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趁著春節(jié)營銷關(guān)鍵點，服裝品牌扎堆梯媒收割流量，衣著品類全面開花，不斷為市場蓄勢，也為2023年服裝行業(yè)走向帶來了新的啟示。同時，相比宅家，今年春節(jié)，消費者們呈現(xiàn)出較強(qiáng)的出行意愿，值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間戶外服飾消費整體提升39%。
春節(jié)換新是消費者的需求和習(xí)慣，也是服飾品牌的重要增長節(jié)點。多個證券機(jī)構(gòu)報告指出，隨著放開之后，線下客流增加，春節(jié)期間消費強(qiáng)勢復(fù)蘇，促消費政策效應(yīng)也漸漸顯現(xiàn)，生產(chǎn)、物流和銷售環(huán)節(jié)都得以恢復(fù)正常運轉(zhuǎn)，服裝銷售表現(xiàn)良好。
唯品會數(shù)據(jù)顯示，2023年1 月以來羽絨服、保暖內(nèi)衣等保暖用品的熱度持續(xù)走高，羽絨服/運動羽絨服銷量同比上漲50%+/翻倍;出行需求釋放催化戶外鞋服消費高增，京東新百貨年貨節(jié)期間戶外鞋服整體同比+68%。
新局勢振奮了市場情緒，給不少品牌帶來了信心，曾經(jīng)元氣大傷的服裝行業(yè)在寒冬中迎來了行業(yè)的“暖春”，廣告投放也隨之提升。
趁著春節(jié)營銷關(guān)鍵點，服裝品牌扎堆梯媒收割流量，衣著品類全面開花，不斷為市場蓄勢，也為2023年服裝行業(yè)走向帶來了新的啟示。
健康需求持續(xù)，運動戶外服飾市場表現(xiàn)強(qiáng)勁
在后疫情時代，中國消費者健康理念覺醒，健康焦慮仍然普遍存在，由此也引發(fā)人們對運動的重視，這讓運動服裝市場迎來大發(fā)展。國泰君安證券的行業(yè)報告顯示，2023年春節(jié)期間，運動服飾和中高端男裝領(lǐng)跑全行業(yè)，部分品牌部分區(qū)域同比增速高達(dá)30%以上。同時，相比宅家，今年春節(jié)，消費者們呈現(xiàn)出較強(qiáng)的出行意愿，值得買科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間戶外服飾消費整體提升39%。
近幾年，國產(chǎn)運動品牌的綜合實力在持續(xù)加強(qiáng)，伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計以及營銷等能力的提升，國貨運動品牌黑馬不斷涌現(xiàn)。創(chuàng)新的實用設(shè)計、高性能材質(zhì)、精準(zhǔn)服務(wù)細(xì)分客群無疑能快速得到市場回應(yīng)，如后秀等新銳品牌的崛起就是最好的證明。
HOTSUIT后秀在基于多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)支撐下，研發(fā)出來了熱控銀Silver-HeatREG和熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技，以此為依托下推出的后秀暴汗服精準(zhǔn)抓住了消費痛點，快速獲得了市場的認(rèn)可。
在營銷上，后秀將線上發(fā)酵與線下轉(zhuǎn)化相結(jié)合。線上抓緊明星、健身達(dá)人、KOL，在小紅書及抖音等渠道光放種草，并邀請明星運動打卡累計品牌口碑;線下以新潮傳媒“一體兩翼”的梯媒生態(tài)為連接，打通了消費者線上線下的雙重場景，完成了從種草到拔草的全鏈路增長。短短幾年，后秀在新消費賽道迅速實現(xiàn)破圈增長，做到品類第一，讓品牌成為“暴汗服”的代名詞。
貼身衣物品類功能更細(xì)分
