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創(chuàng)始人埃隆·馬斯克探索宇宙的個人理想與獨特魅力，讓全球消費者對特斯拉新能源汽車品牌和馬斯克趨之若鶩。站在文化塑造的角度，想要成功打造有生命力、有號召力、有傳承力的品牌文化，最為關(guān)鍵的是先找到文化之魂。
文 | 蔣秋銘
什么是品牌文化？它為什么能夠擁有讓部分消費者朝圣向往的強勢引力？
就如特斯拉售賣的不僅僅是新能源汽車，而是世 界領(lǐng)先的“未來科技”文化。創(chuàng)始人埃隆·馬斯克探索宇宙的個人理想與獨特魅力，讓全球消費者對特斯拉新能源汽車品牌和馬斯克趨之若鶩。
品牌要先在消費者心智中建立起清晰的定位認(rèn)知，再加上共有情感的精神理念和有儀式感的行為活動，經(jīng)過長期的傳播互動后，即可在品牌和消費者心智中成功創(chuàng)造一種信仰。
例如，蔚來汽車提出的“第二起居室”概念，并圍繞此概念創(chuàng)造基于汽車并超越汽車的生活方式。同時，創(chuàng)始人李斌放下身段，與車主打成一片，從而打造出蔚來汽車“貼近人心”的生活方式的品牌文化。
英國牛津大學(xué)營銷專業(yè)的講座教授道格拉斯·霍爾特在《文化戰(zhàn)略》的著作中提到：很少有商人明白消費者是通過文化表述來理解、體驗和評價產(chǎn)品的，無論產(chǎn)品是有形的物品還是無形的服務(wù)皆是如此。
那么，企業(yè)如何為品牌找到成功的文化密碼呢？
站在文化塑造的角度，想要成功打造有生命力、有號召力、有傳承力的品牌文化，最為關(guān)鍵的是先找到文化之魂。
如何為品牌找到文化之魂？
1.挖掘文化屬性
在現(xiàn)實當(dāng)中，不少企業(yè)為品牌設(shè)立標(biāo)簽，塑造文化，但效果卻是不盡如人意，無法成功感召消費者。究其原因只有一個，文化屬性的基因不符合，不是品牌自帶的基因?qū)傩?，而是后期強加賦予的，并不具備自我生發(fā)的文化生命力。
所以，為文化“找魂”的第一步，不是牽強附會，而是從區(qū)域文化、產(chǎn)品特性、創(chuàng)始人理念、品牌定位等不同維度，深度挖掘和找到品牌自身的文化屬性和生長基因，再根據(jù)屬性基因進(jìn)行文化塑造。如此一來，便能真正為品牌找到絕無僅有的文化屬性。
2.界定文化族群
人群才是文化之魂的根本，不同的圈層群體，接受和適應(yīng)不同的文化屬性，形成不同的文化族群。例如，雅文化、二次元文化、科技文化、漢服文化、賽博文化等。
文化族群的分化種類不但五花八門，而且不同文化族群之間也會出現(xiàn)文化沖突，甚至是文化排斥。所以，為品牌尋找文化之魂的第二步，就是基于品牌自身的文化屬性，界定合適的文化族群，方能與之產(chǎn)生共鳴。
近期在網(wǎng)絡(luò)上火爆的3A游戲《賽博朋克2077》，下載量不僅登頂PS4平臺，還成了微博熱搜、抖音和朋友圈的霸屏關(guān)鍵詞。
《賽博朋克2077》能在短時間內(nèi)火遍全網(wǎng)，核心就是賽博朋克“高科技與反烏托邦、自我覺醒與反叛、孤膽英雄主義與悲觀頹廢、科幻沖擊與藝術(shù)交雜”的破圈文化上。
賽博文化把年輕人對現(xiàn)實生活的不滿與反叛、對不確定性未來的悲涼與希冀，對糟心工作的宣泄與妥協(xié)等情緒表現(xiàn)得淋漓盡致，具有強代入感和參與感，因而能夠迅速與年輕人同頻共振。
3.凝練文化主張
尋找品牌文化之魂最為關(guān)鍵的一步，就是基于自身文化屬性和界定的文化族群，提出具有獨特性、共情感、影響力以及有號召力的文化價值主張。一個有共情感的價值主張，可讓品牌直達(dá)人心，引起受眾的情感共鳴。
例如，新興的小眾運動品牌Particle Fever粒子狂熱，輸出“科技與個性”的運動價值主張，向目標(biāo)族群強調(diào)“一切都從自我出發(fā)”的品牌理念，將品牌打造成“運動穿著實驗場”。
