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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
許多企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)，整合營(yíng)銷手段推銷產(chǎn)品，吸引新的消費(fèi)者。這一定位使百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了其與可口可樂(lè)的細(xì)分市場(chǎng)差異，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。百事企業(yè)發(fā)展歷程1893年，百事公司以可樂(lè)起家，經(jīng)過(guò)發(fā)展逐漸樹立起了品牌的知名度，然而始終不及早誕生12年的可口可樂(lè)。
2020年上半年，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量就已經(jīng)逼近10億，網(wǎng)絡(luò)普及率達(dá)67.0%?？梢哉f(shuō)新媒體背景下，信息的交流傳遞，對(duì)消費(fèi)者的影響超出傳統(tǒng)銷售模式。因?yàn)榕c傳統(tǒng)媒體相比，新媒體信息覆蓋范圍擴(kuò)大，商品營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜。
而面對(duì)年輕化的消費(fèi)者，缺少特色的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，逐漸難以吸引年輕消費(fèi)者。許多企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)，整合營(yíng)銷手段推銷產(chǎn)品，吸引新的消費(fèi)者。在此情況下，百事可樂(lè)針對(duì)青少年對(duì)碳酸飲料的喜愛以及潛在的購(gòu)買力，將產(chǎn)品受眾定位為年輕人。這一定位使百事可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了其與可口可樂(lè)的細(xì)分市場(chǎng)差異，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
下面就來(lái)說(shuō)一下百事可樂(lè)是怎樣走進(jìn)年輕人，走入本土化的。
1.百事企業(yè)發(fā)展歷程
1893年，百事公司以可樂(lè)起家，經(jīng)過(guò)發(fā)展逐漸樹立起了品牌的知名度，然而始終不及早誕生12年的可口可樂(lè)。進(jìn)入20世紀(jì)20年代，由于發(fā)展戰(zhàn)略失誤，公司屢次落入停產(chǎn)或破產(chǎn)的困境。1931年百事公司被糖果公司收購(gòu)后，百事可樂(lè)重新回歸市場(chǎng)。通過(guò)數(shù)十年的奮斗，百事可樂(lè)逐漸搶占美國(guó)軟飲料的市場(chǎng)份額。
20世紀(jì)40年代，百事公司在美國(guó)的銷售收入超越了RoyalCrown和DrPepper，位列第二。60年代“百事新一代”的營(yíng)銷活動(dòng)幫助百事公司將其與可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額比縮小為1：2。
BBD&O公司經(jīng)過(guò)研究后發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)后，“嬰兒潮”一代出生的人已經(jīng)成長(zhǎng)為軟飲料市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群。他們對(duì)新興事物充滿好奇，敢于挑戰(zhàn)，勇于嘗試，而可口可樂(lè)一向以“傳統(tǒng)”的形象進(jìn)行宣傳推廣。由于這種傳統(tǒng)方式無(wú)法應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，百事廣告又主要面向年輕人宣傳，此活動(dòng)減少了百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額差距。
1965年，百事可樂(lè)公司的首席執(zhí)行官唐納德·肯德爾，和菲多利公司的首席執(zhí)行官赫爾曼·萊，結(jié)成了所謂的“天造地設(shè)的婚姻”，公司除了生產(chǎn)飲品，還生產(chǎn)咸味小吃。
百事公司的產(chǎn)品組合，涵蓋了所有最受人喜愛的食物和飲料，產(chǎn)品在美國(guó)本土和世界其他200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售。他們的遠(yuǎn)見導(dǎo)致百事公司迅速成為世界領(lǐng)先的食品和飲料公司之一。
1974年開始的“百事挑戰(zhàn)”，則使公司首次在食品商店渠道的市場(chǎng)占有率，以1.4%的優(yōu)勢(shì)超越可口可樂(lè)。郭思達(dá)執(zhí)掌可口可樂(lè)之后，經(jīng)過(guò)一系列努力使可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額重新得以鞏固。在2020年，百事公司創(chuàng)造了超過(guò)700億美元的凈收入。
