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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
當(dāng)你走進(jìn)了街邊的一個小餐廳，只想快速解決一頓飯。
“餓了，來個蓋澆飯吧!”老板說到，順勢遞給我一張菜單，上面寫著：
茄子炒肉蓋澆飯 ￥ 13
西葫蘆炒肉蓋澆飯 ￥ 13
青椒炒蛋蓋澆飯 ￥ 13
木耳炒肉蓋澆飯 ￥ 14
番茄炒蛋蓋澆飯 ￥ 13
青菜炒肉蓋澆飯 ￥ 13
土豆牛肉蓋澆飯 ￥ 13
蔥爆羊肉蓋澆飯 ￥ 16
紅燒牛肉蓋澆飯 ￥ 15
孜然牛肉蓋澆飯 ￥ 15
孜然羊肉蓋澆飯 ￥ 16
澆頭類加煎蛋蛋 ￥ 2
……
又要做選擇，累死老子了，今天剛剛做完好幾個決定，真心不想再做選擇了!
“老板，我只想要一個好吃的蓋澆飯?zhí)铒柖亲?，你有什么推薦嗎?”
老板：“有啊!蔥爆牛肉，賣的不錯，紅燒牛肉也可以。你可以自由選擇加幾兩牛肉、加不加蔥、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。如果你喜歡吃辣，我們有微辣、中辣、特辣、超辣……”
“……”
看了這個例子，我想你就知道為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功。比如“做一類精品手機(jī)”而不是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。
然而，大部分公司仍然覺得“多即是好”，給消費(fèi)者提供無數(shù)種選擇。
這些公司在開發(fā)產(chǎn)品時糾結(jié)什么是最好的選擇，最終發(fā)現(xiàn)難以決定。因此最后把這個“艱難的決定”留給了它的消費(fèi)者，從而造就了復(fù)雜的產(chǎn)品線和五花八門的顏色。這些公司還認(rèn)為這“賦予了消費(fèi)者自由”，而實際上這只不過剝奪了他們的大腦，讓消費(fèi)者選擇的過程變成“痛苦的過程”。
有這樣一個心理學(xué)實驗：
研究人員擺出一系列昂貴的果醬，并向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會，同時發(fā)給每個人折扣券，讓他們可以以低于市場的價格買到果醬。
實驗分為2組，一組有6款果醬，另一組有24款果醬，全部都可以任意購買。
最后研究者發(fā)現(xiàn)，在提供6款果醬的組中，有30%的試吃消費(fèi)者選擇了購買;而在提供24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購買。
為什么呢?
因為更少的選擇意味著更低的決策成本。在6款果醬的組中，消費(fèi)者只需要比較6種口味并迅速通過排除法就可以做出判斷，決定自己究竟買哪一種。
但是在24款果醬的組中，消費(fèi)者總想“下一款是不是比這一款好一點?”，總想做出“最優(yōu)決定”，結(jié)果在比較完24款果醬之前，他們就消耗了大量的大腦精力。最后出于節(jié)約精力的需要，他們索性放棄了購買。
對這些消費(fèi)者來說，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過了購物所能買到的“好心情”。而且，選項太多反而讓最后那個被選中的商品魅力大減—我們總在想“沒選上的那一款是不是更好一些”，這讓我們越來越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。
你需要降低消費(fèi)者的成本
當(dāng)我們說到如何取悅消費(fèi)者時，大部分人可以脫口而出的一句話就是：“提高消費(fèi)者的利益，降低消費(fèi)者的成本”—如果消費(fèi)者能夠付出更低的成本買到更好的東西，他們自然就會選擇你的商品。
這句話的確沒錯，但是在過去，我們把“成本”簡單地等同了“價格”，但是實際上，消費(fèi)者為購買一個產(chǎn)品付出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于價格。為了使用一個產(chǎn)品，消費(fèi)者付出的成本可能有：一筆錢(價格)、一個決定(仔細(xì)比較各種商品)、付出購買行為(跑去購買或者跑去拿快遞等)、一次學(xué)習(xí)(學(xué)會怎么使用)。
這些消費(fèi)者成本所對應(yīng)的產(chǎn)品屬性是：價格、選擇便利、購買便利、易用性。
這些產(chǎn)品屬性又對應(yīng)的營銷策略是：降價促銷、減少品類、渠道策略(比如線下是多開店，線上是物流、支付體系等)、提高易用性。
在過去的商業(yè)策略中，我們一直倡導(dǎo)“價格為王”、“渠道為王”，最近也一直說“通過交互設(shè)計提高易用性”，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費(fèi)者的“選擇成本”。
那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢?
