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如果品牌自身影響力弱于IP，產(chǎn)品將會(huì)被IP光環(huán)所覆蓋，而讓消費(fèi)者忽略品牌的存在。優(yōu)秀的產(chǎn)品力除了品牌影響力之外，還要看的是產(chǎn)品力，產(chǎn)品口感好不好，品質(zhì)怎么樣，能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的欲望，這是品牌商要做的事。
作者：李青林
近日青島啤酒在官方旗艦店推出了《遇見》文特森梵高世界藝術(shù)大師珍藏紀(jì)念罐，將梵高的《星月夜》、《向日葵》、《麥田與柏樹》三幅經(jīng)典作品呈現(xiàn)在全麥白啤的罐體上。
這是青島全麥白啤聯(lián)合梵高超級(jí)IP打造的一款高端限量版珍藏罐，三幅梵高經(jīng)典畫作與330ml的數(shù)碼罐完美結(jié)合，給消費(fèi)者帶來視覺上的沖擊。采用VR技術(shù)，為消費(fèi)者打造了全景式的梵高世界，將梵高作品與家庭聚會(huì)、朋友派對(duì)、情侶約會(huì)三種場(chǎng)景完美結(jié)合。
梵高，是一個(gè)缺少朋友，不善表達(dá)，孤獨(dú)的人，同時(shí)渴望有人懂自己、了解自己的人，從他的作品中我們可以看到梵高內(nèi)心孤獨(dú)的世界，他想通過畫作來表達(dá)他內(nèi)心真實(shí)的想法。啤酒作為一種情感表達(dá)的媒介，本身具有社交屬性，對(duì)于那些不善言辭的人，啤酒是最好的溝通方式。
在此基礎(chǔ)上全麥白啤梵高罐引入了留言功能和悄悄話功能，消費(fèi)者可以把內(nèi)心真實(shí)的話語(yǔ)通過留言和悄悄話展現(xiàn)在場(chǎng)景中，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享給他人。
這是一杯會(huì)說話的啤酒，對(duì)于不敢表達(dá)、敏感脆弱、困囿于社交、交友外向孤獨(dú)癥的朋友提供了表達(dá)自己情感訴求的媒介。
除了線上渠道，該款產(chǎn)品還將陸續(xù)登陸線下，憑借青島啤酒的品牌力和梵高畫作的影響力，此次梵高聯(lián)名款的推出能夠?yàn)槿湴灼硇碌牧髁亢弯N量，同時(shí)提升全麥白啤的調(diào)性。
遇見梵高系列是青島啤酒創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)部又一次創(chuàng)新。近年來隨著啤酒行業(yè)渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，啤酒企業(yè)紛紛探索新的出路，除了深耕渠道，發(fā)力線上之外，再難看到其他創(chuàng)新營(yíng)銷動(dòng)作。而此次青島啤酒采用與時(shí)下最流行的文創(chuàng)IP營(yíng)銷相結(jié)合的方式，另辟蹊徑，吸引了年輕消費(fèi)者，提升了品牌力。
在為全麥白啤引流的同時(shí)，通過梵高這樣的世界級(jí)大IP，展示出全麥白啤高端的形象，有效的提升了全麥白啤的影響力。同時(shí)青島啤酒利用新技術(shù)將消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來，有效增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，為產(chǎn)品銷量提升提供了幫助。
啤酒企業(yè)要想提高競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，必須要從內(nèi)部創(chuàng)新，要從產(chǎn)品和營(yíng)銷兩方面創(chuàng)新，產(chǎn)品力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，好產(chǎn)品可以帶來銷量和口碑。而營(yíng)銷力是為產(chǎn)品吸引更多的新流量。
青島啤酒梵高聯(lián)名罐為啤酒品牌IP營(yíng)銷提供了思路，根據(jù)不同啤酒品牌的調(diào)性或許會(huì)與不同的IP、文創(chuàng)產(chǎn)品、跨界品牌碰撞出更多的火花。
近年來，IP營(yíng)銷成為快消品行業(yè)較為普遍的營(yíng)銷方式。大白兔、稻香村、青島啤酒、百雀羚、RIO等快消品牌紛紛與IP合作，打造了多款爆品。
