yè)名稱：Nobaday

創(chuàng)立時間：2014年

核心產(chǎn)品：滑雪設備、沖浪板、滑板、露營設備等

銷售渠道：獨立站、實體門店

主要市場：北美市場、中國市場

融資情況：2016完成天使輪融資，2021年完成A輪及Pre-A輪融資

北京冬奧會讓大眾領略了冰雪項目的非凡魅力。作為其中分量最重、最受矚目的大項，滑雪運動一時間成為閃光燈下的賽場焦點。得益于官方的“強推”，這門舶來的小眾項目在中國的發(fā)展隨之進入一個全新階段，而為運動健兒們馳騁雪場提供保障的滑雪裝備，也借此東風獲得了難得的發(fā)展機遇。

回到十年前——那個滑雪在中國還聲名不彰的時期，率先押注滑雪裝備這個小眾品類的奧雪文化，已經(jīng)借助于新媒體熱潮和電子商務的蓬勃發(fā)展，以“潮流品牌”的身份走出國門，開辟了自己的北美戰(zhàn)線，并在短短數(shù)年中，成長為頗受國際滑雪愛好者認可的新銳勢力。

作為奧雪旗下專攻進階用戶市場的子品牌，Nobaday創(chuàng)立于滑雪勝地西雅圖。其在奧雪開拓海外市場的過程中與聚焦入門玩家需求的另一子品牌“零夏”相互照應，構成了奧雪闖蕩歐美的“一體兩翼”。

在奧雪文化副總裁Kenny看來，Nobaday的成功之道就在于從用戶洞察出發(fā)，真正解決用戶癢點，并在此之上，平衡了專業(yè)設備與潮流文化兩種屬性，通過對“共性人群”生活場景的發(fā)掘打造“全季候品牌”、“生活興趣品牌”，靠口碑營銷贏得用戶的忠誠。

他指出，Nobaday的成功始自對用戶訴求的真切關注、對傳遞一種“新生活理想”的堅持：“回歸到品牌成立之初的定位，我們是從滑雪愛好者本身出發(fā)，希望真正實現(xiàn)對作為一種生活方式的滑雪體驗的提升，而非簡單的裝備銷售。我們所售賣的實則是一段關系、一種生活態(tài)度、一種潮流文化。”

據(jù)悉，奧雪文化創(chuàng)立于2014年，以自媒體公眾號起家，后延伸到滑雪及戶外運動裝備開發(fā)。旗下品牌Nobaday創(chuàng)立于2014年，其核心客群定位于“喜歡戶外運動、熱愛潮流文化和緊隨時尚趨勢的22-35歲的年輕人”。

目前，Nobaday已有數(shù)千個SKU，在獨立站、亞馬遜、淘寶、京東等多個線上渠道進行銷售，并在中國、美國、新西蘭和俄羅斯均鋪設了線下門店網(wǎng)絡，客單價超5000元，復購率高達40%。在國內(nèi)市場，其搭建了目前規(guī)模最大的直營門店體系，并在2022年雙11大戰(zhàn)的滑雪品類排名中穩(wěn)居前三。

01

“發(fā)燒友”創(chuàng)立的DTC品牌

靠什么彎道超車？

對大多數(shù)出海的新消費品牌來說，如果想在海外市場長久立足，就必須超越“貨品與買家”這種單薄的聯(lián)系，真正建立起“品牌與粉絲”式的長效互動。對此，DTC模式或許是個良好的解決方案。但如何落實“Direct”這一基本定性——即直接觸達消費者內(nèi)心、把握各種潛在訴求，卻始終都是一個需要不斷摸索的難題。

某種程度上，Nobaday的第一策略可能出乎想象：當經(jīng)營品牌的人本身就是深度用戶時，探知用戶需求的難題便迎刃而解，而實踐DTC模式也變得毫無壓力——因為“C即我們本身”。

