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相信很多科技的新消費(fèi)品牌都會面臨他的潛在消費(fèi)者這樣的疑問甚至是挑戰(zhàn)，我看到這個問題之后，我覺得有兩個事，一個是好消息，一個是壞消息。好消息是這個問題在知乎還是個挺火的問題，可以想到很多消費(fèi)者他們對于新科技帶來的新的產(chǎn)品體驗(yàn)是非常期待的。
演講者：張炎 知乎商業(yè)市場總經(jīng)理
大家好，我是知乎張炎。
平時在和朋友交流時，經(jīng)常會有朋友跟我說，你們知乎真是個硬核的平臺。我剛才在臺下聽前面幾位嘉賓包括圓桌分享，我發(fā)現(xiàn)在場的嘉賓們才是真的硬核。相對而言，知乎往往是把硬核的東西通過比較簡單的方式去翻譯給知乎的知友們，很多普通的知乎用戶會覺得知乎也很硬核。相信大家對于知乎都不太陌生，我們是一個問答平臺，所以我也想用一個問題來開啟今天的分享。
賣到上千塊錢的吹風(fēng)機(jī)是不是個噱頭？相信很多科技的新消費(fèi)品牌都會面臨他的潛在消費(fèi)者這樣的疑問甚至是挑戰(zhàn)，我看到這個問題之后，我覺得有兩個事，一個是好消息，一個是壞消息。先說壞消息，顯然是用戶們對這種科技溢價還是有一些保守心態(tài)的，市面上這么多新的科技創(chuàng)新，哪個是真的，哪個是假的，是不是智商稅，這事確實(shí)很難去評估。好消息是這個問題在知乎還是個挺火的問題，可以想到很多消費(fèi)者他們對于新科技帶來的新的產(chǎn)品體驗(yàn)是非常期待的。
前一陣發(fā)布了一個內(nèi)容平臺消費(fèi)者調(diào)研的白皮書，很多數(shù)據(jù)也印證了這樣一個好消息，首先在這個白皮書里分享了一個觀點(diǎn)，消費(fèi)者們往往會更加傾向于通過好內(nèi)容來去判斷產(chǎn)品是不是他們需要的。數(shù)據(jù)是這么顯示的，94%的用戶認(rèn)為好內(nèi)容會影響他們的購買決策。什么樣的內(nèi)容他們覺得是最有價值的？我們看這個數(shù)據(jù)，排名第一的是多種產(chǎn)品的評測和比較，排名第二的是科普性質(zhì)的知識和內(nèi)容，要美更要真，消費(fèi)者對于科技和科技感都挺重視的。
在上面這些信息的背景之下，下面這個數(shù)據(jù)就非常有意思了。兩個核心的信息，第一個信息是大部分的消費(fèi)者在做消費(fèi)決策的時候，都會跨多個平臺做功課，可以說是貨比三家了。第二個信息非常有意思，另外三家友商有小一半甚至有些平臺是多一半的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)決策其實(shí)也都受到了知乎平臺里面好內(nèi)容的影響。這個事其實(shí)也很好理解，我們看一下不同平臺內(nèi)容的差異性，從這里能看到，知乎平臺和其他平臺最典型的差異，我用紅圈圈出來了，一共有四個，分別是更關(guān)注工藝流程和產(chǎn)品質(zhì)量，二是更關(guān)注專業(yè)的講解推薦，三是非常關(guān)注科技含量和技術(shù)運(yùn)用，四是他們有很多成分黨，他們希望搞清楚產(chǎn)品成分與配料?？吹竭@些信息，不知道大家有沒有回想起來剛才說的要美更要真，知友們就是這樣用戶的典型。
帶來這樣差異性的原因，再拋出一個問題，知乎上同樣一個比較火的問題，上知乎對你們的意義是什么？不同于很多朋友們認(rèn)為的知乎站內(nèi)最受歡迎的內(nèi)容往往是深度的長文，這個問題排名第一的回答其實(shí)非常短，來自知友“李傲文”，他說在這，沒人笑話我太認(rèn)真。只有那些最認(rèn)真的人才能給用戶提供最靠譜的消費(fèi)答案。