2.百事可樂(lè)品牌理念
百事可樂(lè)品牌以“年輕化”為目標(biāo)。通過(guò)品牌外觀和代言的結(jié)合，對(duì)品牌視覺效果做出了較大的調(diào)整，在標(biāo)志設(shè)計(jì)上調(diào)整不同顏色，并從不同角度來(lái)打造笑臉的形象，旨在給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的視覺體驗(yàn)。在品牌代言上，選擇年輕一代的超級(jí)巨星，百事可樂(lè)認(rèn)為機(jī)會(huì)和理想是無(wú)限的，鼓勵(lì)人們盡情地遐想并勇敢地追求。
3.百事可樂(lè)歷年廣告語(yǔ)
由表2.1可以看出，在百事可樂(lè)所采用的廣告語(yǔ)中，“新一代”、“創(chuàng)造”、“渴望”、“突破”等，富有激情活力色彩的詞匯使用頻率很高。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔有力，富有感染力。
在廣告片中，廣告曲多為富有個(gè)性的當(dāng)紅藝人演唱，以動(dòng)感歌曲搭配廣告語(yǔ)。代言人一起隨著歌曲舞蹈，給聽眾提供視覺與聽覺的雙重沖擊。觀眾猶如身臨其境，代入感強(qiáng)。體現(xiàn)百事可樂(lè)年輕化市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略。
企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷時(shí)，其在國(guó)外市場(chǎng)的行為承載了公司文化。它不僅僅關(guān)系到公司本身，還涉及了地區(qū)風(fēng)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)責(zé)任感等諸多方面。因此深入研究所在國(guó)家的歷史，了解當(dāng)?shù)匚幕桑潜就粱^(guò)程中至關(guān)重要的一環(huán)。
四十年來(lái)，為了適應(yīng)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情，百事可樂(lè)主動(dòng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣、需要、支付能力等因素，進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷推廣。
近年來(lái)，“國(guó)潮”概念逐漸成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的寵兒。百事公司推出太汽國(guó)風(fēng)系列新品，即具有東方味道的白桃烏龍味和桂花味可樂(lè)，希望繼續(xù)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供完善的產(chǎn)品體驗(yàn)。不僅讓消費(fèi)者可以從舌尖感受中國(guó)味道，而且讓大家看到了新潮的中國(guó)文化。
康百聯(lián)盟成立后，百事公司可以借助康師傅的銷售網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建更加高效的分銷體系。近年來(lái)，中國(guó)提出要建設(shè)健康中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者也越來(lái)越追求低糖甚至無(wú)糖。2019年中國(guó)的無(wú)糖飲品市場(chǎng)規(guī)模約為98.7億，但是在中國(guó)軟性飲品市場(chǎng)整體占比僅1.25%，還有一定的增長(zhǎng)空間。
2014-2019年，中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到40%，增長(zhǎng)速度高且空間大。2017年百事可樂(lè)推出百事可樂(lè)無(wú)糖新品，2019年推出無(wú)糖樹莓味百事可樂(lè)，并且在2020年推出無(wú)糖青檸口味?？诟袆潘庑卫w長(zhǎng)極簡(jiǎn)，與年輕人充滿個(gè)性，勇往直前的腔調(diào)不謀而合。
百事公司表示，到2025年，將把包括百事可樂(lè)、立頓冰茶和七喜等品牌在內(nèi)的，所有軟飲料的平均添加糖水平，從2019年的基線水平降低25%，公司的目標(biāo)是到2030年將含糖量減少50%。
新媒體營(yíng)銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段,在微信、微博、音像等新型媒介網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展整合營(yíng)銷宣傳的一種推廣手段。通過(guò)廣泛而及時(shí)地向用戶發(fā)布消息,從而增加受歡迎率和參與度,從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)達(dá)到銷售目的。新媒體營(yíng)銷可以在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶,傳播效率較高。
1.微博平臺(tái)