這種非常規(guī)的策略，與Nobaday的團隊底色密不可分。

奧雪的誕生可以視為一次“發(fā)燒友創(chuàng)業(yè)”——創(chuàng)始團隊的骨干成員都與滑雪運動有著難以割舍的情緣。據(jù)Kenny介紹：“我們是國內(nèi)最早的一批滑雪客，數(shù)十年來，國內(nèi)國外的各種雪場我們都體驗過，在這個過程中，我們對產(chǎn)品、需求、場景等都逐漸萌生了商業(yè)上的想法?！?/p>

“其實我們的初衷很簡單，就是說，如果我們自己嘗試去打造品牌，會不會讓這項運動更好玩?”

這種“興趣使然”的品牌基因讓Nobaday有了先天的敏銳洞察力和獨到的品類理解。創(chuàng)始團隊從自身多年的滑雪經(jīng)驗出發(fā)，自然而然地就能理解用戶的所思所想。此外，長期混跡圈中，也為他們了解滑雪圈子內(nèi)的意見環(huán)境與需求動向提供了便利，而這恰是許多DTC玩家都求之不得的寶貴能力。

在這種“先天稟賦”的加持下，Nobaday秉承著“需求主導型”思維，從最具體而微的用戶體驗出發(fā)，在強者林立的北美滑雪裝備市場找到了屬于自己的差異化競爭之路：關注細節(jié)、直擊癢點——讓用戶實現(xiàn)由使用產(chǎn)品到享受產(chǎn)品、從消費商品到依賴品牌的轉變。

Kenny指出，除了強大的C端認知能力以外，讓Nobaday敢于跳脫“功能主導、技術優(yōu)先”的傳統(tǒng)邏輯、邁向“需求導向”的決斷底氣其實也來自于作為新興品牌的獨特身份。“我們作為一支非常年輕的市場力量，沒有任何的品牌壓力，也沒有陳舊的歷史包袱。我們敢于在設計風格、技術路線、服務模式上做出更多的變數(shù)，也有更大的容錯空間?！?/p>

在這種“大膽革新、變道超車”的創(chuàng)新策略下，Nobaday為用戶帶來了一系列深耕細節(jié)的滑雪體驗變革。

在設計層面，Nobaday注意到了青年滑雪者與傳統(tǒng)產(chǎn)品之間的“需求代溝”，他們的潮流文化、個性風格長期被功能主導型的主流產(chǎn)品取向所壓抑。因此，Nobaday提出要以“科技美學”替代缺乏審美價值的“產(chǎn)品保守主義”，“使滑雪裝備從一種專業(yè)的、冰冷的競技道具，轉變?yōu)橐环N擁有潮流感、年輕態(tài)、個性化的生活元素”。

為此，Nobaday與一眾藝術家、設計師合作，打磨出猶如時尚單品一樣的高顏值滑雪設備。以入圍“EBRUN全球好物”評選活動的“零夏小黑板3.0PRO”這款產(chǎn)品為例，其在極致簡約設計之上，還為用戶“張揚個性”留下了空白——滑雪者可以在板上用適配的貼紙進行無限的自由發(fā)揮。這種“自助式外觀”正是對青年用戶群體需求的有效回應。

在服務層面，Nobaday也找到了用戶的癢點。對于許多用戶來說，影響他們滑雪體驗的，除了裝備、場地這些“硬要素”之外，更重要的是滑雪的社交環(huán)境、雪場的便捷服務、后續(xù)的保修維護等“軟要素”。只有打通這些隱性壁壘才能真正在用戶心中植入滑雪習慣和品牌忠誠。

Kenny指出，真正激發(fā)用戶熱情的，讓用戶得到享受感的，不是天花亂墜的宣傳，而是切實地融入組織“雪友”一起活動，幫他做好滑雪前的一切準備、替他搞好設備保修，甚至提供像以舊換新這樣的服務，最后掃清一切物理和心理上的障礙，把用戶領進雪場，才算是做好了服務。而這恰恰是那些高冷的傳統(tǒng)品牌的“軟肋”。