從去年冬季到今年春節(jié)，保暖、換新的消費需求持續(xù)上升，貼身衣物品牌正值黃金增長期。京東消費數(shù)據(jù)反映，與“本命年”相關(guān)的服飾內(nèi)衣是最受消費者喜愛的品類，銷量占比超過6成。
行業(yè)在新形勢下不斷擴(kuò)容，消費者也在不斷成長和進(jìn)步。他們早已經(jīng)過了穿衣服只是為了保暖的消費階段，延伸出了更多不同的功能和心理需求。尤其是內(nèi)衣、保暖服、家居服等貼身衣物品類，健康安全的面料、更好的穿著體驗、擁有時尚潮流的附加值、兼具不同場景的穿搭風(fēng)格等也越發(fā)成為消費者購買產(chǎn)品時考慮的重要因素。
通過挖掘這些需求，專研科技內(nèi)衣25年的貓人，在產(chǎn)品、終端、渠道等全面戰(zhàn)略升級。通過對科技面料的應(yīng)用，貓人在吸汗、保暖、彈力、親膚等多個維度上提升內(nèi)衣的品質(zhì)，又兼具創(chuàng)新時尚的底裝風(fēng)格，滿足用戶對貼身衣物更高層次、更細(xì)分功能的需求，引領(lǐng)了內(nèi)衣行業(yè)的科技風(fēng)潮，實現(xiàn)5年連續(xù)增長70%。
國潮影響力與日俱增，把握Z世代是關(guān)鍵
京東發(fā)布的《2023年貨消費報告》顯示，帶有新年、生肖、中國紅元素的服飾成為90后、95后過年的必備。唯品會上，運動衛(wèi)衣銷量同比增長89%，親子衛(wèi)衣銷量同比翻倍，男/女式外套的銷量同比增長35%以上。國潮商品成為貫穿整個春節(jié)的消費熱點。
艾媒咨詢《2022-2023年中國服飾行業(yè)發(fā)展與消費趨勢調(diào)查分析報告》指出，國貨崛起助推品牌升級，隨著消費者民族自信的增強(qiáng)和年輕一代消費群體崛起，消費者對國潮品牌的認(rèn)可度有所提升。
尤其是生長在中國經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)時代的“Z世代”，他們更注重個性化、性價比、新鮮感和社交性，因此更容易接受“國潮”、“國風(fēng)”，逐漸成為服裝市場的主力消費人群，也是新品牌挖掘、嘗鮮、傳播、“出圈”的主力軍。艾媒咨詢的分析師認(rèn)為，隨著時間推移，把握“Z世代”消費偏好的供應(yīng)商在未來有望占據(jù)更多市場份額。
在春節(jié)這一最重要的營銷節(jié)點，面對如此巨大的增量市場，服裝品牌們都會圍繞生肖、中國風(fēng)和傳統(tǒng)文化發(fā)力，發(fā)布新年新品、推出聯(lián)名設(shè)計款式等，借助國潮的流量密碼，加快融入年輕話語體系，與年輕群體建立有效溝通，以期快速營銷破圈、拓寬份額。
此外，臨近新年，家長給孩子添置新衣也是推動服裝市場的一大動力。唯品會的數(shù)據(jù)顯示，在國潮氛圍的帶動下，兒童外套銷量猛增50%以上，兒童漢服、旗袍的銷量同比猛增338%。隨著三胎政策的放開，我國0-14歲青少年人口數(shù)量明顯增加，消費升級，童裝市場需求變大，市場規(guī)模也將不斷提升。
線上線下深度融合，梯媒助力服裝品牌節(jié)點營銷
過去一年，直播電商尤其是抖音電商，早已變成新品牌線上起勢的必考題，在線下，社區(qū)梯媒則變成品牌追投的第一媒介類型。
以羽絨服為例，對于這種非標(biāo)品且功能性大于時尚性的品類，羽絨服品牌鴨鴨強(qiáng)勢展現(xiàn)了直播電商、社區(qū)梯媒在“縮短決策鏈路”方面發(fā)揮的巨大作用。
在今年春節(jié)前，鴨鴨便攜手新潮傳媒，將全新升級的品牌定位“國民羽絨行家”深度滲透到消費者的生活軌跡上，在社區(qū)電梯智慧屏高頻循環(huán)播放“羽絨高標(biāo)準(zhǔn)，鴨鴨90絨”，成功將鴨鴨的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢刻入消費者心智，為抖音大促發(fā)力蓄客。
戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，在抖音好物年貨節(jié)中，鴨鴨不僅取得服飾鞋包行業(yè)巔峰品牌榜的冠軍，鴨鴨大毛領(lǐng)羽絨服還拿下年貨節(jié)爆款榜TOP1，同時成為線上多個平臺GMV第一，實現(xiàn)全鏈路營銷對品牌勢能的加持。
服裝市場的復(fù)蘇，不僅表現(xiàn)在了銷售業(yè)績上，廣告投放花費的增加，也體現(xiàn)了行業(yè)的信心在不斷增強(qiáng)。
中天數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年受疫情反復(fù)影響，但服飾行業(yè)在戶外廣告投放上呈現(xiàn)波動上行走勢，前9月投放量同比增長69%，春節(jié)、中秋、國慶等傳統(tǒng)節(jié)日和618電商網(wǎng)購節(jié)都是服飾行業(yè)廣告投放的旺季。
CTR的數(shù)據(jù)也表明，2022年1-11月衣著行業(yè)的戶外廣告增長明顯，同比上漲83.1%，且在電梯廣告渠道大幅增投廣告。其中，衣著行業(yè)在電梯LCD的投放表現(xiàn)搶眼，同比增長達(dá)254.9%，主要由童裝/童鞋、保暖內(nèi)衣、毛絨類服裝等多個品類投放活躍帶動，代表品牌有貓人、有棵樹等。
從去年冬季開始，貓人、鴨鴨、卡特兔、后秀、馬克華菲、全棉時代、探路者、有棵樹等眾多品牌都選擇了社區(qū)第一流量入口——新潮傳媒，借助電梯智能屏“高頻觸達(dá)、重復(fù)曝光”的優(yōu)勢，利用新潮“一體兩翼”+CPH生態(tài)梯媒平臺，通過數(shù)字化算法的投放方式，精準(zhǔn)、高效地鎖定目標(biāo)消費群體，打通線上線下數(shù)字營銷體系，在有效搶占節(jié)點營銷流量和助力銷量增長的同時，不斷筑高品牌價值。
結(jié)語
艾媒咨詢指出，當(dāng)前，服裝企業(yè)積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在制造端通過智能改造、單件流水、柔性化生產(chǎn)等升級供應(yīng)鏈體系，在設(shè)計端通過創(chuàng)新潮流的產(chǎn)品設(shè)計驅(qū)動消費者需求增長，在消費端則通過建立消費者數(shù)據(jù)平臺，打通線上線下銷售數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，中國服飾行業(yè)呈現(xiàn)高端化、品牌化發(fā)展趨勢。
從營銷端來看，當(dāng)線上流量逐漸“見頂”，線下流量正值新的紅利期，越來越多品牌將目光投向了梯媒。技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字化的應(yīng)用，推動電梯媒體邁入“數(shù)學(xué)題”時代，實現(xiàn)投放效果的科學(xué)評估，切實幫助品牌降本增效，達(dá)成高效營銷目標(biāo)，也更容易贏得品牌用戶的認(rèn)可。
隨著疫情逐漸散去，中國消費者對品質(zhì)生活、美好生活的需求將持續(xù)上升。品牌需要關(guān)注消費者在疫情后的消費行為和心理變化，對溝通策略做出相應(yīng)的調(diào)整。服飾企業(yè)和品牌商能夠通過洞察消費者行為、挖掘消費者的內(nèi)心需求，精準(zhǔn)預(yù)測未來消費者的偏好，建立有效溝通機(jī)制，將搶占市場先機(jī)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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