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從2022上半年的財(cái)報(bào)來(lái)看，19家上市公司中，有18家保持盈利，且前五強(qiáng)均實(shí)現(xiàn)超百億元營(yíng)收，品質(zhì)化、品牌化和數(shù)字化依然是優(yōu)秀白酒企業(yè)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的成功要素。本期分享的是一家擁有悠久歷史的酒業(yè)企業(yè)，它是如何抓住數(shù)字化機(jī)遇，捕捉用戶全新的消費(fèi)需求，做好私域增長(zhǎng)的？
盡管當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)具有較大不確定性，但白酒行業(yè)仍然表現(xiàn)出了增長(zhǎng)韌性。從2022上半年的財(cái)報(bào)來(lái)看，19家上市公司中，有18家保持盈利，且前五強(qiáng)均實(shí)現(xiàn)超百億元營(yíng)收，品質(zhì)化、品牌化和數(shù)字化依然是優(yōu)秀白酒企業(yè)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的成功要素。 同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略和消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變巨大，這些因素促使白酒行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。
本期分享的是一家擁有悠久歷史的酒業(yè)企業(yè)，它是如何抓住數(shù)字化機(jī)遇，捕捉用戶全新的消費(fèi)需求，做好私域增長(zhǎng)的？下面由林工來(lái)著重分析一下。
一、某品牌背景
某某品牌白酒地處7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)赤水河上游，青山綠水之間，水質(zhì)好，硬度低，微量元素含量豐富，土壤為紫色土，土質(zhì)中偏微酸性。美麗的赤水河畔，風(fēng)光宜人，環(huán)境優(yōu)美，孕育了燦爛的中華酒文化。酒廠的上空漂浮著無(wú)數(shù)活躍的微生物群，從而形成某品牌白酒酒賴以生存的獨(dú)特大氣環(huán)境。
新消費(fèi)時(shí)代的“新”，是人貨場(chǎng)的全方位變革。白酒某品牌想要抓住行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)遇，搶占市場(chǎng)先機(jī)，勢(shì)必需要解決新消費(fèi)場(chǎng)景下
“想得起”和“買得到”的兩大問(wèn)題，提高觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的效率。針對(duì)這兩大難題，「某品牌白酒」將目標(biāo)鎖定微信社交生態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷布局，攜手微三云探索全新、高效的拉新和轉(zhuǎn)化鏈路，通過(guò)布局微商城和小程序商城，以社交之巧力，收獲到海量青睞與收益。
二、線上私域商城賦能酒行業(yè)
1）公眾號(hào)
關(guān)注「某品牌白酒」公眾號(hào)后，在自動(dòng)歡迎語(yǔ)中引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊菜單欄“進(jìn)入商城”直接下單。包含微分銷商城導(dǎo)航以及分銷設(shè)置。
2）小程序+微商城開店
某品牌白酒合作微分銷公司，同時(shí)部署了小程序商城和h5微商城，商品、會(huì)員、訂單等數(shù)據(jù)互通，商城分布統(tǒng)一都是“首頁(yè)”、“商品分類”、“購(gòu)物車”、“企業(yè)客戶”、“會(huì)員中心”五大模塊構(gòu)成。
某品牌白酒通過(guò)線上商城實(shí)現(xiàn)與新消費(fèi)人群和場(chǎng)景的打通，在商品分類中，某品牌通過(guò)設(shè)置商務(wù)用酒、經(jīng)典系列、虎年紀(jì)念款、企業(yè)定制酒、員工禮包、提貨卡專區(qū)分類，貼心地幫助用戶快速選擇適合的酒品，持續(xù)挖掘用戶消費(fèi)意愿。
某品牌白酒線上商城支持同城配送和上門自提，讓培養(yǎng)周邊客群日常消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某品牌更熟悉。客戶對(duì)某品牌的熟悉度加深還有另一層好處：在有節(jié)日送禮需求時(shí)，會(huì)優(yōu)先想到“某品牌白酒“。而且，不管是線上還是線下消費(fèi)，都有購(gòu)買渠道，客戶就會(huì)主動(dòng)找過(guò)來(lái)。
3）視頻號(hào)
結(jié)合線上小程序商城，「某品牌白酒」也進(jìn)一步將公眾號(hào)、視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)、溝通、轉(zhuǎn)化的一體化全鏈路經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。也將某品牌資源優(yōu)勢(shì)充分放大，助力用戶深度沉淀，為用戶提供更加近距離的交互。在視頻號(hào)「某品牌白酒」的主頁(yè)內(nèi)設(shè)置專屬客服的企微，引導(dǎo)進(jìn)入小程序商城。
三、私域轉(zhuǎn)化策略
某品牌白酒適逢傳統(tǒng)節(jié)日、大促營(yíng)銷節(jié)，商城內(nèi)會(huì)上線特惠福利給到消費(fèi)者，如“滿贈(zèng)”、“秒殺”等營(yíng)銷活動(dòng)。
某品牌白酒還會(huì)定期上線包裝回購(gòu)返利活動(dòng)，并且可以在下次購(gòu)買對(duì)應(yīng)商品的時(shí)候抵現(xiàn)使用，一方面降低了包裝生產(chǎn)成本，同時(shí)又提高了消費(fèi)者二次回購(gòu)率，達(dá)到了低成本高轉(zhuǎn)化的目的。
某品牌白酒小程序/微商城除了通過(guò)上線各種促銷活動(dòng)提升商城流量轉(zhuǎn)化外，還在商城內(nèi)招募分銷商、代理商，用戶購(gòu)買指定禮包即可升級(jí)為商城VIP，或者充值指定金額升級(jí)會(huì)員等級(jí)，在自營(yíng)的同時(shí)，發(fā)動(dòng)更多的人一起共同創(chuàng)業(yè)，還無(wú)需承擔(dān)發(fā)貨、物流等問(wèn)題，為商城帶來(lái)更多銷量。
在白酒商品之外，某品牌白酒把低客單、復(fù)購(gòu)高的生活用品：如U型枕、雨傘等引入到線上商城，再通過(guò)上線簽到打卡、蘿卜精靈游戲、下單贈(zèng)酒花（積分）等營(yíng)銷玩法，提升客戶的進(jìn)店頻率，同時(shí)酒花（積分）還能兌換該類商品。
四、結(jié)語(yǔ)
在傳統(tǒng)酒類某品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的今天，社交營(yíng)銷的有效運(yùn)用，已經(jīng)成為某品牌更好把握存量市場(chǎng)，不斷擴(kuò)充增量市場(chǎng)的不二法則。同時(shí)緊抓數(shù)字化變革趨勢(shì)，以前沿技術(shù)賦能白酒生產(chǎn)，才能奮力前行，創(chuàng)造出更多輝煌。
想了解更多商業(yè)模式和營(yíng)銷方案歡迎私信林工獲得。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)