02

創(chuàng)造整套全新生活方式

單一品類也可“觸類旁通”

對很多消費品牌來說，過于專一的品類在某種程度上也會帶來負面效果——“細分領域”有時會從專業(yè)的代名詞轉變?yōu)橐环N自我設限。而在一個像滑雪裝備這樣深刻受到“季候效應”影響的賽道上，這種“觸及天花板”的影響就更加顯著。

因此，如何打破品類天花板，找到新的增長空間，成為滑雪裝備品牌必須直面的問題。

對此，Nobaday給出的答案是把功能性產(chǎn)品變?yōu)椤吧钆d趣產(chǎn)品”，把冬季產(chǎn)品做成“全季產(chǎn)品”，“把需求做深，創(chuàng)造一套全新的生活樣態(tài)”。

Kenny指出，現(xiàn)代滑雪運動在其起源地，本身并非一種高高在上的貴族運動，而是一種和生活緊密聯(lián)系的日常行為——高緯度地區(qū)的孩子們從小就把滑雪當成一種習以為常的出行方式，而西雅圖的年輕人們則將其發(fā)展為一種流行潮流，一種追求愉悅、接觸自然的文化。可以說，滑雪這項運動的底色本就是生活與興趣。

Nobaday的創(chuàng)始團隊深受這種理念的觸動，于是決定從lifestyle的角度切入產(chǎn)品定位，將Nobaday更多地錨定在人文的生活體驗之上，真正發(fā)掘“雪友”的日常生活這座用戶需求的富礦，即找到滑雪人群的共性愛好，并以此為支點，撬動后續(xù)的品類拓展和產(chǎn)品線更新。

具體來說，就是把需求做深，建構出一整套屬于運動達人的生活模式，而非設計一件件孤立的產(chǎn)品?；┍旧韯t是導向這個“全新生活方案”的切入口，從此可以衍生出更多的使用場景和相關品類——“三板一露營”的產(chǎn)品矩陣（滑雪板、沖浪板、滑板以及露營設備）。

Kenny解釋，這種跨界擴張并非空穴來風。“我們曾與滑雪老炮們聊過一個問題，當他們不在滑雪的時候，又是在做什么？”Kenny談道，這些Nobaday忠實用戶的回答都不約而同地匯聚到“三板運動”之上。

三板運動不僅在玩法上有很大的相似性，在人群分布上也相互重疊。他們都是一些喜歡戶外活動、愿意接觸大自然、追求挑戰(zhàn)性體驗的玩家，而這些特性又恰好和野外露營的愛好者如出一轍。Kenny指出：“我們意識到，這些場景本身具有內(nèi)在的關聯(lián)，在時間和空間上具有連貫性：冬春玩滑雪、夏秋玩沖浪、閑暇時滑板；白天馳騁雪場，晚上露營山林?！?/p>

“當我們把這些‘三板運動’玩家們的生活片段、娛樂場景串聯(lián)起來時，就自然而然地發(fā)現(xiàn)一個橫貫四季、囊括多個品類的擴張邏輯。而為這些玩家打造極致的戶外生活體驗，推廣一種貼近自然、深入日常娛樂之中的潮流文化也正是Nobaday的志趣所在?！彼f。

03

深耕“圈內(nèi)生態(tài)”

用戶忠誠如何轉化為品牌聲量？

滑雪與足球、籃球、跑步這類大眾運動有所不同，其小眾愛好的屬性決定了客群分布的獨特狀況——高度集中于圈子內(nèi)部，消費者彼此之間常常建立有密切的社交關系，“老帶新”也是該群體擴張納新的一個重要途徑。

在這種獨特的用戶生態(tài)下，選擇傳統(tǒng)消費品牌那種“大水漫灌”式的流量投送方式，寄希望于高密度覆蓋一般人群，從而觸達其中的目標用戶，顯然所耗甚糜、事倍功半。