品牌商與IP聯(lián)名主要目的是吸引流量，提高品牌知名度，吸引年輕消費(fèi)者。品牌商需要借助IP來提高產(chǎn)品的曝光度，而IP也需要通過商品的流通來向更多人傳遞文化理念。借助聯(lián)名活動(dòng)，品牌與IP雙方都能帶來流量增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)效益，并獲得巨大的曝光量，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
1. 對(duì)等的品牌影響力
IP并不是萬(wàn)能藥，品牌與IP的聯(lián)合是需要雙方擁有同等強(qiáng)度的品牌影響力。青島啤酒作為百年品牌，不僅在中國(guó)啤酒市場(chǎng)占據(jù)一線品牌位置，更是走向世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同樣作為后印象派畫家梵高，其個(gè)人和作品的影響力也是世界級(jí)的。
因此，青島啤酒和梵高是一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的IP營(yíng)銷，雙方都能為其吸引更多的粉絲，轉(zhuǎn)化更多的流量，也為青島啤酒篩選出了一批高端用戶。
如果品牌自身影響力弱于IP，產(chǎn)品將會(huì)被IP光環(huán)所覆蓋，而讓消費(fèi)者忽略品牌的存在。例如紅遍2018年的小豬佩奇，不少二三線品牌都與小豬佩奇超級(jí)IP所結(jié)合，希望通過小豬佩奇的影響力來提升自己品牌形象。
但最終小豬佩奇IP越來越火，而與小豬佩奇IP聯(lián)合的品牌大多當(dāng)了炮灰。
2. 優(yōu)秀的產(chǎn)品力
除了品牌影響力之外，還要看的是產(chǎn)品力，產(chǎn)品口感好不好，品質(zhì)怎么樣，能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的欲望，這是品牌商要做的事。拿青島啤酒來說，除了青島啤酒的品牌知名度之外，其推出的全麥白啤以低酒精度、口感好的特點(diǎn)受到消費(fèi)者喜愛，產(chǎn)品本身就擁有一定的粉絲。
如果你的產(chǎn)品不好吃，不好用，那么即便和IP聯(lián)合也未能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可。
3. 匹配的營(yíng)銷力
除了品牌力和產(chǎn)品力之外，品牌與IP聯(lián)名后需要為其提供與之匹配的營(yíng)銷力，讓創(chuàng)意產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，青島啤酒梵高罐利用VR技術(shù)為消費(fèi)者打造沉浸式全景體驗(yàn)店，同時(shí)通過悄悄話和留言功能與消費(fèi)者深度結(jié)合，為產(chǎn)品傳播提供了持續(xù)裂變的能力。
如果沒有匹配的營(yíng)銷力，即便好產(chǎn)品和好IP融合的再好，也不能快速傳播出去，不能和消費(fèi)者深度融合。
所以說，品牌聯(lián)名IP一定要先審視自己，看看自己的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷究竟處于怎樣的水平。
可以說青島啤酒梵高罐是成功的，用名畫、VR場(chǎng)景、商品鏈接將產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密相連，用名畫引流，VR場(chǎng)景增加互動(dòng)、商品鏈接提高轉(zhuǎn)化率，將消費(fèi)者心智與購(gòu)買欲望充分結(jié)合起來。
作為青島啤酒梵高IP罐項(xiàng)目策劃顧問，王軍先生對(duì)此次青島啤酒梵高IP罐做了解讀。
1. 青啤×梵高，能產(chǎn)生哪些奇妙的化學(xué)反應(yīng)？
一個(gè)好的產(chǎn)品和一個(gè)好的IP如何選擇和匹配產(chǎn)生最奇妙的化學(xué)反應(yīng)，使二者同時(shí)實(shí)現(xiàn)共贏，是品牌與IP聯(lián)名款最大的價(jià)值和魅力所在。
青島啤酒作為百年品牌，深受消費(fèi)者喜愛。同樣啤酒作為舶來品，歷經(jīng)多年發(fā)展在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)大品類，同時(shí)各啤酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。無論是體育贊助還是明星代言，都是啤酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。此次青島啤酒選擇和世界名畫梵高組合，會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