文化之魂不但是品牌文化的點睛之筆，更是感召和鼓動消費者的“思想原力”，能夠讓品牌深度連接消費者的心智空間以及情感世界。
價值主張雖然是品牌文化之精魂，但如果沒有文化內(nèi)涵做支撐，品牌文化則變得虛無縹緲，不能讓消費者產(chǎn)生文化感知。只有塑造出“有血有肉”的文化內(nèi)涵，才能形成完整的品牌文化閉環(huán)，在消費者心智中創(chuàng)造深刻而清晰的文化認(rèn)知。
為品牌塑造內(nèi)容豐富并且擁有強大連接力和共情力的文化內(nèi)涵，主要從樹立品牌原型、確立品牌理念、講述品牌故事這三個方面著手展開。
1.樹立品牌原型
品牌原型的概念最早由美國學(xué)者瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾共同提出。這一理論認(rèn)為，一個有可持續(xù)發(fā)展生命力的長壽品牌，在消費者心智認(rèn)知中是具有鮮明的人格特征的。
所以，品牌的人格標(biāo)簽，即是品牌原型。它集成了消費者對品牌的個性特征、文化內(nèi)涵和形象格調(diào)的感觀認(rèn)知。不同的品牌原型代表著不同的品牌文化和標(biāo)簽，而文化內(nèi)涵則是品牌原型的折射和延伸，使消費者能夠從中找到群體的歸屬感。
例如，布魯可積木的“英雄”原型，延伸出果敢無畏、挑戰(zhàn)逆境和正義必勝的文化內(nèi)涵；奶酪博士的“天真者”原型，表現(xiàn)出善良樸實、天真無邪、樂觀陽光的文化特征。
2.確立品牌理念
理念是一個品牌的精神信仰，很大程度上決定著品牌對待產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的初心態(tài)度，決定了品牌外在的表達(dá)以及溝通。
在產(chǎn)品泛濫的大消費時代，顧客購買選擇更趨向于感性的沖動型消費，獨具特色的品牌理念文化，更能觸動他們的情感心弦，從而引起購物欲望。
例如，成為年輕消費者全新生活方式的三頓半速溶咖啡，基于三頓半“探索星球風(fēng)味”的品牌主張，以及“ link and loop（連接和循環(huán)）”的品牌理念，讓三頓半成為一個代表天然、有趣、高顏值和充滿驚喜的品牌。在為消費者創(chuàng)造了情感價值的同時，也給他們的生活帶來更多喜悅，甚至無限的可能性。
3.講述品牌故事
塑造品牌文化內(nèi)涵的最后一點，就是以品牌原型為起點，以品牌理念為主線，向目標(biāo)受眾講述一個有溫度、有感染力的品牌故事。以此來觸動他們的情感按鈕，產(chǎn)生情緒共振。
飛鶴奶粉在2022年的品牌傳播中，以個體家庭為中心，打造了一部《你的成長我都在場》的品牌微電影，向人們講述了一個“溫情陪伴個體成長”的動人故事，迅速引發(fā)人們在情感上的共鳴和贊同，極大地提升了品牌知名度和美譽度，同時也拉近了飛鶴奶粉與顧客的情感距離。
在喧囂繁雜的市場大生態(tài)中，數(shù)不勝數(shù)的產(chǎn)品擺在消費者面前，單純的理性價值已經(jīng)趨向雷同，很難一下子打動消費者做出購買選擇。唯有從感性價值上塑造品牌文化內(nèi)涵，讓品牌與目標(biāo)消費者產(chǎn)生同理心和共情感，從而能夠獲得他們的認(rèn)同感，激發(fā)購物欲。
圖騰是品牌文化的信仰符號，也是一個文化圈層的部落標(biāo)記。它最大的作用，在于強調(diào)品牌的文化歸屬感，讓消費者主動識別和入圈，并且?guī)е詾楹赖臉s譽感向他人分享和推薦。
例如，一“墩”難求的北京2022年冬奧會吉祥物“冰墩墩”，不僅僅是一個世界頂流的吉祥物，更是一個體現(xiàn)冬奧會運動精神和承載著中國自信、開放、從容、智慧的文化圖騰。
那么，如何基于品牌文化之魂和文化內(nèi)涵，設(shè)計出具有高度識別性和象征性的品牌圖騰，使之成為品牌文化信仰力的外在代表？
1.設(shè)計圖形圖騰
