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傳統(tǒng)廣告時代，廣告主往往將商品視為中心，內(nèi)容玩法、傳播模式等都主要為單向輸出，甚至是單向“灌輸”模式。但這種商品中心化的模式，受眾總是消極被動接受、難以滲透不同圈層、投入產(chǎn)出比越來越差。

面對種種僵局，近年來新興的UGC互動營銷提供了有力的破局之法。通過多元創(chuàng)新的激勵方式，調(diào)動用戶主動自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容、深度互動，將一般受眾轉(zhuǎn)化成一個個傳播子單元，協(xié)助品牌跨圈層滲透傳播。UGC互動營銷在打造營銷爆點(diǎn)事件、助力生意增長、擴(kuò)大消費(fèi)圈層等方面優(yōu)勢顯著。

而作為國內(nèi)探索此道的先驅(qū)者，巨量引擎UGC互動營銷依托抖音的超6億日活、全民創(chuàng)作氛圍，經(jīng)過多次的產(chǎn)品升級、玩法迭代，如今真正實現(xiàn)了多場景打通、多內(nèi)容題材、UGC人群資產(chǎn)可視化、直達(dá)后鏈路轉(zhuǎn)化的原生UGC等新目標(biāo)。這也成為諸多兼顧品效的UGC案例背后重要的支撐，例如資生堂玩轉(zhuǎn)抖音內(nèi)容生態(tài)、西門子冰箱的“幸運(yùn)抖禮盒”等。

就在近期，巨量引擎舉辦2022年度互動營銷大賞，其中的多個明星案例，為廣告主和各行各業(yè)的實戰(zhàn)者，呈現(xiàn)了可視化、系統(tǒng)化、多維度的UGC互動營銷玩法拆解，解析了如何基于原生UGC搶占流量主戰(zhàn)場、構(gòu)建全民參與熱潮，最終為沉悶的傳統(tǒng)營銷僵局，帶來破局之法，提高各個新老品牌的發(fā)展效能。

2023營銷年將啟，諸多新老品牌蓄勢待發(fā)，UGC互動營銷或?qū)⒊蔀榇蠹业谋貭幹亍?/span>

面對嚴(yán)重內(nèi)卷的美妝行業(yè)賽道，國際品牌如何基于UGC互動營銷，突破重圍，強(qiáng)化自身的市場地位？資生堂的所作所為給出了最優(yōu)解之一。

面對前有歐美頭部品牌卡位領(lǐng)跑、后有新銳本土品牌嘗試彎道超車，資生堂基于眾測任務(wù)攜手200位KOC發(fā)布優(yōu)質(zhì)測評，提高了產(chǎn)品種草效率，KOC視頻曝光超1700萬。更通過“紅腰子精華”標(biāo)簽進(jìn)行最終的內(nèi)容聚合，配合一眾巨量星圖達(dá)人實現(xiàn)種草，完善了內(nèi)容資產(chǎn)矩陣，穩(wěn)固了紅腰子的產(chǎn)品口碑，最終相關(guān)關(guān)鍵詞搜索較之前提高175%，回搜率高于行業(yè)均值300%。

在眾測任務(wù)的基礎(chǔ)上，“抖音小飛盒”模式新增的創(chuàng)新入口、互動抽獎玩法，進(jìn)一步打通了流量、內(nèi)容、生意三大場地。資生堂利用該工具，實現(xiàn)了種草后的多層次觸達(dá)，提升了互動轉(zhuǎn)化，帶來1035%搜索環(huán)比增長、10801次互動，并成功派發(fā)大量產(chǎn)品小樣、店鋪優(yōu)惠券，最終實現(xiàn)了精準(zhǔn)的人群沉淀和閉環(huán)收割。此外，資生堂還協(xié)同TOPVIEW來電一夏、信息流出框、信息流有刷必映等互動產(chǎn)品矩陣，向更多不同圈層的用戶講出新故事，拉動了產(chǎn)品銷量和品牌聲量。

基于多種巨量引擎UGC重點(diǎn)產(chǎn)品，資生堂一改原先品管品種、效管效割的斷層營銷，實現(xiàn)了閉環(huán)種收一致。

一個已經(jīng)位居賽道頭部的游戲，雖然有深厚的用戶基礎(chǔ)，卻缺少事件級大曝光，難以完成更廣泛的人群破圈，以及破圈后應(yīng)有的生意增長。

《指尖四川麻將》為了打破這種僵局，激活自身本具的社交傳播屬性，借由巨量引擎UGC互動營銷工具，找到了自己與抖音“熱點(diǎn)+種草”基因能夠相融合之處，打通了泛游戲人群，找到了用戶增量和生意增量。