首先，這樣一個(gè)特別的定制款，讓喜愛青島啤酒的消費(fèi)者有了更多選擇的理由。將梵高作品以商品作為載體和更多的消費(fèi)者進(jìn)行一次親密的接觸。即讓產(chǎn)品包裝體現(xiàn)了極大的個(gè)性，同時(shí)也讓這樣偉大的藝術(shù)品能通過商品包裝這樣一種形式和更多的人產(chǎn)生接觸。其次，對(duì)梵高作品有了解的消費(fèi)者也會(huì)對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生更多的情感訴求。
2. IP商業(yè)化是品牌營(yíng)銷，更是鏈接消費(fèi)者心智的橋梁
一個(gè)好的IP營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者眼前一亮，不僅是消費(fèi)者對(duì)畫作的喜愛讓產(chǎn)品有更加鮮明的特性，而且能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。
梵高的這三張經(jīng)典作品，每一張都沉淀了大量的情感，當(dāng)消費(fèi)者看到這樣極具視覺沖擊的作品時(shí)，能夠感受到梵高筆觸背后的力量，當(dāng)其通過產(chǎn)品包裝展現(xiàn)出來的時(shí)候，能夠讓消費(fèi)者與其產(chǎn)生情感上的鏈接。
這種隱性的情感鏈接能夠讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴。通過這樣的IP結(jié)合，能夠感染到喜愛梵高作品的用戶，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更多的情感共振。因此這種IP聯(lián)名方式能夠讓青島啤酒的粉絲和梵高的粉絲出現(xiàn)交集。
所以，IP商業(yè)化是品牌營(yíng)銷，更是鏈接消費(fèi)者心智的橋梁。
3. 品牌商如何玩轉(zhuǎn)IP營(yíng)銷
品牌商如何玩轉(zhuǎn)IP化品牌營(yíng)銷，其實(shí)是一個(gè)非常系統(tǒng)的話題，2019年對(duì)于中國(guó)品牌來說是國(guó)潮年，我們看到大量的傳統(tǒng)品牌，讓他們自身IP進(jìn)行了重新塑造穿上國(guó)潮外衣，同時(shí)和各種各樣的品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，共同塑造傳統(tǒng)品牌的新國(guó)潮，這是一種非常好的聯(lián)名方式。
此外傳統(tǒng)品牌也大量利用當(dāng)下最熱門的IP進(jìn)行賦能，把IP粉絲流量吸引過來，產(chǎn)生愛屋及烏的效果。尤其是動(dòng)漫影視類產(chǎn)品大行其道，深受品牌商歡迎。
除了品牌商挖掘自有IP潛力或者與其他IP做聯(lián)名款，還有一種就是做自己的原創(chuàng)IP，比如當(dāng)年的海爾兄弟，如今的三只松鼠。雖然過程很漫長(zhǎng)，但是一旦建立，就會(huì)有一個(gè)強(qiáng)大的IP形象和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。甚至可以開發(fā)出更多的衍生品，擴(kuò)大自己的營(yíng)銷生產(chǎn)線。
青島啤酒除了和梵高名畫做聯(lián)名紀(jì)念罐，未來也會(huì)聯(lián)合更多的優(yōu)秀文創(chuàng)作品進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。同時(shí)青島啤酒通過瓶身上的二維碼，利用全新VR技術(shù)，將線下流量引入線上。隨著科技的不斷進(jìn)步，印刷包裝本身會(huì)賦予品牌更多的價(jià)值，讓產(chǎn)品通過二維碼，甚至通過包裝上的各種印記和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。
青島啤酒此次采用VR互動(dòng)可以導(dǎo)入新的劇情，導(dǎo)入鏈接，讓IP本身成為一個(gè)窗口去鏈接更多的流量，鏈接品牌背后的故事，鏈接更多的產(chǎn)品。隨著技術(shù)的不斷成熟未來甚至可以開放給第三方成為消費(fèi)鏈接的新入口，這是也是未來的一種趨勢(shì)。
青島啤酒此次推出梵高聯(lián)名紀(jì)念罐，讓百年品牌變得更潮，更加個(gè)性，更加藝術(shù)化，通過梵高來匹配更多不同的消費(fèi)者。通過多元化的IP營(yíng)銷方式讓品牌更加深入消費(fèi)者人心，離消費(fèi)者更近。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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