很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
3、品牌廣告要以確定性對抗不確定性。要從銀河系回歸地球，從無限的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)回歸到有限的生活空間中去。中心化較強(qiáng)的平臺(tái)，包括以前的央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的頭部核心欄目，還有近幾年優(yōu)勢越來越明顯的分眾，占據(jù)3億城市主流人口必經(jīng)的社區(qū)與寫字樓。
本文由無冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)首發(fā)
作者：水姐
根據(jù)CTR年初發(fā)布的報(bào)告《2020年中國廣告市場年度盤點(diǎn)》，2020年廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%。受疫情影響，這是近五年來下降最大的一年。
在這一年中，有一個(gè)非常顯著的現(xiàn)象是，各媒體渠道廣告花費(fèi)除了電梯電視和電梯海報(bào)有大幅上升（分別是23.8%和28.9%），其他渠道均呈現(xiàn)較大幅度的下降，即便是互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告也有18.8%的降幅。
比如愛奇藝今年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，在線廣告服務(wù)營收為68億元，同比下降18%。這里較為明顯的原因是，短視頻搶占長視頻時(shí)間，會(huì)員越來越多，廣告越來越少，有一點(diǎn)消費(fèi)力的客戶都付費(fèi)去廣告。只有騰訊系、阿里系和字節(jié)系的效果廣告實(shí)現(xiàn)了20%左右的正增長。
▲去年僅電梯電視和電梯海報(bào)廣告出現(xiàn)正增長，圖片來自CTR媒介智訊。
另外，值得強(qiáng)調(diào)的是，這一現(xiàn)象也不是2020年獨(dú)有。實(shí)際上在2019年，除了騰訊系、阿里系及字節(jié)系的效果廣告增長和電梯媒體增長外，整體品牌廣告刊例花費(fèi)同比下降7.4%，其余渠道均下降，即便是互聯(lián)網(wǎng)視頻也有5.2%的降幅。
品牌營銷格局已經(jīng)大變天了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？
品牌廣告回潮成趨勢
首先，筆者認(rèn)為，它在一定程度上說明，主流人群不太看電視了，看視頻是付費(fèi)去廣告的，看手機(jī)主要看內(nèi)容很少留意看廣告，品牌廣告有效觸達(dá)主流人群越來越難。
所以，品牌營銷必須通過內(nèi)容營銷，積極融入抖音、小紅書、嗶哩嗶哩做內(nèi)容創(chuàng)造話題，雙微一抖變得非常重要。同時(shí)，消費(fèi)者的生活空間很難改變。在消費(fèi)者生活空間中，公寓樓寫字樓是消費(fèi)者必經(jīng)的生活空間，在電梯這個(gè)高頻而封閉的空間中投入足夠的傳播資源，品牌很容易被引爆。
凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)發(fā)布會(huì)上，提到一個(gè)重要觀點(diǎn)。
她說，對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內(nèi)容化與場景化高效結(jié)合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，將成為未來傳播的最有效范式。
以“雙微一抖”為代表的社交媒體，占據(jù)著虛擬世界的主要時(shí)間，而以分眾為代表的電梯媒體則卡住了物理空間的必經(jīng)之路，成為品牌引爆的核心設(shè)施。
此外，它還說明流量紅利褪去，品牌廣告的回潮是不可逆的趨勢。品牌廣告需要非常穩(wěn)定的輸出機(jī)制、輸出場景、輸出設(shè)施。
而我們現(xiàn)在要討論的是，品牌廣告到底靠什么回潮？如何在這個(gè)不確定的年代“反脆弱”？在如今這個(gè)日新月異的信息時(shí)代，參與這股浪潮有什么核心能力？筆者認(rèn)為，有以下三個(gè)趨勢性特征可供探討：
1、品牌廣告要以中心化對抗碎片化；
2、品牌廣告要以重復(fù)率對抗遺忘率；
3、品牌廣告要以確定性對抗不確定性。
以中心化對抗碎片化
短短二三十年，品牌廣告已經(jīng)歷了電視時(shí)代、PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代三個(gè)大時(shí)代，信息膨脹速度猶如地球變成太陽系，進(jìn)而變成銀河系。在浩瀚銀河之下，單一信息如碎片甚至微塵。
顯然，互聯(lián)網(wǎng)是很難塑造品牌的。
首先，難以反復(fù)有效觸達(dá)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體的觸達(dá)環(huán)境并不理想，干擾大，絕大多數(shù)流量廣告顧客匆匆路過，直接劃走，品牌價(jià)值難以傳達(dá)；第二，覆蓋人群有限，流量廣告影響的人群范圍太小，難以形成品牌的社會(huì)共識；第三，易陷入低價(jià)促銷。效果廣告投放部門為了完成RIO指標(biāo)，更傾向于用促銷、低價(jià)來刺激顧客，將導(dǎo)致品牌進(jìn)一步受損，陷入價(jià)格血戰(zhàn)，拉低品牌。品牌需要流量，但流量成就不了品牌。
