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本次直播我們邀請到百萬級B端自媒體操盤手，明源云流量運營部負(fù)責(zé)人@冉凱老師，有著8年微信生態(tài)運營經(jīng)驗，操盤著多個百萬級微信公眾號，現(xiàn)專注于TO B企業(yè)內(nèi)容及流量的運營，打造整個流量閉環(huán)，搭建屬于企業(yè)的私域流量。本文直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是冉凱，有著8年多的微信生態(tài)運營經(jīng)驗，最開始從公眾號起家，運營過多個百萬級別的賬號；現(xiàn)在在明源云任流量運營部負(fù)責(zé)人，專注研究B端企業(yè)如何通過流量運營打造流量閉環(huán)，再通過線上手段進行線索商機的獲取，最后助力B端企業(yè)的商機轉(zhuǎn)化。

本次分享一共分為三大部分：第一部分是B端企業(yè)在搭建微信生態(tài)運營地圖時常見的難點及成效；第二部分是如何把控微信三大流量入口，做好開局拉新？第三部分是對企微私域與直播轉(zhuǎn)化的策劃和執(zhí)行的案例解讀。

B端企業(yè)在微信運營時都會遇到以下痛點：

第一，微信功能越來越多且復(fù)雜，每個B端企業(yè)在想做微信運營時都會疑惑需要運營哪個功能和模塊，導(dǎo)致微信每新出一個功能，企業(yè)就注冊一個賬號，最終導(dǎo)致注冊了很多賬號。

第二，緊跟行業(yè)熱點，什么火就運營什么，但通常在運營一段時間后發(fā)現(xiàn)沒有所謂的流量紅藍海，于是便在運營一段時間后就閑置。

第三，自寫自發(fā)自轉(zhuǎn)自點贊，處于自嗨沒效果的狀態(tài)，比如在公眾號早期，基本每個企業(yè)都會注冊自己的公眾號，然后由運營或市場部寫文章，文章發(fā)布后再引導(dǎo)員工點贊、轉(zhuǎn)發(fā)，但最終結(jié)果可能是只有員工在點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，難以得知真實閱讀量等數(shù)據(jù)，但又不能停止該動作，因為市場部工作需要產(chǎn)出。

如果要解決以上問題就需要搭建屬于自己的微信生態(tài)運營地圖，并要以終為始，形成閉環(huán)，如果每一個模塊都去做微信生態(tài)，最終會導(dǎo)致手忙腳亂、找不到重點且沒有效果。

微信生態(tài)運營地圖是指把微信生態(tài)的所有功能進行簡單羅列，并基于企業(yè)自身現(xiàn)狀做具體分析，得出哪個模塊能承載企業(yè)的哪些需求。

如上圖所示，某企業(yè)的微信生態(tài)運營地圖分為三模塊：公域流量、公私結(jié)合和私域流量，公域流量和公私結(jié)合更多承載的是引流功能，比如客戶可以通過視頻號、公眾號文章、直播間等了解企業(yè)，然后在朋友圈、微信、企微等私域場景與客戶加深交流和服務(wù)，從而讓所謂的流量變成線索，進而轉(zhuǎn)化為商機。

上圖右側(cè)微信生態(tài)運營地圖只是某企業(yè)現(xiàn)狀，不是每個企業(yè)都需要用到上述的模塊，需要結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀做取舍，讓微信為企業(yè)所用，而不是微信有什么就用什么，從而變得很被動。

搭建生態(tài)運營地圖的客觀原因在于企業(yè)的人手、精力、經(jīng)費是有限的，不能所有模塊都做，而所有模塊都會做的全才往往不精，比如既能做公眾號又能做視頻號的人才很少，而且在招聘時也可發(fā)現(xiàn)做視頻和做圖文是完全不同的兩種職業(yè)發(fā)展路徑。

主觀因素是所有動作和行為都需要可量化和可評估，量化和評估并不是指發(fā)文章后只看閱讀量就可以，因為對于To B企業(yè)來講，只有流量對企業(yè)經(jīng)營沒有任何價值，比如市場部寫出爆款文章，閱讀有10萬+，但卻對公司業(yè)績沒有任何支撐，那對企業(yè)來講也沒有價值。

基于客觀和主觀的兩個因素，最終形成搭建微信生態(tài)運營地圖的目標(biāo)，即可以形成流量閉環(huán)，有結(jié)果檢驗，并可以有持續(xù)優(yōu)化迭代的動作，這是微信生態(tài)運營地圖的初衷跟目的。

公眾號/服務(wù)號的核心都是用圖文服務(wù)客戶，兩者之間的不同在于接口權(quán)限和推送次數(shù)，服務(wù)號原來較大的優(yōu)勢是強提醒功能，但現(xiàn)在也已被折疊掉，所以服務(wù)號優(yōu)勢在下降。