大事件的層面，巨量引擎聯(lián)手抖音直播-游戲打造“DouGame夏日環(huán)游記”，基于網(wǎng)友投稿、輕任務(wù)、麥序房看播任務(wù)等資源，全面打造“夏日麻將狂歡”大事件，讓《指尖四川麻將》得到了強(qiáng)勁的品牌曝光。活動期間，商業(yè)話題總播放量超2.3億，約為競品5倍，穩(wěn)居棋牌賽道第一。

執(zhí)行過程也亮點(diǎn)頻出。全民任務(wù)以“四季常春一呼百應(yīng)”為主題，不止步于游戲內(nèi)容展示，更有花式打麻將、豐富有趣的劇情段子、舞蹈變裝等多重玩法。豐厚的現(xiàn)金獎勵、大眾化的內(nèi)容產(chǎn)出門檻，成功吸引了泛游戲人群的青睞和參與，最終實現(xiàn)了破圈滲透。據(jù)統(tǒng)計，活動期間品牌官抖的粉絲量增長近20萬。

另一大亮點(diǎn)是“麥序房X看播任務(wù)”。在連續(xù)9天的執(zhí)行期中，《指尖四川麻將》派出了一眾麻將主播天團(tuán)輪番上陣，最終以108小時的直播總時長徹底引爆了聲量，品牌搜索分提高309%，還登上了游戲品牌熱DOU榜。

種種成績也再次展示了原生UGC的商業(yè)價值，《指尖四川麻將》有效結(jié)合了自有流量IP和抖音王牌資源，用創(chuàng)意滿滿的活動制造原生熱點(diǎn)，最終成功引爆大事件，讓人氣和業(yè)績達(dá)成了“一線牽”。

歷年來的618購物節(jié)，已成眾多電商平臺、品牌方的必爭節(jié)點(diǎn)。如何優(yōu)先搶占用戶注意力？破圈更多不同屬性的消費(fèi)者？并長期建立消費(fèi)者粘性？天貓618《我的生活新姿勢》這一UGC互動營銷案例，為上述難題提供了不同以往的創(chuàng)新解法。

天貓與巨量引擎合作推出行業(yè)首個AR互動貼紙。在天貓發(fā)起的“我的生活新姿勢”挑戰(zhàn)賽中，星秀貓這一品牌形象被AR化，配合歡快BGM“如果快樂你就蹲蹲”、魔性舞蹈“快樂蹲蹲舞”，成功為天貓618打造了集視、聽、玩的立體化互動氛圍，讓用戶沉浸式感知品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化對天貓618的記憶。最終，AR互動貼紙投稿58萬+、點(diǎn)贊1.7億+。

同時，還聯(lián)合抖音61兒童節(jié)項目，邀請全網(wǎng)用戶拆盲盒，贈送專屬的積木人形象，此舉有效喚醒了用戶的童心童趣，進(jìn)一步強(qiáng)化了對天貓618的好感度和記憶度。該活動話題vv超1億，累計投稿70萬+，抖音熱榜挑戰(zhàn)榜達(dá)到第4名。

此外，還基于特開商業(yè)化互動信息流+雙任務(wù)模式，進(jìn)一步激發(fā)網(wǎng)友創(chuàng)作力和積極度，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終為天貓618聚攏更多人氣，為后續(xù)的長線營銷提供了鋪墊。據(jù)統(tǒng)計，雙任務(wù)全民投稿10萬+，累計互動588萬+。

期間的一個亮點(diǎn)是，恰逢《乘風(fēng)破浪的姐姐》上線，天貓精準(zhǔn)捕捉王心凌的翻紅熱點(diǎn)，并緊隨其勢發(fā)起了明星號召視頻，再次引爆了天貓618活動聲量。最終，天貓618挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超同期數(shù)據(jù)，成倍超越大盤，話題vv達(dá)到122.9億、視頻投稿量830萬+、參與人數(shù)達(dá)到605萬+。

基于巨量引擎原生UGC的創(chuàng)新工具和創(chuàng)新互動體驗，天貓618用全新的方式搶占了用戶注意力和市場C位，并持續(xù)吸引用戶參與到大促中。

西門子作為國際3C巨頭，在營銷模式上一直較為保守。然而，在推廣eNose智能冰箱時，通過與巨量引擎合作，找到了快速鋪設(shè)產(chǎn)品認(rèn)知的新路徑。

作為全行業(yè)首個嘗鮮者，西門子推出品牌定制的裸眼3D禮盒，用頗富創(chuàng)新的感應(yīng)搖晃互動形式，吸引了用戶眼球，同時更有定制驚喜彩蛋，為用戶提供了新奇的視覺沖擊。而在強(qiáng)化eNose智能冰箱產(chǎn)品力的方面，通過以“帶有草莓冰塊”代替?zhèn)鹘y(tǒng)盒子模型，直觀詮釋了“鎖鮮”這一核心特質(zhì)。