在越來越碎片化的媒體環(huán)境中，即便每年有更多的廣告投入，品牌聲量也越來越被稀釋。典型的如國內(nèi)最知名的日化集團(tuán)之一，旗下有十多個(gè)品牌，在電視時(shí)代，投入10億廣告，到處都是它的身影；在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，投入20億-30億，已經(jīng)不能高頻遇見了；而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即便投入30億-50億，也沒有什么大聲量。
當(dāng)品牌置身于信息爆炸的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的星辰大海，要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對抗碎片化的首要方法是重新找回集中性、充分發(fā)揮中心化的優(yōu)勢。要從銀河系回歸地球，從無限的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)回歸到有限的生活空間中去。
中心化較強(qiáng)的平臺(tái)，包括以前的央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的頭部核心欄目，還有近幾年優(yōu)勢越來越明顯的分眾，占據(jù)3億城市主流人口必經(jīng)的社區(qū)與寫字樓。分眾主打的就是在有限的物理空間、用有限的預(yù)算迅速猛烈地占領(lǐng)精準(zhǔn)區(qū)域，引爆品牌。
品牌只有登陸此類中心化媒體，獲得用戶的核心視野，才能迅速被引爆。為什么？因?yàn)槠放埔瑧?yīng)飽和攻擊而非漸進(jìn)，力爭先入為主搶占用戶心智。
里斯和特勞特合著的《商戰(zhàn)》指出，如果你希望給別人留下深刻印象，那就不能花費(fèi)時(shí)間逐漸地影響別人以博得好感，認(rèn)知并不是那樣形成的，必須如暴風(fēng)驟雨一般迅速進(jìn)入人們的頭腦。
以重復(fù)率對抗遺忘率
2002年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的康德曼在其著作《快思慢想》中指出：人是一種生物，在生存環(huán)境中要保持警覺。重復(fù)性會(huì)引發(fā)認(rèn)知放松的舒服感和熟悉感，一個(gè)信息反復(fù)出現(xiàn)沒有帶來不好的結(jié)果就會(huì)變成一個(gè)安全的訊號，時(shí)間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是心理學(xué)上講的單純的曝光效應(yīng)。
要使人們相信一個(gè)概念或一個(gè)事物的方法就是不斷重復(fù)。實(shí)際上，重復(fù)性是品牌傳播的第一性原理，只有重復(fù)才能對抗遺忘。
為什么重復(fù)性比新鮮感重要？雖然社交媒體每天熱熱鬧鬧，總是能制造出最新熱點(diǎn)，但熱點(diǎn)很難持續(xù)，往往會(huì)迅速被埋沒、遺忘！
華與華咨詢創(chuàng)始人華杉也有過一段精彩的評論：“宣傳的本質(zhì)在于重復(fù)，受眾的本質(zhì)在于遺忘。要掌握傳播的原理，以重復(fù)對抗遺忘。不要搞那種絕妙的刷屏文章，一個(gè)受眾不會(huì)去看第二遍的東西。就是一夜的焰火?！?/span>
相對于互聯(lián)網(wǎng)社交媒體，像分眾這樣的中心化媒體，雖然并那么有趣和有料，但對于品牌主張的集中表達(dá)而言則更為有用和有效。因?yàn)樗呀?jīng)占據(jù)了中產(chǎn)及城市主流人群的核心生活與辦公場景，天然具備了一種讓品牌主流化、公眾化的傾向和能力。它幾乎全面聚合了中產(chǎn)階級及以上階層的生活的多種場景，同時(shí)聚集了中國TOP100中87%的品牌，成為影響中產(chǎn)階級生活方式改變的風(fēng)向標(biāo)。
以確定性對抗不確定性
在電視時(shí)代，綜藝火起來相對容易，《中國好聲音》《奔跑吧兄弟》等可以一紅三年，收視率輕松破4，但現(xiàn)在破1已然是成績優(yōu)異。
而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)綜呢？它的特點(diǎn)是不確定性極強(qiáng)，可以從巨火變成巨糊。典型的如《乘風(fēng)破浪的姐姐》，第一季以4000萬入場總冠名的梵蜜琳，因持續(xù)的話題效應(yīng)可謂大賺，而當(dāng)?shù)诙竟诿M(fèi)飆升至數(shù)億級別，節(jié)目卻突然表現(xiàn)平平，十余家品牌紛紛踏空。
社交媒體上的刷屏熱點(diǎn)的產(chǎn)生，也具有不確定性。
2017年，百雀羚的一組一鏡到底的神廣告刷遍朋友圈，創(chuàng)造了現(xiàn)象級的刷屏熱點(diǎn)。雖然被質(zhì)疑有聲量無銷量，轉(zhuǎn)化不到0.00008，但獲得了三千萬的閱讀量，成為江湖傳說。后來，百雀羚一直在精心策劃國風(fēng)營銷事件，卻再也沒有刷屏級的熱點(diǎn)產(chǎn)生，刷屏很難成功復(fù)制。信息粉塵化后，社交營銷的普遍挑戰(zhàn)是：難以復(fù)制的成功、無品牌價(jià)值的刷屏以及無比迅速的遺忘。
品牌廣告不靠運(yùn)氣，任由不確定性主宰命運(yùn)。難以復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，不確定性高的投入猶如一場賭局。
因此筆者認(rèn)為，品牌廣告要釆用確定性高，可控性高的媒體，例如消費(fèi)者每天經(jīng)過的生活空間媒體。根據(jù)益普索Ipsos的研究，2020年國內(nèi)廣告流行語，83%來自電梯媒體，2019年是81%，確定性越來越高。像這樣的媒體平臺(tái)，可以助力品牌實(shí)現(xiàn)可復(fù)制、可累積，可疊加的戰(zhàn)略目標(biāo)，用確定性去對抗不確定性，享受時(shí)間的復(fù)利！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)