圖形是表達(dá)品牌文化最直接、最令人記憶深刻、最能調(diào)動人們精神信仰的圖騰。有時候，人們也許并不了解一個品牌的文化理念，卻會對品牌的某個圖形，產(chǎn)生清晰的認(rèn)知和情有獨鐘的喜愛。例如，騰訊QQ的企鵝、M&M’s 巧克力的“豆人”。
為品牌設(shè)計一個表達(dá)文化之魂的圖形圖騰，不但有助于降低品牌面向受眾的解釋成本，還可以提升品牌辨識度，形成文化圈層的象征標(biāo)記。
2.占有色彩圖騰
塑造優(yōu)秀且深入人心的品牌文化，離不開色彩圖騰的賦能與加持。因為色彩除了傳遞信息，還可以挑動人的情緒，使人們在心里對該品牌產(chǎn)生聯(lián)想和文化投影。
例如，可口可樂沿用了130多年的“紅色圖騰”，向人們傳遞出“歡樂、熱情、活力”的品牌文化精神，其色彩圖騰已經(jīng)深深地根植于全球消費者的心智中。
3.使用字符圖騰
文字符號，又稱為“字符圖騰”，也是人類歷史上最古老、最具有智慧內(nèi)涵和傳播力的圖騰形式。
在塑造品牌文化的過程中，使用簡單的字符圖騰直觀表達(dá)深厚的品牌文化，更有助于加深消費者對品牌和文化理念的理解及認(rèn)知。例如，抖音使用音符的字符圖騰，非常直接地向年輕人展示出個性、時尚、酷和有趣搞笑的品牌文化。
品牌文化是一種商業(yè)思想，更是一種儀式行為。通過固定循環(huán)的儀式，年復(fù)一年，讓品牌文化逐步滲透到用戶的日常生活，得以傳承。
故而，企業(yè)想要在顧客心智中打造有信仰力的品牌文化，就要創(chuàng)立出有互動感、確幸感和愉悅感的文化儀式，滿足顧客高質(zhì)量的精神追求。
那么，如何根據(jù)品牌的文化理念，創(chuàng)立聯(lián)結(jié)顧客精神世界的儀式感？
1.增加產(chǎn)品儀式
產(chǎn)品不但是品牌文化的附著點，更是給顧客帶來興奮體驗的差異點。在產(chǎn)品多如牛毛，同質(zhì)化過度的大競爭時代，顧客對產(chǎn)品的需求越來越挑剔，只有在產(chǎn)品中融入儀式感，并賦予產(chǎn)品在精神上的文化價值，才能讓顧客在儀式感上獲得與眾不同的體驗，使品牌與顧客建立起穩(wěn)固的聯(lián)結(jié)。
例如，DR鉆戒圍繞“男士一生僅能定制一枚”的品牌理念，要求顧客在購買DR鉆戒時，先是綁定男士身份證信息，再簽署“真愛協(xié)議”和綁定伴侶姓名，并向男士鄭重聲明受贈伴侶是此生唯一的愛人，不支持重復(fù)購買，最后是依據(jù)需求而定制鉆戒，把婚戀的儀式感拉滿。
2.創(chuàng)造活動儀式
品牌文化的構(gòu)建和傳播，不能只是停留在紙面文章和理念口號上，要以“文化之魂”為核心，創(chuàng)造活動儀式，以此來調(diào)動人們的參與感，讓人們在活動儀式的體驗中理解和融入品牌文化。
例如，熊貓不走蛋糕，給過生日和開派對的主人公提供“熊貓人現(xiàn)場跳舞”。萌萌的人偶熊貓在現(xiàn)場進(jìn)行魔術(shù)表演和互動，為用戶帶來驚喜的同時也傳遞了品牌的文化價值，并成功讓用戶進(jìn)行自發(fā)性傳播，一舉兩得。
3.打造場景儀式
當(dāng)今時代物質(zhì)豐饒，人們不再缺乏冷冰冰的產(chǎn)品，而是缺少有溫度的體驗場景。故而，在場景中創(chuàng)造和植入儀式感，不但可以展示品牌文化，還能為用戶帶來有溫度的消費體驗，以及為品牌制造二次傳播話題。
構(gòu)建有信仰力的品牌文化，首先是為品牌找到文化之魂，其次是基于文化之魂塑造文化內(nèi)涵，再次是根據(jù)文化內(nèi)涵設(shè)計文化圖騰，最后是創(chuàng)立有深度參與感和可傳承的文化儀式，將品牌文化根植于顧客的精神認(rèn)知，并成為顧客生活方式的一部分。（蔣秋銘，科學(xué)品牌觀體系創(chuàng)始人）
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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