另一方面，為了進(jìn)一步強(qiáng)化eNose智能冰箱的核心賣點(diǎn)——“除菌”，西門子再次以定制思路，推出了互動游戲和效果酷炫的3D特效眼鏡，讓用戶一邊沉浸創(chuàng)意游戲，一邊深入感知產(chǎn)品特點(diǎn)。這個以“保衛(wèi)冰箱食材”為主題的拍攝器小游戲，也如期強(qiáng)化了“除菌”這一賣點(diǎn)，并且還為品牌輸送了大量潛在用戶，達(dá)成引流效果。據(jù)統(tǒng)計，拍攝器參與用戶7.5萬，期間漲粉數(shù)達(dá)到4.2萬。

西門子基于巨量引擎原生UGC，打破了傳統(tǒng)挑戰(zhàn)賽品銷分離的僵局，以“創(chuàng)新互動+定制游戲+品牌專屬禮盒”的方式，完成了品效合一的互動營銷，最終讓NPS提升至行業(yè)前30，內(nèi)容曝光量在當(dāng)月行業(yè)排名第一。

自2019年以來，隨著抖音用戶創(chuàng)作生態(tài)的日趨成熟，巨量引擎便開始在國內(nèi)探索UGC互動營銷，如今成為國內(nèi)領(lǐng)先的UGC互動營銷踐行者。經(jīng)過多次產(chǎn)品升級與玩法迭代，如今擁有了更豐富的場景適配性、產(chǎn)品適配性，以及品牌適配性，在實現(xiàn)流量破圈之余，更帶來多場景互通能力，同時注重品效合一，注重全鏈?zhǔn)降姆N草和轉(zhuǎn)化。

而支撐上述執(zhí)行效果的更小“單位”，正是不斷迭代創(chuàng)新的UGC重點(diǎn)產(chǎn)品，它們分據(jù)不同的抖音內(nèi)容場景中。

• 短視頻場景-眾測任務(wù)：當(dāng)面對新奇特產(chǎn)品難以打開市場局面、產(chǎn)品認(rèn)知度持續(xù)低迷、難以破圈不同消費(fèi)受眾等痛點(diǎn)時，眾測任務(wù)作為在抖音最主流的短視頻場景誕生的新產(chǎn)品，通過為廣告主邀約優(yōu)質(zhì)KOC+商品試用流程等模式，提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量，強(qiáng)化與品牌商品的相關(guān)性。最終讓相關(guān)商品的聲量增長，并拉動銷量上升。
• 直播場景-看播任務(wù)：在主播競爭激烈的今天，如何大幅提升直播間互動指標(biāo)？尤其是用戶停留時長這一關(guān)鍵之處？看播任務(wù)誕生于抖音直播生態(tài)，后者是電商消費(fèi)和品牌勢能塑造的最主要陣地?？床ト蝿?wù)基于“完成任務(wù)得現(xiàn)金”的任務(wù)模式，促使用戶根據(jù)任務(wù)要求關(guān)注主播、加入會員、瀏覽商品、下載App等，最終大幅提升直播間相關(guān)互動指標(biāo)，有效撬動自然流量增長，助力生意增長，并增加用戶在直播間的停留時長。
• 多場景串聯(lián)-抖音小飛盒：流量、內(nèi)容、生意三大場地如何真正有效打通？搜索、領(lǐng)券、店鋪引流等種草指標(biāo)，如何迅速提升？抖音小飛盒基于眾測任務(wù)KOC和星圖KOC視頻，通過在上述重點(diǎn)交互頁面，隨機(jī)飛入“小飛盒”，吸引那些對品牌商品感興趣的用戶，最終為品牌活動內(nèi)容引流，并實現(xiàn)種草指標(biāo)的快速增長。

隨著2022年度互動營銷重磅案例向各行各業(yè)呈現(xiàn)，UGC互動營銷也將邁入新里程，在巨量引擎的持續(xù)創(chuàng)新下，將讓相關(guān)生態(tài)進(jìn)一步走向健全。

可以期待的是，在種種新工具和新思維的加持下，UGC種草將成為新風(fēng)向，并有能力提供種收一致的進(jìn)階效果，讓流量吸引和商業(yè)轉(zhuǎn)化達(dá)到更緊密的協(xié)同，“曝光-互動-轉(zhuǎn)化”每個環(huán)節(jié)都將更好的守恒。此外，UGC互動營銷正在加速從粗獷期轉(zhuǎn)入深耕期，受眾對UGC的玩法要求也將越來越高，各行各業(yè)實戰(zhàn)者需要緊隨頭部平臺創(chuàng)新，從營銷工具端獲取更強(qiáng)的競爭力。