知乎2011年成立，相信很多骨灰級的知友還能回想起來我們“認(rèn)真你就贏了”的差異化slogan。在這十年里知乎有很大的變化，我們開放了，也變更大了，但是有一個事是從來沒有變過的，那就是知乎的使命，讓人們更好的分享知識、經(jīng)驗(yàn)和見解，找到自己的解答。這塊我想著重分享下面這一段，我們CEO說的另一句話，“解答，不僅僅是一個又一個的回答，更是幫助用戶，解決人生中一個又一個問題。”問題可以說是question，但是problem、trouble這些都是問題，而真正偉大的品牌尤其是科技創(chuàng)新的品牌，他們正是因?yàn)榻柚约旱膭?chuàng)新，解答了消費(fèi)者們一個又一個新的問題，才成為了一個偉大的品牌。我一直說問題是有魔力的，提問的背后就是用戶們那個最深切的他們的求知、他們的渴望。在知乎，每一個問題我相信都能找到靠譜的解答，哪怕是那些非常腦洞大開的問題，比如這個，把變色龍扔到彩虹糖里會怎么樣？答主“蘇成宇”做了非常認(rèn)真的回答，首先分享了一個冷知識，變色龍變色我們往往是認(rèn)為處于保護(hù)色的考慮，但事實(shí)上它變色更眾目的原因是控制體溫以及和同伴交流，從這里出發(fā)他做了一個回應(yīng)，如果變色龍對彩虹糖非常討厭，它很生氣，會變得顏色更深一點(diǎn)，但是顯然它不太會，所以把它扔到彩虹糖里應(yīng)該不會有什么顏色的變化。還有很多關(guān)于健康的問題，比如藜麥真的是超級食物嗎？知友“營養(yǎng)小呂”給了這樣的恢復(fù)，藜麥?zhǔn)怯袪I養(yǎng)的，但是一點(diǎn)不神奇，和西蘭花配胡蘿卜沒什么差異。
還有很多關(guān)于直接的消費(fèi)問題，當(dāng)用戶產(chǎn)生很多比如“我的頸椎不舒服，該怎么辦”這樣的疑問的時候，我們的合作伙伴就會很容易通過一個科普長文帶來10%的插件點(diǎn)擊率。當(dāng)有知友提問說“怎么把五星級的舒適的睡眠體驗(yàn)搬回家”，我們的合作伙伴非常清新的通過一個高價值、高質(zhì)量的回答，讓知乎的知友們都能夠知道酒店家紡這樣新的概念。在知乎有消費(fèi)的問題就會有品牌的答案，我需要強(qiáng)調(diào)的是，這些回答并不是孤立或者短暫存在的，正因?yàn)樗麄兤ヅ淞四切﹩栴}，他們深入了在知乎站內(nèi)的用戶場景之中。比如第一個場景，找答案，這是一個最直接的場景，比如我想買一個運(yùn)動鞋，我想知道我該選哪個品牌的哪個產(chǎn)品，或者我已經(jīng)選定了哪個產(chǎn)品，也來看看有沒有評價，避避坑。當(dāng)然漲知識的場景也非常重要，有一個消費(fèi)者說的話我印象特別深刻，他說我在知乎做消費(fèi)決策，有一個場景特別典型，我不知道我該選擇什么樣的產(chǎn)品，但我知道我想要什么樣的生活。這樣的消費(fèi)決策場景相信只有在知乎才能夠成為現(xiàn)實(shí)，而當(dāng)品牌有更新的消費(fèi)或者有他的營銷訴求時，他可以不斷的通過知識平臺去邀約創(chuàng)作者產(chǎn)出高價值的回答，并且可以通過知+這樣的內(nèi)容加速工具以及轉(zhuǎn)化工具，讓更多的消費(fèi)者在做消費(fèi)決策時看到這樣好的內(nèi)容，當(dāng)然需要有更大流量，我們同樣可以選擇廣告類的產(chǎn)品或者IP的合作，來實(shí)現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)。
理論上講的總是比較干澀，我再分享兩個案例。
