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安德瑪（UnderArmour）、彪馬（Puma）、迪桑特(Descente)等運(yùn)動品牌均開展線上健身活動。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于有實力的頭部品牌而言，營銷已從粗放地在第三方平臺投廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者的精細(xì)化管理，培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感是品牌社群營銷的關(guān)鍵。
運(yùn)動品牌打響新一輪營銷戰(zhàn)，通過線上健身社群來吸引私域流量成為共同的“底色”。安德瑪（Under Armour）、彪馬（Puma）、迪桑特(Descente)等運(yùn)動品牌均開展線上健身活動。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于有實力的頭部品牌而言，營銷已從粗放地在第三方平臺投廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM(fèi)者的精細(xì)化管理，培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）、加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感是品牌社群營銷的關(guān)鍵。
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線上健身社群走熱
近日，運(yùn)動品牌安德瑪面向中國市場推出線上運(yùn)動社區(qū)UA HOUSE。該品牌社群運(yùn)營人員對中國商報記者表示，通過UA HOUSE，用戶可以體驗AI體適能評估、線上跟練、線下活動預(yù)約、社群互動等項目，且UA HOUSE小程序內(nèi)課程均可免費(fèi)體驗。
據(jù)了解，該平臺內(nèi)的健身課程主要由安德瑪?shù)膶I(yè)訓(xùn)練團(tuán)隊聯(lián)手超級猩猩、悅跑圈等國內(nèi)運(yùn)動機(jī)構(gòu)設(shè)計，UA HOUSE會根據(jù)每個人的AI體適能評估結(jié)果提供個性化課程推薦。
有UA HOUSE的用戶告訴中國商報記者，安德瑪?shù)纳缛簝?nèi)會定期舉辦活動，比如UA HOUSE體能PK計劃、曬出自制減脂餐等活動，增強(qiáng)用戶的互動性。
彪馬也推出線上運(yùn)動社群“跑步私教計劃”。該計劃的跑步私教對中國商報記者介紹，用戶購買彪馬Nitro任意款跑鞋即可獲得跑步私人教練服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括彪馬簽約跑步教練提供為期四周的訓(xùn)練服務(wù)、一對一線上指導(dǎo)，以及專屬跑步訓(xùn)練計劃等?！拔覀冊诮o跑者提供跑步服務(wù)的同時，也希望跑者體驗我們的跑步產(chǎn)品?！?/p>
迪桑特則上線了“精準(zhǔn)練就營”直播，在直播中迪桑特的簽約教練、賽事大使會分享訓(xùn)練技巧，包括提升體能訓(xùn)練、核心訓(xùn)練等，還有針對性較強(qiáng)的鐵人三項備賽訓(xùn)練課程，用戶可以跟著直播課一起線上健身。
據(jù)了解，運(yùn)動品牌耐克（Nike）早在2010年已嘗試打造線上健身社群。耐克方面向中國商報記者介紹，耐克旗下的Nike Training Club平臺能夠為消費(fèi)者的訓(xùn)練提供更完善的幫助；Nike Run Club平臺能夠幫助熱愛跑步的消費(fèi)者更好地參與跑步。
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能為品牌帶來什么
為什么要做線上健身社群？在耐克方面看來，消費(fèi)者對于線上線下的無縫消費(fèi)體驗需求越來越高，所以品牌打造的生態(tài)系統(tǒng)是以核心門店為中心，同時通過線上平臺、App與小程序來滿足消費(fèi)者對無縫連接的需求，希望通過數(shù)字化更好地了解和服務(wù)消費(fèi)者。
零售行業(yè)專家吳大偉對記者表示，疫情防控常態(tài)化改變了不少消費(fèi)者的運(yùn)動習(xí)慣，居家健身、線上健身成為一種新趨勢，不少運(yùn)動品牌推出線上健身社群是在順應(yīng)這種趨勢。
有行業(yè)分析師告訴記者，相比粗放地向第三方平臺大規(guī)模投放廣告，私域的、精細(xì)化的社群營銷成為這些有實力的頭部品牌的新選擇?！捌放圃谏缛褐胁恢故峭扑]產(chǎn)品，而是輸出品牌文化、打造圈層，通過包括健身等一系列活動來傳達(dá)健康、專業(yè)、可持續(xù)等觀念，搶占用戶心智?！?/p>
吳大偉還認(rèn)為，在線上健身社群營銷中， KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者，即影響自己的朋友、網(wǎng)友，產(chǎn)生消費(fèi)行為的消費(fèi)者）扮演了重要角色。相比KOL（Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見領(lǐng)袖），社群內(nèi)的KOC雖然粉絲數(shù)量不如KOL多，但他們更垂直，需要品牌投入的成本更低?！叭河?、朋友之間無功利性的交流產(chǎn)品體驗更容易產(chǎn)生情緒上的共鳴和認(rèn)同感，用戶也在無形之中加深了對品牌的歸屬感?！?/p>
以迪桑特為例。據(jù)悉，迪桑特的會員體系包含了黑卡、鉆卡會員等五大級別。迪桑特(中國)有限公司總裁樂俊曾表示，一位大連的黑卡會員會帶動身邊朋友一起“掃貨”，甚至?xí)呖招缕?。這些會員不僅影響身邊同樣圈層人群的決策，還會給予品牌改進(jìn)意見，促進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計的進(jìn)步。
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不少品牌仍在觀望
中國商報記者在采訪中了解到，不少運(yùn)動品牌對于線上健身社群營銷仍在觀望。
國內(nèi)某運(yùn)動品牌主理人對中國商報記者表示，做線上健身社群的成本很高?！笆紫纫罱ㄤN售平臺將用戶引流到線上健身社群，然后品牌要準(zhǔn)備線上健身課程，解決健身視頻版權(quán)問題，還需要請健身教練、租用場地和攝像人員以及攝像設(shè)備，這些都是成本，而且是收效很慢，等待轉(zhuǎn)化成‘忠實粉絲’或者KOC是需要很長時間的。像我們這種‘腰部’品牌沒有太多實力和精力做（社群）。”
即便搭建好社群，后續(xù)的活動運(yùn)營也有一些難度。張鳴明負(fù)責(zé)一家新銳運(yùn)動品牌的運(yùn)營工作，他告訴中國商報記者，在搭建好社群之后，品牌推出的相關(guān)線上活動都是需要精心策劃的，品牌要傳達(dá)什么樣的價值觀、和當(dāng)下的熱點(diǎn)如何結(jié)合，以及如何在活動中輸出品牌文化，如何結(jié)合KOC們的觀點(diǎn)引發(fā)用戶討論，增強(qiáng)互動等等都很考驗品牌的運(yùn)營能力?！氨热绗F(xiàn)在品牌和用戶都很關(guān)注居家健身，我們怎么做出差異化，讓用戶把品牌和消費(fèi)場景聯(lián)系起來，形成一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這其實很難?！?/p>
據(jù)了解，張鳴明所在的這家品牌主打輕運(yùn)動服飾，上海疫情期間，該品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活動，不少用戶表示情緒上的焦慮得到及時緩解，對品牌的信任也進(jìn)一步加深。
在張鳴明看來，如果一個公司想快速見到轉(zhuǎn)化率，看到生意回報，社群營銷是比較慢的；但是如果公司想做品牌，那就需要這種“潤物細(xì)無聲”的方式，潛移默化地影響消費(fèi)者，提升品牌溢價，“良好的、有針對性的服務(wù)才能獲得更多用戶信任?！?/p>
（中國商報 記者 頡宇星）
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)