Kenny指出，Nobaday在營銷上并不會刻意的去追求全覆蓋的效果，對流量投入也并無執(zhí)念，目前Nobaday的流量付費只是剛剛達到行業(yè)平均水平?！拔嗌俜腔┤巳撼蔀镹obaday的新用戶其實并不是我們最關心的，我們最關心的是那些已經(jīng)處在滑雪圈子里的人群，那些我們的老用戶。只有把圈子做深、做透，服務好滑雪愛好者，才能真正獲取用戶的認可，贏得長期的用戶忠誠，而忠誠是品牌影響力的源流?！?/p>

為了更好地參與圈內(nèi)生態(tài)的建構、深度綁定用戶與品牌的聯(lián)系，Nobaday在用戶服務上摸索出了一條獨特的道路。

Kenny向億邦動力介紹，Nobaday Care是該品牌去年正式推出的跟蹤式服務體系，囊括了提供租賃、雪具保養(yǎng)、異地寄存等多項服務。其中，異地寄存指的是，當用戶跨地域滑雪時，可以幫用戶將雪板等設備郵寄到指定地點，甚至可以從不同地區(qū)的店鋪中調(diào)貨匹配，從而保障滑雪愛好者能夠更加輕松暢快地征戰(zhàn)于各大雪場。

與這一服務體系相適配的，是Nobaday旗下規(guī)模龐大的線下服務網(wǎng)絡——從北上廣深的購物中心一直到新疆的山地雪場，各大城市和滑雪勝地都能找到Nobaday的直營站點。

“某種程度上，Nobaday之所以能夠在‘雪友’群體中贏取信任，就是因為大家認可品牌的陪伴感，以及對老用戶的重視?！盞enny指出，“深耕圈內(nèi)人群，給我們帶來的不僅是忠誠度和高達40%的復購率，更重要的是一批有能量、有號召力，愿意為Nobaday在社交圈子里做推薦的活躍用戶，他們對整個雪友群體有著不可估量的影響力?！?/p>

在這些“超級用戶”當中，也不乏滑雪圈子里的意見領袖。他們對Nobaday的肯定，實質(zhì)上變成了一種免費的口碑營銷，為品牌帶來了社交圈子當中的“有機流量”——可以不斷裂變、自發(fā)增長。而由這些“自來水粉絲”所創(chuàng)作的UGC內(nèi)容也大量涌現(xiàn)，比如，小紅書上使用Nobaday產(chǎn)品的滑雪筆記已經(jīng)多達近兩萬篇，在B站上，相關投稿也有百余篇。這些內(nèi)容充實了品牌內(nèi)容矩陣，也在很大程度上減輕了PGC內(nèi)容生產(chǎn)的壓力。

除了“口碑營銷”以外，Nobaday在滑雪這條小眾賽道上提高聲量還有另一法寶——頂級聯(lián)名、頂級代言。

在代言人和聯(lián)名方的選擇上，Nobaday有著極高的起點：如奧運冠軍馬克斯·帕羅特、美國航空航天局NASA、F1方程式錦標賽超跑品牌邁凱倫等。這些名聲赫赫的人物和機構，使Nobaday足夠吸睛、足夠令人印象深刻，以至于奧雪文化創(chuàng)始人Rickey都曾自我揶揄，異常頻繁而高調(diào)的聯(lián)名和代言，“使人覺得我們與其說是在賣貨，不如說更像是一家活動公司”。

當談及像Nobaday這樣年輕的品牌如何說服這些頭部的營銷合作者時，Kenny表明：“我們不是一個把全部精力放在賣貨上的企業(yè)。我們的初衷始終未變，即推廣滑雪運動這種文化，傳播全新的生活方式。我們并不指望通過聯(lián)名去獲得多高的短期回饋，我們希望通過自身的努力，建立起一個不止服務一代人的品牌。這或許就是打動他們的原因所在?！?/p>