第一個案例，我做了一個大概的定義，用心翻譯，讓硬核科技真正深入人心。正如我之前提到的，很多硬核的內(nèi)容、科技感的內(nèi)容，這些品牌并不是不知道自己的內(nèi)容該怎么呈現(xiàn)，而是他需要一個好翻譯。我再用一個問題來展開這個案例，這個問題是說羽絨服是越厚越暖和嗎？哥倫比亞每次有新品上市的時候，幾乎會在知乎做首發(fā)的傳播，這是它的一個羽絨服的傳播。相信很多人跟我一樣都有這樣的疑惑，我們確實(shí)希望保暖的時候不要穿這么厚重的衣服，但是感覺上越厚重的羽絨服越暖和一點(diǎn)。我們怎么做的，首先就剛才那樣的問題，邀請知乎最大的IP劉漢山下場親自作答，他選擇的一個話題是北極狐怎么看待這個事，北極狐為什么不怕冷。這樣的選題又有趣，又非常硬核，也非常受到知友們的關(guān)注。在此之上，那個時候大家的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)被拉起來了，在這個基礎(chǔ)上我們邀請真正的專業(yè)人士，化學(xué)博士孫亞飛來講解熱力學(xué)、材料學(xué)的知識，讓科普內(nèi)容做得非常充足。最后我們也沒有忘了很多知友非常喜歡的腦洞實(shí)驗(yàn)，我們用哥倫比亞的這款羽絨服，成功做了一個三文魚的魚排，在這個實(shí)驗(yàn)之后，很多知友們都真正看到了這款羽絨服的防寒實(shí)力。在上面的組合拳之后，不但讓哥倫比亞以及這個羽絨服受到很大的歡迎，也讓這個問題登上了熱榜，這是拿錢都買不到的，這個案例非常有趣，也很好的呈現(xiàn)了我剛才傳達(dá)的價值。
最后一個案例，我做了一個定義，為高價新物種，破冰用戶信任。相信這個問題也是很多新消費(fèi)的科技品牌所關(guān)注的，確實(shí)有一些科技創(chuàng)新的產(chǎn)品，他們一上市就面臨著他們目標(biāo)用戶的糾結(jié)。一方面新的科技、新的體驗(yàn)，大家非常希望去體驗(yàn)感受一下，但是價格往往比市面上普通的高不少，很多消費(fèi)者望而卻步，顯然折疊屏手機(jī)就是這類產(chǎn)品。我們今年先后和三星、小米做了傳播，具體不講了，我想分享的是我看的感受，這兩組內(nèi)容都是我在自己瀏覽時，在這個組內(nèi)容里首先看到的是折疊屏手機(jī)共有的優(yōu)勢，比如手機(jī)著想的感光元件往往是4：3的尺寸，而普通的手機(jī)都是細(xì)長的，對圖片的成面做了很大程度的閹割。折疊屏手機(jī)大概的比例打開之后是4：3，這樣圖片的真實(shí)度和爆炸性會遠(yuǎn)超普通手機(jī)，還有更大的游戲的視覺空間和分屏多個App并行的能力都是非常吸引人的。不同產(chǎn)品有獨(dú)特的特質(zhì)，比如三星的這款手機(jī)用了超薄柔性玻璃，這個玻璃和傳統(tǒng)玻璃比，用非常薄的玻璃，中間注入了一些特殊的化學(xué)元素，這樣的玻璃和傳統(tǒng)玻璃比堅(jiān)硬很多，而且更透光，其他的不贅述了。借助這個案例我想特別強(qiáng)調(diào)的一個價值，在知乎這樣的內(nèi)容平臺去耕耘內(nèi)容池的長期價值，我們知道在這樣一個時代，很多爆款內(nèi)容來得快，去得也非常快。一般來講，一個內(nèi)容哪怕是好的內(nèi)容，可能生命周期也不過兩個小時，而知乎的問題平均的生命周期達(dá)到了21個月。這帶來了什么樣的價值？即便過了一年兩年之后，我們埋到的那些好的回答他們?nèi)匀皇腔钴S狀態(tài)的，因?yàn)檫@個問題還活躍。請大家設(shè)想一下，當(dāng)一代代手機(jī)不斷推出的時候，知友們看到的玩游戲時點(diǎn)擊的技能樹，他就看到了品牌的技能樹一點(diǎn)一點(diǎn)被點(diǎn)亮，價值是非常巨大的，信任在這樣的平臺中也會有復(fù)利。
最后我想再跟大家分享一下內(nèi)容池，在知乎這樣的平臺帶來的內(nèi)容池的價值有更綜合的價值，包括了用戶的信任，也包括了品牌長期的好的生意和長期的增長。最后期待和更多的品牌一起，用好內(nèi)容帶來硬核的好生意，謝謝大家。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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