公眾號和服務(wù)號一是適合有大量內(nèi)容沉淀且內(nèi)容屬于圖文形式或能專門生產(chǎn)圖文的企業(yè)運營；二是企業(yè)產(chǎn)品更適合以圖文形式與客戶進行交互；三是企業(yè)沒有官網(wǎng)，缺乏外部的自然流量；最后是比較特殊的場景，即企業(yè)需要使用服務(wù)號特殊的高級接口功能，比如日常做裂變活動，需要對用戶的Unit ID進行識別等，需要通過公眾號的接口來實現(xiàn)。

公眾號的注意事項主要有三個：

第一，不要幻想依靠內(nèi)容來實現(xiàn)增長，因為公眾號從2012年發(fā)展至今已有10年時間，而圖文形式的閱讀量、打開率、分享率、轉(zhuǎn)發(fā)率都在下滑，如果現(xiàn)在還希望可以通過爆款內(nèi)容來吸引用戶或?qū)崿F(xiàn)用戶增長，明顯是不現(xiàn)實的。

第二，可以考慮只做服務(wù)號，不做訂閱號，因為訂閱號除了內(nèi)容推送的頻率較高外，提醒等功能都比服務(wù)號弱，也導(dǎo)致訂閱號的流量相對不穩(wěn)定，而服務(wù)號對企業(yè)的功能發(fā)揮價值更大。

第三，把公眾號作為其他功能使用的載體（接口），因為在微信生態(tài)中必須要通過接口來進行用戶身份的識別或綁定。

案例：上圖是偏C端的案例，因為B端沒有做得比較好的公眾號，而評估好與壞的標(biāo)準(zhǔn)一般是指能否破圈，但是對To B企業(yè)來講，不存在破圈的場景，因為一旦破圈，客戶就不屬于目標(biāo)客戶，帶來的流量也沒有任何價值，所以如果想通過內(nèi)容形式做好賬號是很難的。

比如深圳衛(wèi)健委公眾號有專門的內(nèi)容團隊，其中領(lǐng)導(dǎo)人是傳統(tǒng)媒體出家，在深圳商報工作將近十年時間，另外幾名員工是95后或00后，即一批非常有網(wǎng)感的人來一起運營；其次深圳衛(wèi)健委可以走紅的大背景一是因為用戶對疫情有關(guān)注需求，二是因為內(nèi)容接地氣、會玩梗，很多圖都形成了自轉(zhuǎn)播的案例。

再比如老鄉(xiāng)雞的微博，每天都會更新咯咯噠的雞叫微博，不更新時粉絲還會催更；再比如支付寶的公眾號也是天天發(fā)不靠譜的內(nèi)容；包括最近很火的鴻星爾克捐款，其新注冊的抖音號叫瘋狂下屬，主要是圍繞00后反內(nèi)卷、跟老板對著干的場景，在注冊不到一周時，就已達到64萬多的粉絲量。

綜上，B端企業(yè)只有形成反差，對用戶來講才有新意，而且需要有專門的內(nèi)容團隊，從上述案例中也可知，像賬號性質(zhì)的內(nèi)容對于專業(yè)和投入都比較高，如果沒有清晰的認(rèn)知或大力的成本投入，一般效果都不太好，而且在實際中，大部分企業(yè)都是沒有預(yù)算來專門做內(nèi)容的，所以需要謹(jǐn)慎對待。

視頻號出現(xiàn)時間較晚，目前還有流量紅利和使用場景，其功能也在不斷完善和更新，對于To B類企業(yè)來講，會更有想象空間。

視頻號適宜群體：

1. 公司產(chǎn)品不適合圖文，即產(chǎn)品內(nèi)容用圖文解釋不清楚，只能通過視頻介紹；
2. 沒有公眾號積累的企業(yè)，如果企業(yè)前期沒有注冊公眾號，建議現(xiàn)在不必再去趟渾水；
3. 有在微信端投放預(yù)算的企業(yè)，現(xiàn)在做視頻號還有些機會。

比如公眾號剛起來時，早期的用戶積累是通過投放，而早期的用戶成本較低，現(xiàn)在公眾號的用戶成本越來越高；但目前在視頻號還有投放場景，且在視頻號投放的企業(yè)并不多，所以企業(yè)可以在視頻號投放視頻或直播等，尋找外部公域流量的空間。

視頻號的注意事項：

第一，視頻相較于圖文，用戶的接受成本會更低，更有益于傳播。比如在朋友群、同事群、家人群或朋友圈，轉(zhuǎn)發(fā)圖文的人會比較少，大部分都是轉(zhuǎn)發(fā)視頻，特別是抖音的崛起已經(jīng)是趨勢展現(xiàn)，而微信也需要適應(yīng)大趨勢，無法逆趨勢。

第二，優(yōu)秀視頻的制作并不比圖文制作輕松，很多人都會有誤區(qū)，認(rèn)為優(yōu)秀視頻的制作比圖文輕松，但在現(xiàn)實中，即使有兩個剪輯人員，還是很難保證內(nèi)容的日更，所以前期需要估算，不能認(rèn)為只需少數(shù)人就能搞定大量內(nèi)容的產(chǎn)生。