至少有這些做法：
1，減少選擇，限制你的消費(fèi)者
大量的研究證明，如果消費(fèi)者面臨的選擇需要經(jīng)過權(quán)衡才能確定，并且選項之間相互沖突(選了A就不會選B)，那么所有選項的吸引力都會明顯降低。
因為選擇是如此耗費(fèi)精力，所有人們往往會盡一切所能規(guī)避做決定。研究者給一組醫(yī)生看一個骨關(guān)節(jié)炎男士的病例，讓醫(yī)生們決定是開一種新藥還是轉(zhuǎn)給專家治療，大約75%的醫(yī)生決定開藥。
而讓另一組醫(yī)生決定是在兩種新藥中選一種來開，還是轉(zhuǎn)給專家治療，超過50%的醫(yī)生選擇了轉(zhuǎn)給專家治療—對藥品多了一個選擇，讓他們自動地開始規(guī)避決定。
正是因為人類權(quán)衡利弊的過程如此之痛苦，因此你需要在一定程度上限制你消費(fèi)者的選擇，減少產(chǎn)品的型號和種類。比如優(yōu)衣庫通過定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內(nèi)衣就賣了1.2億件。
在社會生活中，人類也通過增加限制而提升幸福感。比如婚姻，婚姻讓你失去了不斷選擇性伴侶和精神伴侶的機(jī)會，但是讓你不經(jīng)過選擇就可以輕松得到異性帶來的價值。宗教限制了你無數(shù)的行為，但是通過讓你的生活更有規(guī)律而讓你生活更好。
2，直接告訴消費(fèi)者：你應(yīng)該做什么。
即使本來應(yīng)該由對方?jīng)Q定的東西，你也需要提供一個指示，以降低別人的選擇成本。
前幾天我參加了一個“募集捐款”的實驗，一開始募捐者說：“我們正在為騰訊慈善募集捐款，希望你能夠捐一些錢，不論多少都可以，讓我們可以幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果很多人猶猶豫豫或者沒有捐款。
到后來我們改變了說辭：“希望你能夠捐出10塊錢，幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果大家的捐款意愿顯著增加了，而且很多人捐的不止10塊錢。
為什么呢?
當(dāng)你只說“捐一些錢”的時候，對方的內(nèi)心需要經(jīng)過一些衡量：“我需要捐多少才算是合適的?1塊?10塊?還是100?”這個內(nèi)心的衡量相當(dāng)耗費(fèi)精力，很多人就在這個耗費(fèi)精力的過程中最終索性不捐了。
但是如果加一個“捐10塊錢”的指示，大部分人就可以不用思考，直接從錢包中掏出10元錢，并且迅速可以回到自己剛剛正在進(jìn)行的工作中，整個過程不需要耗費(fèi)太大精力。
所以，如果你想讓別人付出一個行為，最好加一個“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無顧忌”地做某件事。
3，不要迷戀不靠譜的“市場調(diào)查”
如果你做一個大型的市場調(diào)查，問消費(fèi)者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是—產(chǎn)品型號越多越好。但是這并不代表這是他們內(nèi)心真正想要的，因為人經(jīng)常高估自己對“差異化”的需求。
在一個實驗中，研究者讓一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇;同時讓第二組人為下周挑選食物，并記錄他們選擇。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只需要為第二天選食物的人列的食譜幾乎都是類似的(假設(shè)你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆)。
但是另一組需要為下周挑選食物的人，卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會在周一計劃上寫上土豆，他們想當(dāng)然認(rèn)為自己未來一周肯定喜歡每天不同的東西。
所以，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同的口味，但是這種預(yù)計往往是不準(zhǔn)確的，作為營銷人員不可輕信。
4，只提供一個“最好的選擇”
如果你想通過促銷折扣吸引眼球并且增加銷量、清理庫存，最好的方法往往并不是所有產(chǎn)品全線促銷，而是同一品類內(nèi)只提供一個“最好的選擇”(比如很大的折扣)。
比如研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購買意愿;但是如果3款同類產(chǎn)品同時打折，消費(fèi)者對3款打折產(chǎn)品加起來的購買意愿都不到原來一款產(chǎn)品的三分之一。
消費(fèi)者往往在某個類別中選一個最好的。但是如果你同時提供好幾個最好的，會讓他們本來很簡單的購買行為(“買那個打折的”)變得如此復(fù)雜而且需要權(quán)衡(“打折的3個到底哪個好?”)。在權(quán)衡的過程中，他們的興趣逐漸消失了。
5，定制消費(fèi)者需求
可是，消費(fèi)者的需求就是如此多樣，每個人想要的東西就是不一樣，怎么辦?
是的，消費(fèi)者的需求是多樣的，但是這并不意味著你需要把所有選擇的過程仍給消費(fèi)者，因為他們真正需要的是“選擇的結(jié)果”而不是“選擇的過程”。
實際上，有很多方法可以幫助你滿足消費(fèi)者的不同需求，同時又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”的功能—基于過去的用戶數(shù)據(jù)，預(yù)測這個用戶可能會喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。
作者：李靖
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)