微博是基于用戶網(wǎng)絡(luò)生成、傳遞、傳播消費(fèi)信息內(nèi)容的社區(qū)，用戶在后臺(tái)實(shí)名認(rèn)證后，可以使用網(wǎng)絡(luò)昵稱發(fā)表內(nèi)容。用戶隱私性強(qiáng)，因此用戶在微博發(fā)表的言論更能代表內(nèi)心真實(shí)想法。
百事可樂(lè)相關(guān)微博號(hào)主要以地域劃分，風(fēng)格統(tǒng)一、職能相似，不同區(qū)域的官方微博負(fù)責(zé)本地區(qū)產(chǎn)品宣傳、本區(qū)域線下活動(dòng)組織推廣等。以地域劃分，有利于面向特定區(qū)域精準(zhǔn)營(yíng)銷，線上發(fā)起話題，線下活動(dòng)宣傳，線上線下聯(lián)動(dòng)提升營(yíng)銷效果。也有助于不同區(qū)域活動(dòng)的協(xié)同擴(kuò)展和營(yíng)銷步伐的一致性。
2.微信平臺(tái)
微信營(yíng)銷具有即時(shí)通訊、營(yíng)銷成本低、用戶定位準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)。微信平臺(tái)具有微信公眾號(hào)、朋友圈、小程序、視頻號(hào)等營(yíng)銷途徑，操作簡(jiǎn)單且受眾廣泛。微信平臺(tái)公眾號(hào)同微博相似，同樣以地域劃分，與微博平臺(tái)相互補(bǔ)充。為了便于用戶查找，公眾號(hào)都設(shè)置了自定義菜單和自動(dòng)回復(fù)等功能。
微信公眾號(hào)“百事中國(guó)”自定義菜單中，包含三個(gè)一級(jí)菜單。菜單內(nèi)容不固定，隨著不同時(shí)期主打產(chǎn)品和相關(guān)活動(dòng)不斷變化。優(yōu)惠活動(dòng)微信公眾號(hào)“百事樂(lè)享生活”包含3個(gè)一級(jí)菜單和11個(gè)二級(jí)菜單，涵蓋了品牌歷史、購(gòu)買方式、在線客服、中獎(jiǎng)信息等多方面的內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的需要進(jìn)入。
用戶每天都可以通過(guò)公眾號(hào)簽到、觀看品牌宣傳片、參與有獎(jiǎng)問(wèn)卷、邀請(qǐng)朋友組隊(duì)獲得積分，攢夠需要的積分可以免費(fèi)兌換禮品。其中公眾號(hào)下方的定制菜單中加入了小程序入口，這些小程序包括商城類小程序、抽獎(jiǎng)?lì)愋〕绦虻取?/span>
以“百事中國(guó)”微信公眾號(hào)為例，在自定義菜單中包含了京東購(gòu)物小程序，“百事樂(lè)享生活”微信公眾號(hào)的自定義菜單中包含了拼多多購(gòu)物小程序。為消費(fèi)者提供了線上購(gòu)買飲料、抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券服務(wù)。關(guān)于飲品推薦的文章也加入跳轉(zhuǎn)鏈，點(diǎn)擊圖片或結(jié)尾處“閱讀全文”便可跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買頁(yè)面，為消費(fèi)者提供最大程度的便利。
3.電商平臺(tái)
電商營(yíng)銷主要通過(guò)為產(chǎn)品名稱加入關(guān)鍵詞、開通直通車、鉆展等方式吸引流量，達(dá)到增加店鋪訪客數(shù)、商品瀏覽量、收藏量的目的。電商可以一鍵群發(fā)活動(dòng)、大促、廣告信息，解決了“口口相傳”效率低的問(wèn)題，提高了曝光率。
隨著增加了電商平臺(tái)直播、淘友圈分享寶貝、訂閱店鋪店家活動(dòng)等功能，電商將傳統(tǒng)的電子商務(wù)購(gòu)物模式融入了社區(qū)功能的同時(shí)，也促進(jìn)了商品的銷售。2021年雙11期間，中國(guó)食品飲料銷售呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，食品飲料在全行業(yè)TOP10銷量中排名第7，2020年排名第8。
媒體營(yíng)銷方式的興起改變了原有的營(yíng)銷市場(chǎng)。一方面，在此背景下企業(yè)需要具有將自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)者明顯區(qū)別開，形成自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功搶占商機(jī)的能力。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌年輕化問(wèn)題不僅是老牌企業(yè)的問(wèn)題，也是諸多新興企業(yè)和品牌在競(jìng)爭(zhēng)中所面臨的問(wèn)題。
而百事可樂(lè)作為年輕化營(yíng)銷的典型案例。可以說(shuō)，它的成功不僅為中國(guó)飲料行業(yè)的年輕化營(yíng)銷提供一定的借鑒，而且對(duì)其他行業(yè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)際的年輕化營(yíng)銷也很有意義。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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