第三，視頻號的冷啟動會比其他平臺更容易，因為其目前還有流量紅利，比如早期的微信好友積累用戶，可以通過點贊、在看等場景觸達到所謂的種子用戶；而公眾號的分享、點贊現(xiàn)在基本沒用；但視頻號目前有三個標(biāo)簽，朋友在看、關(guān)注和推薦，主要顯示是朋友在看的內(nèi)容，所以冷啟動相對容易。

第四，視頻號和公眾號的合并是大勢所趨，目前視頻號和公眾號的名片已經(jīng)在合并，可以推測出以后大概是類似于企業(yè)官網(wǎng)的形式，有圖文部分，也有視頻部分，所以后期圖文和視頻不會再分得很清晰。

第五，視頻號可以進行付費和免費推廣，只要能推廣，操作空間就很大，而推廣可以分為付費和免費推廣兩種方式，其中付費可以作為日常投放，免費推廣可以像早期公眾號的互推、互相換量等形式，這些作為冷啟動還是比較有效果的。

案例：見實是一個專注于B端企業(yè)的私域運營和經(jīng)驗分享的視頻號，其創(chuàng)始人徐志斌也出過多本書籍，其本身具有大IP，后來專門搭建見實來專攻私域方向。

其內(nèi)容主要有三大特點：一是最大化利用企業(yè)個人IP徐志斌，很多人即使不知道見實，也會知道徐志斌；二是內(nèi)容重復(fù)利用，降低生產(chǎn)成本，如上圖右側(cè)所示，見實的視頻素材大部分來源于其自身的書籍、文章、分享等，不需要重新進行內(nèi)容生產(chǎn)；三是重視社交關(guān)系傳播，主要依靠個微好友關(guān)系傳播，在早期時會引導(dǎo)添加徐志斌的個人微信等，即所謂的冷啟動措施，通過社交關(guān)系傳播鏈來進行內(nèi)容傳播和推薦。

綜上，視頻號的內(nèi)容要求不低于公眾號，但相對來講門檻更低一點，因為視頻號的內(nèi)容長短可以根據(jù)自身需求，自由選擇1分鐘內(nèi)還是幾分鐘；同時視頻號的冷啟動有更多的方式，比如可以做免費或付費，操作空間相比公眾號更多。

小程序的門檻會相對較高，適宜群體主要有：

第一，自身有技術(shù)團隊的企業(yè)，因為小程序不僅需要搭建，而且在上線后需要更新維護等。

第二，公司產(chǎn)品可以在小程序上進行體驗，特別像SaaS類企業(yè)，用戶在小程序上就可以體驗產(chǎn)品，從而進行低成本的獲客操作，讓用戶在小程序體驗完產(chǎn)品后，可以在網(wǎng)站上再進行深度體驗或付費。比如設(shè)計網(wǎng)站在小程序上能實現(xiàn)簡單的功能，用戶也可在網(wǎng)頁或客戶端使用高級功能。

第三，簡單的交互比如圖文、視頻等不能滿足企業(yè)的運營需求，比如電商不能通過圖文或視頻滿足企業(yè)的運營需求等。

小程序的注意事項：

首先，小程序需要很高的開發(fā)和運營成本，雖然現(xiàn)在外部也有簡單搭建小程序的功能模塊，但這種只能滿足最基本的功能，因為畢竟是別人開發(fā)好的模塊，基本上不要想有自定義，如有精力或需求，不如自己開發(fā)。

其次，不要對小程序的內(nèi)容屬性抱有太高期望，因為小程序的互動屬性太低，用戶留存不下來。用戶在有需求時才會找小程序，不太可能依靠內(nèi)容屬性吸引用戶主動尋找小程序，所以不要對小程序的內(nèi)容屬性抱太高期望。

最后，小程序不要單獨使用，最好可以和私域結(jié)合使用，因為小程序和用戶的互動太過被動，只有在用戶主動找的情況下才能進行交互和提醒，如果用戶不主動找，即使今天的流量再大，如第二天用戶沒有需求的話，也會被忘記，比如爆火的小程序游戲等。所以小程序的流量價值很難沉淀下來，需要有其他模塊來承載。

案例：瑞幸的自研小程序匯集了很多功能，主要有在線點餐、外賣、電商、私域和會員管理等，其功能切換、跳轉(zhuǎn)流暢、邏輯清晰，如果想靠外部成熟的小程序來搭建這些模塊是不現(xiàn)實的。

這也是通過小程序來實現(xiàn)客戶獲取的最短路徑，用戶可以直接在微信上搜到小程序，并進行使用和體驗，而想要打造類似瑞幸的小程序，如果只有幾人的團隊是搞不定功能需求的。

在接下來的部分，冉凱老師結(jié)合案例詳細講解了企微私域與直播轉(zhuǎn)化的策劃與執(zhí)行。

本次會員直播課程，冉凱老師為我們詳細講解了企業(yè)如何搭建微信生態(tài)運營地圖，優(yōu)化運營效果，希望大家都能有所收獲~

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